休闲食品品类众多，竞争格局分散。休闲食品品类丰富、创新迭代速度较快，消费者尝鲜心理较强，不同品类及品牌存在一定替代效应，同时休闲食品消费场景广泛，因此行业整体竞争格局分散，存在大量的小品牌、不知名品牌的产品。
电商渠道快速发展（2012-2018）：移动支付的推广加速零售业增长，传统电商凭借流量红利经历高速增长的黄金时代。其中三只松鼠营收从2014年的9亿提升至2019年的102亿，5年复合增长率为61.6%。消费者追求品质化、健康化、个性化的产品。
线上线下渠道融合，渠道发展多元化（2018-至今）：新零售概念主导，线上线下融合发展。从零售角度分析，消费者对于产品的需求主要基于便利、品质、实惠、独特和感动五点考虑，而对于休闲食品而言，前四点的需求较为明显。以线下渠道为例，夫妻老婆店和便利店可满足便利需求，KA渠道则提供产品品质保障，会员制商超依靠独特和实惠的产品同样保持快速增长。线上渠道出现短视频电商、直播带货等新的零售方式，渠道呈现多元化发展。而休闲食品的消费动机也有所改变，行业整体往细分化的领域发展。
线上渠道增速放缓，休闲食品渠道竞争激烈。电商渠道通过提供高性价比的产品、高效率的购物体验，渠道占比持续提升，但近年来增速有所放缓，根据欧睿统计，预计2023年休闲食品销售中电商渠道占比19.6%，同比提升0.8pct，主要系零食日常生活中更多以冲动型消费为主，具有需求需要被刺激，也需要被及时满足的特点。而线上渠道的及时性较差，预计后续休闲食品还是以线下渠道为主导。超市和大卖场渠道占比下降，而便利店渠道占比缓慢提升。同时，我们也观察到以“零食很忙”为代表的零食量贩品牌今年整体开店加速，三只松鼠推出“三只松鼠国民零食”布局量贩零食市场；良品铺子主动进行价格调整。后续的渠道竞争格局如何演变，本文尝试复盘当年电商渠道的发展，以及借鉴参考日本折扣零售业务和便利店行业的发展历史，找寻答案。
2.1从蓝海到红海，竞争格局分化
线上占比提升，竞争格局持续分化。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重近年来缓慢提升，但行业竞争格局持续分化，2017年以前中国零售电商竞争格局基本以阿里和京东为主，2018年后拼多多崛起，2020年以来直播短视频电商迎来爆发。目前主要市场份额被天猫、京东和拼多多占据，剩下的市场份额则被抖音、快手等短视频电商占据。
拼多多与Costco商业模式类似，均通过爆款SKU实现规模化进而带动平台高效运转。参考Costco公司公告，Costco爆款产品集中在食品杂货、家电等领域，并且限制大部分商品的型号、尺寸、颜色和规格，且每类产品仅有1-3个品牌，使得核心仓库的活跃SKU不到4000个。而沃尔玛的SKU数量约10万个，低SKU策略帮助Costco大幅降低运营成本，提高产品周转率。拼多多商业模式：少SKU、高订单、短爆发。相比于品类齐全的阿里巴巴，拼多多SKU数量有限，早期聚焦高消费频次、高性价比的产品品类，并通过社交拼团的形式，在低营销成本下实现快速裂变。
前期以白牌产品为主，后期通过百亿补贴发展品牌化战略。拼多多早期几乎没有高端产品，完全聚焦于白牌标品。2019年6月份拼多多推出百亿补贴，前期覆盖数码3C产品，2020年推出百亿补贴2.0版本，实现从中腰品牌入手实现经销商供货向品牌直供的转变，并且品类后期拓展至生鲜、美妆、家电等领域。拼多多的百亿补贴在用户端吸引新用户，尤其是一二线城市的消费群体，商家层面通过吸引品牌商家入驻，助力平台优化品类及商户结构，进而实现客单价的提升。竞争格局清晰后，提高变现效率。拼多多早期通过零入驻费用、零佣金、零扣点等方式吸引低客单价卖家入驻，2021年1月宣布向商家抽佣，2021年3月开始正式实行，抽佣比例平均不到2%，预计同类目抽佣比例约为天猫的一半。若后续拼多多市场份额持续提升，不排除进一步提升佣金比例。
2.2差异化布局电商渠道，部分企业实现弯道超车
良品铺子成立于2006年，渠道覆盖以连锁门店为主，早期主要布局湖北、江西、湖南等地区，于2012年开始建设电商渠道，通过形成线上渠道全面覆盖的运营网络，2016年电商渠道占比33.2%。来伊份2011年建立官方商场和移动APP，并通过天猫、京东、１号店等主流第三方电商平台合作等多元化方式拓展线上业务。按照上海来伊份电子商务有限公司2016年营业收入2.40亿测算，预计电商渠道占比约7.4%。百草味于2003年在杭州以连锁门店渠道起家，2010年开始试水电商渠道，2011-2012年逐步减少连锁门店，2012年时渠道以电商渠道为主。2016年好想你并购百草味时，前四个月百草味贡献销售额11.26亿。三只松鼠成立于2012年，成立之初专注于电商渠道，同年双十一便以766万销售额问鼎天猫零食特产类销售第一名。渠道以线上渠道为主，线下渠道2018年以前为团购和线下体验店贡献，销售占比较小。2016年公司实现营收44.23亿，超越洽洽食品。
2018年至今：线上线下协同发展。线上去中心化持续，获客及转化成本提高，导致线上盈利表现较差，过去专注于电商渠道的三只松鼠和百草味也重回线下门店布局，三只松鼠2016年开设投食店、2018年开设联盟小店，百草味于2019年重新在线下开设直营店。过去专注于线下渠道的盐津铺子也抓住抖音新媒体渠道发展红利，快速切入线上渠道，行业整体呈现线上线下全渠道拓展方式。早期线上渠道的优势在于费用率低，但伴随获客及转化成本的提高，同时渠道端成规模后议价能力加强，比如阿里和京东鼓励商家提供更有性价比的产品、拼多多通过推行“全站推广”工具增强商家买量意愿，预计未来线上渠道盈利提升空间将小于线下渠道。
电商渠道的兴起伴随着若干细分品类的成长。虽然前期对于旧有渠道的相同品类造成一定挤压，但随着消费者认知的加深，整体行业空间仍持续扩大。洽洽的坚果业务早期以开心果、核桃、杏仁等传统坚果炒货产品为主，三只松鼠抓住消费趋势变化，推出腰果、夏威夷果等品类，2014年以前确实对洽洽的坚果销售带来一定影响，但后续各企业均布局类似产品，包括沃隆2015年推出每日坚果大单品，带动混合坚果行业快速发展，大部分企业2022年坚果业务营收相比于2015年仍是翻倍以上增长。
电商早期因为渠道比较弱势，盈利能力较好，目前已弱于线下经销渠道。从竞争格局上看，目前休闲食品中线上渠道销售占比接近20%，而电商渠道的主要份额基本被淘宝、京东和拼多多三家占据，线上平台相比线下经销商更为强势，导致电商板块的盈利能力普遍弱于线下经销渠道。根据有友食品2022年年报披露，公司95%以上为线下经销渠道，历年普遍净利率保持在15%以上。卫龙同样以线下经销渠道为主，净利率同样普遍保持在15%以上。盐津铺子近年来通过部分直营KA转向经销商运营，经销收入占比持续提升，2022年经销渠道（含新零售和其他渠道）占比超过72.7%。目前23年前三季度净利率提升至13.43%。若考虑经销渠道净利率普遍高于15%，我们预计零食制造商在电商渠道的净利率普遍在10-13%之间。
3.1零食渠道快速发展核心原因
相比电商渠道发展的部分增量来自于新用户的拓展，线下渠道经过多年发展，用户规模已经饱和，零食量贩渠道离不开过去几年供应链的变革，对比日本折扣业态发展历程，我们认为低价的产品只是表象，零食量贩渠道能否跑赢其他的线下渠道，更重要的在于零食量贩企业的采购选品能力、门店管理能力、以及未来供应链的优化空间。
3.2提升运营效率和供应链能力是折扣零售业态成功的核心
日本折扣零售业态现已发展较为成熟。日本在70年代石油危机后遭遇经济增长放缓，收入预期下降，理性主义盛行，催生折扣零售业态。彼时诞生了两种高性价比模式：以堂吉诃德（成立于1989年）为主的折扣店和以大创（1991年正式创立）为代表的百元店。两者早期都是低价批量购入工厂尾货、再进行二次销售的模式，后期快速扩张成长为杂货行业跨国企业。但两者拓展方式存在差异，堂吉诃德通过全直营模式，截止2023年底拥有门店722家，其中日本境内门店617家，2023财年实现营收19367.83亿日元。大创开放加盟模式，截止2023年11月，共有门店5247家，其中日本境内门店4280家（直营门店3418家，加盟门店862家），2023财年实现营收5891亿日元。相比于一般零售业态，折扣零售业态的产品价格更低，因此对于采购选品、门店管理、运营效率和供应链的要求更高。
布局自有品牌，完善产品品类，提升盈利能力。堂吉诃德2009年开始向上游供应链拓展，通过开发自有品牌“情熱価格”，一方面提升产品毛利率，另一方面补足部分热销但供应有限的尾货。“情熱価格”产品品类众多，并且根据公司对消费者的观察以及消费者的反馈持续推进新品研发。公司持续完善自有品牌布局，其中“StyleONE”包含食品、服装、生活用品等1200多个产品，“PrimeONE”则专注于食品和家具用品，旨在“建立新生活”，“eco!on”以环保产品为主。公司2007年收购长崎屋，打造面向家庭消费群体的“MEGADonQuijote”，2017年收购连锁超市UNY，打造“DonQuijoteUNY”，提高非食品占比进而提升综合毛利率。根据公司官网披露，此前食品占比一度高达68.6%。
大创的成功主要在于对供应链的整合，通过OEM业务提升盈利能力。大创主要通过标价100日元的低价杂货产品吸引消费者进店，再搭配其他质量商品提升盈利能力。公司持续拓展的关键在于OEM业务的打造，通过垂直渗透供应链获得议价能力。
3.3挑战与机遇共存，规模优势和供应链提效至关重要
完善供应链建设，降低运营成本。零食量贩渠道的商业模式决定了门店销售的所有产品都需要集中采购、集中配送。该商业模式本身盈利空间相对有限，因此优化仓储配送费用更是重中之重。零食很忙目前拥有8大供应链中心，包括长沙总仓、衡阳分仓、南昌分仓、荆门分仓、怀化分仓、江夏分仓、东莞分仓、贵阳分仓，可保障全国门店货物24小时送达。公司拟投资5亿元建设“零食很忙数字化总部供应链中心”，主要建设配套仓储区、物流配送中心、办公楼、总部基地、研发中心、检测中心等，预计2024年底投入使用。万辰集团目前拥有22个仓储中心，覆盖17个省份，随时满足各门店供货需求。公司拟定增募集资金2亿，其中0.38亿用于在河南驻马店、洛阳、山东潍坊等地区建设仓库。糖巢零食总部项目落户福建龙海，其中，零食生产项目用地约70亩，总投资约3.9亿元；仓配一体化项目用地约111.5亩，总投资约6.1亿元。
3.4对比日本便利店行业，零食量贩渠道将形成寡头垄断竞争格局
日本便利店行业最早出现在1974年，经过近50年的发展，根据日本特许经营协会统计，2022年日本便利店总数5.75万家，同比下降0.16%。近6年门店数量CAGR为-0.1%，便利店门店数量布局整体饱和，各区域间门店占比变化不大。
回顾日本便利店行业的发展：1980-2000：跑马圈地阶段，品牌数量快速增加，行业迅速扩张。7-11自成立之初便确定以下游连锁加盟为主的轻资产运营模式，快速铺设门店便可以创造利润，各企业专注于门店扩张，便利店整体门店数量从1983年的6308家增至2000年的38274家，17年CAGR为11.2%。市场参与品牌众多，连锁便利店品牌从1983年的19个，到2000年增加至58个。伴随便利店行业的持续扩大，消费者逐渐养成便利店消费的习惯，平均门店收入也在此期间持续提升。行业发展初期的壁垒在于门店扩张速度：行业发展初期存在大量空白区域，并且消费者尚未形成消费习惯。标准化门店的快速扩张不仅可以形成规模优势，提升对上游的议价能力，而且也可以提高物流配送效率，降低运营成本。对于需求端而言，庞大的门店数量可帮助提升品牌形象，进而加速完成消费者教育，在发展初期对门店营收有一定提振作用。
2017-至今：日本便利店形成多寡头垄断竞争格局。根据公司公告，2023年7-11、全家、罗森分别拥有门店21471家、16410家、14631家，日本便利店行业门店CR3达到91.4%。关东地区因包含日本人口最多的两个城市——东京和神奈川，因此三家便利店头部品牌均重点布局，其中7-11关东地区共有门店8373家，遥遥领先全家（5470家）、罗森（4682家）。头部三家企业均完成全国布局，企业间有各自的强势区域。比如全家在北陆地方和东海地方门店数量领先其他品牌，而罗森则在近畿地方具有一定优势。
日本便利店行业自1998年各地区之间便利店数量占比变化不大，彼时日本全国便利店数量超过4万家，已经完成所有城市的布局，后续的增量主要来自于门店密度提升，而非空白市场的拓展。当零食量贩渠道覆盖城市达到一定规模后，我们判断随着市场竞争加剧，产品力和品牌力不足的中小品牌将会出清，预计新增市场份额将主要被市场龙头瓜分，但很难有品牌形成区域内“一家独大”。湖南省作为零食很忙的主场，同样存在如戴永红、零食优选、零食满屋、爱零食等诸多品牌，其他品牌后续通过内生开店，或者翻牌门店、兼并收购等方式进入湖南市场也绝非难事。
渠道出于自身发展考虑，同样具有提升盈利能力的需求，而零食量贩渠道的提升方式存在两条路径：1）通过布局自有品牌、扩充其他品类等产品结构的调整等方式提升毛利率，自有品牌具有自主定价权，略过采购环节，可以更好的控制毛利率；2）提升内部管理效率，完善供应链布局等降低费用率，比如数字化赋能、完善上游采购布局等方式。归根到底，我们认为规模优势和供应链提效将至关重要。