在过去的三十年里，由于国际市场逐渐被耐克、阿迪达斯和Amer体育这样的大企业主宰，意大利体育用品行业多样而零散的结构受到了很大的影响。意大利许多小型制造商破产，还有一部分被迫转变策略和股权结构。根据几个主要的意大利品牌，如斐乐（Fila）、西达尼（SergioTacchini）、迪亚多纳（Diadora）最近的情况判断，可以看出这个过程仍未结束。
最近几年，还有两个重要情况开始影响意大利体育用品市场的发展，引入的新元素在挑战已有的观念和传统的商业模式，迫使公司重新规划它们的未来。
一方面是迪卡侬自2003年以来在意大利市场所取得的出人意料的好成绩，过去意大利人喜欢购买品牌产品，在传统商店中讨价还价。Cisalfa体育和Intersport联合组成了意大利市场中最具实力的企业（Cisalfa拥有Intersport在意大利的公司），它们在最近的反应特别明显。Intersport发起了它的第一个特许经营计划，Cisalfa与一些重要品牌签署了大量独家合约，使其获得丰厚利益。
另一方面是体育用品市场增长的结束，这也是从其他成熟经济体观察到的长期趋势，金融危机又加剧了这一趋势。意大利人参与体育活动的减少了，特别是偶然的运动，他们逐渐把可支配收入花费到其他的商品和服务中。
尽管面临着各种消极因素，事实证明意大利的体育用品行业具有旺盛的生命力。一些基础较好的品牌进行了调整，减少了产品类别并设置不同的价位，而许多新成立的企业在较小的市场中追求优秀的设计和性能，例如Jaked游泳衣、TTK网球服和WestScout滑雪服。
1．近年销售情况
消费方面，近期的危机主要影响了体育用品的中低端市场。老年人是这部分市场的主力，他们在市场中起到的作用愈加重要。
以时尚为主导的市场部分在意大利非常庞大，但是近期的成绩也不理想。它正在经历一个相对混乱的时期，新兴品牌突然受宠，向已有品牌发起挑战。
2.意大利体育用品市场的特色
毫无疑问，当前的经济状况将继续加速意大利生产制造业的重组，特别是在重要的纺织品和服装领域。这将促使无数的意大利体育用品公司进行更加国际化的生产过程再分配，促使他们将更多的注意力放到营销和沟通上。这还会导致无数的公司倒闭和并购行为，就像健乐士的大股东——MarinoMorettiPolegato家族收购迪亚多纳一样。
这波金融危机将导致一个新世界的形成，加速市场的发展和许多过时的供应商及零售商的消失，但最终的结果不一定像意大利北面的其他国家市场那样。意大利文化和经济的各方面特色是很难清除的。
涉足时尚领域的体育用品零售商越来越多，他们想在这个领域谋求更高的利润。时尚服装，包括体育品牌的生活时尚类产品，其价格都要比一般的运动服装更高些。专业运动鞋和运动休闲鞋之间也存在着价格差。
3．批发、经销和零售
许多意大利的体育用品零售商表示，他们同品牌之间应更深入更频繁的联络，监测消费者的需求，并找到更智慧的解决途径，以应对当前的消费危机。
许多零售商指出，他们现在选择品牌更慎重了，这样可以让他们同竞争对手区别开，并减少库存积压。他们已经选择与较少的供应商进行更深入的合作，以获得更大的利润空间和更好的条件。这方面的一个例子就是Universo体育，特别是从它不再是购买集团的成员之后。这个大型的托卡斯纳零售商因为按时支付而赢得了良好的声誉，它发现一些供应商愿意在促销以前对库存商品给予30%的折扣，在送至自己的工厂店之前还可以给予剩下的库存20%的折扣。
小的独立零售商更愿意专注于某些需求较高的运动项目，如足球、跑步、健身或网球，这样他们可以达到一个很专业的水平。这是他们对抗综合运动连锁店的主要武器。
最近几年，特别是引入欧元以来，意大利变成了一个更加清晰的市场，国外品牌运作起来更加顺畅，可赚取更多的利润，但是其中一些最近打算转型为经销商或总代理。后者更具吸引力，因为把欧洲的库存都集中起来很方便，而且能赚取更大的利润。无论如何，独立区域代理在与零售商的关系中仍然很关键。
一些主要的意大利经销商和代理商具有如下特征：
——许多经销都是由意大利大型公司的前任销售主管运作的
——他们与各品牌都有经济上的联系，一旦重要的经销合同取消也可确保他们的未来
——有些专门从事与某种运动有关的业务，有些至少涉猎两个以上的项目，而且适宜的季节是相反的（比如夏季运动和冬季运动）