数据化视角解读直播电商新消费08-0715:07
2024年的日历已翻过一半，抖音以内容与电商的双重优势，维持稳定成长。
一、电商与内容整体表现
抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。
从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。在渠道表现上，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。越来越多的品牌商家在货架场域的运营中挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。
从品类来看，服饰内衣、智能家居、珠宝文玩的市场份额位居前三，各品类赛道整体生意规模还在持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类上半年的市场表现来看，医疗器械、二手百货、摄影/摄像等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。
02.创作者概况
抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。
二、细看视频、图文与直播，复盘各渠道营销特色
近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来，占比颇高。
02.种草视频已成营销利器，潜力达人带货热度可观
03.图文内容持续发展，种草类增幅更为显著
从上半年图文视频各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容发布数量同比涨幅较高，超过30%以上。“颜值、二次元、萌宠、影视”内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。
04.游戏直播表现优于大盘，户外等品类涨幅瞩目
05.商品卡已成生意关键，多个品类以此开拓新增量
2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。
三、从人文主题到时代热点，一些新内容在抖音谱写新篇章
01.非遗联结文化传承
02.情绪营销再掀话题波澜
03.线上线下文旅融合新风向
04.游戏营销电商化
随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。与此同时，新的内容形式也为游戏品牌带来了更多样的曝光，为游戏产业的可持续发展提供了新的动力和方向。
四、扎实低价竞争力，抖音电商以三大策略布局
01.深入产业带，提升质优价廉竞争力
抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。同时，优质产业带产品内容进入平台生态，也反哺抖音电商商品力，源头好物质优价廉，提升平台价格竞争力。
02.全球购持续加大推广力度
03.加码入局团购/即时零售
五、品牌销售热榜分析
2024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。
在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。