日前，麦富迪母公司乖宝宠物食品集团股份有限公司（下称：乖宝宠物）正式登陆深交所创业板。此次IPO，乖宝宠物发行价39.99元/股，开盘不久涨超90%，触发临停，市值一度冲破300亿元，成为A股目前市值最大的宠物上市公司。
对于刚刚上市的企业来说，必然要面临更大的透明度，以及市场更严苛的审问。
01、
问鼎赛道王者，
拼产品还是拼营销？
在世界范围内，作为具有高粘性、消费刚性的萌宠经济，都形成了一个巨大的蓝海市场。
天高海阔的宠物食品市场，目前已孵化出多家上市企业，2017年以来，中宠股份、依依股份、路斯股份、源飞宠物、天元宠物等涉及宠物食品生产、销售的公司均在A股成功上市。除去乖宝宠物的动作，今年3月，福贝宠物更新招股书，申请上交所主板上市，帅克宠物也IPO辅导状态变更为“辅导验收”。
作为宠物食品赛道的头部企业，乖宝宠物以事境外宠物食品代加工起家，依托山东相对廉价的养殖资源，产品出口的主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商，销往欧美、日韩等三十多个国家和地区。
2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系列，主要集中在国内销售，价格相对平价。
招股书中表示，麦富迪获选2021-2022天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名、MAT12021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，是最受Z世代欢迎的宠物食品品牌之一。
乖宝的健康度从盈利和业绩上也有较为直观的展现:数据显示，乖宝宠物近三年的营收和业绩均呈现增长趋势。招股书中合并利润表显示，2020-2022年，公司实现的营业收入分别为20.13亿元、25.75亿元和33.98亿元。
*乖宝宠物营业收入变化，图源/雪球
这其中，公司自有品牌销售收入占主营业务收入比重分别为49.55%、51.95%和60.55%，自有品牌占比逐年增加。报告期内，乖宝宠物分别净赚1.11亿元、1.40亿元和2.67亿元，高于行业水平。
*乖宝宠物归母净利润变化，图源/雪球
但成绩背后，乖宝宠物却需要直面“拼产品还是拼营销”的质疑。
现有国内宠物食品品牌绝大多数都定位中低端品牌，虽说每家品牌都打出了原料差异，生产工艺也有干燥工艺、膨化工艺、冷冻工艺、罐头工艺等等，但在实际生产过程中，因厂商使用原材料趋同，导致宠食口感和营养成分也极其相似。
从产品成分的相似，到外观趋同的纠葛，同质化竞争不可避免。对此，乖宝选择用营销来破局。品牌代言、综艺赞助、联名游戏等泛娱乐化营销方式，成为品牌宣传的重要途径。
乖宝宠物聘请了明星谢霆锋作为代言人，并接连赞助了《向往的生活》《中国好声音》《上新了·故宫》等热播综艺，以及《三十而已》《爱上特种兵》等剧集。在小红书等社交平台，国产宠物食品企业也不吝投入。
对比而言，中宠股份、佩蒂股份和路斯股份2022年销售支出分别为3.03亿元、0.87亿元和0.16亿元，占比仅为9.33%、5%和2.83%。
与此同时，高企的营销成本不可避免带来经营压力。作为一个生产型企业，乖宝宠物要投入大量资金购买原材料，现金流一直比较紧张。
以2022年1-6月为例，经营活动产生的现金流量净额为1.1亿元，但构建固定资产、无形资产等投资活动就支出了0.98亿元，自由现金流粗略估算仅为1200万。
数据显示，乖宝宠物一直陷入借新债还旧债之中。2022年1-6月借款3.2亿元，偿还债务4.1亿元；2021年借款7.4亿元，偿还债务5.6亿元。虽然当下净利润处于上涨状态，一旦陷入营销鏖战能否支撑尚属未知。
已上市的宠物食品企业中，路斯股份连续破发，佩蒂股份连续两季度亏损超3000万，中宠股份2022年净利润下滑明显，一年跌幅达到30%。代工业务毛利低，自营品牌出圈难，高打营销又会拉低盈利水平。转型后的宠粮代工厂们正在面临相似的问题。
02、
产品质量遭质疑，
宠物食品标准规范难确立？
说到底，国产宠物食品企业若想要加速占领市场，难以依靠低廉的价格和铺天盖地的营销，其核心还是要回归到产品研发上，打磨出难以替代的产品。只不过现实是，依然要直面消费者对产品质量的质疑。
调查数据显示，自2020年1月至2022年7月，涉及“猫粮”、“狗粮”投诉累计超8000件，主要集中在宠物食用后出现不适甚至死亡、产品变质混有异物、网购平台店铺售假等情况。2022年上半年，全国消协组织受理宠物类投诉6617件，同比增长约89.17%，其中宠物食品安全成为消费者投诉的主要问题。
麦富迪在黑猫投诉上存在零食鸡肉条长虫、宠物吃猫粮后呕吐流口水食欲不振、宠物吃完猫条后开始口吐白沫干呕、宠物吃冻干后生病被诊断为肠胃炎等投入达200+条。在微博、小红书、抖音等社交平台上，麦富迪的声誉更是受到挑战，不少消费者甚至给出“毒粮”称号。
而在此前猫咪研究室、虎爪评测、狗子哥宠物等测评自媒体的实地评测下，在国家标准合格的情况下，仍存在实际营养含量相对较低、夸大宣传等问题。
“麦富迪的小金碗63.5%肉含量，有点低”“国产麦富迪，四面美国旗，蛋白不达标，配方大降级”……尽管麦富迪在近年来多方布局以期扭转印象，并出具符合国家标准的公告，但始终受到消费者的质疑。
但麦富迪等国产宠物粮所奉行的“国家标准”依然过于粗放，与AAFCO美国饲料管理协会标准、FEDIAF欧洲宠物食品协会标准等标准有一定差距。
举例来说，美国饲料管理协会AAFCO要求猫粮含有47种营养素，且明确要求了部分营养素的最高指标和最低指标。同时还有各种营养素的占比情况，如粗蛋白要求发育成长期幼猫≥30%。
但我国现行的标准仅对猫粮有8项营养素指标，且猫粮和狗粮的主要营养素指标相同，未有更具体的细项分类及规范。在过去，宽松法律法规之下，企业偷工减料、成分虚标、添加诱食剂等行为已不少见。
此前轰轰烈烈的“毒猫粮”事件尚在眼前，消费者的“信任危机”很难消弭。对于消费者来说，宠物粮的试错成本过于高昂，维权本身已经无法挽救宠物的生命，因此对于宠物粮的选择而言，与消费者达成信任还有很长的路要走。
03、
产品陷入低端，
高端化“拼命”也无法触达？
纵观当今的宠物市场，在宠物消费上，消费者们有着独特的习惯——宠物的情绪价值、陪伴价值带来的精致养宠以及为“毛孩子”冲动消费的趋势，已成为当今宠物用品行业的重要特点。
今年天猫国际宠物狂欢日披露的一组数据显示，猫狗鱼油同比增长超过1000%，猫狗益生菌同比增长超过700%，猫奶粉和猫狗处方粮同比增长都超过1000%……这些实打实的数字，都在证明养宠趋势下大家更希望尽可能满足猫猫狗狗的营养需求，并为此付出真金白银。
在这些趋势下，消费者们仍然更青睐进口宠粮。据中产信息研究院的《宠物市场分析报告》显示，中国的猫狗粮市场主要被玛氏、雀巢和欧誉三大巨头占据，占比超过40%。海外品牌在国内之所以占领较高的市场份额，一方面这些企业更倾向于自研，并且有着严格的检测标准，并对消费者详细披露。多年的本土化经营和长期积累的口碑效应，让消费者对其广泛认可。
在高端猫粮战线上，麦富迪等国产品牌就稍有不足。
为了扭转形象、契合高端化发展趋势，乖宝之后通过升级品牌、收购品牌等一系列动作，奋力打造自己的高端线业务。
2021年4月，公司成为新西兰品牌“K9Natural”和“FelineNatural”的中国区域总代理商；同年，子公司美国鲜纯宠物收购雀巢旗下宠物食品品牌Waggin'Train，在境外销售打造高端线自有品牌。麦富迪还与松鼠跃动达成合作，推动旗下barf霸弗系列产品成为爆款，跃居高肉量猫粮TOP1。
与此同时，本次IPO募资计划中，公司拟投资3.67亿元用于扩建宠物食品生产基地，主要建设内容即包含新建高端零食及保健品等高附加值产品生产线。
面对走向高端化的国产宠物食品企业，不少消费者仍在观望。《2021年宠物行业白皮书》显示，近三年来，“没有可以信任的国产品牌”是宠物主在购买主粮时遇到的一大痛点。而这一痛点，2023年仍在继续。