摘要：现阶段直播带货已经成为企业销售商品的一种重要渠道。从买方市场和卖方市场、销售成本降低、生活必须品的经济学特性等角度对企业平台低价销售行为进行分析,并从经济学的角度对消费者购买行为进行分析。该交易行为分析对平台上企业的价格制定和消费者的购买行为具有一定的指导意义,并提供了相应的理论依据。
一、抖音直播带货部分商品销售情况
(一)商品销售排行榜
(二)直播平台价格和线下价格比较
本文抽取现直播平台有代表性的十种商品的平台价和线下实体店的价格作比较。
(注意：由于商品线上价格和实体店的价格并不是保持不变的，本文以12月某一天的数据调查为准。)
从上表可以看出，同样的商品平台购买要比实体店购买便宜两到三倍[2]，平台零售商到底是如何定价的呢？
二、企业平台商品低价销售策略分析
在西方经济学中，商品的价格是由供求决定的，仅从平台售货来看，一个直播间，一般人数达到4000人左右，但是卖者只有一个，为什么商品的价格还能如此低？
(一)买方市场和卖方市场
从表面上看，单个直播间是卖方市场，购买者的竞争激烈，商品的价格应该可以订的很高。但是从整个抖音直播平台来看，单个直播间里的消费者之所以人多，是因为商品的物美价廉。在抖音平台里卖同类商品的商家是很多的，卖者之间的竞争也是很激烈的。因此，导致卖同类商品的商家价格压得很低。
(二)销售成本降低
商品价格的构成亦称“价格组成”。价格构成包括生产成本、流通费用、利润、税金四个要素。流通费用的降低使商品价格下降。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。
(三)生活必须品具备了奢侈品的某些经济学特性
对于生活必需品而言，适当的提价可以使厂商的总收益增加。而对于奢侈品而言，适当的降价会使总收益增加。那么在抖音平台上，大多数生活必须品都采取了大幅度的降价策略。比如说卫生纸、牙膏。几公斤的卫生纸只卖7.9元，而市场的价格是40元左右。小苏打牙膏市场上卖19元一支，而抖音平台9元一支。采取这种定价策略的原因是生活必须品也具有了奢侈品的某些特性，大幅度的降价反而使厂商的总收益增加。
首先，上述情况并不违背经济学的理论。对于生活必须品这类缺乏弹性的商品而言，适当的提价会使总收益增加。但是现今生活必需品的竞争也是很大的，降价走量成为很多厂商的选择。其次，价格下降的幅度很大，促进了消费量的大幅度提升。作为理性的消费者，在购买商品时，尤其是对保持期较长的生活必需品，只要价格足够的低，消费者会大量的囤货，导致销售量比预期销售量提升很多，生活必须品大幅度降价的结果反而使销售量大幅度提升，从而具有了和奢侈品一样的特性，大幅度的降价使总收益提升，最终使厂商获得较大的利润。最后，受到价格以外其他因素的影响，比如平台销售的形式、试穿、产品在线使用演示等，会使总需求曲线向右移动，虽然大幅度降价，但降价的结果仍然是总收益的增加。
上述内容，以牙膏的销售量和价格为例，通过图形来分析大幅度降价的原因。
当牙膏的价格是19时，假设需求量位20支。由于价格以外的其他原因，在抖音平台上购买东西时，会使需求曲线向右移动，如上右图所示，同时，价格还大幅度下降，这时当牙膏价格下降为9元一支时，牙膏的需求量变为了50支。这样比较下来，降价前厂商的总收益为380元，降价以后厂商的总收益变为450元。反而对于生活必须品而言，在平台上售卖，大幅度的降价反而使收益增加。
三、消费者平台购买行为分析
(一)相对收入假说和饥渴营销刺激了商品的需求
(二)名人带货效应
(三)沉没成本效应
(四)贪图便宜
随着5G技术的进一步完善和发展，直播平台购物将是未来购物发展的一个新趋势，新冠肺炎疫情的大背景，进一步增加了人们的线上消费，减少了人们的外出购物频率。在信息技术迅速发展的今天，我们应该正确认识到这样的平台给人们生活带来的弊端和益端，在充分利用好直播带货平台的同时，为解决我国就业问题、产业转型问题开拓新的出口，促进我国消费平台更加合理化发展。
参考文献：
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