原标题：町芒研究院｜《2022儿童食品行业研究报告》
已经300多个月的大儿童町芒君祝各位小朋友们六一快乐。
儿童食品行业目前正处于高速发展但缺乏市场严管的阶段，“用色素堆积五颜六色的童年、让添加剂丰富味道、高钠高脂肪成了诱导剂、概念大过品质的全网营销、引导高价＝儿童的伪概念收割家长”等乱象真真切切存在。
《报告》基于町芒研究院系统性研究数据，解析行业发展现状及趋势，研判儿童食品未来布局，赋能品牌和企业的“品质、创新”发展方向，用町芒标准影响市场，用更高的品质关爱中国儿童。
一
儿童食品行业研究背景
1.新生儿出生率持续降低，但母婴市场规模持续扩大
根据国家统计局、前瞻产业研究院所整理的2014年-2020年中国出生人口及中国母婴市场规模趋势来看，中国新生儿出生率从2016年开始持续下降，但母婴市场规模却持续性扩大。
磨牙棒、米粉、面条、果/菜/肉/混合泥这四大叶子类目，贡献了超9成的市场份额，其中磨牙棒/饼干的市场份额占比最高，达到31.6％，米粉米糊类占比为30.3％，面条占比为15.4％、果/菜/肉/混合泥占比13.4％。
溶溶豆、奶酪、泡芙、果肉条这四大叶子类目的合计市场份额占比达到70％以上。宝宝在4-12个月期间的零食主要以溶溶豆为主，溶溶豆在市场份额占比最高，为20.5％；1岁之后可选择的零食主要有奶酪、泡芙、果肉条；3岁之后可选择的种类将更加丰富且趋于稳定，如肉肠、海苔、奶片等。
作为宝宝零食的主要购买者，经济发达地区的家长更愿意在宝宝零食上进行消费。根据魔镜市场情报数据显示，在2021年宝宝零食销售额TOP10城市中，上海、安徽、浙江三个省市的总销售额占比超过了73％，上海销售额最高，为35.4％。
2.家长选购儿童食品的考虑因素在线调研
根据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，在对儿童零食的理解方面，42.79％的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，但在对孩子食用零食的态度上，46.77％的家长认为“零食必不可少，但会选择健康的零食”。健康的儿童零食除了需要满足“无糖低钠无添加”外，也要在三餐之外起到膳食补充和均衡营养的作用。
二
儿童食品存在的共性问题
从2018年开始，町芒研究院对市售儿童食品进行评测。截止到2021年12月，町芒研究院评测儿童零食类目20+，婴幼儿辅食类目10+，儿童调味品类目10+，涉及儿童食品品牌200+，具体评测样品1000+。从测评儿童食品的町芒优选指数（DCI）情况来看，目前儿童食品普遍存在的四大共性问题：
1.儿童食品预包装标签存在误导消费者嫌疑
2021年8月町芒研究院对所评测的儿童食品外包装信息进行整理分析后发现，63.5％的产品通过“卡通形象”来“暗示”自己是儿童食品，但未标注建议“适用年龄”；仅有12.8％的产品有卡通形象，且明确标注“适用年龄”。
1.1.儿童零食
町芒研究院所评测的儿童零食类目包含溶豆、儿童小馒头、儿童虾片、磨牙棒、海苔夹心脆等400多款产品，仅有“卡通形象”而未标注“适用年龄”的儿童零食产品占比83％，与普通食品执行标准一样的儿童零食占比93.4％。
儿童虾片作为儿童零食新品类，以“非油炸、非膨化、高钙、低钠、有真虾、滋味鲜”为核心卖点，一经上市就受到了众多家长的青睐，“给孩子换个花样，来点新鲜口味”成为众多宝妈选择儿童虾片的理由。如此火爆的儿童虾片到底适合多大的孩子食用呢？儿童虾片是如何生产出来的呢？
町芒研究院对所评测的16款儿童虾片执行标准及产品食用说明进行整理发现，市售儿童虾片中37.5％的产品执行企业标准，6.3％的产品执行儿童零食通用要求，56.1％的产品执行国标。在执行国标的儿童虾片中，25.2％的产品执行标准为《GB/T20977-2007糕点通则》，18.6％的产品执行标准为《GB7099-2015食品安全国家标准糕点、面包》，12.3％的产品执行标准为《GB10136-2015食品安全国家标准动物性水产制品》。这就意味着市面上大部分的“儿童虾片”在生产过程中所使用的原料、食品添加剂、加工工艺等均按照普通食品要求生产。
在16款儿童虾片中有80.7％的产品未标识适用年龄说明，明确标识“不建议婴幼儿食用”的产品仅占6.5％，明确标注“不具备自主进食能力的需在专人监护下食用”的产品仅占比12.9％。儿童虾片在没有明确标识多大年龄孩子适合食用的情况下，家长往往都会默认为“这就是给孩子吃的”。
儿童零食的外包装上会使用卡通形象和“儿童”二字进行宣传和销售，但其产品标签上却并未标注产品的适用人群年龄。儿童喜欢卡通形象，家长也相信“儿童”二字，但实际上这两种标识都只是商家谋取利益的营销手段，其配料及营养成分也并非家长所认为的“适合孩子”。
1.2.婴幼儿辅食
2017年1月，国家食品药品监督管理总局发布并施行《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017版）》，要求婴幼儿辅助食品生产企业实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，严格质量管理要求，明确生产场所、环境及厂房设施规定，提高部分生产设备要求，规范生产管理、生产物料管理，强调研发和检验能力。
2021年8月町芒研究院对电商平台销量较高的26款儿童面条进行评测。
26款儿童面条中76.9％的产品执行《GB10769-2010食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》标准，23.1％的产品执行企业标准，外包装上明确标识“食用年龄”的产品占比为72％。儿童面条是宝宝添加辅食初期重要的主食之一，为了满足婴幼儿的营养需求，会加入丰富的营养素。在婴幼儿谷类辅助食品标准中，国家明确规定了儿童面条中的基本营养成分添加量，包括：能量、蛋白质、脂肪、维生素A、维生素D、维生素B1、钙、铁、锌、钠。在町芒研究院所评测的执行企业标准的儿童面条中，55.6％的产品会不同程度的添加一些矿物质和维生素，但也有44.4％的产品并未添加任何维生素和矿物质。6个月-36个月的宝宝胃口容量小，食物中的营养密度高是必要条件，这类并未做任何营养强化的儿童面条并不适合3岁以内的婴幼儿。然而大多数家长在不了解和不知情的情况下，会被包装上所传达的信息误导，以远远高于普通面条的价格购买所谓的“儿童面条”。町芒研究院建议各位家长在购买儿童面条时，特别是为3岁以内的孩子选择时，尽量优选执行标准为GB10769的产品，以满足孩子在婴幼儿时期的营养需求。
1.3.儿童调味品
根据町芒研究院对所评测的儿童调味品（儿童酱油、宝宝咖喱、冻干汤底）外包装信息统计结果显示，明确标识“食用年龄”的产品占比仅为5.3％，有“卡通形象”的产品占比为84.8％。
目前我国暂未出台任何有关儿童酱油的生产标准，在没有生产标准的情况下，儿童酱油是如何生产的呢？2021年8月町芒研究院所评测的19款儿童酱油中有8款进口品牌（日本/台湾），11款国产儿童酱油。国产儿童酱油所执行标准均为《GB/T18186-2000酿造酱油》。因为缺失统一标准和详细规定，市场又急需这样一款“安慰剂”，面对如此大好商机，商家自然不会放过。产品包装上的卡通形象误导主要来自于孩子对这些卡通形象的喜爱，以及家长长期购买下来所形成的一种消费习惯。家长也会自动默认标注有卡通形象的儿童零食就是给孩子食用的。至于买回去是给多大的孩子吃，这完全取决于家长的个人判断和选择。
2.儿童食品添加剂泛滥
2021年7月町芒研究院为了解产品包装上有“卡通形象”，以及产品标注为“儿童xx”字样的休闲零食中所含添加剂情况，对所评测的248款儿童零食（包括谷物类、乳制品、肉泥肉肠、果泥海苔、糖果等）的配料情况进行统计分析。
町芒研究院统计结果显示，所评测儿童零食能够做到“无添加”的产品占比为59.3％，含有添加剂的产品占比为40.7％。
在含有添加剂的儿童零食中，糖果类零食所含添加剂最多，占比高达94.7％。所评测的儿童零食中87.5％的乳制品零食都含有食品添加剂；27.8％的谷物饼干类零食中含有食品添加剂。这些饼干制品在售卖时，74.3％在适用人群处标注适用人群年龄是“12个月~36个月”，但实际上有部分产品中含有的食品香精并不适合3岁以下婴幼儿食用。
町芒研究院针对市面上主打“无糖”概念的12款热销无糖棒棒糖进行评测发现，只有1款产品不含除了代糖之外的添加剂，有3款产品添加剂超过10种，其中使用添加剂最多的产品高达17种，添加剂类型多为色素、香精、调味剂等。
单价高达10块钱一根的无糖棒棒糖，排在配料表首位的不再是宝妈眼中的健康杀手“白砂糖”，而是用“异麦芽酮糖醇”这种新食品原料进行替代，再加上木糖醇、甜菊糖苷、赤藓糖醇等甜味剂。这类代糖在人体内不易被分解吸收，在口腔内不能分解利用，会在一定程度上降低蛀牙的风险，确实在一定程度上解决了令家长头疼的“肥胖和龋齿”问题。但同样令人担忧的是各种食用香精和人工色素（柠檬黄、诱惑红、亮蓝、果绿、日落黄），孩子们最喜欢的彩色“水果味”棒棒糖，多为添加剂调味调色而成，且无任何果蔬汁添加，是名副其实的“化工糖果”。
虽然合成色素和食用香精在合理添加的前提下是安全的。但考虑到儿童身体的耐受性和排解能力，町芒研究院建议各位宝妈在选择无糖棒棒糖时，注意配料表信息，避免选择那些含有香精和色素的产品。
3.儿童调味品属于高钠食品
町芒研究院连续3年对市面上的酱油进行品质评测，其中钠含量是品质评测的关键指标。
根据独立第三方检测机构出具的钠含量检测结果显示，2019年评测的12款儿童酱油钠含量普遍高于2020年所评测的普通酱油钠含量；与2019年所评测的儿童酱油相比，2021年所评测的18款儿童酱油钠含量普遍降低。町芒研究院发现，在儿童低钠饮食的趋势下，儿童酱油品牌都在“减盐”上做了不同程度的调整。2019年儿童酱油钠含量平均值为6717mg/100mL，2021年儿童酱油钠含量平均值为4499mg/100mL。
2019年8月19日食品安全标准与监测评估司发布的《中国居民减盐核心信息十条》中，对儿童用盐做了明确强调，“儿童用盐量比成人更少，要精心设计食谱，多种味道搭配减少用盐，选择低盐零食”。固体食物中钠超过600毫克/100克（即高于30％钠的NRV），液体食物中钠超过300毫克/100毫升（即高于15％钠的NRV）。虽然相比于2019年儿童酱油的钠含量，目前儿童酱油在钠含量上都有所降低，但市售儿童酱油仍然属于高钠食品，孩子长期食用仍有钠含量超标的风险。
当越来越多的宝妈逐渐认识到“儿童酱油”并不像商家宣传的那样优秀时，儿童调味品就需要真正“低钠有营养”的产品，来解决“孩子不好好吃饭”的问题。除了各种天然无添加的虾皮粉、牡蛎粉之外，宝宝咖喱、冻干汤底以成人调味“儿童化”、儿童调味“速食化”的方式杀进儿童食品赛道。
根据町芒研究院评测结果，虽然14款宝宝咖喱中的钠含量普遍低于成人版咖喱百梦多（原味）咖喱（4056mg/100g），但对于1-3岁的宝宝来说，钠含量还是偏高，对于那些很想给宝宝尝尝鲜的宝妈来说，町芒研究院建议选择钠含量较低的咖喱产品。
难道真的没有适合宝宝吃的调味品了吗？町芒研究院对新推出的3款种子特工队宝宝冻干汤底进行评测发现，这款调味粉的钠含量最高为388mg/100g，最低只有89mg/100g，冻干汤底通过冻干技术在不损失营养的情况下，用热水冲泡，可以快速还原成一碗有滋有味有营养的无油靓汤，加上煮好的面条，就成了鳕鱼豆腐汤面或鸡汤面，在一定程度上确实能够满足了宝妈所需要的“调味淡口有营养”的需求。
根据町芒研究院所评测儿童调味品钠含量的统计发现，固体儿童调味品和液体儿童调味品中，超过90％的产品均为高钠食品。长期食用这类产品会造成钠含量超标，而长期饮食钠含量超标会带来一系列健康危害：1、长期钠含量摄入超标会引发高血压。2、钠摄入越多，产生脑血管疾病或心力衰竭的危险性就大幅度增加。3、钠摄入量过多，易引起钙流失，导致人体缺钙，发生骨质疏松症及骨折。为减少钠摄入量过多的危害，我们需要改变高钠饮食习惯。
4.儿童食品品牌代工厂集中但研发能力参差不齐
三
儿童食品品质升级
1.儿童食品品牌新势力参与国际竞争
2.儿童零食标准化升级
从2018年开始，町芒研究院评测儿童食品的指标为重金属、农残、添加剂情况（不得含有反式脂肪酸、防腐剂、人工色素、甜味剂、食用香精）、钠含量、添加糖、色滋味等。所评测儿童食品都会有对应的町芒优选指数（DCI）和产品等级，可以反映产品的综合品质情况。对于孩子所食用零辅食的评测标准，町芒研究院有着更加严苛的打分要求。例如在对儿童米粉进行评测时，国标对婴幼儿谷类辅助食品中砷的国家临时限量值为0.2mg/kg，欧盟标准中对重金属砷的限量值为0.1mg/kg，町芒研究院对标的就是更加严苛的欧盟标准。在评测过程中，参评的产品即使没有超过国标限值，但如果超出欧盟限值，就会进行一定扣分甚至不予参与后续的评测。
2020年5月国内开始实行首个《儿童零食通用要求》，该标准是中国副食流通协会制定的团体标准，团标将儿童按照年龄分为两个阶段：3至6岁为学龄前儿童，6至12岁为学龄儿童。2020年6月15日起，《儿童零食通用要求》实施。这是国内首个行业规范的儿童零食标准，开创了儿童零食标准的先河。
长久以来儿童食品一直面临的问题就是产品品质层次不齐，生产标准缺失、食品标注不规范、市场混乱、品牌信任度低等困扰。无论是独立第三方评测机构的儿童食品评测标准还是《儿童零食通用要求》的实施，都意味着儿童食品结束了国内标准的“真空”状态。但通用要求中只是针对3岁以上的儿童零食进行了规范，更为细分的品类生产标准及3岁以内婴幼儿零食标准仍然空白。随着新生代父母对儿童食品的消费理念越来越专业和理性，他们需要的“儿童健康食物”是配料上无糖低钠少添加，功能上提高免疫力助消化，包装设计上吸睛贴心又有趣，以上都将成为品牌方参与国际化竞争的硬实力体现。
3.品类创新，营养升级
与花样频出的成人零食相比，儿童零食品类确实略显单一。到底什么样的零食才能吸引更多宝妈的注意？那一定得有点“新鲜玩意儿”。除了在原来的产品基础上，减少香精、色素、防腐剂的使用外，也要适量增加矿物质、维生素等营养成分，更要有新鲜的品类出现。于是，在成人世界中多年拥有超高人气和消费人群的薯条虾片进入了儿童市场。
2021年6月町芒研究院对线上销量较高的16款儿童虾片进行评测。与町芒研究院所评测的成人虾条不同的是，多数儿童虾条产品确实做到了低钠无糖无添加，配料也只是简单的“虾+粉+油”，且没有做出任何的调味。在工艺方面，属于健康烘焙非油炸非膨化；在营养方面蛋白质含量较高，部分产品添加了益生元、DHA等功效性有益成分；最最关键的是“真有虾”，且75％的产品中所添加虾含量＞60％。在口味方面，多数品牌方都在用产品本身的鲜虾味来吸引小朋友。闻起来是虾的鲜香，肉眼可见的虾颗粒，没有调料味的干预，清淡纯粹。再加上脆而不硬，酥而不散的口感，让很多宝妈也忍不住要偷吃。
16款儿童虾片中，有7款产品添加功效性有益成分，该类产品占比43.8％。
儿童虾片中添加的有益成分为益生元、益生菌、碳酸钙、鱼油粉、DHA藻油粉，其中75％的产品添加低聚果糖、低聚异麦芽糖等益生元。贝兜DHA虾片和哆猫猫鲜虾片分别添加了对婴幼儿智力和视力发育具有一定功效的营养元素DHA藻油粉（0.7％）和鱼油粉（含DHA）。与市面上同类型产品相比，这些品牌在“营养+”方面配方更加新颖有料，在一定程度上也更受宝妈青睐。
4.设计吸睛，情感共鸣
根据町芒研究院调研结果显示，90后父母在儿童食品消费上更加趋于理性和专业，他们更在乎的是产品的品质而非价格，同时更愿意为产品的“体验感”买单。
对于“颜值即正义”的90后宝妈来说，产品包装在满足功能性的同时，形态颜色上也要做到足够吸睛有趣味性。町芒研究院对新推出的宝宝冻干汤底种子特工队进行评测发现，与传统调味品相比，这款宝宝冻干汤底最大的亮点除了“操作方便无添加外”，就是包装设计了。马卡龙色的小飞侠造型十分可爱，一顿一个，吃完还可以给宝宝当玩具。这届家长真的是什么都要，要增香增色营养足，也要省心省力超方便。追求“体验式消费”的年轻一代，对产品品质要求越来越高，从收到产品打开包装那一刻开始，产品体验就开始了。品牌方需要对产品的受众群体有清晰的认识和了解，通过造型和颜色在第一眼吸引孩子和家长的注意力，在功能性上加强体验感，帮助辛苦带娃的宝妈在使用时省心省力，并感受到产品所带来的情感关怀，最终满足生理和心理的双重需求。
四
结语
2.5亿“四脚吞金兽”孕育着千亿规模的儿童食品市场，消费者需求亟待满足，儿童食品市场需要教育，儿童食品品牌如何品质升级才能找到新机会新风口，才能在一众儿童食品品牌中脱颖而出？町芒研究院三年来通过对儿童食品全类目综合评测发现，越来越多的国产新锐儿童食品品牌被消费者接受并认可；原料天然无添加已经是品牌入局的基础门槛；无糖减盐是产品标配；营养全面、具有功能性是产品进阶；口感新鲜立体、设计引起家长情感共鸣逐渐成为新的切入点。这就意味着品牌方需要从更多维度升级产品体验、全面构建品质升级，在不同儿童食品品类赛道上更加深入和细分，在产品设计和打造上更加多元化和差异化。品牌方要始终以消费者需求为出发点，真正解决消费者多重诉求，唯有如此才能在千亿规模的儿童食品市场拥有更好的未来。