《广告与消费心理学》赏析：品牌命名

中国商标信息网消息（引自人民教育出版社）

品名是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。按照条件反射学说，和其他中性刺激物一样，任何语言文字均可条件化而成为特定产品的代表。一旦品名与商品之间建立起条件联系，就可能取代商品信息而仅凭品名选择商品。

面临难以数计的品名，消费者反应如何呢？

易念、动听；

与其他品名容易区别；

适合产品的特性；

有利于积极的心理效应，如易认、易记、富有联想等；

符合基本文化与亚文化的特点。

根据上述命名的要求，可以运用多种命名的方法。如：

根据商品的主要效用命名。这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。

根据商品的主要成分命名。这种命名方法的使用也相当普遍。如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜”“珍珠霜”等。这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。

根据商品的外形命名。如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。

根据外文译音或外来词命名。应用这种方法一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。

根据美好寓意命名。这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。

在具体命名时，须防止以下倾向。

雷同化。有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫”有３３１家，“海燕”有１９３家，“天鹅”有１７５家，而“工农”则高达５５１家。又有资料说：有一年，在杭州市２１０个注册商标中，用“西湖”命名的就有５８个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。

滥用外来语。不顾市场在哪里或目标对象是谁，盲目地追求命名外文化，这种现象可称为滥用。明明是地地道道的国货却偏要起个听不懂、搞不明的“舶来品”名，常令不知内情的消费者很难辨别这些产品到底是国货还是进口商品。在医院里，常常可以听见一些病患者对蹩脚的西文直译药品抱怨：难念，更记不住。一个蹩脚的商标名称不仅难以体现其产品的地位，而且也很少可能有效地创造商品形象。因为商标命名作为一种企业文化现象，体现着经营者的文化素养，作为一种商品行为它体现着企业形象和品牌意识。

猎奇求偏。单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化，这一点尤其以店名为最。例如，“丫头咖啡屋”“黑森林餐厅”“魔鬼酒家”，以及“彼得大帝”“野尻”之类的命名，或违背了消费者的正常心态，或有损于民族的情感、有伤于社会的风俗，消费者对这些店铺望而生畏，或者望而生厌，哪还有兴趣进去光顾。

国外的一些大公司和企业为了设计一个好商标或给企业和产品起一个好的名称，往往要通过大量的市场调查、分析和研究，有的甚至不惜耗费巨资。如美国的一家跨国石油公司在准备为本公司改名时，它对公司新名称的起名提出了如下严格要求：必须在字形和发音上完全中性，以便在全球市场上，无论以哪种语言说出，都不含贬义。为此该公司耗资１亿多美元，请心理学家、社会学家、经济学家、语言学家等研究了世界上５５个国家的语言和风俗习惯，最后从一万多个方案中选择了一个。其目的就是为了避免消费者的不正确联想，有利于产品的销售。