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丁舟洋首席记者
杜蔚高级记者
每经记者丁舟洋杜蔚每经编辑董兴生宋红
电视剧《三十而已》中，有这样一出“名场面”。
为了支付儿子高昂的马术课学费，顾佳一咬牙，拿出限量版的爱马仕手镯，卖给一家中古奢侈品店。一转眼，这只手镯出现在另一位太太手腕上。
一个是急于打开局面而卖掉奢侈品的太太圈新成员顾佳，一个是用有限的生活费买二手奢侈品撑门面的太太圈老成员于太太，财富圈层里不为人知晓的真实与虚伪，在这间店里上演。
而剧中的这家中古奢侈品店，在剧外是国内标杆级的中古店VintageMusevie。创立该品牌的刘懿，在九年间目睹了太多隐秘的富豪故事。
疫情之初，刘懿也挺慌张的，防疫管控下，她的店几乎一个半月不能开业。为了不与客户失去连接，刘懿一脚踩入直播，带大家云逛店，接着就顺理成章做起了直播带货。一算去年的账，业绩竟然增长了五倍。
《每日经济新闻》记者见到刘懿时，她正在成都考察，为新店选址。短短一年，线上、线下打着中古、二奢（指“二手奢侈品”）概念的门店如雨后春笋般涌现。这个藏在冰山下已久的小众行业，在疫情的催化下，进入了井喷式增长期。
爆发式出圈
日本留学回到上海创业九年，刘懿对国内中古市场的冷暖变化感触颇深。在把小店做大，第一次搬新店时，为扩大影响力，她曾邀请一些时尚KOL来探店。“当时还是很难的，那时大家还不太理解中古是什么，说那只是卖破烂的吗？”
在此过程中，也有一批很懂的客户或KOL留存了下来。再加上后来小红书、抖音直播以及电视剧的推波助澜，刘懿的店成为网红打卡地。
事实上，中古行业在国内萌生已有十多年。尤其是从2016年起，在社交媒体的推动下，中国年轻消费者对于二手奢侈品有了更多了解。2020年，疫情与直播电商，成为刺激这个行业出圈的关键变量。
线下，在成都太古里商圈外短短的几百米街道上，就能看到扎堆的中古店、二奢店。
居民区里，也开起了数家中古店
线上，打开短视频或电商平台，输入“中古”“二手奢侈品”等字样，琳琅满目的“XX中古仓”、“XX日本中古”、“XX奢品”直播和主播账号便能迅速入目。大批代购借助电商平台和短视频平台，在海外开启了二手奢侈品的直播代购。
在疫情期间，已成立17年的日本中古线上平台Brandear，用户规模反而进一步扩大。该公司CEO仙头健一在接受每经记者采访时表示：“疫情加速了二手奢侈品电商的发展，特别是线下拍卖会等无法举行，导致众多企业受到很大影响，所以面向行业企业的拍卖会逐渐趋于互联网化。”
每经记者在采访中了解到，这些代购大部分没有实体货品，他们往往是通过与日本中古店合作来进行销售，并拿提成。
包从哪里来
“‘中古’一词起源于日本，上世纪八十年代日本经济巅峰期，购买奢侈品成为全民风潮，LV包的持有量高达人均14个，确保了日本二奢行业在供应端的旺盛，崛起了一批行业名店。”原日本奢侈品协会国际部长曾美嘉告诉每经记者。
即便在工作日，中古店门口也排起了长队
“我觉得奢侈品保有量绝对是够的，只要你去挖掘身边的客户，大家总会买过名牌包，即便没有买过包，总还买过戒指、项链之类的。”刘懿说，“而且有的人，买了一屋子的名牌包包，这就是奢侈品消费的‘二八原则’，百分之八十的奢侈品都被百分之二十的客户买走了。”
不久前，刘懿的团队上门收货，一位太太在陆家嘴有专门放衣服和包包的房子。“进去后，发现那一套房子里堆满了香奈儿套装。那一天，光是爱马仕Birkin包，我们就收回来三四十个。”
一端连接买方，一端连接卖方，刘懿让自己的中古店实现了“自循环”。她不用再到日本中古店或是其他同行那里去收货，店里所售商品均来自于个体客户的寄卖或回收。
不同于其他中古店鼓励买方前来消费的营销思路，刘懿觉得卖方才是更应该被撬动和养护的群体。“我觉得买方客户从来不缺，只要是成色好、价格好一定不缺人买。但要如何激发大家把自己的东西卖出来，的确有个‘教育’的过程。”
“我常常跟她们说，包包放在那里闲置着，还不如卖出去，把它变现，换你更喜欢的，对物品的‘断舍离’也是对自己内心的整理。”刘懿表示，“但要跟她们建立黏性后，她们才会信任你。所以《三十而已》中太太圈里描述的一些细节非常真实，可能其中某一个太太因为某一点事情接触到中古，然后就把整个太太圈带到这个行业里来。”
谁在买二奢
物以稀为贵，情因老更慈。今天的中国，在需求端，购买二奢不再仅是出于经济状况的考虑。
在采访拥有日本最齐全爱马仕库存的中古公司BRANDOFF董事长山内祐也时，他向每经记者表示：“近年来，受惠于赴日旅游热潮，我们曾有过单月海外游客的消费额占比，超过整体营业额50%的时候，每天都有很多赴日中国游客来购买我们的商品。”
在山内祐也看来，过去中国的二手奢侈品消费趋势和需求相对简单，比如类似于“低价入手高端奢侈品”的感觉。而近几年，消费需求转变为“想要入手世界上独一无二的，可以体现个性的时尚单品”。
“这几年，中国消费市场的发展非常好，GDP保持高成长，CPI稳步提升不暴涨，控制得非常健康。社会消费主力年轻化，也使原有的消费习惯、生活理念发生了大的改变。种种具体的数据变化，对中古市场的成长都是利好的结论。通过分析，逐渐形成了我们对中国市场的信心，并已经感受到了中国市场的魅力。”日本最大的奢侈品线上交易平台RECLO中古区总裁徐宏对每经记者表示。
“2016年开启在中国的业务以来，目前中国的销售占比在RECLO整体业务中还不是最高的，但发展是最迅猛的。”徐宏补充道，“中国市场必定会成为全球最大的中古市场。”
溢价的代价
众多受访者均向每经记者坦言，他们初入中古圈时，大多抱着“花一个轻奢品牌的价格，买一款大牌包”的心态，但在不断购买中，许多人发现了中古商品的投资价值。
图中这款LV超大型alma，是明星最爱，常有各路明星的助理前来寻找（曾美嘉供图）
“有时候你存钱的速度还赶不上它涨价的速度。”曾美嘉告诉每经记者，稀缺性让旧奢侈品更珍贵。“1996年CHANEL时装周T台秀上的一款木箱状手提包，几年前大约五六千人民币，现如今市价高达六万以上，并且以后会更加稀少。”
而炒作带来的高溢价也是中古行业的一把双刃剑。
“国内中古价格涨得让人有点看不懂。”中古奢侈品买家赵蕾告诉每经记者，今年二手奢侈品涨价特别明显。“就拿《乘风破浪的姐姐2》里王鸥穿搭的香奈儿琉璃款耳夹来说，虽然之前也比较贵，但基本保持在6000~8000元，现在被王鸥带火后，价格飙升，动辄一个很小的就要2万多。”
中古包亦是如此。“2016年下旬，我买了LV的一个Kelly款包，3300元。今年4月，我在一家网红中古店看到一模一样的包，成色还不如我买的新，我的心里预期是6000多元，但店员告诉我要9900元……而且这个价格居然很快就被秒掉了。”赵蕾感叹道，“天！中古的溢价真是太高了，每个店铺的定价标准也不同。大家觉得好玩都去跟风，把价格炒太高了。”
一家成都的中古店资深销售对每经记者坦言，中古越来越贵绝不是卖家想看到的。“如果再贵下去，中古的生意就不好做了。大家会觉得这个价格可以买新的了，所以我真的希望市场价格不要再涨了。”
大资本来袭
除了溢价、定价问题之外，每经记者在实地走访过程中还发现，有些中古店铺在售卖大牌的拆包款商品（拆包，即将LV等品牌的包进行分拆后，制作成小包或饰品）。“严格来说，拆包不能算二手奢侈品，只要动过上面的一颗钉子，都不是正品了。”曾美嘉告诉每经记者，但普通消费者想要分辨并不容易。
“我们认为挑战在于让消费者信任，并无忧购买。因为商品价值高，而且还是知识产权集中的商品群。目前这个行业在中国是新兴行业，无序竞争、市场乱象还是客观存在，这些都会影响这个行业长期健康发展。”徐宏亦告诉每经记者，经营线上中古的难点是，“如何让消费者打消疑虑，放心买和卖，以及建立诚信的商业标准”。
不少地方的中古店，已成网红打卡地
每个高速增长的行业，机遇与风险并存，正是大资本跑马圈地的时刻。
奢侈品牌龙头开云集团，近两年来早已看准了二手市场的潜力，2020年直接收购欧洲最大的二奢网站VestiaireCollective百分之五的股份。根据路透社报道，开云集团的收购使得VestiaireCollective估值超过10亿美元。开云集团CEO表示：“现今的二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势，尤其对于年轻消费者更是如此。”
在二奢电商领域，近两年国内已有红布林、胖虎网、只二、妃鱼等二手奢侈品交易平台获得上亿元的融资。
国内电商巨头则通过与中古名店合作的方式，抢占其在中古市场的赛道。在今年“618”购物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya大黑屋”入驻考拉海购，RECLO、Brandear、BRANDOFF三家日本知名中古店先后入驻天猫国际。
“海外品牌通过天猫国际来布局中国的二手奢侈品市场，因为对许多品牌来说，我们是他们进入中国市场的‘试金石’。”天猫国际时尚总经理董文告诉每经记者。
“预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。我们非常看好中古奢侈品行业的发展潜力，相信中古市场将是未来国内奢侈品市场的新增长点。”董文表示。从行业数据来看，《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，中国二手奢侈品市场规模占整个行业比重仅为5%，相比发达国家20%甚至30%的占比，国内二手奢侈品市场发展潜力巨大。
（应受访者要求，文内吕默、小颖、赵蕾为化名）
记者手记|
不止是买旧货
也是买老物件背后的故事
与大同小异的品牌专卖店不同，一系列由店主精心打造的特色中古店附带着不可替代的“审美输出”属性。旋转楼梯的转角浴缸里躺着香奈儿包、抽屉一打开躺着满满的古董项链……这些别出心裁的设计，让中古奢侈品店成为网红打卡地。对年轻消费者来说，逛这些店，就像是逛一位时髦老奶奶的私人衣橱。
中古奢侈品店的老板们说，“买中古买的不仅是性价比，买的是背后的故事”。现在想想，这句话也不仅是商家们的营销话术，这已经是大家普遍接受的一种消费理念——为物质背后的文化买单。
“中古热”不是一个简单的社会现象，它背后表现的是中国经济发展达到一定程度后，社会消费需求点的转变。在这个时代，让人们买单的不是简单的商品，而是商品深处所蕴含着的精神文化价值。
记者：丁舟洋杜蔚
摄影记者：张建
编辑：董兴生宋红
视觉：刘青彦
视频编辑：张涵王昊毅
排版：董兴生马原
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
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