夜幕下，当绝大多数门脸店面都阖上卷帘门打烊后，街边巷尾或小胡同的隐蔽处还亮着一盏灯，狭小的门面上写着四个“成人保健”，中年微胖的小老板百无聊赖地摆弄着手机玩游戏，夜深人静，鲜有顾客登门。
这一幕并不让人陌生，在各个城市、县城的角落都会上演。尽管成人用品店的转化率远高于其他线下店铺（没有需求的人很少会像买衣服那样进去闲逛），但每天零星的到店率让这个羞涩的行业处于生存压力之下。
《第一财经日报》记者采访情趣用品B2C春水堂的创始人蔺德刚了解到，在传统的线下供应链模式下，情趣用品从工厂生产出来后，一般是价格乘以6卖到消费者手中，垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各种社会化营销手段，这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出。
“垂直电商的核心是信任问题”
目前，整个成人用品市场的规模大概在300亿元，除了分布在全国各地的约20万家“夫妻老婆店”外，就是线上销售渠道。成立于2003年的春水堂在全部线上平台的份额占比大约为6%，而在成人用品垂直电商中的占比超过三成，25~30岁的消费者在其总用户中占到一半，预计今年的销售额为3亿元。
蔺德刚对记者说，春水堂的盈利模式中最大的一块是官网零售，收入占比将近70%，目前平台上的商品种类大约有1000款，自有品牌的比例为30%；同时它还给淘宝、京东、亚马逊等平台供货，做自有品牌的分销，这块的收入贡献约20%；剩下部分就是旗下核心单品的销售；未来还会拓展线下情趣酒店、培训等领域。
但很快他发现，线下加盟商的进货渠道难以控制，假货风险对春水堂品牌构成了潜在威胁。当2008年电商春风刮起时，他果断地调转了方向，砍掉线下（目前只保留了一家北京门店），重新回到线上的正轨。当时，像爱之谷、桃花坞等一批成人用品B2C电商也开始起步。
“如果说平台电商的价值在于解决了商品的流通效率问题，那垂直电商的核心在于消费者的安全体验。”在互联网行业摸爬滚打十几年的蔺德刚向记者说。
他举例说，像早年专注于3C品类的京东商城，打消了用户在购买电脑等这类科技产品时害怕被坑的顾虑；像眼下以销售奶粉、纸尿裤为主的母婴B2C电商，也是以安全为诉求。为满足消费者对成人用品的安全需求，垂直类B2C是最佳途径，“况且垂直电商给这类消费者提供了一个私密性很强的购物环境。”
由于B2C模式砍掉了传统成人用品供应链中的各级批发商和零售商环节，从而降低了60%的成本。线下市场中，从工厂出货后加价五六倍卖给消费者是该行业普遍现象。
情趣用品“跨界”智能硬件
智能终端、可穿戴设备在2014年的互联网圈是个时髦的称谓，让人很难想象的是，情趣用品竟然也搭上智能硬件这趟快车。
“这样做的目的是让使用者将锻炼坚持下去。”蔺德刚说，这款产品的定位人群是产妇，与其说是情趣用品，不如说是一款健康产品。据他调查，产后阴道肌肉恢复是很多妇产机构推荐的项目，但上一节课的花费可高达500元，而且大多数产妇很难自觉坚持下来，智能硬件的趣味性或许能让它成为产妇的“私人教练”。
搭车智能硬件，让情趣用品的价值含金量提升到了科技的高度。
夹缝中生存的口碑营销
电商喜欢通过“造节”营销，像阿里“双11”、京东“6·18”、苏宁易购“8·18”，已成为电商大促的标配。但在今年6月9日，由春水堂以一种性爱体位名称造出的“69节”令人不禁脸红心跳。
当天，69000件秒杀商品在电商平台上推出，顾客只需0.69元就可秒杀到飞机杯、震动棒、跳蛋、情趣内衣、安全套等商品，同时有69个世界级品牌联合促销，并向用户送出了690万张优惠券，这一切都是电商大促的“传统打法”，令人似曾相识。
互联网的出现，也在深刻改变着成人用品行业以往遮遮掩掩的传播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而红的传媒大学“90后”毕业生马佳佳，更是将其演绎到极致。
目前，除了传统的购买流量的营销方式外，蔺德刚还在通过拍微电影，办个人网络电台、与时尚杂志合作等方式塑造品牌的影响力。
垂直电商对传统的成人用品行业进行着全方位的颠覆，同时也在潜移默化地重塑消费者对情趣用品的观念。目前，这个行业还很难登上国内资本市场的“大雅之堂”，但已经历过两轮融资的春水堂正准备在2017年登陆A股市场，这或许将开创一个先例。