一边是羞羞答答又鱼龙混杂的成人用品，一边是行情看跌而竞争惨烈的垂直电商，江湖人称“春叔”的蔺德刚如何横跨两座险峰构筑他的春水堂？
40多岁的蔺德刚身后是颇为香艳的布景，身旁是三位衣着性感的美女。面对记者们的长枪短炮，镁光灯下，他握着三位美女的手切开了庆祝的蛋糕，随即咧嘴一笑，只见蛋糕上印着两个醒目的数字——69。
高调的背后，是蔺德刚11年来在成人用品与电商行业里的摸爬滚打。2013年，春水堂销售收入接近1亿元，并且完成了A轮融资2000万元，在成人用品乃至垂直电商领域里——成了一朵不折不扣的奇葩。
做“丑事”的坏人
蔺德刚留着小平头，不特别英俊，当然，也不特别猥琐。由于创办了情趣用品电商“春水堂”而被公众熟知，他也被网友亲切地称为“春叔”。
1995年，“春叔”从南开大学物理系毕业，先后干过售楼先生、半导体公司技术职员、销售人员和网站合伙人等工作，但均无大成。2002年底，他开始从事成人用品销售，原因很简单：“太有钱和太聪明的人都不会干这行。”当然他也做了市场调研，成人用品市场长期鱼龙混杂，但是毛利率却很高，而在网上销售成人用品，在那个时代几乎是一片空白。
2003年是国内电商萌芽之时，淘宝和京东等后来的电商大佬都在这一年上线，而蔺德刚和春水堂网站，也在这年一月正式上线。“当时觉得网络购物可以很好地保护消费者隐私，毕竟很多人羞于走进一家挂着成人用品招牌的商店。”
凭着这些网络营销手段，春水堂的生意很快有了起色。“第二个月3万元，第三个月6万元，第六个月就稳定在10万元左右了。”对于一个独自创业的年轻人来说，这个成绩已经相当出色，但蔺德刚心里却多少有些尴尬。
有几件事他至今记忆犹新：一是2003年，他当时的女朋友告诉他，她的几个闺蜜私下聊天时，一提到他是卖性用品的，都噗嗤笑喷；二是收废品的老大爷到他的办公室收纸箱，看到满屋的陈列品，临出门时语重心长地说了一句：“年轻人，干点什么不好，非得干这个？”三是有一次朋友聚会，碰到一位南开校友，得知他是做成人用品后，激动地说，“以后别说你是南开毕业的。”
外界对这个行业的惯有成见，渐渐成了蔺德刚的心理障碍：“我即使不是个好人，也无法长期当一个做‘丑事’的坏人啊。”
从低俗到时尚
2004年，备受困扰的蔺德刚开了一家网络营销顾问公司。“相比于卖成人用品，这个公司看上去更加高大上”。不幸的是，这个“高大上”的公司不到一年就把他的财务状况拖成了“矮丑穷”，他只好回过头来重操旧业。
然而，他的心理障碍仍未解除，如何才能破除外界对这个行业的固有成见呢？
2005年，蔺德刚看到了英国的一家以女性为主要服务对象的情趣用品店连锁店，年销售额过10亿英镑，女老板被评为英国十大最具影响力的女性之一。而德国的一家情趣店的创始人，一位80多岁的老太太，竟然被德国人称为德国伟大的民族启蒙者。
从这两个故事中，他发现了成人用品可以换一种提法叫“情趣用品”，这个行业原来也是时尚生活的元素之一。“虽然仍被绝大多数人看得低俗不堪，但我自己心里已经彻底阳春白雪起来，开始真正意识到这是5年、10年乃至一生的事业。”
蔺德刚彻底跨过了心理障碍，他将春水堂定位于时尚产业，完全跳出性欲的概念，提出了一个清晰的品牌理念“情趣百变，真爱永恒”，随即大展拳脚。
彼时，国美和苏宁等连锁巨头在国内零售市场呼风唤雨。已经有了线上渠道的蔺德刚决定，像国美和苏宁那样将渠道伸到线下。2005年上半年，春水堂第一家线下实体店开业，店面的装修和陈列都充满了时尚气息，“有点像品牌内衣店的感觉。”
蔺德刚一是希望通过这种改变，让成人用品商店摆脱那种开在市井角落里，总是隐蔽晦涩，不敢直面大众的一贯形象；二是计划通过连锁店的扩张，在线下打造一个分布全国的销售渠道。“现在看来，我们那个时候有点像现在O2O的概念。”当时蔺德刚雄心勃勃地提出了建立300家连锁店的计划。
但问题随之而来。春水堂网站的销售收入比开放加盟前降低了50%，这部分生意流向了各地的加盟店，相当于春水堂把从加盟商处收来的3000元加盟费又加倍地补贴了回去。2007年春水堂首次出现了亏损，亏损额为75万元。
时至2008年，由于一直亏损加上电商对线下渠道的冲击愈发强烈，春水堂的线下门店更加举步维艰。“其实从情趣用品的消费行为上分析，尽管门店陈设时尚，但消费者仍然不好意思走进实体店，而通过网络交易则没有这样的顾虑。”蔺德刚最终痛下决心，中止了与所有加盟商的合同，逐渐关掉了所有门店，转而专注于线上。
行规的破与立
重回电商的蔺德刚发现，此时的电商行业已非当初，平台电商针对垂直电商进行惨烈围剿，时常有垂直电商倒下，或被平台电商吃掉。他意识到，春水堂这样的垂直电商要想生存并壮大，必须要解决一个问题——与在平台电商上购买有什么不同？
蔺德刚从构建渠道品牌入手，首先着眼于质量体系和用户体验。
在国内成人用品行业里，一直没有一个关于产品的安全标准，而成熟的欧美成人用品市场则有一套相对成熟的标准。比如振动棒用的硅胶原料，分工业硅胶、食用硅胶和医用硅胶，工业硅胶对人体有害，应该严禁使用。但国内大多数消费者拿到产品后，并不能判断到底是何种硅胶，这就给了大量劣质产品可趁之机。
为了树立国内行业标准，蔺德刚要求春水堂所有产品原材料必须符合欧洲标准，不符合标准的产品一律不能上架。光有标准还不够，他还考察了浙江和广东两个成人用品的主要产区。“浙江的起步早，但是很多厂家对生产成本卡得太紧，产品质量较次，反正我是不敢要。”经过对比筛选，他选择了广东一家产品长期出口欧美的厂家作为供货商，从供应链源头就开始把控产品质量。
而在售后质量保障环节，成人用品原本有个行规叫做拆封不退，因为涉及到卫生问题。“买个手机都保修一年，凭什么买个震动棒用过一次坏掉就不能退啊。”2010年蔺德刚打破了这个规则，春水堂宣布为消费者提供60天质保。“只要不是摔坏的而是用坏的，不管你用了一次还是一千次，反正60天之内，给你包换。”
在打造质量体系的同时，蔺德刚不断改进用户体验。他建立了一支300人的体验员队伍，每当有新产品出炉，春水堂都会在官方网站或微博上发布“求体验、求测评”的消息，用户可以申请免费得到新品进行试验，之后只需回馈一份包含材料质地、噪音大小等方面的体验报告。就连他本人也经常亲自上阵体验产品。而这些体验的回馈，不但决定了某款产品的销售计划，还使春水堂获取了大量的用户数据。
对于用户最担心泄露隐私的交易环节，春水堂采取了一系列保护措施。跟普通电商不同，春水堂在送货面单上只写客户的姓氏，而不写产品种类，在快递包装上也不会印制品牌名称和Logo，包装也很严格，即使外面这种袋子破了，里面还有一层箱子，箱子破了还有一层袋子。“我们还在几个核心城市推出一小时内送货，并保证签收人是你本人，以免货物送去公司，你临时不在，同事以为你买了条漂亮裙子，手快拆掉。”
有情趣的品牌
这还只是小打小闹。情趣消费文化价值观的输出。
比如，他与时尚杂志合作，在《男人装》和《时尚健康》杂志上撰写情趣玩具、SM游戏和两性关系等专栏；他还曾经用笔名“拎菜刀”在天涯及猫扑连载《情趣店里那些事儿》，获得了千万人追捧阅读；同时他还会不定期举办以两性情趣为主题的沙龙，“第一次办我担心会冷场，因为有男有女，会不会有陌生男人在场女孩会不好意思讲，但大家敞开心扉沟通过后，尴尬自然就消除了。”
通过这些方式，蔺德刚不但将情趣用品行业成功地与时尚潮流挂钩，他本人还逐渐成为情趣用品行业的代表人物，“春叔”的绰号和“春水堂”一样成为了品牌。
千方百计营造出来的情趣文化，最终还是要靠拉动销售来变现。蔺德刚还采取了很多当下流行的营销模式，比如“造节”与打造“爆款”。
就像天猫双11、京东店庆一样，蔺德刚借用在情趣文化中具有特殊含义的数字69，在2014年6月9日打造了“情趣用品69购物节”，两天销量突破2000万元。
节日期间，出货最多的就是春水堂在2013年启动的自有品牌。蔺德刚希望通过打造几款明星产品让用户聚焦，就如同苹果手机的单品迅速迭代策略。“这是对品牌效应的一种放大，一个爆款如果销售得好，就会成为明星产品，然后我们会不断推出新的迭代产品。”
最近忙于研发自有品牌的蔺德刚在朋友圈里就发起了感慨，“18年前，我是个出色的硬件工程师，现在又做回了硬件研发工程师。时光，轮回。”