外卖市场不断下沉，市区、乡镇成为新的斗兽场。
2022年，在四川成都做了近5年骑手，辗转过美团外卖、饿了么两大平台，还做过外卖市场BD（商务拓展）的魏通，因厌烦了上海“喘不过气”的生活节奏，回到了老家山东省泰安市大彭镇。
回到乡镇以后，多年做外卖骑手的经历，让魏通对市场愈发敏感，“乡镇为何不能有外卖？”
于是2022年8月，在碰巧听到某小镇外卖程序推广视频后，魏通动了心思，“加盟后，解决了外卖小程序的问题，算上开外卖站租赁房子，办营业执照，还有活动经费，前期生意起步只须要1.5～2亿元。”除去骑手，两个人才能做起一个外卖站，这让无比盼望回到老家和母亲一齐生活的魏通见到了希望。
随后，魏通花了七天踏遍了所在的小镇，认为这笔生意可以做，2022年9月末，魏通的小镇外卖小程序即将开始了营业。
与魏通经历相像，2022年曾在大城市做骑手的陈子恩回到老家，发觉老家外卖市场的可能性，于是在2022年8月，在故乡湖南省太和县下的三塔镇开了小镇第一家外卖站。
宝妈、工厂工人、学生，是乡镇外卖最重要的顾客群。魏通在督查中发觉，“不少宝妈带着儿子，既不便捷煮饭，也很难开车出门买饭，但是镇上还有中学和中专，那些都是隐藏的外卖需求。”
陈子恩也表示，农村老家的人们就会在临镇点外卖，这儿面“一半是宝妈，一半是加工厂的工人。”
现在，营运了半年，魏通的外卖站点月均产值毛利在1.5～2亿元之间，收益率在70%左右，这在人均薪资3000～5000元的乡镇，已是非常可观。
但乡镇做外卖也困难重重。明年元旦，燃次元回到山东某五线开外城区，发觉当地原先做得如火如荼的某本地外卖平台，早已宣告倒闭。获悉，倒闭缘由为经营不善。
在县镇做外卖，遭到配送范围远、人口固定带来的单量增长空间窄小等诱因的影响，月均收益的天花板也指向了2～3亿元，在5～10年才会迎来人口下降的乡镇，“外卖的上升空间亦极为有限。”
据悉，美团外卖、饿了么等大平台的下沉对于乡镇本地外卖平台来说，也是聚类严打。
外卖行业发展步入第三年，一二城市已经饱和，据中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度督查及未来发展现况趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的渗透速率越来越快，从一二线转移到三四线，从市中心转移到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会愈加显著。
在2020年，美团已开始在广东九江试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的标语，随即从三四线城市走入一二线城市，而按照《晚点》报道，饿了么也在2021年下半年探求“拼团”项目对标“拼好饭”。
大平台的下沉，对市区、乡镇本地外卖平台引起的压力巨大。在新疆某五线开外城区，随着美团、饿了么接连登场，目前还剩下一家本地外卖平台“仍在苦苦维持”。
市区、乡镇外卖，其实是部份返乡者的好去处，或则本地创业者的好选项，但在市场受限、巨头积压之下，它其实也只能是一个艰辛求生的小市场。
一、掘金乡镇外卖
外卖市场下沉趋势显著。
按照美团发布的2021年外卖新势力城市榜单，外卖市场下沉趋势显著，2019～2020年县域餐饮外卖消费额的下降率比全省平均下降率高出8.0%，比同省内的市辖区平均高出17%，从订单增长看，以徐州丰县等为代表的四五线城区外卖订单增幅位居全国榜单前10名。
但也仍有宽广的乡镇空间，仍未被外卖覆盖。
在集中了中国将近7成人口的下沉市场里，村镇市民消费需求快速下降，传统的外卖大鳄又仍未完全渗透，这种美团、饿了么还未来得及“啃下”或者因为“盈利过高仍未步入”的县镇市场，就成了“魏通”们的新机会。
通过一天的督查，魏通基本摸清了小镇的数据，“小镇常住人口有6千人，不少宝妈带着儿子，既不便捷煮饭，也很难开车出门买饭，但是镇上还有中学和中专，那些都是隐藏的外卖需求。”
在商户侧，乡镇上共有140多家商户，“商家上外卖平台即能宣传店面，能够降低流水，这个生意真能做得上去。”说干就干，花了一万多元的启动资金，解决了外卖小程序、租上房屋、办好营业执照，魏通的小镇外卖站点营业了。
同样从骑手“摇身一变”成为外卖站长的，还有陈子恩。
2022年，骑手陈子恩回去时发觉，农村老家的人们也有了点外卖的需求，而在老家做外卖平台，“房子能（给电动车，以及外卖报单设备）充电才能干，用自家房屋能够省租金”，相比起高风险的外卖小哥生活，回到老家湖南省太和县下的三塔镇，过上“老婆儿子热炕头”的生活让陈子恩心动。
为此，2022年8月，陈子恩在三塔镇开了第一家外卖站，除了撞上了假期，单日最高单量有时能达到近百单，但是，在陈子恩以后，太和县下的乡镇近一半都悄悄开通了外卖服务。
不仅以外卖骑手为代表的回乡青年，在五线开外的县镇，外卖平台创业者也已经悄悄换了好几批。
2017年，在山东省的省会昆明，美团的外卖生意如火如荼，作为当地经营小吃城、婚庆公司的实业人，高兴回到市区，花了几千元找人做了一个“地方外卖小程序”，希望“借助外卖推动小吃城的生意流水”，迅速在市区打开著名度。
高兴此举也取得了成功，利用“画风粗糙”、甚至看上去颇为狭小的外卖平台，高兴一年后就做到了日外卖订单200单以上。但这三年，伴随着小吃城运转不佳，高兴的外卖平台也骤然倒闭。
而阿轲所在的山东某乡镇，以摩托为主要交通工具，并早早被美团区域负责团队判决为“人少地大，投入产出比不实惠”。
2022年年中，“不信邪”的阿轲在这儿创业做外卖平台，目前日订单量最高可达2000单，月均单量在500单左右，雇用的骑手从一开始的3人扩招到了10人，“一年内月均纯收益稳定在2万多元。”
在乡镇做外卖，须要用心、投入，虽然也须要一点时机和运气。在阿轲之前，附近村镇未曾缺乏外卖创业者，不过，她们或因为入场过早乡镇外卖加盟，“镇里的人对外卖需求没培养上去”，或因为主攻区域“和美团重合”，最终“无一幸存”。
阿轲汲取前人之鉴，一手和镇上的中学生、工厂工人做需求调查乡镇外卖加盟，一手沟通镇上的餐饮店，阿轲“极力抬高成本冷启动”，决心试着在“花了几千元买了外卖年包小程序”后，发动亲朋好友“转发同学圈”。
在“熟人社会”为主导的镇上，阿轲的外卖平台迅速打开了著名度，在普通工人人均薪资3000～5000元的乡镇，阿轲和合伙人的月赢利达到了2万多元，“分出来每月能领到1万多元。”
在人均薪资3000～5000元的乡镇，阿轲、魏通们通过拾起美团外卖、饿了么等大鳄“不要”的下沉乡镇市场，尝到了“红利”。
二、乡镇外卖不好做
但拾起美团外、饿了么仍未渗透的乡镇市场，分一杯羹，并不容易。吸引商户进驻这一步，就让魏通、陈子恩们费了不少心思。
陈子恩告诉燃次元，“一开始我想得很简单，我有平台，你有需求，店家肯定乐意进驻。”作为一名经验老道的外卖骑手，他深知外卖平台对一线城市餐饮店面的价值。
但令他没想到的是，以堂食为主的乡镇店面对此似乎“并不买账”。2022年8月，陈子恩的外卖站点启动时，进驻店家只有20户，更多的店家仍在观望，“不少商家不相信外卖真的能带来流量。”
而不同于一线城市，店家们普遍以堂食为主，也有店家考虑到“饭点堂食的单子都做不过来，顾不上外卖”。
和陈子恩一样，魏通所在乡镇的140多家商户，一开始只进驻了30多家，“商家少了，外卖平台一方面缺乏多样的品类，另一方面用户流量也起不来。”
不过，随着陈子恩、魏通的外卖平台“打出了名气”，“剩下的商户开始自己找来进驻了。”而魏通也积极借助起了抖音等社交软件，“不少商家都是刷到抖音后直接找过来的。”
商户“不买账”并非只针对本地外卖平台，虽然是美团外卖、饿了么等大鳄的拉拢，商户也不为所动。
某四川五线开外城区的前美团区域总监陈应告诉燃次元，“很多商家都在餐饮旺季下架外卖，以堂食为重心，淡季才开。”而虽然在餐饮旺季如2023年元旦期间，因为不少店家或闭门停业，或减短外卖时长，虽然是大平台，在当地“干脆没有推出相应的圣诞折扣活动”。
解决商户进驻只是第一步，配送是另一个困局。乡镇人口集中度低，外卖也常常须要付出更长的配送距离。
在地广人稀的乡镇，为了最大限度地降低外卖单量，外卖平台的配送范围普遍为3-8公里，远远低于一二线城市普遍1～3公里的配送距离。
以魏通的外卖站点为例，为了把外卖服务范围覆盖到宝妈集聚的农村，外卖配送距离从3公里扩充到了直线距离8.8公里，而因为大彭镇邻近广东省，经常都会接到跨省的外卖订单，“实际的配送距离在10公里左右。”
因而，县镇外卖人，最怕的就是“爆单”。
“一旦遇上停水或则雨天大雪，外卖订单量都会涨一倍”，“平时三天的单量是80，雨天天才会涨到200”，但一来恶劣天气配送难度大，二来每单配送距离远，爆单后蜂拥而来的就是“运力不足”，也容易影响用户的消费体验，魏通向燃次元表示。
因而，魏通不得不加强骑手的急聘力度，如今他手下已有4名骑手。阿轲平台的骑手也从一开始的3个人扩招到了10个人。
虽然克服重重困难，回过头来，乡镇外卖也只是一个“小生意”。
“现在美团看不上这块市场，是由于肉少。”资深电商从业者鱼三一告诉燃次元，县镇的外卖市场容易探到天花板，收益空间“极为有限”。
鱼三一表示，在5～10千人的下沉乡镇，外卖平台创业者大都是三人合伙创业，以夫妇店为主，交纳骑手费用和营运支出，每月纯收益大约在2亿元左右。在工人人均薪资3000～5000元的乡镇，外卖平台创业的月赢利仍是可观的。
对于魏通、陈子恩来说，回到乡镇做外卖，一是可以挣钱，二是可以和家人在一起，市场虽然小，也便于满足。但对于想获得更大利润的创业者来说，乡镇外卖市场的“肉”太少了。
以阿轲所在的北方乡镇为例，即使只有5万常住人口，但因为鞋厂密集，工人将外卖日订单量撑至500～2000单每月，但月均收益的天花板“稳定在两万多元”，“镇上人口稳定，外卖需求也很稳定，要想实现单量翻番，可能要等5～10年，下一代成长上去。”
乡镇外卖的面包，并没有这么吸引人。
三、夹缝求生
乡镇外卖艰辛求生之下，外卖市场下沉，更是加重了本地平台的压力。
按照CNNIC数据显示，截止2021年末，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网路支付（87.4%）和网路购物（81.6%）渗透率仍有较大提高空间。而随着我国低线城市人均可支配收入的不断下降、居民消费能力和消费观念的改变、外卖平台的业务下沉和基础设施建设，在线外卖在低线城市的渗透率有望继续提高。
伴随着市场下沉而至的美团外卖、饿了么等大鳄，对于乡镇本地外卖平台来说，是一场聚类严打。
“美团外卖进驻市区，给原先的本地外卖平台上了一课。”高兴告诉燃次元，2020年美团入驻后，不仅外卖大鳄自带的品牌效应，相比本地外卖平台狭小的小程序，美团外卖却能实现APP上一键下单，一旦出现任何问题，都能通过后台客服“立刻解决”。并且，美团等大鳄内设评分机制，也规范了商铺和外卖骑手的服务心态。
同时，美团等大鳄更舍得“砸钱”推广，不管是配送免费，提供打包盒，还是常常推出的让利券，都是一笔不小的投入。
“怕的不是价钱战，而是持续价钱战”，“一旦美团等大鳄拉开架势，例如设置半年为期的让利券，小平台根本跟不了”，高兴表示，现在“县里美团三天有800单，本地外卖只有几十单”，美团已取得了决定性的优势。
在大鳄的聚类严打下，乡镇外卖人们或因为大鳄入场“打不过就加入”，成为平台在当地的区域总监，或深入被大鳄们“放弃”的小镇，“极力避开与大鳄形成正面冲突”。
“现在我挣的就是美团区域总监的薪资。”阿轲消极地表示，“一旦美团步入，我的小程序必将被淘汰。”
而陈应则是从外卖创业者被“招安”为当地美团外卖的区域总监。美团进驻后，陈应敏锐地察觉到了本地外卖平台的窘境，决心“加入互联网正规军”。
魏通则选择了防止与大鳄正面交战。其实他所在的镇距离市中心只有10公里，但他的宣传仍慎重地避免了城区，未来他也并不考虑把市场扩充到县城。对魏通而言，美团和饿了么在县城早已培养起用户的消费习惯，自己“没有丝毫优势”，对于“缺人缺钱”的乡镇外卖人而言，大举步入外卖大鳄的“属地”门槛太高，并不明智。
面对大鳄挤压，市场空间有限等问题，本地外卖平台也有自己的生存之道。
“美团来了我也不怕。”魏通告诉燃次元，“市场做好了，谁都想吃一口。”美团等大鳄步入乡镇市场是大势所趋，而在他创业之前，美团曾短暂地入驻过大彭镇，但却因为“涨抽点”等诱因受到商户集体谴责，最后仅仅一年便退出了。
在魏通看来，“外卖市场竞争激烈，拼的是谁能为店家带来更多利益，和店家构建信任。”
乡镇的本地外卖平台面对美团也有自己的优势，一是“先入为主”，“作为市场开拓者，才能积累更多顾客，培养起使用习惯”，二是“商户更自由，抽点更低”，相比起大平台的抽点，“魏通”们除了低几个点，还承诺了“绝不涨点”。
在消费力有限的乡镇市场，本地外卖平台的低抽点也能让店家享有更大的收益空间，虽然“如果外卖不赚钱，店家也不乐意干。”陈子恩补充道。
文中阿轲、陈应、阿昭为化名。免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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