我国文创产业市场潜力大，国潮IP加速出圈催化行业发展。文创产业主要载体有潮玩、文具、日用品等，发展潜力大，文创产品通过对影视、娱乐、文学、动漫等泛娱乐IP进行再创作，与消费者建立情感联系并提升其购买欲望。我们认为当前国内正处于文化自信提升期，国潮IP如故宫文创、泡泡玛特等出圈案例层出不穷，未来我国文创产业发展潜力较大。
需求端：消费升级从“物质升级”迈向“精神追求”，传统文化热潮及审美多元化共助国货文创成长。随着中国经济快速发展，我国人均GDP已突破1万美元大关，消费者的消费诉求也正从“物质升级”迈向“精神追求”，消费决策中产品情感、文化内涵、审美等重要性日益提升。一方面国人民族自信高涨，弘扬传统文化的优质节目频出，对国风文化的改编创作与时俱进，带动国潮国风乘势崛起；另一方面，社交网络和新媒体推动文化审美多元化、个性化，圈层生态的建立为国货文创品牌崛起提供契机。
供给端：国内文创产业供给能力全面升级，有效承接文创消费需求。1）产品上，国货文创设计日益丰富，且能针对不同客群精细设计，更全面深入满足Z世代等需求；2）渠道上，全渠道融合的运营模式，能助力国内文创企业拉新引流及建立用户生态，机器人商店、抽盒机、展会等渠道创新促进高效扩张与复购提升；3）营销上，跨界联名合作模式日趋成熟，为国内文创品牌影响力“破圈”及IP运营提供便捷路径，同时新媒体及社交网络的成熟发展，亦提高文创产品话题度及社交货币属性，助力国货文创传播。
IP是文创产业核心，多元变现+出海发展助力国货文创未来成长。IP是联结消费者与文创产品的关键，我们认为未来IP打造和IP变现是文创产业发展的关键。IP打造方面，角色IP侧重消费者触达和形象高频更新，如三丽鸥通过产品、渠道及内容多样化广泛触达消费者，高频形象更新延长生命周期；内容IP侧重故事性打造，如阅文集团通过完善的作家培育计划，激励作家签约入驻及内容作品生产，巩固龙头地位。IP变现方面，我们认为未来IP变现形式将日趋多元化，适时的IP出海亦助力未来成长空间，如万代公司内生打造玩具行业标杆，外延并购动画、游戏等企业整合产业链实现多元化变现，同时其海外收入占比持续提升，拉动公司可持续成长。
风险
正文
我国文创产业市场潜力大，国货文创IP加速出圈
文创产业是承载泛娱乐IP情感价值的新消费产业
文创产业是将影视、娱乐、文学、动漫等泛娱乐IP进行再创作的新兴产业。文创产品承载着泛娱乐IP符号，通过与消费者建立起情感联系产生IP溢价，提升消费者的购买意愿。
文创IP维度分为角色IP与内容IP，商品维度涵盖三类产品
从IP维度，根据打造IP形象时是否伴随着文娱等内容的生产，文创IP可划分为角色IP与内容IP两类：
内容IP：由电影、电视剧、动画、漫画、小说、游戏等内容作为支撑产生的IP，进一步进行衍生变现，代表厂商如日本玩具龙头万代南梦宫。
从产品的维度，为了更好探索文创产业的模式，我们将讨论范围限定在实体产品上。该分类下，文创产业主要载体有文具、日用品、玩具藏品三大分类：
玩具藏品：指以收藏属性为主的玩具，包括盲盒、手办、变形玩具、积木、BJD娃娃等。与文具和日用品不同的是，前两者除了IP本身外还需考虑产品的功能性，而玩具藏品不受限于功能性的要求，故其能够以更丰富多样的形式展现出IP自身的美感，还原度较高，因此更具收藏价值。典型如泡泡玛特的Molly系列、Skullpanda系列盲盒。
我国文创行业蓬勃发展，潮玩、文具、日用品市场持续扩容
新消费趋势引领国内潮流玩具市场高速发展。据Frost&Sullivan统计，2019年中国潮流玩具市场规模为207亿元，2015年至2019年市场规模复合增速为34.6%；Frost&Sullivan预计中国潮流玩具市场规模将以29.8%的复合增速在2024年增长至763亿元，未来成长空间可期。
消费升级、品类优化，文具市场稳步增长。据Euromonitor统计，2020年中国书写工具市场规模为229亿元，2016年至2020年市场规模复合增速为3.4%；我们预计中国书写工具市场规模将以3.5%的复合增速在2025年增长至272亿元，市场稳健增长。
中国自有品牌生活日用品零售市场规模全球最大且发展迅猛。我国生活日用品零售市场根据零售商形式可分为自有品牌零售店、特定品类专卖店及杂货店三种形式，其中自有品牌零售店因产品设计时尚、实用性强、价格实惠吸引了众多年轻消费者青睐。根据Frost&Sullivan，过去5年，我国自有品牌生活日用品零售市场快速发展，2019年行业规模超过1,000亿元，占全球自有品牌生活日用品零售市场的28%，是全球最大的单一国家市场；2015-2019年复合增速达到18.9%，Frost&Sullivan预计未来5年行业将以20.5%的CAGR保持高速增长。
以上三类产品具有较为共同的特点，市场规模大且消费者对产品所属品牌更加重视。我们认为通过IP赋能文创产品能有效提升产品的差异性，增强消费者的购买欲望，未来在IP的赋能改造下，我们预计日用品、文具、玩具等市场有望持续扩容。
国货文创承接精神消费需求，行业供给能力全面升级
需求端：消费升级背景下，传统文化热及审美多元化共驱国货文创成长
经济发展推动精神需求升级，“爱玩”一代追求产品情感价值
我们认为国风文化热潮背后有三大主要推动因素：
改革开放以来持续见证国力上升，民族信心增强。中国在经济、科技、军事、外交等方面的综合国力日益提升，香港回归、载人航天、北京奥运、抗疫成就等重大历史性事件，成为塑造80后至00后世代成长记忆的里程碑，使得人们对代表中华民族独特精神风貌的传统文化元素的认知及喜爱度提升。
文化审美日益多元化，为新锐国货文创带来快速突破契机
社交网络与新媒体推动审美多元化，为国货文创持续注入新鲜血液。随着互联网及社交App渗透率的不断提升，移动网民尤其是其中的年轻群体通过社交网络表达意见日益频繁，形成数目繁多而特色鲜明的“圈层”。根据CBNData统计，2019年B站拥有“宅舞”“萌宠”等超200万个文化标签，以及“古风”“游戏”“番剧”等超7,000个核心圈层。与此同时，新媒体平台促进逐渐发育成熟的多元圈层文化向外部传播，使得众多原本小众的内容频频“出圈”，为主流文化持续注入新鲜血液，也为文创产品提供日新月异的创作主题。
供给端：产品设计日新月异，多元渠道及创新营销助力国货文创传播
产品上，设计日益丰富，赋予国风元素创新诠释，大数据把握潮流风向
产品设计针对不同细分客群不断精细化。许多头部的国内文创品牌将目标客群分门别类，针对职场女性、二次元爱好者、儿童等不同细分人群推出不同的产品设计路线。例如国内领先的收藏玩具品牌52TOYS，将用户划分为大众、中高端、核心玩家三个层级。针对大众用户主推可爱治愈风格的盲盒类产品，以女性为主要受众；针对中高端用户则开发有着更加复杂设计的机甲变形玩具BOX系列，提升产品单价；面向核心用户及前瞻布局，公司规划产品线中20%比例做实验性作品，以及10%比例做未来性、小众风格的作品。多品类、多风格的产品矩阵不仅扩大了受众面，也为灵活的产品营销及推广方案奠定了坚实的基础。
渠道上，全渠道运营及创新渠道模式推动拉新引流及高效扩张
通过运用机器人商店、展会、抽盒机等创新渠道，国内领先的文创企业实现高效扩张与复购提升。
机器人商店：采用无人销售模式，较低的运营、维护、租金费用提供轻资产高效扩张方式。根据泡泡玛特估算，2019年其每间机器人商店平均资本支出8万港元，1-2个月实现收支平衡。文创企业也能通过分析机器人商店收入情况，以较低成本探知地段销售潜力及市场需求，为门店高效扩张提供数据洞察的“先遣部队”。
总结而言，国内文创企业综合运用线上线下有机结合的多样化渠道，探索符合文创产品特点及国人消费习惯的销售模式，成为文创领域国货崛起的重要手段。
营销上，跨界联名合作、新媒体平台促进文创传播
IP是文创产业核心，多元变现+出海发展助力长远发展
文创产业通过IP联结消费者与产品，赋予情感属性提升产品价值，因此IP是产业核心，文创产业需围绕IP本身进行布局，我们认为IP打造和IP变现是两个关键环节。
IP打造方面，包括创作IP，形成、维持并扩大市场知名度的过程，其中角色IP和内容IP在知名度打造上具有不同的侧重点。角色IP本身无市场认知度，需要花更多成本用于消费者触达和形象更新；而内容IP则更侧重本身故事性的打造。
IP变现方面，我们认为无论是角色IP或内容IP，都应该向多元化变现形式发展，下游可通过影视剧、ACG（动画、漫画、游戏）、主题公园、实体产品（潮玩、日用品、文具等）等形式变现；同时，在国内文化自信逐渐提升的背景下，IP出海有望成为文创产业未来的重要增长点。
IP打造：角色IP重触达和更新，内容IP重故事性打造
角色IP打造过程中更注重消费者触达和形象高频更新。对比内容IP，角色IP本身无内容支撑，市场对IP的认知度几近于0，我们认为消费者购买角色IP更多出于美学与对IP的熟悉度作为考量。因此，打造角色IP需要更广泛的消费者触达，加深大众对IP的印象，增强其在潜在消费者中的曝光度，同时高频更新形象有利于保持角色IP的新鲜度。
高频的IP形象更新：对于同一IP，可以在保留其标志性特征的前提下进行形象更新、不同的潮流元素进行结合，维系单个IP的生命周期；同时，降低对单一IP的依赖程度，不断培育新IP打造IP矩阵，保证IP拥有的可持续增长。
内容IP打造过程中更注重内容本身的故事性打造。内容IP产自电影、电视剧、动画、漫画、小说、游戏等，其在衍生品变现前已通过文娱市场的检验，变现能力较易预测。打造内容IP通常采用内生外延形式，内生指建立完善的内部IP培养机制，通过机制筛选并培养符合市场需求的优质IP；外延指购买已打造成功的优质IP进行再打造、变现。同样，角色IP打造所强调的消费者触达及形象高频更新也同样适用于内容IP的打造，但我们认为内容IP对这两方面的依赖程度对比角色IP有所下降。
IP变现：多元变现形式触达消费者，IP出海提升收入天花板
我们认为IP变现需遵循多元化趋势，同时尝试出海提升收入空间。
产品方面，多元尝试变现可能性。目前市面上普遍的变现形式包括游戏、动漫、影视、手办模型、日用品等，公司可根据自身品类进行拓展，也可收购其他内容变现企业完善下游布局。同时文创公司亦可通过跨界联名，增加IP拓圈影响力，跨界联名能够通过不同IP之间的融合、渗透，形成合作品牌立体感和纵深感，快速触达更多元的消费群体，达到最大化的营销效果和品牌借力。
出海提升收入天花板。在本土市场取得一定成功后，企业可通过IP出海形式打开更高的收入天花板。我们认为IP出海需结合宏观经济环境，正如日本文化产业大力发展并向外输出的黄金70、80年代，其背后是日本腾飞的经济发展，经济的发展促进文化、文创产品的海外输出。我们认为在当下国内文化自信快速建立的时期，国产IP出海有望成为未来发展的有力增长点。
他山之石，可以攻玉：看文创行业未来发展关键点
本文我们选取三个各有特点的成功案例进行分析，探索其在IP打造和IP变现两个关键点上分别通过怎样的路径取得现有的成就与市场地位。
案例一三丽鸥：源起HelloKitty，走出角色IP变现之路
三丽鸥成立于1960年，旗下王牌IPHelloKitty诞生于1974年，其热度一直延续至今。HelloKitty在2019年全球市场价值IP榜单中位列第二，且是前十名中唯一一个角色IP。相比内容IP，角色IP本身无内容带来基础知名度，三丽鸥在打造角色IP的过程中通过产品、渠道及内容多样化广泛触达消费者提升公众曝光度，同时高频进行形象更新延长了IP的新鲜感，打造出了全球市场价值第二的IPHelloKitty。
IP打造：多元形式并举提升公众曝光度，持续更新延长IP新鲜感
广泛触达用户方面，三丽鸥以全品类、多渠道、丰内含等形式触达消费者。
产品设计覆盖全面。第一款HelloKitty产品是一款印着Kitty的零钱包，后来演变为如鞋、包、水杯、镜子等各式各样的日常生活用品。根据中国日报网，HelloKitty诞生40年以来，全球有五万种Kitty猫品牌产品[4]，这些产品在满足消费者日常生活的多样化需求的同时增加了HelloKitty的公众曝光度；
线下线上多渠道联结消费者。渠道方面，三丽鸥的线下渠道除了SanrioShop门店，也通过其他渠道如SanrioPuroland和HarmonyLand主题公园、三丽欧角色大赏咖啡店等触达消费群体；线上渠道布局线上商城业务，除了在世界各地建立自己的线上购物平台（如日本、韩国、中国香港等），也积极入驻主流电商平台，如三丽鸥天猫旗舰店于2011年开店，线上渠道多元化既有利于销售额的增加，也利于IP提升自身的曝光度；
高频更新IP形象方面，三丽鸥针对单一IP进行形象变换，同时布局多IP降低对单一形象的依赖度。
把握市场流行趋势持续更新IP形象。在HelloKitty形象诞生的早期也曾经历过IP低潮，70年代末Kitty的人气有所下滑，而HelloKitty的第三代设计师山口裕子通过改变HelloKitty的原有形象设计，并将时下的流行元素与IP结合，例如80年代中期大多数中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，于是弹三角钢琴的HelloKitty出现了，诸如此类结合让Kitty重拾人气，生命周期得以延续；
持续打造新IP，减少对单一IP的过度依赖。根据公司官网，目前三丽鸥旗下拥有500+个角色形象，其中大耳狗、库洛米、布丁狗、美乐蒂、懒蛋蛋等IP的孵化均较为成功，2021年三丽鸥第36届人气评选中大耳狗、库洛米、布丁狗、美乐蒂位列中国区前四名。
IP变现：产品多元化，乐园占比逐步提升，IP出海带动整体收入提升。
海外收入在一段周期内收入占比快速提升。20世纪70年代，在日本市场取得成功后，Kitty开始进军海外市场，并取得亮眼成绩。2006财年至2014财年，公司的海外收入占比由16.7%提升至41.7%，收入的年复合增速达到10.3%。IP出海提升了IP的收入空间，扩充消费群体至全球。
案例二阅文集团：坐拥上游内容资源优势，多元变现生态完善
IP打造：建立完善的独家签约引导及作家培育体系
独家签约作者的比例较高，IP独家化利于后期变现。根据公司年报，在阅文集团的作者签约体系中，除了公众作家以外，其余所有作家均为独家签约作家，且阅文为签约作家每个月额外发放20%的自有平台订阅稿酬作为创作补贴，吸引公众作家进行签约，同时也在一定程度上降低了优质作者外流的可能性。根据公司公告，截至2021年6月30日，公司平台拥有作者940+万，创造了1,450+万部原创文学作品，位列网文市场第一；
内部作家培养机制完善。2020年9月阅文集团发布“职业作家星计划”，通过打造全方位的作家服务体系帮扶新手作家，为公司培养次头部作者资源，降低对头部IP的过度依赖。1H21期间，新增作家中95后作家占比80%；新书销售排行榜前100的作家中，90后作家占比57%；新晋“白金”、“大神”作家中，90后作家占比54%。公司完善的培养机制持续不断地吸引着新作家入驻平台，保证了自身可持续的内容生产能力。
IP变现：内生外延，腾讯加持，布局IP变现完整生态
初探海外扩张。2017年5月15日，起点中文网正式推出新业务起点国际（WebNovel），旨在探索海外网文市场。根据观察者网，目前WebNovel主打英文版，将逐步覆盖泰语、韩语、日语、越南语等多语种阅读服务，并提供跨平台互联网服务。根据公司公告，截至1H21，阅文的海外网站及移动平台WebNovel向海外用户提供约1,700部中文译文作品和超过28万部当地原创作品，2020全年访问用户量达到5,400万，目前公司的海外扩张已取得不错成绩，我们认为其有望成为公司未来业绩的关键增长点。
案例三万代南梦宫：玩具厂商起家，整合产业链上下游打造泛娱乐巨头
IP打造：玩具树立业内口碑，上游整合出色内容方
IP变现：整合产业链打造变现多元化，IP出海扩大全球影响力，打造泛娱乐巨头
整合产业链，多元化变现。目前，万代南梦宫旗下设有动画制作公司Sunrise、游戏制作及发行公司万代南梦宫娱乐、动漫主题美妆品牌CreerBeaute等，深入参与内容制作、发行以及衍生品销售的价值链条中。2021财年中，网络娱乐（主要是游戏）、玩具、实体娱乐设施、影视音像制作、IP打造的收入占比分别为46%、39%、9%、3%、2%，业务已实现多元；
产品内容出海，扩大IP世界范围内的影响力。受益于日漫文化出海景气，万代IP的海外收入可观，其海外收入占比从2016财年的19.0%提升至2021财年的33.9%，成为拉动营收增长的关键业务。2021财年，万代的欧洲市场和收入同比增长23.7%，亚洲市场同比增长10.4%，美洲市场同比增长9.2%。