SHEIN、TikTok、Temu、名创优品、Insta360……近两年，越来越多的中国企业和品牌在海外市场斩获佳绩。
刀法曾在《品牌出海新姿势，北美下沉市场比东南亚更适合？》一文中探讨过中国品牌的出海现状。出海的商家可以分为以下三类：
第一类是借助分销商出海的传统品牌。比如李锦记、洽洽瓜子等知名度较高的传统品牌，中国人在哪里就借助海外华人商超渠道把货卖到哪里，不需要做太多的品牌推广。
第二类是借助平台出海的品牌。这些品牌大部分是白牌，在亚马逊、Lazada等平台上卖货，赚取价格差，但产品并不具备差异化，也没有品牌资产。
第三类是自建独立站或者以DTC模式为主的品牌。典型案例是安克创新、小米这样的3C品牌。
它们选择在尚未被大型企业充分开发的市场细分领域进行深耕，借助差异化的产品打开市场，只需要普通的引流投放动作就可以把独立站的销量做起来，再以独立站用户为核心进行品牌建设工作。这类品牌将成为中国品牌出海的最终形态。
从刀法的观察来看，出海的泛DTC品牌早已突破了消费电子、娱乐、电商平台这三个大类，不少传统行业的企业，也已经通过产品和商业模式的创新走向海外，并取得了阶段性的成果，来自南京的女装品牌s.deer就是其中之一。
s.deer创立于1994年，目前在国内拥有1,500多家自营门店。早在2016年，s.deer就在法国巴黎的歌剧院大街开出了第一家海外门店。2022年，s.deer透过亚马逊进入美国市场并搭建了品牌独立站，单品定价在100～150美元左右。
通过与红人合作等营销方式，s.deer成功打造了兼顾职场与聚会着装（Workpartywear）的品牌心智，逐步进入美国高知女性的衣橱中。2024年前两个月，s.deer在美国市场的营收同比增长了260%。为了优化美国消费者的体验，s.deer首次在美国自建海外仓，提供5日达服务。
01
跨境出海就是去美国“摆地摊”
s.deer的创始人蔡公和先生在创立之初就立下了做一个国际化品牌的愿景，也因此一直在持续探索品牌出海的不同模式，包括去法国开设线下实体店，以及通过线上渠道打开美国市场。
海内外的文化和市场差异是s.deer在出海过程中遇到的最大的挑战。这些差异大到对风格的偏好和追求，小到版型和尺码的差别，都考验着品牌对海外消费者需求的洞察和理解。
基于海内外这些客观存在的差异，李锦豪认为跨境其实是一个伪命题。出海做生意，本质上和在路边摆摊没有区别。
随着互联网的发展，品牌从在线下门店卖货，变成去线上的电商渠道卖货，实现了一个跨越。随着全球贸易的发展，品牌又从在国内的电商平台卖货，变成跨越国境去海外的电商平台卖货，完成又一个跨越。
为了更好地实现本地化的目标，s.deer在美国注册了公司，在南京设立了隶属于美国公司的跨境电商事业部。它独立于总公司，负责制定出海战略，包括市场研究、渠道拓展、营销策略等。在中美两地都搭建了专门的执行团队相互配合，以弥合差异。
s.deer选择美国作为出海的首站，主要有两个考量：第一是美国拥有一个庞大的消费市场和成熟的电商体系；第二是与其他国家相比，作为一个移民国家，美国的消费者对国际品牌有很高的接受度。对于品牌来说，美国市场是一个很好的平台，可以用来测试消费者对产品的接受度。
在美国市场，s.deer的受众也是与中国相近的职场白领。她们可能是负责市场营销的经理，上班时是精英，下班后需要出席社交活动。因此s.deer在美国主打的风格是workpartywear，兼顾职场和社交这两个场景。黑白灰这样内敛的色调，契合职场的正式与严肃感，但在剪裁和版型上的设计感，在社交场合又不会显得过于沉闷和呆板。
在前期做市场调研时，s.deer发现美国市场上充斥着色彩绚烂的派对装，但很少有品牌推出兼顾不同场景的设计。s.deer的产品切中了这个尚未被很好解决的痛点，能够兼顾客户生活中的两个重要场景。
02
用产品带动消费者对品牌的认知
依托创牌30年沉淀的趋势捕捉能力，s.deer能够不断推出符合当地消费者需求的高品质产品，用产品带动消费者对品牌的认知。尽管在做电商生意，但s.deer很少打造爆品，因为最终目标是要为消费者提供一个选择品牌的理由，而不是为了卖货而卖货，营销策略也是围绕打造品牌而制定的。
在李锦豪看来，在海外市场做营销，关键还是要先对品牌精准定位，然后围绕自身的优势点去做品牌的宣传和推广。与普通的快时尚品牌相比，独特的设计理念是s.deer最大的差异化所在。当消费者想到黑白灰，或者想到下班后还要去一个派对不知道该穿什么时能想起s.deer，消费也就成为了一件自然而然的事情。
作为品牌与美国消费者之间的桥梁，红人扮演了十分重要的角色。在李锦豪看来，红人在某个社群中有很高的号召力，选择红人最重要的标准就是去了解和判断对方是否真心认可s.deer的产品设计和品牌理念。
s.deer采取了多平台布局的内容营销策略，Instagram、Facebook、YouTube以及TikTok都是品牌与美国消费者交流的阵地。不过s.deer对每个平台的定位略有不同，这也是由目标人群决定的。
亚马逊和品牌独立站是s.deer最重要的销售渠道。选择通过亚马逊进入美国市场，主要是因为它有庞大的用户基础和成熟的物流体系，能够在品牌初入市场，供应链或物流尚未打通时就能够为消费者提供一个良好的购物体验。
搭建独立站，主要是为了更好地管理品牌形象、服务好消费者，收集客户对产品和服务的优化建议。和国内消费者主要通过电商平台购物不同，大部分美国消费者实际上会通过独立站消费，因为独立站的体验、价格以及产品是所有平台中最好的。
s.deer也在努力向这个目标靠近。当被问及出海至今是否有任何能被称得上是里程碑式的事件时，李锦豪告诉刀法，今年四月，s.deer即将启用自建仓，终于能为美国的消费者提供5日达的服务了。
03
划当地的桨，扬科技的帆
面对未知的海外市场，品牌还会遇到什么坑吗？
从s.deer的实践来看，安克创新等出海前辈积累了非常丰富的经验，在这个过程中，出海的基础设施和配套服务也越来越完善。如今中国品牌再出海，只需要沿着前辈开拓的路走下来就可以避开可能存在的“坑”，但怎么把每一步走得更深刻一点是品牌需要考虑的问题。
这些问题包括如何利用好中国的供应链优势？如何做好消费者调研，把痛点抓得更准确一点？只要每一步都比其他人准确1%，加在一起就能比别人走得更远一点。
在李锦豪看来，最大的坑可能就是“不要以中国人思维去做美国人的市场，一定要以美国人思维去做美国人的市场，要扬科技的帆，划当地的桨。”
在做好本土化的基础上，善用科技提高效率，加速增长。在服装生产方面，s.deer逐步采用全数字化生产技术。以服装产业的样衣制作为例，如今s.deer将3D技术应用到样衣生产中，所有服装在数据库里都有一个自己的数字ID。这样做是为了在未来，通过独立站为消费者提供在线试穿服务。消费者只需要输入个人信息就能看到试衣效果。
目前，大部分的服装品牌的做法是在线上渠道提供尺码表方便消费者参考。实际上，消费者对衣长和胸围是完全没有概念的。如果能够通过3D或VR技术来优化线上购物的体验，消费者对品牌的满意度自然也会提高。
s.deer在技术和产品研发上的投入不止于此。在美国建自建仓提供5日达服务对于消费者来说是一件理所应当的事情，但在实现过程中实际上有非常多难点需要攻克。
品牌出海，技术和科技要先行，把基础设施的搭建做好，然后才有可能实现比较稳定的增长，提升海外用户的体验，这对任何品牌而言都是终极目标。