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2022.04.10
我们在报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：①重视营销；②以需求为导向进行产品设计研发。
1990年，劳特朋教授提出4C理论取代4P理论。4P理论是我们一直以来进行消费品研究分析的基本框架，将框架从以供给为导向的4P理论更新为以需求为导向的4C理论，将有利于我们更好地进行企业竞争要素的判断与竞争力分析。从这个角度，我们需要更多着力于需求端的研究，比如消费者需求趋势，比如产品研发设计过程中对需求的把握，再比如营销过程中与消费者的交互沟通和更多的信息传递。
2.1内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程
在前述的大背景下，消费者的消费决策链条已发生了较大变化。UGC/KOL通过图文、视频等各种形式糅合产品信息，发布至内容平台来激发消费者购买兴趣，即进行“内容种草”。在内容种草的基础上，同步提供购买渠道入口，减小消费者购买行为的步骤和难度，可以更大概率的实现即时的销售转化。
2.2小红书：高净值人群聚集地，高质量活跃的内容平台
小红书是中国最大的生活方式内容平台，2020年6月月活过亿，截至2022年1月达到2亿。整体流量来看，在各平台中，传统电商平台淘宝、视频平台爱奇艺流量依然居前，根据QM数据截至2021年7月淘宝、爱奇艺月活跃用户数分别为8亿、6亿。抖音、快手等短视频直播平台凭借内容形式、传播裂变的先天优势快速崛起，月活分别达到7亿、4亿。在短视频平台的冲击下，月活跃用户数依然能够突破1亿的APP只有三个：微博、哔哩哔哩、小红书。根据易观千帆数据，2021年7月小红书月活数已经达到1.5亿。值得注意的是，在各头部APP中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位，在21年6月电商大促期间，小红书作为消费者重要的参考依据，当月活跃用户数同比增速达到69%。
小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。小红书平台大部分用户综合消费能力强，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。通过分析用户画像，我们认为小红书主要覆盖高线城市年轻女性用户，因此分析小红书数据对于以女性为主要目标用户的品牌具有重要意义。
女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长。
年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以18-30岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到69%。
高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至2021年3月，小红书一二线城市用户合计占比达到90%。
2.3小红书：内容互动转化效果突出
小红书可以带来销售的转化，通过天猫搜索产出转化，主要由三个部分构成：直接搜索，品销宝，以及通过搜索产生的加购转化。小红书内容投放转化效果显著，根据渔跃体验咨询的服务数据，能够实现初始投放ROI即为正向，并持续提升。
2.4小红书：“用户即作者”的时代
3.1流量前瞻跟踪：消费品研究新思路
在第三消费时代，营销和渠道几乎同时发生，且需求的细分化、多样化，使得更多品牌获得机会，只要满足消费者的需求即可。但同时，竞争也变得愈发激烈，品牌必须让消费者认知、认可自己产品带来的增量价值，才能获得更高的市场份额。因此，营销投放的力度、方式、效率，成为了接下来几十年消费品企业需要花更多精力考虑的问题。
在最近几年的研究中，我们发现，在需求导向、需求细分化、需求情绪化的大背景下，很多企业的业绩预测变得前所未有的困难，尤其是对于线上销售占比较高的企业。在过去的大众消费时代，需求高度同质化，我们根据收入水平或性别等粗略划分目标人群，基于4亿家庭测算行业天花板，并根据渠道数量和单店规模测算中短期收入业绩。
3.2大数据精准种草：颠覆MCN
从前期的关键词分析、定制投放策略报告、精准选人到对投放笔记进行跟踪、及时反馈投放效果以调整策略，大数据精准种草全流程科学可控，且数据回测能够持续优化内容策略。
具体地，大数据筛选黑马KOC的流程可以分为四步：
3.3数据分析案例-戴森吸尘器
笔记总览
根据渔跃体验咨询的案例数据，戴森吸尘器近一年共有1.35万篇笔记，其中素人笔记8209篇，占比60.4%，说明戴森吸尘器自发笔记多，用户认知度较高。戴森吸尘器视频笔记占比相对一般水平（10%）较高，为16%。在近一年中，戴森吸尘器的报备笔记总共有68篇，其中5月(9篇)、12月(8篇)和21年2月份(14篇)三个月份的报备笔记数量较多。
爆文分析
投放趋势&效果分析
戴森吸尘器平均每个月投放400篇笔记，投放体量较大，其中20年10月投放量最大，为700多篇，其中提到双十一话题的笔记有近300条，所以10月主要是品牌为双十一活动提前做的投放；其次为2021年2月投放量最大，达到600多篇笔记，其中新年7天投放量达到每天投放25篇笔记。
从互动情况来看，去年9月互动量达到最高峰，主要是因为近一年互动量最高（5.4万互动量）出现在9月，且9月互动量过万的笔记有5篇，其他月份过万的笔记最高不超过3篇。戴森吸尘器的投放量较大，投放预算也较高，其中2021年2月投放预算最高，主要是2月报备笔记最多，达到14篇。
KOL与KOC比例1：6，高于一般行业的1：9。对于TOP5的达人，都是百万粉以上的头部达人。从达人互动来看，收藏量和点赞量相近，说明对于戴森吸尘器的笔记，用户的互动还都是自发行为。
家用电器类笔记互动效果最佳。戴森吸尘器笔记类型中，占主导地位的是家用电器内容方向，其次为家居家装合集类笔记。获得互动效果最好的组合：家用电器达人-家用电器其他笔记>家用电器达人-装修笔记>家用电器达人-生活家电笔记。
关键词出现频率：戴森怎么样>吸尘器>清洁>智能>家电>沙发>装修。在笔记中植入排名靠前的关键词能够提升笔记热度，增加曝光率。
3.4精准种草案例
某内衣品牌：二十余年历史老牌内衣品牌，小红书营销焕新再出发
某小家电品牌：从0到1小红书种草，仅1个月带来1:5ROI转化
根据渔跃体验咨询案例，品牌为新锐小家电品牌，在各大平台上并未做过投放、种草，缺少品牌背书支撑，通过小红书种草增加品牌声量，进一步增加天猫转化。针对该品牌缺少背书，品类单价较高一定程度上具有季节性，竞品品类在价格上相对该品牌品类较低，在原理、卖点上需要进行长期的用户教育的问题，采取营销措施：相对科普性质内容适当的增加报备笔记+投放cpc进行投放；选择达人数据维度，分析达人前10篇互动较好的笔记标题、图片、内容等，增加适合达人互动效果好的笔记内容。针对因为品类的特殊，导致一些笔记因为科普被限流、判广和掉收录的问题，对单篇笔记进行实时追踪投放数据、修改笔记内容、图片内容等，对笔记内容经过多轮打磨和美化，尽可能减少限流情况。
实现营销效果：爆文率基本维持在22%左右，产生3篇过万互动的大爆文，总互动超过2000的爆文为9篇。篇均互动维持每月在1200以上，整体投放质量远超同期小家电行业投放情况。
某清洁电器品牌：从0到1小红书种草，品牌GMV品类冠军
根据渔跃体验咨询案例，品牌为国货清洁电器品牌，从0到1在小红书进行投放，通过小红书种草增加品牌声量，进一步增加天猫转化，成为品类冠军。
营销推广结果超预期：KOC总互动达10W+，品牌GMV成为618品类冠军，销量同期增长1663%。
4.1从正序研发到逆序研发的第三消费时代
第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。
汽车行业原本以“大曝光+垂直媒体渗透”为主的传统营销模式受到挑战，在瞄准年轻用户的宏光MINIEV推出之际，上汽通用五菱在小红书深度洞察年轻用户需求，挖掘产品卖点，通过与年轻用户的深度“共创”，实现全站热度提升，并最终影响消费者决策。此外，五菱宏光借助小红书平台开展线上、线下营销活动，MINIEV笔记数量、线上曝光度及份额占比显著提升。
5.1整体趋势：大盘分布——美食美妆合计占比17%
从总量看，小红书近一年共产生约3.6亿篇笔记，其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多，分别为3368.6万、2695.6万、2034.2万篇，合计占比达到23%。充分体现出小红书女性用户占比高，自带“种草”基因，社区气质浓厚的特点。
从占比变化来看，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升，相比上半年笔记数占比分别增加0.4%、0.3%、0.2%。笔记数占比在2%以上的一级类目中，近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为28%、22%、21%、9%、9%。
游戏类目笔记数近半年环比增长31.9%，增速领跑所有类目，内容以女性向、情侣向、多人联机类为主。此外，汽车、科技数码等男性用户更感兴趣的内容虽然笔记数体量较小，但增速居前，环比增幅分别为28.4%、7.2%。男性内容的快速增长得益于小红书平台男性影响力提升，根据新榜有数，21H1男性达人发布笔记的互动量占比整体呈上升趋势，6月份接近19%。
5.2家装赛道：90后成为家装主力军
小红书近一个月家居家装类目笔记量是96万篇（彩妆类为40万篇），家居家装笔记在小红书的大爆发表达了当代年轻人的消费需求，以及对精致、美好生活的向往。
家居家装类目的笔记平均每篇被收藏13.3次（小红书的所有笔记平均每篇被收藏12.8次），用户主动收藏行为高于小红书的平均值，说明年轻女性用户对家居家装需求旺盛。
根据火箭大数据，“互动量”最高的三种装修风格是北欧、法式和美式，其次是轻奢、日式和极简风。“互动率”（平均每篇笔记的互动量）代表消费者的偏好和蓝海。“互动率”最高的是原木风和法式，其次是北欧。表现最差的是中式，不仅偏好值很低，互动量也低。
购买装修材料时瓷砖是相对最为纠结的部分，种类繁杂且使用场景不同。基于小红书的全量数据，在小红书上互动量最高的瓷砖品牌是“东鹏瓷砖”，其次是“诺贝尔瓷砖”和“马可波罗瓷砖”。“东鹏瓷砖”的互动量远超第二名“诺贝尔瓷砖”，是“诺贝尔瓷砖”的3.5倍。“东鹏瓷砖”不仅互动量非常高，偏好指数也不低，位居第三。偏好指数最高的瓷砖品牌是“伊诺瓷砖”和“LD瓷砖”，“东鹏瓷砖”紧接其后。
进口瓷砖无论是“互动量”还是“偏好指数”都非常低，其“偏好指数”（互动量/笔记数）为35，远低于“瓷砖”笔记的平均线156；无论是“意大利瓷砖”还是“西班牙瓷砖”的“偏好指数”和“互动量”都很低。“水磨石”和“马赛克瓷砖”重新成为瓷砖行业的宠儿（“偏好指数”非常高）。
小红书的家装蓝海在哪里？基于渔跃体验咨询统计和分析，地板品类在小红书上暂时处于蓝海状态。小红书上有25.3万篇“地板”笔记，这些笔记有4004.7万互动量，平均每篇笔记的互动量为158。地板笔记的数量和互动量很高，说明在小红书上该品类种草的基础条件已经成熟，用户对该品类的认知已经建立，不需要进行额外的市场教育（小红书上“口红”笔记有105万篇，“地板”笔记是“口红”的四分之一）。
小红书上的地板笔记中出现地板品牌名的笔记数量占比不到10%，绝大多数的地板笔记没有提到任何的地板品牌。说明小红书上的地板笔记主要是用户自己发的笔记，而非商业推广笔记。此外，小红书现有笔记中包含地板品牌名的笔记平均偏好指数（互动量/笔记数）是65，远低于全部地板笔记的平均偏好指数158；这更加说明地板行业鲜有品牌商在小红书上找达人（KOL）进行商业笔记的投放。
“圣象地板”是互动量最高的地板品牌，其次是“大自然地板”和“德尔地板”另外，“地板清洁液”的偏好指数（互动量/笔记数）非常高，高达515。仅420篇“地板清洁液”笔记，产生了21.6万的互动量，可见消费者对“地板清洁液”的喜爱程度。地板品牌商可以考虑将“地板清洁液”作为销售地板时的赠品来促销，提升消费者满意度。同时，也可以看出消费者对于地板清洁的强需求，地板品牌商在做新产品研发时可以考虑加强地板的易清洁性，或是在设计营销文案时强调这个优势。
5.3清洁电器赛道：科沃斯品牌热度上升较快
5.4母婴用品赛道
母婴类目笔记数量多，近一年全部笔记量是899.5万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是192.7万篇，投放笔记在全部笔记中的占比为21%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户需求大，自发流量多。排除2月份过年的影响，可以看到，母婴类目全部笔记整体呈现上升的趋势，并且在2021年3月份达到最高峰，行业增长速度快。
5.5宠物用品赛道
宠物用品类目笔记数量多，近一年全部笔记量是798.2万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是105.7万篇，投放笔记在全部笔记中的占比为13%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户需求大，自发流量多。宠物用品类目全部笔记整体呈现上升的趋势，并且在2021年5月份达到最高峰，近一年笔记增长两倍多，行业增长速度快。
5.6医疗健康赛道
医疗健康类目笔记数量多，近一年全部笔记量是595.7万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是93.8万篇，投放笔记在全部笔记中的占比为16%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户需求大，自发流量多。医疗健康类目全部笔记整体呈现上升的趋势，并且在2021年3月份达到最高峰，近一年笔记增长两倍，行业增长速度快。
5.7科技数码赛道
科技数码类目笔记数量多，近一年全部笔记量是423.3万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是48.8万篇，投放笔记在全部笔记中的占比为12%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户需求大，自发流量多。科技数码类目全部笔记整体呈现上升的趋势，并且在2021年2月份达到最高峰，行业增长速度快。
5.8运动健身赛道
运动健身类目近一年全部笔记量是321万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是62万篇，投放笔记在全部笔记中的占比为20%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户需求大，自发流量多。运动健身类目全部笔记整体呈现上升的趋势，并且在2021年4月份达到最高峰，行业增长速度快。