导语：如何才能写好一篇市场营销辩论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
第一层次：品牌共性营销
所谓品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化；以战术营销为重心，运用独特的营销手段攻掠市场。
市场的矛盾性特征是品牌共性营销存在的条件。世界万事万物，都是互为矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有强，正所谓尺有所短，寸有所长。市场也是如此，遍布着无所不在的矛盾，市场因其少而能成其大，品牌因其强而固存其弱。市场初兴，竞争品牌少，市场也小，但市场必将慢慢扩大，而品牌也会逐渐增多；某些品牌虽然极为强大，但决不会完美无缺，肯定存在薄弱环节。更何况中国市场范围广阔、层次丰富、环境复杂，对立性矛盾众多，为品牌共性营销提供了肥沃的土壤。品牌共性营销的核心思想是“战术主导”，在产品满足消费者共性需求的前提上，通过市场的先行进入或强势的特性营销战术组合建立起品牌的战术性核心竞争优势。共性营销的战术手段多种多样，关键是运用之妙，存乎一心。或快速进行市场教育，雷霆出击，气势压人；或避实击虚，集三军之众，投之于险，进而求胜。
共性营销的“战术主导”理念，包括“战术创新”和“战术执行”两大方面的内容，首先是确定最适合、最有竞争力、最具特色的战术组合；其次是加强对主导战术关键性细节的把握，通过过程和目标管理达成细节杠杆效应。
共性营销需要遵循下列三大原则：
1、对主导战术的坚持。一旦选定主导战术，就要坚持不懈地贯彻执行；
2、对战术进行科学规划，以主导战术为核心，其它战术作配合，保证重点，主次分明；
3、制定简单有效的战术执行标准和执行指引，提高战术的执行力。
在近10年来，多少新兴行业市场的先行品牌，运用共性营销策略赢取天下，如VCD行业的新科、先科、爱多、万利达等，保健品行业的三株、红桃K等。在日化、手机等行业市场的中洋品牌之战中，不少国产品牌运用共性营销策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在宝洁、力士等外资品牌的重围下，异军突起。还有波导等手机品牌，在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外国品牌占据绝对优势的手机市场，强势崛起，谱写了最有中国特色的营销传奇。
第二层次：品牌差异化营销
品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
品牌差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
品牌差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
品牌差异化营销是以市场细分为基础的系统化营销工程，其策略运作共有三个步骤：
第一步：产品差异化：以满足个性化消费需求为目的，进行产品概念创新，产品功能创新、产品形态创新、产品包装创新，产品运用创新等，其中最基本的是产品的功能性利益和特色化形态的创新。如：内衣市场中的功能性内衣，有中脉的健康内衣、南极人的保暖内衣、婷美的美体修形内衣等，都是功能性利益的差异化创新。
第二步：价值差异化，以产品差异化为基础，创造品牌独特的、与众不同的价值；如立白的“不伤手配方”、创维的“健康电视”等就是价值差异化的典范。
第三步：形象差异化，在产品差异化和价值差异化的基础上，塑造个性鲜明的品牌形象，并长久以往地坚持品牌的差异化风格。品牌差异化营销的三个步骤不是彼此独立，而是相辅相成的，产品的差异化创新同时就会带动品牌的价值差异化和形象差异化创新。
差异化营销最重要的是品牌基因策划，保证品牌核心基因的差异，并赋予品牌全新的附加价值，使品牌之矛更尖更利。
品牌差异化营销的细分市场，有些只是短期的概念性市场，有些则可以发展成为新的行业市场，而新的行业市场形成之后，又将进行细分，出现新的差异化策略。
在差异化营销基础上还有一种个性更鲜明的营销策略，可称之为特异化营销。特异化营销的主要表现是突破行业基本的营销思维定式，建立品牌特立独行的产品形态、形象个性、心灵价值等层面的差异化，给与目标消费群完全耳目一新的感觉。
特异化营销的典型特点是“突出个性”、“强化情趣”、“紧跟时尚”，如健力宝的第五季、爆果汽等，随着市场竞争的加剧和社会文化的发展，特异化营销将成为差异化营销的主流方向，
果汁市场的差异化营销之道
果汁市场，是中国饮料市场继饮用水之后最为火爆的市场，各大品牌纷纷进入，一举打破了汇源果汁一枝独秀的市场格局，演绎了一场差异化营销的好戏。
统一鲜橙多——“多C多漂亮”；
最先发难的统一集团的统一鲜橙多，它以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场，以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点，并率先引入时尚的PET包装，使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料，然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C的特点，旗帜鲜明地提出“多C多漂亮”的价值主张，区别于汇源果汁的“健康”主张，迎合了目标消费者爱美的心灵，一上市既成流行。
酷儿——“可爱的果汁”；
酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上，又进行了差异化的突破：在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时，它却没有加入战团，而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场；当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时，它跳出了“鲜xx”的框框，高呼我叫“酷儿”，运用新颖的角色营销策略，以一个活泼可爱的卡通人物做为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。静悄悄地取得了市场占有率第二的佳绩。农夫果园——“摇一摇”的情趣；
农夫果园的营销差异化，在统一与酷儿的百尺竿头，又进一步：大胆开发混合果汁，形成了产品差异；混合口味，调制出了独特的口感；品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上，农夫果园也进行了差异化的革新。
农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张，以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，提高了品牌的记忆度，又呼应了其混合型果汁的产品差异，标新立异，别出心裁。
第三层次：品牌竞合营销
品牌竞合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力；”，它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。
市场发展的聚合性特征是品牌竞合营销的基础。市场发展的过程本身就是品牌优胜劣汰的过程，同时，行业市场的环境也在不断地变化着，如：消费者的观念、销售通路的状况、政府管理、营销的战术手段等，都会不停地发生变化，在这样的发展变化过程中，会有无数品牌出生、崛起，也会有无数品牌沉沦、消失，市场的集中度会逐渐提高，最终每一个市场都将集中由少数几个品牌主导，成为行业市场的领导力量。
品牌竞合营销的特点：
1、大细分市场；
与品牌差异化营销一样，品牌竞合营销也是以市场细分为前提，但品牌竞合营销的市场细分标准更大更专业，通常以大行业和大消费群作为市场细分的指标，如婴幼儿市场、学生市场、电脑PC市场、保健品市场等。
2、大品牌运作；
在品牌竞合营销策略体系中，品牌的产品和服务的覆盖范围更为广泛，牵涉到众多的产品系列，所以品牌竞合营销策略的品牌建设不是以单一产品或服务品牌为主，而是以此为基础的多品牌建设或大企业品牌建设。
品牌竞合营销的优势：
1、整合性；
品牌竞合营销策略主要体现在对市场的整合，包括对市场的整合性细分、对产品的整合性开发，对通路的整合性设计，对品牌的整合性传播、对资源的整合性规划等，以及对各项营销战术的整合性运用等，通过整合创造新的市场机会，产生新的促销动力。
2、颠覆性；
3、特别性；
与共性营销和差异化营销不同，品牌竞合营销涉及的范围更广，层次更多，是有多个利益实体参与其中的营销战略，其在策略制定和执行上具有更多的特别性，出奇制胜的机会也更大。
品牌竞合营销的运作要点：
1、建立合作的平台和载体；
2、重视企业和产品品牌建设：尤其是品牌价值与品牌形象建设；
无论合作的双方以何种方式进行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所创造的商业利益，因此竞合营销主导方的企业与产品品牌建设是竞合营销策略的关键。竞合营销品牌建设的焦点是品牌价值和品牌形象建设，它们是品牌的生命与灵魂，是品牌之树长青不老的保证，更是商业利润的源泉。如果竞合主导方没有强大的品牌支持，或者没有系统而有效的品牌建设计划，那么它就不具备竞合营销的资本。
3、积极导入新的营销模式与营销工具；
有了先进的竞合平台和系统的品牌建设计划，再积极创新或导入适合本行业或本企业的营销战术，同时这种营销战术是本行业其它品牌没有运用过，或暂时未被重视过的，与常规的营销工具形成战术组合，则将在一定阶段内起到出奇制胜，事半功倍的效果。营销模式、营销工具等营销战术多种多样，需要根据企业和市场的实际选择最合适的、最具实操性的。
4、科学、完善、系统的管理体系：如：信息管理、财务管理、物流管理等；
科学的管理是品牌竞合营销的灵魂，竞合营销更多的是一种管理竞争，是一种管理策略，由于竞合营销涉及到多个利益实体，对管理的要求更高，如果没有有效的管理，不但效益上不去，营销策略能不能正常地执行都成问题。只有企业制定了科学完善的管理体系，竞合营销战略才能保证不折不扣地顺利执行，并在执行过程中及时地发现问题，解决问题，达成营销目标，进而形成企业的核心竞争力。
20世纪80年代以来，企业信息化波涛汹涌，业务流程重组风起云涌，一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿着。这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词，更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式。只有站在潮头浪尖的企业才能赢得企业竞争的优势。
1．新的经营环境已经改变了企业竞争的基础、内容和形式。可以说，20世纪80年代以来发生在企业管理实践中的种种变革，包括企业信息化、业务流程重组、组织扁平化、虚拟企业、学习型组织、电子商务等，正在改变着企业竞争的内涵和形式，是企业面对信息化环境的压力求生存和发展而做出的自我调整。
2．当代管理实践的发展与企业信息化有着密切的关系。以全面质量管理为中心的企业管理工作需要信息技术的帮助，而企业在推进信息化的过程中，又必将融合全面质量等管理工作的理念与内涵。信息技术是促使组织结构变革的催化剂。以经济结构调整为主线的企业业务重组也需要信息技术的支持。随着知识经济时代的到来，企业对市场反应能力和各部门间协作的要求不断提高，组织结构的变革势在必行，而信息技术正好为新型组织中的沟通和协调提供了高效的工具，使这种变革顺理成章。纵观企业组织结构的演变，包括组织结构趋于扁平化、高效的业务小组、虚拟企业、知识联盟等等，无不打上了信息技术的烙印。同时，组织结构变革又是发挥信息技术优势的前提，企业信息化的实施总是以一定的组织结构为载体的。
二、企业信息化需要面向企业管理
企业信息化是先进的管理思想与现代信息技术相结合的应用过程，而信息技术的商业应用价值也在于促进企业管理的科学化。随着信息技术在企业各个管理层面的应用和渗透，其影响必然波及企业的战略发展、组织结构、规划策划、管理制度、协调控制、企业文化等等。因此，企业信息化的实施应该与企业的制度创新、组织创新、技术创新、管理创新以及企业文化建设等结合起来。
成功的企业信息化建设应成为推动企业管理变革的契机，从而促进企业管理的优化。然而不少企业对这点认识不足。面对传统的管理思想和管理模式对信息技术应用的抵制与阻碍，他们往往是用现代化的手段去重复、模仿传统的业务处理流程，而没有或者不敢去触动所有的管理方式、管理模式，更不用说变革组织结构了。一些企业对信息技术的应用，往往只是从加强数据处理能力、减少差错或节省成本等表面的作用去理解和认识。必须明白，企业信息化应致力于从深层次触动企业进行管理变革，充分利用信息技术以及先进的管理思想、方法重塑企业。从实质上看，信息技术的挑战是如何认识信息技术对开发普及知识并使之成为企业竞争优势的潜在能力。企业高层管理者面临的主要挑战不在于设计一种更高效的数据处理系统，而在于创造一种能使人们能更有效地利用信息资源的管理环境。
一般来说，为了充分释放信息技术在企业应用中的价值，顺利地实现管理变革，企业需要经历以下三个转型过程，即重新组织企业的经营活动，为企业引进信息技术营造良好的管理环境；构建信息技术结构，为信息技术应用建立良好的框架；将信息系统的功能与整个企业组织的经营管理活动结合起来，达到管理出效益的目的。
三、企业信息化进程的基本步骤
1．解决企业基础管理问题。我国企业面临的最迫切的问题是信息基础建设，而不是电子商务等内容。在这一阶段企业首先要进行的是企业信息化准备工作，也就是说企业所有的资源是不是已经被信息化或是数字化了。企业信息化不只在于引进系统，而应重在应用，致力于企业资源的数字化处理。有的企业没有建立起标准化的制度和体制，每个部门对同一的资源根据自己的理解数字化，结果出现了同一产品在不同部门中的编码和命名不一致，从而造成了混乱。
2．实现企业一体化的集成管理。企业应确认内部的基础管理是否规范化，基本管理的流程是不是通过信息化的手法来实现的，诸如产、供、销的业务是否连贯，财务处理是否规范，与业务处理是否实现一体化，是否具备实时有效的计划和预算等。特别要注意的是电算化和信息化的区别，仅仅用计算机来代替手工工作只能是电算化，是企业信息化最初级的阶段，不应认为电算化就是对企业资源最有效的利用。在企业流程信息化过程中，改革传统的业务结构，以业务流为导向优化业务方式，提高运营效率，降低成本，获得最大的利润，这才是集成化管理的目标。信息化的结果是加速业务的运作，如果不对不合理的流程、规范、标准进行变革，其结果是加剧了不合理，造成投资的浪费。
3．实现对外部资源的利用。通过对外部资源的利用，实现对企业间的供应链、客户关系等的有效管理。激烈的市场竞争，使得企业在有效管理内部资源的同时，必须更注重外部的工作，跟踪客户的情况，开发市场，密切与供应商的联系，迅速作出对市场变化的第一反应，适应变化了的环境，从而获得领先的地位。
四、企业信息化实施过程中要注意的几个问题
2．建立科学的企业信息化的管理组织。在发展企业信息化过程中，过分强调集中控制或用户控制都会造成不良的结果。企业必须建立对数据库、通信和计算机应用的管理标准和指南。同时，信息系统又必须适应终端用户的环境，满足不同部门的需要。为了更好地实现对企业信息化的控制，企业需要处理好系统运行、功能开发、数据库管理、人员培训和系统维护等集中或分散控制问题。总体来说，企业推行信息化应坚持分散控制的理念，当然这并不排斥某些方面的集中控制。借鉴事业部组织结构的管理经验，统一指挥、分散发展，将有利于企业信息化的成功实施。在信息经济中，任何企业都需要具有网络化的思维方式。从企业内部来说，优质、高效与快速响应都要求企业能够突破传统的职能界限，把企业各部门整合到一起，实现以职能为中心的管理向以任务或关系为中心的管理转变。
一个人如果只用自己的眼睛和耳朵来观察现实、判断现实，往往会带有局限性和片面性。因此，处于个体和现实之间的第三方的眼睛和耳朵对于个体的判断会起到很重要的影响。比如，一个人认定一个东西是最好的，他的依据是什么？大多数人的依据是“因为别人认为这是最好的”。因此，在一个人作出类似决定的过程中媒体和口碑会起到决定性的作用。可见，媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。对于一般人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。
二、公关与媒体
公共关系活动的开展，和媒体的关系无疑是至关重要的。媒体报道的论调及内容在短期内将极大地左右公众心目中企业的形象。也就是说，我们要把事关企业的话题性、热点性高的信息通过各种媒体渠道以内容相同的新闻一起发送，并尽可能地利用影像、声音媒体反复传播。通过这样的新闻造势，实现全社会共同享有这些信息，从而促进社会话题的形成同时。
1.媒体的特性和职能
媒体公关特指后者。正因为信息方没有决定权，所以作为报道的信息就要看媒体的公信力，公信力越高，对报道的信赖度也越高，交流的效果就越大。媒体公关的目的不仅是要广而告之，而且要通过直接的媒体手段让发信者期望的内容原原本本地、至少正确公平地，最好能带有好意地传达给不特定的大多数公众对象。为此，媒体公关专家应当在平时就积极地发动媒体，使它们能更深刻地理解企业经营的模式、产品以及服务。这对于构筑良好的媒体关系非常重要。
2.公关经理的职责
媒体公关经理要对自己所在的单位及其内外环境非常熟悉，了解媒体以及公众。尤其是对媒体的情况是否熟知是能否导向媒体公关成功的关键。因此，公关经理有这样几个重要的工作职责。
（1）必须能够换位思考，从媒体的视角和立场来考虑问题
公关经理在和媒体接触前，首先应该十分精通新闻报道的环节和要素。不仅仅知道新闻报道的结果，而且要能够了解媒体的视角、新闻的价值以及媒体的特性。
（2）和新闻界人士、媒体机构建立良好的关系
通常来说，企业对待媒体的时候处置不当或表现不佳，会影响报道的内容。一旦被媒体工作人员误解并报道后，事后即使反驳批判也常常于事无补，甚至反过来会给读者、观众留下对媒体的批评认识和反省不足的不良印象。结果，媒体公关便以失败告终。对公关经理来说，一定要能够理解媒体，并构筑良好的关系。
（3）和媒体交往的要点
（4）注意提供信息的时效性
3.媒体公关的方式方法
媒体公关选择什么方法，往往是根据话题的内容和新闻素材的特性来决定。当然最基本的是对这些方法都必须注意到这一点，也是营销公关和公司公关中最根本的一点：要点明关键信息。
（1）记者招待会与记者茶话会
（2）新闻稿
新闻稿是把信息情报提供给报道机构的一般方式，在业内特指文字等报道资料，常常通过传真、邮寄、电子稿件等形式，把新闻素材（经营情报、市场营销情报等）传达给报道机构。新闻稿中，有的为了把话题性的事件报道出来，也有的是提供背景资料，作为参考提示。
（3）一对一采访
这是一种选择特定的媒体，创造一次由企业（团体）的高管或分管经理出面提供情报的机会。和前述的向不同媒体提供统一新闻稿的做法不同，由于是专为某个媒体提供素材，被做成报道的可能性就高了许多。
三、营销与公关造势
哈里斯（ThomasL.Harris）提醒所有公关从业人员：“公共关系必须放弃在知识上故作高深的姿态和对市场营销功能的轻蔑态度，而同时营销人员也必须更清楚地意识到，社会、政治和经济环境越来越影响到顾客和那些可以左右人们对公司及其产品的态度的舆论制造者。如果把营销和公关视为对手而不是同盟的话，就无法取得这种增效作用。”
参考文献：
[1]斯科特.新规则:社会化媒体营销和公关[M].赵俐等译.北京：机械工业出版社，2011
[2]迈克尔·莱文.品牌化世界:公共关系与品牌塑造[M].庄晖等译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008
[3]斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌等译.北京：机械工业出版社，2011
[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[M].北京：台海出版社，2012
[6]韦纳.公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南[M].丁彦之等译.北京：企业管理出版社，2008
二、专业核心能力及培养体系
三、基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养的实践
以专业核心能力为依据，通过提升人才培养理念、改革教学方法和考核方法、强化实践能力和创新能力，大力提倡学生参与营销第二课堂等方式，积极推进应用型本科市场营销人才培养实践。主要表现为:
(一)正确处理专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案的关系专业核心能力是专业领域赖以生存的知识和技能的集合，是学生掌握的不易被模仿的具有竞争优势的专业知识和专业能力。专业核心能力具有内在性、独特性和延展性等三个基本特征。专业培养目标是专业培养方案的起点和重点，专业培养目标决定了人才培养的定位和课程体系的设置，决定着人才培养的整个过程。专业培养方案是根据国家教育方针和专业培养目标制定的指导教学工作的基本文件，是培养专门人才，组织和管理教学过程，检查人才培养质量的主要依据。以本专业的营销情景模拟实训为例，该实训体现了专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案三者的关系。该实训教学学时为4周，分别安排在第五、第六学期，由4位专业教师授课。安排不同的实训项目，学生以个人或小组为单位，完成角色扮演、营销情景剧、营销礼仪、管理游戏和校园体验等实训项目。作为一门综合性实训课程，该实训体现了本专业的人才培养目标，体现了本专业的营销策划、推销及销售管理等专业核心能力，并且作为课程理论体系中的重要部分列入了专业培养方案。
(三)教学方式和考核方式的创新教学方式和考核方式的创新是应用型本科市场营销人才培养模式实践中的重要部分之一。通过案例讨论、角色扮演、营销辩论等形式多样的方法，引导学生积极参与案例讨论、案例发言、谈判辩论，在“辩论”中学习，在“辩论”中提高个人分析问题的能力和演讲口才。例如，以48学时的专业核心课程《市场营销学》为例，主讲教师在制定教学大纲和教学计划时，要安排4-6学时作为独立的案例讨论、营销热点问题辩论等环节，通过“布置任务—分组准备—现场辩论—教师总结”等环节培养学生的创新能力。课堂上采用营销故事、营销游戏、角色扮演、经典案例分析等多种训练方式、方法，充分调动学生主体的积极性，使学生在丰富多样的教学活动中习得知识、形成能力。课程考试方式改革方面:在考试内容方面，适当减少死记硬背式的题目，增加材料分析等实际分析型的考题，提高学生的实际应用能力和水平。在命题方式方面，改变过去由任课教师单独命题的做法，实行教学团队教师共同命题并最终过渡到试题库。
关键词：案例教学法；市场营销；教学策略；应用
在素质教育理念与新课改教学目标提出以后，教育界人士对教学方法的研究取得了诸多进展。案例教学法是根据教学目标与教学任务的基本要求，在教学过程中加进案例分析教学，通过提出问题和制定学习计划引导学生独立思考，并提高理论联系实践的能力。案例教学法在高职院校市场营销专业中具有适用性与可行性。笔者通过自己多年市场营销教学经验，从案例教学法的基本概念出发，详细探究案例教学法在市场营销教学中的应用原则和应用方法，以期对提高市场营销专业学生的市场营销实践能力和独立思考解决实际问题的能力带来帮助。
一、案例教学法理论概述
案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，起源于美国哈佛商学院，它要求教师应具有较高的教学素养，在案例教学实施过程中积极鼓励学生独立思考，引导学生将理论知识实践应用相结合，并且教师要重视与学生的沟通交流，给予学生适当的启发，最终达到提高学生增和素质的教育目的。
二、案例教学法在市场营销教学中运用的必要性和重要性
1.案例教学法有利于学生内化所学市场营销理论知识
传统的教师讲授的单一教学模式，虽然能够使学生很好的掌握市场营销理论知识，但是学生的学习兴趣与学习积极性很难得到提高，同时理论知识的内化与实践应用也受到了很大程度的限制。案例教学法可以打破僵化的课堂教学模式，使课堂教学变得活跃生动，实现实践应用性的课堂教学，提高学生学习的主观能动性，学生在案例教学过程中主动将市场营销理论知识与实际市场营销问题相结合，使所学理论知识真正发挥作用，实现理论知识的真正内化与实践应用能力的提高。
2.案例教学法可培养学生独立思考和实践能力
案例教学过程中的案例为学生的扩展学习提供了一个充分的空间，案例教学设定的学习计划与问题，可以有效锻炼学生思维能力，引导学生进行独立思考，设身处地地对案例进行考察分析，使学生将理论知识勇于探究解决实际市场营销问题。案例教学中学生的视野超出课堂，会对市场营销实际操作形成一种想象，提高学生实践意识与实践能力，使学生加深对自身专业的理解，并在一定程度上提高职业素养。
3.案例教学法能够提高学生综合素质
案例教学法使学生学生之间、学生与教师之间形成密切的关系，在课堂教学过程中使学生形成合作学习探究学习的良好习惯，学生逐渐培养自主学习和独立思考的能力，使学习积极性和学习能力均得到提高，学生通过案例教学激发了对市场营专业的热爱，对于增强学生职业素养与综合型人才素质的培养产生深远影响。
三、案例教学法在市场营销教学中的运用原则
1.适应性原则
2.参与性原则
案例教学法坚持以学生为课堂主体，一切案例教学活动都要保证让学生得到充分广泛的参与。案例选择时尽量考虑其普遍性，保证全班学生可以相对容易地进行案例分析探讨。教师要将学生的课堂参与度与案例教学中的基本表现当做成绩评定的一项重要依据。教师在课堂上发挥主导作用，引导学生参与各项案例教学环节。
3.启发性原则
四、案例教学法在市场营销专业中的运用方法
1.依据教学目标与任务科学选择市场营销典型案例
2.设计课堂讨论话题及案例教学任务
话题讨论是市场营销案例教学的重要环节，所以讨论话题的充分准备才能保证案例教学顺利实施。讨论话题应针对具体培训目标，围绕学生所掌握的新知识、新技能来设计。根据所选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法，明确案例教学任务。为学生思考活动提供知识范畴，针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案。激发学生深入细致的调查研究和分析评价，促进对难点和重点问题的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。
3.重点进行案例分析讨论
案例分析讨论环节可以先进行班级内分组讨论，教师就案例的基本内容列一个案例整体分析大纲，学生根据大纲进行小组内合作探究学习，在小组内得出结论后。教师指导进行小组间辩论探讨，教师发挥良好引导作用，尊重每一位学生的观点。辩论结束后教师对学生们的辩论情况进行简单评价，重点应是对案例分析结果进行补充，巩固学生们的分析讨论结果。
4.对学生案例教学学习成果进行评价与总结
案例教学结束是要对学习成果进行总结评价，具体可以分为教师总结和学生总结两种方式。教师对课堂教学中的重点难点进行重审，加深学生们对重点知识的印象，教师启发学生锻炼从不同角度分析市场营销案例的能力；学生对自己的课堂学习收获进行笔记整理，尚有疑问的地方应及时和同学讨论或向教师请教。
五、结语
案例教学法适用于具有较强实践应用性的学科，市场营销学作为一门实践应用性较强的学科，在教学过程中使用案例教学法具有良好的可行性。案例教学法在案例教学过程中活跃了课堂教学氛围，提高了学生们的学习兴趣及学习积极性，有利于学生理论实践能力的综合提升，具有其他教学方法无可比拟的优越性。在未来的市场营销专业教学中应积极推广案例教学法，教师需要不断总结教学经验，努力尝试案例教学法的进一步创新与灵活运用，最大限度启发学生独立思考，锻炼学生实践能力，综合提高学生市场营销理论水平与实践应用能力，为我国社会主义现代化建设输送更多的市场营销专业技术人才。
[1]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003，3（1）：104-107.
[2]赵文颂，郑艳红.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].天津职业院校联合学报，2011，6（13）：67-70.
独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。
关键词：市场营销学；案例；教学模式
一、市场营销教学中使用案例教学的必要性
案例法是市场营销教学过程中最常用的一种教学方式，部分原因在于其对硬件环境和配套设施要求比较低，实施起来容易而且效果立竿见影。市场营销是一门应用性、实践性很强的学科，因此，市场营销的教学和实践是密不可分的，但由于课时及实践基地缺乏等条件的限制，需要在课堂教学过程中采用案例教学手段，引导学生通过对现实环境中营销个案的调查、阅读、思考、分析和讨论，培养学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力。和传统的理论讲授法相比，案例教学法有利于加深学生对理论的理解，生动的现实案例有助于学生摆脱十几年的课本理论学习模式，提高学生的学习兴趣，扩大学生的学习视野，相应地增加对知识的理解。此外，通过小组讨论及互动式学习，分工协作、交流沟通，可以培养学生自主解决问题的能力，提高与他人合作的能力，这对于学生离校后能够迅速融入社会是非常有益的。
二、市场营销案例教学中存在的问题
1、教师案例教学能力有限
案例教学作为一种以学生为主体的教学方法，在一定程度上改变了传统教学方法中的教师的定位。一些教师往往认为这种角色的转换减轻了教师的工作压力，甚至以此为理由而忽视了对教学工作应有的责任，把选题布置给学生，教师就不管不问。这是一种非常错误的认知。相比传统教学法，案例教学对教师提出了更高的要求，不仅要有对理论知识的全盘把握，更要有对企业和市场的敏锐观察，而且要有一定的实践经验，了解市场最新的变化及行业的最新发展，而很多教师缺乏这样的能力。
2、案例的选择不合理
在教学过程中，案例的选择既可以由教师亲自完成，也可以在教师的选题范围下由学生自主完成。在实际中，常常出现案例选择与设计不合理的现象。有的案例过于陈旧，缺乏时代气息，不能引起学生的兴趣。有的案例属于国外生僻案例，学生不具有背景知识，不了解国内与国外环境的差别，不能有效地提出策略。有的案例离学生生活太远，学生没有消费过，不知道从何入手，例如，奢侈品的营销问题。
3、学生课堂参与程度低
由于我国很多学生从中小学开始，接受的大多是应试教育教学方式，不习惯案例教学方式，不能积极地投入案例教学。另外，由于有些教师案例教学方式单一，如，只是先讲解案例，而后提几个问题。少数性格外向的同学回答后，就没有其他同学愿意回答。有的教师缺乏评估机制，课堂发言多的也没有激励措施，发言多的与少的无区别。导致一些外向的同学发了几次言后，失去发言兴趣，也不再发言。
三、市场营销案例教学应实施的策略
1、案例的选择要具有趣味性并贴近学生生活
目前大学里的学生逃课、对课程不感兴趣、到课不听课的现象非常普遍。尤其是四年级的学生，到课率极低。面对这种现象单纯依靠考勤、点名等纪律约束容易引起学生的反感而更加排斥教师讲课。为此选择案例的时候就要考虑如何选择一些具有趣味性的案例，提高学生的学习兴趣，让学生乐学好学，在课堂上能够坐得住、听得进，从而提高教学效果。例如，可以选用学生大都非常熟悉也非常经典的动画片《狮子王》的制作、选材、投放市场的案例来进行分析，在课堂可以播放一段视频，依靠视觉的强烈刺激更加能够提升学生的兴趣。另外，教师在选择案例时一定要注意贴近学生的生活，选择他们消费过的产品案例来讨论，或者他们对于他们来说背景熟悉的案例来讨论。
2、提升教师的理论水平和实践经验
为提高国际营销课程案例教学效果，教师本身应当具备广博的知识和丰富的实践能力，教师在掌握营销理论知识之外，需要了解国际营销活动最新动态和信息，积极参加营销活动的实践和案例搜集，将国内外的最新研究成果融入教学，向学生介绍理论热点和前沿问题。另外，教师应积极接触社会，深入企业或公司了解学科的最新动态和发展方向，与企业家和管理者进行交流和合作来弥补自己在理论认识上的抽象性，提高对案例的分析和判断能力，提高案例教学质量。学校应该在此方面为教师提供支持，给老师到名校或企业进修的机会来提高提升教师的理论水平和实践经验。
3、加强课堂组织，提高学生参与度
参考文献
[1]王红姝.案例教学法的实践与应用[J].黑龙江高教研究，2000，（3）：28-29.
[2]齐秀辉.刍议案例教学在市场营销课程中的应用[J].教育探索，2004，（8）：78-79.
[3]龙燕燕.工商管理类专业经济法课程教学方法的创新[J].黄石理工学院学报，2008，（3）：80-81.
［关键词］TCSP；市场营销；教学体系
现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”［即理论教学法(Theoreticalteachingnethod)、案例教学法(Caseteachingmethod)、情景教学法(Situationalteaching)和实践教学法(Practicalteachingmethod)］四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。
1坚持以课堂理论教学夯实专业基础
经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。
2注重运用案例教学法深化学生学习效果
单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法：老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。
2.1教师主导型案例教学法
2.2学生主导型案例教学法
3依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台
我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。
另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。
情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。
4围绕培养学生综合能力优化营销实践教学
4.1构建系统的营销专业实习体系
4.2加强课程实训教学
4.3实施综合营销技能实战训练
为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。
一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。
二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。
三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。
5结论
通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。
当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。
［2］郭晶,高校市场营销教学的定位思考［J］.财经教育研究,2010(3).
［3］冯琨.《市场营销》课程教学改革探索［J］.中国科技信息,2010(2).
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（VirtualCompany）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
[1]迈克·R．所罗门，爱诺拉·W．斯图加特．市场营销学（实践篇）[M]．桂林：广西师范大学出版社，2003．
[2]李海琼．市场营销实训教程[M]．北京：清华大学出版社，2005．
[3]王文艺．市场营销实训指导手册[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．
[4]秦燕．市场营销理论与实训[M]．沈阳：东北大学出版社，2006．
[5]刘希平，刘安平．网络营销实战[M]．北京：电子工业出版社，2004．
[6]卢泰宏．消费者行为学[M]．北京：高等教育出版社，2005．
案例教学法是当前国内外管理教学中非常重要的一种教学方法，在高等院校中得到了广泛的运用。在教育管理过程中，为适应教学和研究需要，围绕单个或多个问题对企业及其他组织的管理活动或行为进行调查了解后进行客观书面描述，并分析其得失，以使学习研究者或同行从其经营管理实践中总结经验教训，从而获得教益与启迪，这就是案例教学法。
将案例教学作为一种教育工具，可以使学习者有机会从决策者角度分析和解决问题，并通过个人分析以及与他人讨论对案例中的情景进行分析，找出可行方案并制定实施计划。案例教学法缩短了教学与实际生活之间的差距，将抽象的概念、理论等具体化、生动化，有助于课堂教学从理论到实践的转移，是一种极富成效的教学方法。
一、案例教学在《市场营销》教学中的运用
案例教学法是培养学生实际操作能力的高效手段，而《市场营销》又是极具实践性和操作性的一门课程。因而，教学过程中必然少不了这种具有较强的启发性和实践性的教学方法。不仅仅是研究生教育，本科教育也必须推广案例教学法。案例教学法可以帮助教师克服照本宣科的“填鸭式”教育的缺陷，提高教学的生动性和趣味性，还能够把市场营销的最新理论和复杂的经济管理事件融为一体，直观、形象，使学生身临其境地将理论知识和社会实践融会贯通。另外，案例教学能够使学生站在管理者或执行者的立场分析错综复杂的营销问题，综合运用多学科知识诊断问题，提出解决问题的方案，提高学生分析解决问题及实际操作能力。
营销案例既包括对已解决问题的认识，还包括对亟待解决的问题的讨论，还包括对假象问题的分析。通过对已解决的成功或失败案例的分析，帮助学生了解复杂营销问题的分析思路，探求科学合理的方法，并吸取经验教训，避免以后管理决策的失误。对亟待解决问题的案例讨论仅指明具体情况和存在问题，启发学生思考和讨论，帮助学生运用所学理论找出问题的成因或影响因素，进而提出解决方案。对假想问题案例的分析仅提供基本背景资料，诱导学生在案例中寻找存在的问题及营销活动的影响因素，进而提出解决问题的方案，并阐明这些应对措施在营销活动中的作用及效果。以上三类案例教学难度逐步提高，在教学活动中应该循序渐进，逐步提高对学生分析和解决问题的要求。
二、《市场营销》案例教学的组织
案例教学中，教师不再是知识的传授者，而是思考与讨论的启发者和引导者，应通过介绍、提示、提问、追问、鼓励、点评、建议等多种方法营造轻松又热烈的讨论氛围，引导学生深入思考、积极讨论并发言、辩论等。学生也不再是知识的被动接受者，而应成为课堂的主角，通过自主收集资料，积极思考，主动提问、争论等方式将自己融入真实情境中，加深对知识的理解，提高自身运用基本理论解决实际问题的能力，并通过发言和撰写报告提高自身语言和文字表达能力。
《市场营销》的案例教学组织工作通常包括以下三个环节：
中级阶段教师事先公布案例主题，鼓励学生收集资料，了解案例背景和基本情况，有助于学生在课堂更好更快地理解问题并参与到思考与讨论中，还可以将自身思考与认识与教师讲解相互印证。也可以由教师先提出几个问题，让学生带着问题去收集资料并在课下分组思考与讨论。高级阶段可以由教师公布案例主题，选择部分学生在教师的指导下收集资料，制作多媒体课件。
2.课堂实施。课堂教学是案例教学的核心和关键环节，可以帮助学生深入了解案例资料，掌握营销分析思路和框架，激发学生思维，并锻炼学生分析、思考、讨论、辩论及语言表达等多种能力。市场营销基本理论是案例教学的基础，教师应该依据所讲授的基本理论选取合适的案例，以便帮助学生更好的掌握和理解基本理论，并且结合案例了解理论的应用技巧。分组讨论是案例教学最常用的方式。通常，先由教师公布案例的基本资料，并指出案例所涉及的基本理论;然后，提出需要思考与讨论的问题，由学生分组讨论;接着，每个小组派出代表到讲台上发言，阐述本组的主要观点及解决问题的方案，如果不同小组分歧较大，可以组织再讨论或辩论;最后，由教师对学生的讨论结果进行点评、总结，也可以给出教师的参考意见。在教学的高级阶段也可以由教师做引导者，由学生做课堂的主导者。
学生代表在课堂上讲解本组课前准备的案例资料及多媒体课件，介绍问题及解决方案;然后，由教师组织学生分组讨论，包括课件中提出的问题，评价解决方案的优劣，有无更好方案等;接着，每个小组派代表发言;最后是教师点评。在课堂讨论和发言过程中要尽量淡化学生观点的对错之分，多鼓励、少批评，要营造一种轻松、活跃的课堂氛围，鼓励学生积极参与、畅所欲言，激发学生的发散性思维，支持学生创新性观点。
三、案例教学课程设计例证
讲授完市场营销战略及环境分析之后，选择“宜家家居在中国的本土化营销战略”作为案例，帮助学生更好的理解营销理论。下面按照案例教学的组织环节具体说明如何组织案例教学。
也可以组织部分学生到西安宜家进行实地参观体验。教学高级阶段，高年级学生或教学后期可以选择该案例作为期末实践成绩，应该由学习小组共同完成。教师在案例主题、资料收集、分析框架、核心理论、PPT制作等方面给予指导，并对学生制作的课件给出评价及修改意见。
中级阶段，应该在教师讲授前鼓励学生表达自己的见解，展示课前准备的成果。一方面是对宜家家居的了解，实地体验过宜家的同学可以谈谈自己的感受。这部分可以通过口头表达，也可以通过图片、视频、音频、PPT等多种形式来表现。另一方面是理论联系实际部分，也就是对教师事先布置的问题的回答，每个小组派代表回答，其他成员补充。如果不同小组间出现意见分歧可以组织辩论。教师在学生表达意见时应作为倾听者、引导者和点评者，也可以通过教师事先做好的课件展示教师的观点。教师讲解和学生的回答和讨论可以穿行。高级阶段，由学生在讲台对事先准备的课件进行演示、讲解，同时提出问题供其他小组的同学讨论和回答。教师也可以组织学生对课件中的主要观点分组讨论，鼓励学生提出不同的观点，营造一种轻松、自由、热烈的讨论氛围。
3.课后检验。课后可以通过多种方式检验教学成果，如将课堂讨论的主要问题的重新思考与文字回答作为课后作业或期末考试的论述题;对西安宜家进行实地考察，与课堂所学进行实地印证，然后选择合适的题目写成小论文，或将案例教学的心得体会写成随笔，作为课后作业或期末大作业;或者通过课堂所学依据新的营销理论选择新的案例，做成课件或小论文，作为实践成绩或期末大作业。
四、结论
案例教学法是《市场营销》课程中最重要的一种教学方法，可以帮助学生迅速提高理论联系实际的能力，从多方面培养学生素质，提升教学效果。教师应该依据课程内容、教学阶段和学生特征因地制宜、因材施教，精心设计教学环节和教学内容，采用多种教学手段和教学形式实施个性化、多样化、立体化、生动化的案例教学。