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2023.12.09安徽
八马茶业，作为一个积极冲刺国内A股“茶叶第一股”的家族型经典茶企，随着这些年它的IPO之旅，有关它的各界声音此起彼伏。茶门以为，若要相对全面客观地了解八马，或许要从它的历史进程，还有这个特殊的行业说起。
恰逢5月21日“国际茶日”来临，茶门今天便来深度解剖八马茶业的前世今生，揭开它如何一路登上茶企龙头的秘密，以及它的上市之举何解。这是一篇逐层深入、信息量密集的长文，本着“一睹为快”的原则一次性放出，到最后，也许会刷新你有关它的认知。
▲八马茶业|图源：八马官网
不仅如此，作为一个孜孜不倦、积极寻求上市的茶品牌，若有朝一日，八马真的成了第一家成功冲击A股主板上市的茶企，那么，对整个茶行业、茶产业而言，我们也很有必要，为它这长达十年的上市征程，留下它浓墨重彩的一笔。
今天，茶门就带大家揭秘八马茶业，以及背后这几位特别的核心掌舵者。
▲王文礼|图源：网络
期间，一次与同事在咖啡店的消费启发了他。在30年前的古早时期，深圳咖啡店的一杯咖啡，竟然已经要卖到20多元，是他900元月薪的2%，而家乡的铁观音，整整一斤也才几块钱。
这让从小喝着父辈亲制的铁观音长大的他，开始萌生了要“创建自己的品牌”的念头。
他的父亲王福隆，原是国有第四茶厂首席品茶师，祖父王学尧则供职于国有第一茶厂。再往上，先祖王士让，还是发现安溪好茶，得以让乾隆赐名“铁观音”的清代著名礼学家。可以说，王文礼本身所在的家族，就是一个福建安溪铁观音世家。
他回到家乡，先是经营自家定位于“生产商”的溪源茶厂。此时，溪源茶厂主营的还是外贸出口业务。90年代初，乌龙茶风靡日本。当时王文礼家族已经经营茶庄生意多年，他回到家乡时，出口量已经从一年前的年仅60箱，一下跃升至500吨。
出口业务给他们带来了第一桶金。然而，当时的中国茶叶外贸出口，不仅需要代理经手，缴纳代理费用，而且随着人民币升值与成本的上升，出口利润日渐稀薄，加上也没有自主的品牌。
▲吴清标|图源：网络
此时，一个主要由王文礼、王文彬和吴清标等人组成的家族式核心领导班子，已经初步搭建完成。
1998年3月，前一年注册成立的“深圳市溪源茶业有限公司”，决议将其改名为八马。4月，八马茶业，正式隆重登场。
11年后的2009年，随着八马茶业的声誉日隆，作为铁观音制作工艺的第十三代传人，王文礼最终获得了“国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音制作技艺）代表性传承人”的身份桂冠，拥有了八马最佳的创始人背书。
1.品牌意识
这种也许最初还只是基于，一个简单品牌名那般的品牌意识，以及标准化SOP的思路，却可以说是品牌建设运营的基础之道。而后延展出来的一切，似乎都顺理成章。
2.定位规划
企业定位
最早，八马前身的溪源茶厂，只是一个在茶产业上游，给人做做原料的“生产商”。即便你有再好的制作工艺，即便出口海外再怎么畅销，直面消费者的基本都是品牌，几乎无人在意生产商的姓名。
所以，1997年八马茶业成立的第一天，它就已经决定，不再成为一家纯粹是「生产商」的上游茶企了，而是一个将企业定位于中下游「品牌商和渠道商」，并由出口转战内销，直接与消费者面对面的全链条茶企。
早期产品定位
不仅是企业定位，最重要的还有产品定位。
本出生于十大名茶“安溪铁观音”产区，以及身在铁观音世家，占据地利、人和的他们，发现自身最过硬的制作技艺，是铁观音的浓香型技术。
尽管这种定位当时还很粗糙，但总体方向已经对了。
产品定位的几次调整
2013年开始，随着购买消费者的需求日趋多元，也为了用户基数的扩大，八马这才开始了产品的跨品类延伸，逐渐从单品类的贵价礼品茶，延展到了消费者自饮需求的性价比自饮茶。
到了2017年，最终完成「全品类」茶叶的战略转型，成为如今的全茶类全国连锁品牌企业。
客群定位
究竟如何精准定义自己的目标客户群体？
这是否已经违背了定位的基本逻辑呢？
于是，据八马茶业董事兼副总经理何磊，所著的《重构：门店新零售创业工作法》一书所述，八马调取了近一年的销售数据进行分析，最终发现了这些各自不同属性的客群，呈现出了鲜明的“二八定律”1。
终于，他们定义出了八马茶业的核心客户群体为「中小企业主」。自此，公司、品牌、渠道等等营运工作，都围绕于此展开，整体工作自然事半功倍。
▲虽未言明，预估多半为八马的用户画像
仅供参考|图源：何磊《重构》一书
所以别看如今的八马，好像什么茶都做，什么高低价格都有，但它依然遵循着定位的基本思路。而且，别忘记它最早也是从一个单品类，及一个细分拳头产品爆品做起来的。
这点对于初创企业在面临参考取经时，尤其要注意。别只看成功企业的现在，要看它的过去，它的试错，它的从小到大，才能掌握其中真正对你有价值的一二精髓。
3.营销4P
其实我和你一样非常怀疑，在当年那个时候，没有品牌经验的他们，已经知道了娴熟地运用科特勒的“营销4P”了吗？只是，所有的品牌一经上手，之后一定不可避免地会面临产品、价格、渠道、营销这4项基础事务。有鉴于此，我也便借用这套逻辑来梳理，只是，会根据他们彼时的大致情况有所侧重。
产品策略
开创浓香型铁观音品类
其实就如上文提到的产品定位，他们结合自身技艺优势与市场调研，已经选择了在铁观音的品类基础之上，开创“浓香型铁观音”的长尾细分品类。
当它的标杆产品“赛珍珠”，逐渐在市场上站稳脚跟，八马，也便成为浓香型铁观音的头部品类代表，占领消费者心智。也是在这个过程中，它把浓香型铁观音的品类市场渐渐给撑大了，自己开辟出一条蓝海。
基础的品牌命名和包装意识
源于《八骏图》的灵感，以及中国人对于“马到成功”的寓意，原本“溪源”的名字，更名为沿用至今的“八马”。不得不说，这个十分贴合高端商务成功人士，又十分容易记忆的品牌命名，或许已经成功了一半。
加上最一开始，做品牌应该卖有包装的茶，而不是散装的茶，这种几乎出于直觉的本能，多少也可以划归到产品策略中的一个环节。
当然，在发展初期的十多年里，我们现在所说的八马VI，还只是一个简单的4字书法字体。直到2010年，八马邀请了设计“中国银行”LOGO的香港设计团队，靳与刘设计（后更名为靳刘高设计），为其做系统的VI梳理，才出现了那匹马的标志。
价格策略
有了出口都能畅销的工艺过硬的产品，有了区别于市场的基础包装，一心奔着自己品牌去做的八马，在改革开放的先行区，及深圳最早的建成区“罗湖”，开出八马的第一家门店。
就如日后王文礼与叶茂中，在做品牌定位系统梳理的沟通过程中透露的那样，“希望打造成茶叶中的奢侈品牌”的八马茶业，在价格上，预计也绝不会走中低端或大众化路线。
一直到后来从“礼节茶”拓展到“自饮茶”的过程中，才逐渐有了价格下探。
营销策略
他们开拓出的一个个线下门店及店面橱窗，就是店面形象、品牌及顾客引流的重要载体。不过后来，当2009年八马完成品牌定位确立之后，也开始选用当年热播电影《建国大业》的宋美龄扮演者许晴，作为品牌代言人。
除此以外，近年来他们的营销举措中，有几项典型案例，还是值得诉诸笔墨的。
1.自2019年开始持续开办“茶王赛”，一举多得
2019年安溪铁观音茶王赛首次开办，第二年延伸到武夷岩茶“双世遗”杯茶王赛。如今，福建两大乌龙茶产地，连年举办茶王赛事。2022年，武夷岩茶“双世遗”杯已经升级到超1500万元总资金，寻找武夷茶王。
▲2022年武夷岩茶“双世遗杯”茶王赛|图源：八马动态
作为目前将近70%，都依靠“定制采购”及“自主分装”的生产方式，来获取产品的八马，茶产地茶王赛的举办，可以说是一举多得的策略之举。
本质出于便捷、集中地激励与筛选优质产品供应商，这个过程中，还顺便收获“以茶助农”、两地“纳税双冠”2的美誉，产生不菲的经济效益与社会效益，还有对产品品质与品牌声量的反哺加持。
2.持续的茶叙外交，再携国家地理，自抬身价
近年来，八马秉承“国茶复兴”战略，开始积极开展茶叙外交；在国事政务活动中频频亮相，日益贴近“商政”礼节茶中的“政”字，在茶文化与茶营销上出手不凡。
其实，一次两次的茶叙外交不算什么，说不定还很可能是“叫好不叫座”，但难得的是“持续”和“贯彻到底”，完成了品牌联想的捆绑。
2022年初，八马茶业再与中国国家地理开展战略合作，逐级自抬身价。最终一套组合拳下来，近几年，把原来八马的“商政礼节茶”，从而几乎拔高到“国礼茶”的地位。
▲八马茶业&国家地理|图源：八马官网
在说到渠道板块前啰嗦一句，仔细看就会发现，八马营销4P中的前3P，在八马初创期都相对粗略，多年以后，基本都经历过那么几次较大地调整与迭代。
只有在渠道领域，立志成为“品牌商和渠道商”的八马，一开始就倾注了大量心血，也幸运地从中持续拿到了赖以生存的最大成果。
阶段一：专卖店到第三方渠道试错（约1997年起）
1997年，八马在深圳开设第一家连锁专卖店。
▲1998年八马在深圳开设第一家连锁专卖店|图源：@罗湖发布
从产品上卖标准化、不同价位的包装茶，店面设计也与其他茶叶店做出区隔。第一家店铺开业后，生意便非常不错。于是八马复制出了第二家、第三家，很快在深圳开到了二三十家，产生一定的规模效应。
为了快速扩张，八马与刚刚前一年进入中国，同在深圳开设第一家购物广场的百货巨头“沃尔玛”建立合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，还与麦德龙、华润万家等大型商超、超市和其他茶叶店展开合作尝试联营。这样类似的第三方渠道开辟，就是八马早期最一开始主要的渠道扩张策略。
然而，他们发现：茶叶为非必需品，同时还是人们心目中的农副产品，初期试水的商超等第三方渠道带来的销量非常低，而且没有利润。最合适的经营方式还是回到开连锁专卖店。经过这番试错得出这一结论后，八马便进行快速复制，很快就开到100家专卖店。
阶段二：直营连锁专卖店到“加盟”（2008年开始）
此后他们又发觉：自己开连锁专卖店虽然有规模效应，但利润并不见得理想，还是比较低。特别是面对不熟悉的跨区域经营，面临的挑战非常大；而且分析完费用之后，整体税收就占去很大一块。
于是，八马又在连锁店的基础上，探索出了另外一种方式，就是「加盟」。加盟者本质是个体户，单店加盟再无需由品牌出具增值税和所得税；同时品牌专注提供自身的经验和背书，加盟者则充分发挥自身的区域和资源优势。如此，便可实现双方的合作共赢，不仅降低品牌自营风险，完成渠道快速扩张，还能实现自身利润的最大化。
2008年，八马茶业开始推行加盟模式。经过十多年的发展，八马的“直营+加盟”已经快速拓张到全国2700多家店铺。
阶段三：纯线下到开辟线上电商（2013年左右开始）
与此同时，电子商务浪潮初兴。彼时，有一波身先士卒“吃螃蟹”的其他赛道淘品牌，已经从中拿到了亮眼的成绩。借着电商平台打开销路，似乎成了此刻恰逢其时的最好选择。
2014年双11，八马茶业的天猫旗舰店销售额达到689万元，排名乌龙茶类第一，全国茶叶类第三。自2015年起，八马连续7年蝉联“双11”乌龙茶类目全网销售第一。2015年，公司电商贡献的销售额，已经占到了公司总营业额的10%，而经粗略估算，这部分营业额，仅由50多名大概1%左右的电商人员产生。
这里插播一个值得思考蛮有意思的小问题：
那是不是进军陌生赛道时，
一开始就自建团队，就是最理想的呢？
茶门以为，那不尽然。
实际上，或许正是由于有了第一年的外包代运营，迅速建立对电商的基础认知，从而为八马第二年自建团队，在人才选拔、团队组建、运营策略等各个层面，真正建立起了一套Benchmark（基准）和标准体系，才让接下来的工作真正有了抓手。
企业探索陌生赛道时，即便不是通过外包形式了解新平台的游戏规则，也势必要通过，诸如：市场了解、官方咨询建联、行业玩家请教、专家交流学习，同时再加上自己摸索等，多种免费或付费途径，建立自身的认知，方能统领全局。
如初期是走的第三方外包代运营路线，长远来看，无论是当时初兴的电商也好，还是后来新兴的抖音直播也好，初期可以代运营，但到了中后期，从代运营“全部”或“部分”回归到自运营，几乎是必由之路。
阶段四：线上电商到抖音电商（2021年开始）
2020年6年，上线四年的短视频社区平台“抖音”，正式成立自己的电商部门，上线“抖店”。据后来的《2020抖音数据报告》披露，截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿。
这个上线四年，已经成为国民级APP背后的互联网独角兽，“跨界打劫”，杀入电商领域，借助彼时一骑绝尘的算法推荐机制，诞生出了全新“货找人”3形式的「兴趣电商」4。整个市场环境，又是一番令人振奋的新景象。
2020年，八马趁机布局抖音营销，2021年初，正式入局抖音电商。据公开数据显示，2021年当年，八马便实现销售收入达5299.35万元，占线上总收入的14.6%，高于同年京东的销售收入占比。自2021年10月开始，八马茶业启动品牌自播，此后便以常态化平播及节点大促直播穿插的节奏持续。
▲八马茶业&陆仙人|图源：巨量引擎营销观察
结合线上相对更年轻的电商人群特性和直播玩法，定制与线下有一定区隔的货盘选品，包括部分礼盒等；根据直播间的人货场规则，通过一系列活动策划、话题造势、官方借势和多维度引流等流量协同整合营销；最后加上如今每天18小时的直播时长，勤奋地一步步完成“赛马”5，实现脉冲式上升。
八马茶业，成为了早早切入抖音茶叶赛道的品牌玩家，拿到了多个茶类爆品，也完成了品牌销量、声量和人群资产的扩大。
03·八马整体发展阶段
经过连锁专卖自营拿到的结果和认知，还有过去十年的品牌沉淀，八马便在连锁店的基础上探索出了“加盟模式”，自此推行。个体加盟者的加盟经营，也使得八马取长补短，专注品牌和渠道建设。
同年，作为创始人的王文礼，自己也成为了“国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音制作技艺）代表性传承人”，八马茶业的背书再上一层楼。
2012年10月，八马雄心勃勃，开始引进机构投资者，与和谐成长、南海成长、天图兴华、天玑星投资，达成增资、股权转让协议、股东协议等，其中包含了股权回购约定、业绩承诺等对赌条款。
不过2012年底，一道“国八条”的晴天霹雳由天而降，公务高奢消费凭空消逝。几乎与此同时，万幸电商的兴起，是冲击，也是惊喜。
2013年左右，八马当机立断，火速通过外包代运营试水电商，开启全新的发展篇章。
预计2013年间，是八马转型的关键节点。
在“国八条”与电商的双重冲击下，八马趁机借助第三方切入线上电商，进入到一个全新的渠道。
在电商方面：
电商平台的发展第一阶段，几乎都是低价竞争的混沌土壤。刚刚接触电子商务的八马，在深谙竞价但不懂经营的第三方主导之下，经常被“9.9元一斤包邮”的低价茶叶恶性竞争搞得苦不堪言。
一年之后，八马总结经验，将电商业务收归本部。自行招聘知名电商骨干，由一位懂生意的副总经理指挥坐镇，统筹公司上下的电商工作。由此组成既懂生意经营，又懂运营玩法的电商团队，自此走上正轨。
为了适应电商时代的“高效率”，八马同步调整了组织架构。不是采取“事业部制”，而是推行“扁平化”管理。去掉决策到执行的大量中间环节，加大部门间的配合协同，提高效率，也最大限度降低人工成本。
▲八马茶业最新组织架构|图源：八马最新招股书
在市场面前：
此时，由于“国八条”、电商等因素的影响，
整体市场也间接发生了诸多变化：商政礼品茶市场萎缩；过去茶叶市场的高价乱象，渐渐回归正常；多年礼品茶的市场培育，用户消费升级从送礼渐渐转向自我品饮，甚至还诞生出跨品类消费的需求。
趁着这波市场变化，八马茶业：在产品上，尝试推出“自饮茶”，调整产品和店面结构，高端礼品茶比例大幅下降；线下区域渠道市场上，八马也从日趋激烈的一线城市，转而向租金相对低廉、市场未被充分开发的中西部等二三线城市布局；收归的线上电商渠道业务，也渐渐有了水花。
2013年，八马整体营收达4.26亿元，净利润0.32亿。其中，广东及福建地区主阵地合计收入2.6亿。原本踌躇满志的融资计划得以持续进行。
2013年，八马开始谋求中小板上市。并先后获得IDG资本、天图资本、同伟创业创投和天玑星投资四家风投机构共计1.5亿元投资。
2014年
2014年，也许因为处在电商试错和基建投入的过渡阶段，同时积极筹备9月完成股改等，为上市做准备，相比上一年度，今年八马的整体营收3.94亿元，略有下滑，净利润则大幅萎缩至0.18亿。其中广东及福建地区合计收入2.4亿。
但到了2014年双11，八马茶业的天猫旗舰店在双11销售额已达到689万元，排名乌龙茶类第一，全国茶叶类第三。在很多企业深受重创亏损的情况下，八马已经实现了逆势增长。双重冲击，不攻自破。
2015年
2015年，在纵向挖掘自饮茶的基础上，八马进而又横向开启了全品类的茶叶转型，开始由以铁观音为主的茶叶销售，转型全茶类的布局。
此外，八马茶业的电商运营部门也已发展到50多号人，据次年总数5000多名员工的人员比例粗略估算，大约仅1%左右的电商人员创造的销售额，已经占到了公司总营业额的10%，并且还在持续增长中。
2015年，八马茶业渐渐恢复增长，全年营收4.04亿元，净利润0.31亿。也是这一年，本欲冲刺中小板的八马茶业，最终辗转在深市新三板挂牌。
2016年
2016年，原本在之前的电商开拓期间，八马放缓了线下实体店的加盟步伐。但最后发现，虽然电商发展很快，实体店的营业额并没有下降。二者不是简单的竞对关系，而是开辟了全新的增长点。
那么，虽然八马的门店已有1000多家，但对于整个中国市场来说，还是太少了。自此，八马又加速了实体店的推进进程。
2016年，八马实现全年营收4.62亿元，净利润0.40亿，有所增长。
2017年
2017年，自2013年开始，根据消费者需求延伸出的“礼品+自饮”，以及“跨品类”的产品结构，四年之后的2017，八马茶业完成了从过去“单品类”，到“全品类”茶叶的战略转型，正式成为一家全茶类的全国连锁品牌企业。
2017年，八马全年营收首破5亿大关，达到5.79亿元，净利润0.54亿。
历经2013-2017这几年的转型，八马从一个传统的加盟连锁型“家族”茶企，渐渐变成一个，拥有线下与线上完整渠道布局，产品覆盖全茶类，跟上时代发展步调的现代茶企。趁着电商的东风，如今迎来逐年的涨势，日渐向好。
自此，八马茶业进一步完善战略，重仓推进。
在渠道拓展上：
2020年4月，八马茶业的企业线上学习平台——创富学院上线，大大提升整体的培训效率和全国2000多家门店的信息同频，为渠道的加速拓张奠定基础。同年，八马开始布局新兴的抖音赛道。
2021年，正式进军抖音兴趣电商，随后多场直播成交规模破千万，获得红茶、白茶、乌龙茶等多个茶类爆款。或许是因为有了2013年首次涉水电商的经验，八马此次的抖音电商可谓驾轻就熟，抢占先机。
▲八马茶业营销亮点&爆款
图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》
2022年4月开始，八马茶业进一步优化直营加盟结构，与此同时，八马茶业的全国门店已超2700家。
至此，八马逐渐形成线下“直营+加盟”，线上“货架电商+兴趣电商”的完整全渠道销售模式。虽然各自的渠道比重不尽相同，但基本上已经实现了全域协同。
在茶文化、茶产业、茶科技等方面：
在茶文化上，
在茶产业上，
2019年起，八马茶业通过茶产地茶王赛等动作，积极构建“中国茶产业协作体”。
在源头本就更贴近于农产品的茶叶市场，这一系列举措，既是加强八马作为“品牌和渠道商”的供应链端产品筛选；也是在这个过程中，潜移默化地促进了产业协作和茶产业发展，以茶助农，助力乡村振兴。
在茶科技上，
2021年底，八马茶业顺利通过福建省省级现代农业智慧园项目验收，意味着其在打造智能化的现代茶企道路上，迈出坚实的一步。
秉持“智慧八马”理念，八马持续打造智慧茶园、智慧仓储、智慧生产的综合体，力图引领传统茶行业数字化转型；
同时先后建立多个国家级、省级科研平台，承担国家、省市科研项目。
在产学研上，
八马还先后与中国农业科学院茶叶研究所、福建省农业科学院茶叶研究所、福建省农业科学院、集美大学以及福建农林大学安溪茶学院等，高校及科研机构开展产学研合作；
促进产学研融合，建立技术标准，以期为推动公司技术和产品等核心竞争力提供技术支撑。
在多品牌战略上：
2018年起，除了专注岩茶的“八马”、“王信记”，以及专注近年来势头正盛兼具收藏价值的普洱茶品类的“信记号”这几个原叶茶品牌，八马进一步开启了针对年轻群体市场的多品牌战略。据八马最新招股书，其专门针对年轻群体茶饮市场的子公司，深圳滴可餐饮，开始陆续注册茶饮之类商标。
2022年前后，以子品牌“小马茶趣”，对外经营奶茶、果茶、纯茶等产品，以“线上+线下”模式销售。此外，公司成立创新事业部，培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”（意为：fastandfresh），探索在茶饮料领域开拓新的增长点。
图源：fnf精品速溶茶
还有一个不易察觉的细节是：2019年上线的一个主营自动原叶胶囊茶饮机、茶泡弹的，“小马智泡”年轻泡茶机品牌，官网宣称也为八马茶业所孵化，但其并未在八马茶业的版图之中。只是，据八马招股书，“小马智泡”和“茶泡弹”均属八马茶业的注册商标。
▲八马注册商标节选|图源：八马最新招股书
假若泡茶机和茶泡弹能成功起势，并成为八马茶业多品牌矩阵中的一份子，那么，则与小罐茶的C.TEA.O泡茶机颇异曲同工。
八马茶业往渠道端、产业端及品牌端等布局的同时，整体业绩也有了跨越式进展。
集中看下这一阶段的战果：
2018年，八马全年营收7.19亿元，净利润0.49亿。净利润虽然较前一年下滑，但营收数额直接从前一年的5.79亿，直破7亿大关。
2019年，八马全年营收又破10亿，达10.23亿元，净利润0.92亿。
2020年，八马全年营收12.66亿元，净利润1.16亿元，净利润首次破亿。
2021年，八马全年营收17.44亿，净利润1.62亿元，再破纪录。
截止最新招股书报告期内的2022年1-9月，八马去年前三个季度营收14.06亿元，净利润1.44亿。初步预估，2022年全年营收可达18-19亿左右，离2018年小罐茶创下茶品牌零售额之首的“20亿记录”已经不远。
▲八马茶业近十年营收，2022年预估为18-19亿元|茶门制图
到此，八马已经年满26岁。
历经10年的初创，搭建起了连锁经营框架；4年的成长，探索出渠道加盟体系以及明确的定位；又经4年的转型，鬼使神差较早踏入电商，完成全茶类的进军；最后加上最近这5年，搭上新时代新渠道的红利快车一通闪转腾挪，层层破峰布下蓝图；原本近几年的疫情，竟毫发无伤、逆势增长。
这26年来，除了在“上市”面前，八马茶业基本上也算是逢难必化、遇难成祥。单冲这点，它这一路，可谓奏满了凯歌。此时万事俱备，只欠“东风”。
04·八马茶业上市何解
正如品牌生命周期里，已经写好的“生死簿”那样，“成熟”之后，正常怕是何时就到“衰退期”了。要持续穿越品牌历史生命周期，八马就必须未雨绸缪，再去寻找下一条增长的“第二曲线”6，只是这个过程同样会很花钱。上市，说到底是为了给八马茶业的增长战略，收集弹药、积蓄粮草。
▲“第二曲线”示意|图源：网络
1.八马上市之路
虽然，八马早在2013年左右就开始有上市动作，但从2018年自新三板“改道”开始，实际这才上升到与八马战略真正相辅相成的关键一步。
因此2018年4月，相对整体资本市场预期而言，业绩增长尚属步履蹒跚的八马茶业，以“长期战略规划调整的需要”为由，终止市场交易不活跃的新三板挂牌，筹划改道。
2019年，八马重启上市计划，这次把目标瞄准深交所。
2021年4月，八马正式申请深交所创业板IPO，并成功获得受理。然而创业板看重的企业创新基因，这个在沉淀千年、链条冗长、背景繁芜的茶产业里孕育出来，刚刚有幸获得些微成绩、但底色仍然十分传统的茶企，对比其他发展迅猛的行业领域里的所谓“创新”，实在是不足为道。
2022年5月，八马茶业铩羽而归，撤回创业板申请。但这不意味着上市募资就此搁浅，寻找下一增长曲线势在必行，新的项目持续规划上马，烧钱还在持续。
2022年9月，经过这些年一次次的碰壁，终于大致摸清资本市场几大上市板块的定位，刚刚撤回创业板仅四个月的八马，很快开启主板IPO的申请。而且，相比上一次的募资计划，此次还新增募资金额2.25亿元的“八马茶业武夷山生态工业园项目（一期）”。
▲八马茶业上市募集资金用途|图源：八马最新招股书
2022年10月，八马茶业正式递交招股书，拟在深交所主板挂牌上市。
2023年3月27日，八马最近再次做了招股书更新。
2.八马上市解惑
自打2013年首次冲刺中小板开始，细数八马这长达十年的上市之路，实在充满坎坷，至今悬而未决，各种声音此起彼伏。
茶门作为一个茶行业垂直的新商业媒体，为了更加深入客观地解剖八马茶业及整个茶产业，在此，也对八马上市的各类问题发声，做了一次收集整理；顺便斗胆聊了聊我们主要基于行业、产业及品牌实战视角，对每项问题的简单看法。
1.加盟比例过高，盈利模式问题
▲八马茶业加盟vs直营模式比|图源：八马最新招股书
本质上，将八马自营的线上“网络销售”与“线下直营”合并，才是八马茶业真正的直营加盟比。诚然，线下加盟日后大概率会继续呈现扩张之势，但近年来，八马的直营与加盟比重，整体尚属平分秋色。
如果单从线下板块的直营与加盟比来看，从根本上说，是源于企业定位及加盟优势问题。尽管八马茶业是发源于茶产地的茶品牌，但自打创立之日起，它便把自己定位到更趋近于产业“中下游”的「品牌商和渠道商」。
加盟，是它在11年之久的“渠道战”中，一点一点摸索出来的最佳渠道模式之一。即便是后来“半道杀出”，同样主要针对于高端商务人群的新兴原叶茶茶企“小罐茶”，最终实践下来，也不能免俗地加入到“加盟”模式的游戏之中，与八马茶业有过之而无不及。
2.外采为主的生产方式，“中间商”诟病
▲八马茶业生产模式截取|图源：八马最新招股书
从产业角度，茶叶供应链上游种植极其分散，区域跨度大；加之我国茶叶生长在高山和丘陵的特殊地理环境之中，生产机械化程度低，生产链条也相对冗长；多受地域、气候、季节等因素影响，品质、产量均无法保证。也就是靠天吃饭实难标准化，源头还是农产品。
从品牌角度，作为全茶类龙头茶品牌，随着品牌发展，一来产品需求量大且日益增多，二来需要品质稳定且标准化的好茶。那么，无论是从生产供应角度、企业效益角度，还是战略聚焦角度，原叶茶茶企以“外采为主”的生产方式，似乎本身也无可厚非。
从社会角度，与其将重心成为大包大揽的“制造商”型品牌，不如成为携手乡村振兴、以茶助农，一起走上共同富裕的“品牌兼渠道商”，似乎更能发挥企业的社会效益与经济效益双丰收。某种程度上，倒不失为是促进茶产业链上下游协作的方式之一。
3.低于行业均值的研发投入，缺乏创新
▲八马茶业研发投入占比|图源：八马最新招股书
▲八马茶业研发与核心技术人员人数|图源：八马最新招股书
创新，是互联网新消费时代，上到资本、市场，下到企业或个人最津津乐道的一个词。八马茶业梦碎创业板，本质也源于无法满足创业板要求的“创新”基因。为何八马茶业的研发投入如此之低，如此没有“创新”之心呢？这个问题还要站在行业产业的视角上多客观看待。
从历史和产业的角度，中国茶，是早在神农氏就被发现和利用起来的古老物种。此后又过了千百余年，有了唐煮、宋点、明泡，从距今600多年前的明朝朱元璋时期，开始有了传承至今差异甚小的饮茶方式。你可以认为，我们至今的茶叶品饮方式，是刻进我们DNA里的古人智慧产物。
从八马研发机制角度，针对茶叶这个特殊的品类，茶企的三种创新路径，八马选了最安全和相对保守的那种。他们更多奉行的是以自身的大数据为支撑，以市场为导向的渐进式研发。
4.销售费用明显高于同行业，异常个例
从业态上说，据八马最新招股书，2022年1-9月的线上销售占比为25.97%，也即意味着，八马线下销售（包括线下直营+线下加盟）占比整体高达74.03%。在线下销售中，无论是直营还是加盟，本质属于劳动密集型的零售业态。
从销售策略上，鉴此，其实只要将应聘者核心考虑的“薪资和福利”，稍稍“在同一量级上比竞争对手多出10个百分点”，就能大大提升岗位的竞争力，吸引相对优秀的人才，减少人员的流动性。
于是，源于八马3/4的线下零售渠道和销售人员占比，或也源于八马茶业给予它的销售人员，相对更有竞争力的薪酬体系。两厢加持，让八马茶业的销售费用明显高于同行业，倒也情有可原。
5.存货突出，资产负债率高，现金流风险
表面上看，据八马招股书，2019-2022年9月，八马茶业存货总金额分别为2.09亿元、3.20亿元、3.51亿元和3.79亿元，分别约占集团总资产的27.81%、35.48%、26.77%和26.37%。与此同时，高达50%以上的高额定制采购占比，也是一笔不菲的成本支出，进而导致八马茶业的现金流风险和资产负债率高等局面。
从茶叶的角度而言，目前八马所经营的全茶类，其中部分茶类不仅具备饮用礼赠用途，还有投资收藏价值。特殊的“消费”属性与“金融”属性集于一身，每年呈现逐级的上升溢价，也使得八马茶业不得不有一定比例存货的提升。
从茶品牌角度而言，近几年八马茶业势如破竹，茶叶销售和供给需求也随之逐年水涨船高，出于茶叶“靠天吃饭”的不稳定性，品牌需要“品质稳定”的好茶，预计也要扩大存货，通过产品拼配来实现。如此，在茶叶供应上就有一笔不小的开支。这些都是吃现金流、资产负债率居高不下，亟待上市的一部分原因。
6.抱团取暖姻亲圈、关联交易等疑云
说到姻亲圈、关联交易等疑云，这是关乎八马茶业，这个生长在福建闽南地区的“家族”型茶企，很特殊又很有趣的问题。
从历史上看，“八山一水一分田”的福建，虽然是个适合茶叶种植的所在，但也正是源于这种多山地丘陵、又沿海的地势结构，自古农耕不利、海捕险畏，自然十分艰苦。直到宋元“海上丝绸之路”开辟，海上贸易活跃，靠近沿海港口和“海上丝绸之路”起点的闽南，尤其泉州一带，才渐渐孕育出“闽商”十大商帮之一，形成特殊的抱团式的商业氛围。
▲海上丝绸之路|图源：哔哩哔哩@amjsunny520
之后在产业上，近代以来，福建沿海“过番出洋”、出海从商日渐频繁；同时源于闽南强烈的家族和宗亲观念，改革开放前后期，在这座著名的侨乡，外籍华侨与家人的衣物寄送往来，以及后来地方政策和国际品牌等影响，不想竟引发了泉州晋江鞋服产业的崛起。如今，福建除了是茶产地，闽南泉州晋江等地，更是著名的服装产业带，诞生出以“安踏”为代表的大型本土运动鞋服品牌。
从商业上看，双方都是各具实力的行业顶尖，像茶叶这种中高端商务人群的日常消费品，以大型企业为单位的消耗不可小觑。崇尚家族宗亲的闽商“亲戚”间，有个商业往来便是寻常不过，没有刻意避嫌的道理。这种互相帮衬式的家族宗亲关系，也让很多亲戚渐渐发展成产业上下游某个环节的经营者，进而很容易滋生出“关联交易”的负面。
本质上，只要是生意正当、业绩透明，无论双方是否有姻亲关系或关联交易，在法律允许的范围内，都应当可以理解。
7.虚假宣传、质量等诉讼、举报风波
2018年至2021年四年里，八马茶业涉及了累计113起的诉讼、举报等风波，其中虚假宣传63起，质量问题23起，平均下来一年约28起。
在问题定性上，对于这类传播或品控的问题，有错则改是企业应尽的义务，但是，我们也要从概率和比例的角度去看待。没有绝对完美的企业，也没有绝对完美的个人，没有一个品牌能持续做到百分之百的0客诉、0负面，都有一定的问题概率。正常情况下，每个领域再顶尖的品牌，都或多或少存在一定比例的产品或其它客诉问题。
从品牌角度客观地看，正常每个品牌企业内部，都会树立一个不良率7基准点。从产品源头和运营服务体验上找到问题、解决问题的同时，将问题比例降到最低，无限追求完美。但长期来看，成交量大，问题概率几乎不可能为零。客观地说，相对八马近年来每年平均10多亿的销售规模而言，平均每年28起的问题比例倒不算太高。
从产品的特殊性上看，对茶叶这种源头偏向于农产品的入口型产品，一旦客诉出现食品品控问题，一个小小的点也可能成为被无限放大的致命因子，不容小觑。作为企业应当按“问题性质”予以足够的重视，优先寻找内因、妥善解决用户问题；但在各类商业业态充分竞争的今天，偶尔或也不乏有恶性竞争的可能，当然，这是可能性最低的，只是同样不是说百分百没有。
3.上市作用意义
姑且不说八马茶业，单说整个茶行业，确实，如果要将茶企，与其他资本看好的行业企业做对比，它的致命问题实在罄竹难书。然而，作为很有可能成为国内A股“茶叶第一股”的上市茶企，它对八马茶业，以及整个茶行业，不得不说，都具有非同一般的作用意义。
对八马茶业来说
1.募集资金，增加下一阶段成长确定性：诚如前文所言，上市募资，是八马茶业寻找“第二曲线”，布局增长战略过程中的重要环节。毫无疑问，如果八马茶业能够顺利上市，这将对它迈向下一成长阶段增加了不少确定性。
对整个茶行业而言
1.或成茶类目A股上市代表，引领行业市场风向：在目前茶叶A股为零的资本市场，八马作为一个率先冲刺A股上市、行业体系十分复杂的传统茶企代表，它侧面反应的是，某种意义上有着类似“行业风向标”作用的资本，以及整个市场，到底会如何看待它的问题。
2.促进行业规范与整合，推动产业长期发展：更重要的是，有了资本市场加入的“无形的手”，二者的推拉与博弈，其实很大程度上，也会加速促进茶行业的市场规范与透明，带动产业上下游之间的整合，从而推动整个中国茶产业的长期发展。
3.盘活茶行业市场竞争，激发茶叶市场活力：对其他茶行业竞争者来说，短期内，茶企龙头的上市，预计将在一定程度对同行形成挤压，盘活行业内的市场竞争与追赶；但长远来看，必将激发茶叶市场活力，加速摆脱茶行业的“有品类无品牌”之困。
独木难支。茶行业不仅需要茶企们奋起直追，同样也需要借助资本市场等外界的力量通力合作，才能让这个问题繁多，但同样底蕴深厚的行业，焕发出全新的生命力。
只是，就目前整个茶行业面临的产业瓶颈、八马茶业自身在面向资本市场的诸多问题，以及面对这样一个，几乎无法用其他行业视角等同看待的特殊行业：
到底如何才能找到资本市场与茶企之间的平衡点，跨过双方的鸿沟拥抱彼此，才能让茶行业从此迈向更宽广的天地？
这个问题再往深入去说，则又是一大课题，只好留作日后再专门探讨。今天我们还是暂且先聚焦八马。
05·八马茶业整体小结
做得好的点：
1.发挥优势的产品差异化策略，以及早期聚焦的单品类战略
八马茶业在起家之时，一方面得益于它的浓香型铁观音技艺优势，另一方面，它不是跟风追逐当时市场流行的“清香型”铁观音，而是扬长避短，走上了“浓香型”铁观音的品类开创及产品差异化道路。
与此同时，早期专注铁观音这一单品类战略，也帮助它做到了更好地资源聚焦，实现定位与执行的战略统一。这些都是它在创业初期奠定成功基础的核心关键。
2.渠道模式的一路更新与迭代，后期线上与线下形成优势互补
作为一个诞生于上世纪90年代的传统茶企，即便如今它过重的“加盟”模式饱受诟病，但在渠道模式上，八马茶业实际上从未错过，这二十多年来的任何一次重大渠道变迁。从线下专卖，到加盟连锁，到线上电商，再到如今新兴的抖音电商，它都未曾缺席，还都拿到了不菲的成绩。这种商业的敏锐度其实不是谁都拥有的。
就现实层面而言，加盟，的确是实现快速拓张的发展利器，不亚于茶品牌的创富“印钞机”。但还要注意的是，在原叶茶这个特殊的赛道上，这种“加盟”模式，对茶品牌的价值不止于“渠道”，还有深深的体验价值、人文价值和客户培育价值。它最新开辟的线上渠道，本质也是与线下形成优势互补的。
3.小步快跑、快速迭代的“渐进式创新”成长策略
还有难得的一点是，它这一路虽然不是一开始就十全十美，但却始终践行着“小步快跑，快速迭代”的渐进式创新策略。不管是渠道上的持续迭代，还是定位上、产品上、营销上、组织上等等的持续优化与更迭，在它的传统外衣之下，其实从未停止前进的步伐。
作为创业和创业者而言，这种渐进式创新才是我们真实生活中的频繁日常。“完成比完美更重要”，之后再是“小步快跑，快速迭代”，方为成长之道。
有待思考的点：
1.如何定位八马的问题
尽管我们前文一再强调，八马茶业从开始到现在，一直都是一个“品牌商兼渠道商”定位的茶企。然而，正是这双重身份加身，尤其是它以“线下连锁直营+加盟”为重形成的强势渠道，如今，相比“品牌商”的身份，毋宁说，八马茶业更趋近于“渠道商”——一个卖八马系茶产品的茶叶“渠道品牌”。
“八马”这个名字，它在“全茶类全国连锁品牌企业”的定义之下，实际已经涵盖了从产品品牌，到渠道品牌，再到一个如今有点包罗万象的“茶业集团”的三重内涵。这极易混淆的三大身份，与我们通常意义上所理解的，能够精准定义、更注重产品开发、而非直接外采贴牌销售的“品牌”（“白牌”倒多是贴牌生产），似乎有那么点不同。
是品类品牌？还是人群品牌？
只是人群也有生命周期。这种人群策略的尽可能稳固，还应当建立在一个强势的精神品牌之上，再或者占据某个心智锚点；同时，仍然需要新客户的积极培育与客户池的持续注入，形成健康的常态化增长。
那么，为了品牌增长进行人群扩大的过程中，如果一旦动摇了其中也许是价格、也许是人群属性等某些根基，是否就极易让原本的人群策略瓦解，品牌也渐渐越来越“四不像”了呢？这个度，极难把握。从这个层面而言，八马茶业也仍然还有一段较长的路要走。
2.加盟模式的善用问题
加盟模式，虽是茶品牌实现快速扩张的一剂“良药”，但也不是可供无限采撷的“矿藏”，或风险转嫁的利器。品牌在保证基本路线不动摇的前提下，如何更好地筛选和赋能加盟商，实现品牌、加盟商与消费者的“三赢”？怎样打磨并善用加盟模式，以助品牌实现精准目标市场的快速“裂变”和“有效”抢占？是值得品牌深入钻研的课题。
与此同时，加盟终归只是产品流通的渠道形式或载体之一。品牌基于这一渠道本身，有无可能产生新的创新，或新价值的赋予；在加盟之外，有无新的渠道形式可供探索；又或者回到最根本的，在这些渠道之上流通的产品，能否持续给客户创造出新的惊喜？品牌成熟期“多条腿走路”，再适时诉说一些“新故事”，或许才能在渠道及渠道之外，让品牌持续构建壁垒、江山稳固。
3.多品牌战略的方向问题
它的多品牌战略中，在主要针对高端商务人群的原叶茶板块，除了全茶类的八马，还以年份普洱茶、正宗武夷茶，分别开辟了信记号和王信记品牌。但在年轻群体的培育上，八马不再是借助原叶茶，而是借助“小马茶趣”茶饮，及速溶原萃茶饮“fnf”品牌，走上了茶饮和茶饮料的探索道路。
作为不重供应链、重渠道的连锁加盟型品牌茶企，也就基本无需过多考虑供应链是否兼容的问题。其在速溶茶饮上的创新或许尚有可为；但在“小马茶趣”的新茶饮赛道，目前的奶茶、果茶为主的销售，则与它未来想要培育的原叶茶用户，多少有点南辕北辙之感，至少在其整体定位与战略规划上，还有很大的提升空间。
对八马创始团队的评价：
作为一个典型的家族茶企，八马茶业能够在组织、用人、决策和执行等层面做到实用敏捷，在关键问题面前行稳致远，一路披荆斩棘，安全穿越一个又一个周期。这个看似传统的家族型茶企实际上一点也不传统，反而有种不乏高瞻远瞩、稳健矫捷的魅力。
▲王文礼|图源：八马茶业
作为管理着偌大茶业集团的茶商家族，虽然不可避免地会受到一些家族式经营的局限，但总体而言，他们仍然是茶人之中技术过硬的佼佼者，也是商人之中的一代精英型企业家，特别是一手打下八马家业的王文礼、王文超及吴清标等这一代兄弟表兄弟。
由于他们早早启蒙的品牌意识，敏锐的商业嗅觉，以及强悍的执行力，不仅诞生出又一问鼎茶界的茶品牌，也给整个茶产业界，“怎么做茶品牌、茶渠道”早早地打了个样。你可以说他们的模式是传统的，但他们那种时刻奋战一线，洞悉先机，杀伐果断，以及“团结一切可以团结的力量”的“闽商”精神，却是常看常新的。
但作为家族为主的企业掌权者，越到后期，随着人丁兴旺、家族壮大，如果皆能等同视之、充分竞争、知人善用、能者居之，始终保持顺畅的上升通道和高能的团队战力，那么，它或将走得更为长远。
对八马茶业的评价：
这个很早就具备品牌意识的家族茶企，从懵懂之中走上品牌之路，却不无幸运地先是建立起了自己的核心大单品，浓香型铁观音赛珍珠；而后又探索出“直营+加盟”的连锁经营模式，进而逐步完善，在产品和渠道上形成日渐稳固的护城河。最终在这个号称“有品类无品牌”的“蚂蚁市场”8冒出头来，一点一点站稳了脚跟，树立起了自己的品牌。
它尝试跳出老茶人对于茶叶上千年来“农产品”的思维桎梏，转而成为茶叶品牌化道路的“问路石”、“先行军”。即便它在供应链上缺少像小罐茶一样的建树，却也通过另一种品牌和渠道的方式，进一步规范了市场，降低了行业的信息不对称程度，加强茶产业上下游的整合与协作。即便这种协作，是“顺应”，而非“颠覆”，是“守正”，而非“出奇”，对于整个行业的实质性发展进程，仍旧还是杯水车薪。
可以说，八马茶业，的确不失为一个出色精明的赚钱能手、生意行家。然而，对于这个确有潜力，但又积弊已深的品类和行业来说，整个市场其实也期待着：作为一家难得冒头的龙头型大型茶企，能交出对整个品类及行业皆为有益、更有启迪的答卷，和更创新的解决方案，才能真正引领这个行业走上阳光大道，做大整个市场蛋糕。
茶门简介：
文中注释（上下滑动查看）
1.二八定律：帕累托法则，也称80/20法则。指出约20%的因素影响了80%的结果。也就是说，最重要的因素只占全部因素的20%，但它们对结果的影响却远大于其余80%的因素。这一概念最初由经济学家帕累托提出，可以应用于各种领域。
2.纳税双冠：来自纳税证明文件，2020-2021年安溪县、武夷山市茶业企业纳税第一。
3.货找人：区别于淘宝等传统货架电商的“人找货”，抖音兴趣电商本质是通过算法推荐机制实现“货找人”的逻辑。
4.兴趣电商：本质属于内容电商的一种。可以认为是依托算法推荐机制，根据用户潜在购物兴趣，从而实现精准推荐的内容电商。
5.赛马：赛马机制。也即拿出根据用户反馈的各种维度细分数据，与你同时段的竞争对手进行层层比对，优胜劣汰，逐级获得更高的流量权重和用户展现。
6.第二曲线：当企业某经营要素出现业绩增长拐点的时候，就必须思考通过创新发现“第二曲线”来弥补“第一曲线”即将面临的增长放缓，甚至业绩下降。
7.不良率：不良率是指某个产品或工艺生产中不良品的数量与总产量的比率，是衡量产品或工艺质量的重要指标之一。企业需要通过不断降低不良率来提高生产效率和降低成本。不良率=一定期限内的不良品数量/一定期限内产品总量*100%。
8.蚂蚁市场：指的是某一行业中，存在着无数的玩家，而每个玩家都像一个小蚂蚁，共同瓜分一个市场。意思就是一个市场中没有绝对的龙头老大，有的是一个个的小玩家，在这样的竞争状态下，每个公司的市场占有率都不超过10%。
1.《重构：门店新零售创业工作法》何磊，中信出版集团
2.《八马茶业首次公开发行股票并在主板上市招股说明书（申报稿）》，八马茶业，2023年
3.《八马茶业：想做茶中奢品，却变成“蜜雪冰城”》，南方周末，施璇，2022-05-29
4.《【校友视窗】吴清标：悲观时代,传统企业如何逆袭？》北大汇丰EMBA，绳晓春，2015-10-26
5.《「零售·进化」专访|吴清标：新零售是用新技术更好地为顾客创造价值》深圳零售协会，2016-12-22
6.《这些品牌是如何占领用户心智的？|天图磨刀会》天图投资，2018-06-20
8.《品牌案例｜八马茶业——利用品牌杠杆传播品牌价值和打造世界品牌》，品牌重庆，张锐王红君李芹燕瞿倩倩，2021-06-23
9.《产经|安溪有大事了！八马茶叶登陆新三板》泉州商报，2015-12-08
11.《以茶会友·饮茶同乐|八马茶业香飘中山大学》八马动态，2021-11-06
12.《6.18全渠道卖出超2.4亿！八马茶业做对了什么》观茶岛，南乔，2022-07-02
13.《「2022年度百金计划」电商商家赛道：八马茶业首创行业超品大事件,刷新类目店播新纪录》调皮电商，2022-12-23
15.《八马茶业三年漫长资本梦：虚假宣传及质量问题众多，变道主板仍困难重重》港湾商业观察，施子夫，2022-06-28
16.《八马茶业冲刺“茶叶第一股”的第十年，前路仍旧迷雾重重》商业财报，金诺，2023-01-16
17.《八马茶业十年漫漫上市路：仅6名核心技术人员，难逃茶叶“中间商”质疑》水皮More，2023-04-10
18.《现金流异常、曾陷虚假宣传风波，八马茶业成色几何？丨氪金·大消费》36氪财经，宋新澳谢芸子，2022-11-30
19.《中国茶业难有品牌命？八马茶业上市成功概率几何？》超新星财经，2022-12-27
20.《创业板转主板，八马茶业还有底气？》消费钛度，贾白雪，2022-05-26