淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东夫妇，小红书有董洁、章小蕙，声势浩大的场场直播成为平台上当之无愧的流量王者。
整体来看，直播电商保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。
各平台表现不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。
“消费者和品牌都在用脚投票，今年双十一是直播的分水岭，一个标志性的节点，直播电商来到了品质直播时代。”淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，“国家的监管政策会持续到位，会给整个行业带来更加规范化的环境。与此同时，消费者开始回归理性，对商品本身的品质以及服务有更清醒的要求。”
直播电商行业野蛮生长、赚快钱的流量经济时代已经结束，接下来，在直播电商下一个时代，谁能更走得长远？
就在双十一前，头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为结尾；热度高涨的东北雨姐，也在被曝出红薯粉虚假宣传后人去楼空。一声声“家人们”的背后，头部主播们虚假宣传、恶性竞争等问题逐渐浮出水面。
“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质量或性价比来吸引消费者，整体的营销环境还需要进一步往正向的方向上引导。”浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向记者表示。
从头部主播的数据来看，虽然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其分散出去的流量也并未带来其他头部主播业绩上的明显增长，一直未出现单场成交额突破百亿的情形。
一些头部主播业绩不升反降。以广东夫妇为例，第三方数据显示，其在双十一期间带货销售总额超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的成绩；有着“明星直播第一人”之称的贾乃亮今年的带货销售总额也超过7亿元，但较去年双十一13.6亿元的成绩几近腰斩。
“一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个太正常不过了，”互联网分析师丁道师向记者表示，“这反而证明了行业并未被垄断，为中腰部主播提供了机会。”
他表示，尽管一些主播的业绩有所下降，但同时有更多的主播业绩上升，甚至出现了上百个新晋亿元直播间。这表明整个行业仍在蓬勃发展。
数据显示，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高；快手数据显示，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据显示，带货GMV破千万元的UP主数量是去年同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为市场注入了新的活力，也让消费者有了更多的选择。
但在直播间中，单纯的低价并非解法，消费者对于“质价比”的追求演变得更加强烈，一波专业性强、品质高的直播间正在成长起来。
据他介绍，他们坚持提供高品质的产品，销售额连续三年呈现上升趋势，表明了消费者对其品质的认可度在不断提升。今年双十一，@LuLuStudio8首场单场直播GMV突破1200万。
对此，淘宝直播生态运营IP负责人楚辰进一步指出，“品质、专业的直播间一定能够赢得下一个时代。接受好服务，拿到优质好价的商品，这不正是直播电商的初衷吗？整个双11品质直播间纷纷爆发，这是拐点性的标志，以后消费者和品牌会直接拿脚投票。”
值得一提的是，今年双十一期间，美特斯邦威创始人周成建也开启了淘宝直播首秀，两场直播成交额突破3000万元，最高单品成交金额超400万元。而在“美邦周成建”直播间里，不仅有美特斯邦威自身品牌的商品，还有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。
在周成建看来，在直播间的爆买爆退虽然让消费者感受到便捷，但也是对资源的极度浪费。“现在内容电商直播退货率已经达到80%—90%，要解决这个问题，根源上要从优选商品做起。”
“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”周成建直言，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
实际上，无论是品牌、IP、创始人、CEO等新主播走进直播间，还是直播间里的商品、内容、服务等多方面的创新，都始终没有停下。
品类上大盘变化不大，美妆、服饰、数码家电、滋补、家清个护等占据主要份额，但也有细分类目表现突出。其中，一个持续显著的趋势是消费者对于国货的偏好。数据显示，今年双十一前半程，遥望直播间单品GMV排名前五中有4个国货品牌，国货销售占比超59%、直播单场GMV最高超2亿元。
对此，野村中国消费和房地产行业分析师董季舟分析道，中国消费者越来越自信了，尤其是年轻人追求更多是产品本身的功能、材料，对需求的满足。
另一方面，对于商家而言，双十一正在从单纯的消费大促，转向技术科普、品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。蜜蜂惊喜社和交个朋友的直播间上架了一批“国”字开头的特殊商品。交个朋友在双11期间在淘宝直播间销售推广了“我国首个太空旅行船票”和“我国首个国产货运航天飞机”等“大国重器”产品。蜜蜂惊喜社直播间则上架了来自国资小新淘宝店铺，中核集团出品的“和气一号”核能自嗨锅。
更进一步，消费者追求的也不仅仅是实物的消费，更多服务、体验，甚至物流、售后也更多地被纳入消费的考量。直播间也正在成为探索的新场景。
“看似日复一日的直播，实际上，大家都很卷，卷内容、卷场景、卷货品、卷服务……”
值得一提的是，今年双十一前夕，“所有女生的客服”直播间首次开播，解答李佳琦直播间用户关于包括直播间节奏、购买攻略、优惠活动等售前问题；并于双11期间持续开播，解答用户关于产品信息、使用方法、售后政策等实时疑问。累计开播时长近50小时，期间单场直播最高累计28万人次观看。
在跨度近一个月的双十一结束，品牌和平台捷报频传，与此同时，伴随商品销售而产生的客服、售后服务也迎来了一年里的压力峰值期。李佳琦直播间数据显示，双十一大促期间每天5-10万进线量、最高达至17万进线量，这个数字是日常的几十倍。
“品质专业的直播间形成示范效应，带动整个直播电商行业的整体标准提高，相应地无论是主播的专业度，货盘的优质性，向供应链深处的深耕，平台的服务保障和直播间服务能力建设，这都是一个不积硅步的过程。”楚辰进一步指出，直播的终极形态是交给消费者来赋予得，给品牌带来增长，给消费者带来满意，这就是直播间的意义。