拼多多也在试图从抖音抢占直播电商的份额。
文丨田雨
编辑丨石航千
这一面，其实正如黄峥在接受《财经》采访所说的那样：“除了满足人们的基础物质需求，我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。”
一切都指向用户停留时长，最终导向增长。（点击查看更多短剧频道内容《霸总短剧上了拼多多，9000多万次播放！》）
其中，多多视频中与增长最直接挂钩的业务便是直播，一端连接着内容，一端连接着销售。
去年7月，多多直播一度替代多多视频，被灰度测试提到一级入口的位置。甚至于，除了生鲜食品、服饰行业以外，多多直播还开启了全品类扩张。
开启全品类招商近一年后，拼多多直播业务发展得如何？与淘宝、抖音等平台相比，独特之处又在哪？
中等价格带产品直播卖得也不赖
“这是什么面料的？是真丝吗？”有用户在拼多多的一家女装服饰直播间询问。
“仿醋酸面料的，几十块钱能买真的丝吗？不可能的。我们是仿醋酸面料，大家都不傻，我也不能骗你们是吧，79元一件的衬衫，不可能是真丝。”
“有人问这掉色吗？掉色。这起球吗？起球。丑话说在前面，大家反而能够接受。”她补充道：“主播可能会骗人，但是销量不会骗人。这一款卖了1300多件。”
在数小时直播中，蜜蜜除了深谙“是否显瘦”、“面料是否舒服”、“显不显肚子”等用户痛点，以专业主播角色为用户详细展示、讲解身上的商品外，还会像朋友一样，与用户“唠嗑”。比如，她甚至还记得直播间一位老用户的体重，一边试穿一边聊天：“你之前不是130多斤吗？现在怎么瘦的呀？”
尽管直播间里的衣服在“321上链接”的喊声后，价格已经打了5折，但79元一件的衬衫、79元一条的裤子在整个拼多多平台仍算不上“最便宜”。
毕竟，当你在拼多多平台上搜索仿醋酸衬衫的关键词后，排在搜索结果前列，与上述衬衫材质、款式相似，同为聚酯纤维（仿醋酸面料的主要成分）、长袖、POLO领、单排多扣的纯色简约通勤风格的商品，单价多为20多、30多、40多元。但79元及以上的商品也并非没有，只是在搜索结果中排序相对靠后，且销量远少于上述低价格的商品。
搜索“仿醋酸衬衫”关键词后出现的商品
相对而言，偏中等价格带的产品在拼多多直播间也有不错的销售成绩。亿邦了解到，像上述在直播间卖出“相对高价”（相较于主站大部分相似商品均价而言）产品的商家并不是个例。
一家客单价在200-300之间的女装服饰店，在每日稳定开播6小时的情况下，日销单场最高销售额可以超过40万，一个月销售额能够达到400万左右。
另一家产品价格带在299元-999元的服饰商家，去年11月才入驻拼多多直播，通过付费投流开始起号，在开播后第5天，直播GMV就突破50万。
而根据亿邦观察，尽管这些直播间里的单品并不算“极致便宜”，但和大多数拼多多直播间一样，主播们在直播间里往往会营造出一种“便宜、极致性价比”的氛围。
拼多多直播间正在销售服装
有的主播甚至还会解释：“我卖的便宜不代表东西差，只是给大家便宜，哪怕亏一点也得卖啊。”
这与黄峥此前所定义的拼多多是“高性价比”有着异曲同工之妙。如他所说：“低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉。”
在拼多多的直播间，这一点仍然适用。
618大促期间不同时候品牌直播榜部分品牌
这或许与拼多多直播今年以来加大了对家电类目品牌的扶持有着密切联系。亿邦了解到，从2024年起，拼多多家电类目直播佣金全线降低1%，低至0.4%。同时，若用户从商家的私域流量入口如商品详情页或店铺详情页进入直播间，不扣佣金。
此外，拼多多还面向生活电器、厨房电器、个人护理保健类目开放多多直播伴侣短视频权限。这意味着，上述类型商家可在直播间插入短视频，便于更直观地展示产品功能，提升转化率。
被生动演绎的极致性价比
虽然不乏大牌及“相对高价”产品，但根据亿邦跟踪结果来看，目前拼多多直播里仍以产业带等白牌商家或者商品为主，产品价格偏低。这与拼多多主站的基本货盘一致，而这也是拼多多直播扶持“低价好物”的结果。
亿邦获悉，在今年上半年，拼多多对于售卖闪降商品的直播会给予实时的流量加权。商家店铺内的商品报名通过直播闪降后，自播或带货该商品的主播都可以获得奖励。其中，对于报名商品最重要的要求便是全站同款最低价。当直播间近3天的闪降商品销售过万，且直播间小红盒内有该商品时，当日可获得大幅流量加权。
通常情况下，主打极致性价比货盘的商家往往容易在拼多多直播起号。
比如一位主打鞋靴产业带尾货的商家，产品均为清仓的尾货鞋类，价格带在8.9元-39.9元不等，入驻拼多多直播后，开播一周单场观就突破50万，作为新号单场直播成绩可以达到10万左右。
同时，拥有“极致性价比”的断码产品也帮助上述商家吸引了不少自然流量。最初，该商家每天开播时长为4小时左右，但后续逐步提升至8-12小时，因为直播时长很大程度上会影响直播间账号权重。
同时，这些主播往往深知用户的痛点，并辅助现场演示的方式打消用户疑虑。以一家产业带源头的洗衣液工厂直播为例，主播的展示过程并不是指着洗衣液包装介绍配料成分有多好，而是会通过一件白色T恤由洁白无瑕转为“黢黑”再转为洁白无瑕的方式告诉用户产品的使用效果。
在直播间里，主播的演示流程往往是这样的：先以墨水、酱油等将一件白T恤染得五彩斑斓，最终变得黢黑一片；然后尝试用其他品牌的洗衣液清洗，但效果不佳；最后才使用自家产品，配合数盆清水清洗后，最终一件白T恤又恢复了它最初时候的样子。甚至于，有的主播还会在后面更换清水时端起喝上一口再吐掉，以此展示那只是普通的清水，并没有添加其他的东西。
使用带货产品前后的区别
总结下来，就是先在直播间制造悬念，然后呈现直白、裸露的效果，以此吸引消费者的停留。除了大力展示是否洗的干净这一卖点以外，香味、是否支持机洗、水洗，囤货买是不是更便宜等消费者关心的点，主播也会一一进行说明。据透露，这家产业带源头的洗衣液工厂日均开播超过12小时，单场最高成交超过50万。
拼多多直播中，很多产业带类型的商家往往会选择仓库为直播背景，营造出原产地一手售卖的氛围，突出商家批发优势。与此同时，在需要主播上身试穿、试戴的服饰、鞋履配件等品类中，这些情绪饱满的主播往往会采取快速过款的直播方式，营造抢单的紧张节奏，从而加快用户下单转化。因为，对于直播间的用户而言，或许再慢几分钟，主播身上看起来心仪的裙子或外套就被抢光了。
以“仓库”为背景的直播间
毕竟，在拼多多“仅退款”“退货包邮免运费”等偏向消费者的政策下，退货或者退货退款并不需要付出太多成本。
“人设”即内容
尽管如此，拼多多站内也不乏各具特色的达人主播。
比如，主要带货珠宝的“翡翠光头哥”，就主打老板人设，自诩为“游走于玉石市场现代玉雕手工人”，在直播间通过对于翡翠玉石的细致、专业内容的激情输出，引导用户下单。据透露，其月均客单价可以达到2000元左右。
和“翡翠光头哥”同样富有激情和感染力的达人还有“于壮壮”，自我介绍中直接写明“实在的像是一块铁一样，你少花点，我少挣......”在他的直播间，带货商品涵盖床上用品、滋补保健品、化妆品、服饰等多品类，在讲解内容时，一口一个亲热的“姐姐们”。据观察，他近日场观人次均超过10万。
5月30日，“于壮壮”所带货的一款不锈钢炒锅
亿邦从业内人士处了解到，在拼多多，主播人设对于直播间的销售至关重要。
具体而言，人设由形象、身份、专业、能力等多重属性建构而成。“好的主播要有真实感、专业感和亲切感。”
“真实感就是主播的形象、语气等给用户的感觉一定要‘像’，达到‘工人’像工人，‘专家’像‘专家’的效果。”上述人士举例称，比如宠物类主播最好需要养过宠物，这样才能和观众达到情感共鸣；口腔类主播的牙齿必须整齐、白净，整体给人很清新的感觉。
“专业感”则意味着主播不仅需要牢记一套直播话术，同时还需要拥有行业专业知识体系。比如，当家里有小孩的主播带货母婴用品时，就能够通过回答观众的问题，定向解决问题，从而提升信任感。
“如何减少人工对规则的干预”，这个曾在2018年困扰黄峥的问题，现在看来已经算不上困扰。如他当时所说：“拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择”，现在，算法被融入拼多多平台的每一个设计中，拼多多直播业务也是如此。
在已经成型的系统算法监测下，商家要做好拼多多直播，尤为重要的一点便是不能违反相应的规则。曾有小二对商家强调：“一定要足够重视违规。做店群，如果关联的多个店铺存在低价劣质违规处罚，也会被移除公域流量。”
“做好内容，短期快速成长依靠付费和免费的搭配组合，但长期经营爆发需要依靠货品和供应链。”有业内人士如是总结道。
“新超星扶持计划”具体奖励规则
在该扶持计划中，拼多多将可以获得激励的主播分为S级和A级。以基础的A级主播扶持要求为例，除了账号在站内店铺等级超过为5外，只需近半年在抖快淘视等站外平台连续30天累计直播成交金额超过30万元。其中，鲜花宠物只需要月销售额超过3万元即可。厨房及生活电器、美妆工具、家纺、运动服包鞋、食品保健等14个细分类目只需满足月销售额超过10万元即可。
据悉，有抖音单爆品商家今年3月底开始在拼多多直播，利用平台的新超星政策扶持，新号开播6天，场观破40万，订单量突破1000。
而在电商必争之地“618”大促中，拼多多直播还上线了“618品牌扶持活动”，面向KA品牌商家招商。
在《晚点LatePost》的报道中，一位拼多多人士称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。
正因如此，今年抖音开始不遗余力地向低价倾斜流量，以此抢占市场份额，获得增长。现在，看起来拼多多也在尝试从抖音抢占直播电商的份额。