没有一种关系像婚姻一样，可以延展出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。
而当夫妻搭档出现在直播间开始带货，伴随着大屏幕上不断跳高的GMV数字，比八点档精彩、狗血得多的好戏，正式开锣。
文|钟艺璇
编辑|辛野
运营|圈圈儿
某种意义上来说，婚姻天然是一出剧本。
所以哪怕这是24岁的韩安冉第四次结婚，她的结婚仪式，依旧能获得大量话题度。6月29日，韩安冉结婚当天，直播依旧，但她强调“不卖货的”——四年前，韩安冉和第一任丈夫“小猪先生”在敬酒环节卖酒，在敬茶环节卖茶叶的教科书式卖货故事，还恍若昨日。
但现在，她的代表作是自己的四次婚姻。每结一次婚，似乎都迎来一轮事业上升期。
炒作的对象，也是婚姻。作为彼此的朋友，殷世航走的是和韩安冉相似的路子。作为一名“求婚博主”，他的出圈作品有向女友求婚成功、前女友大闹订婚现场、三角虐恋等等。
婚还是要求的。等到套璐璐终于出场，殷世航的注意力还是没放到她身上，他的眼里只有事业。煽情时刻，一句“求你嫁给我”还没说出口，直播间里的观众突然送上了刷屏大礼。
殷世航立刻改口：“谢谢大哥送来的礼物！”
订婚直播持续了五个小时，一度吸引来170万人次观看，直接给殷世航贡献了4500万元的GMV——光卫生纸就卖出了100多万。但事实证明，这就是一场十足的商业行为，订婚结束后不久，套璐璐在直播间里坦白，自己只是一个演员，“作为补偿，（参加）一次直播他转给（我）2500，一共转了10000块钱。”
所以，当自带话题的殷世航作为24岁的高龄花童，银发墨镜，空降在韩安冉仪式现场，再加上“前夫朋友”这个戏剧性拉满的身份，很难不把这次合体看作一次有预谋的安排。
对于许多人来说，在漫长的婚姻生涯里，登记结婚、摆喜宴和生子都是非常重要的时刻。到了直播间里，也是夫妻直播搭档最大，也是最不可错过的IP。
2022年，明星张檬和小五领证结婚的第二天，他们身穿登记的白衬衫，连开了两场直播，张檬的脑后还特地戴了白色头纱。当天，这对夫妻直接登顶抖音带货日榜，斩获7694.4万GMV，单日涨粉42.8万。张檬甚至把自己的喜糖上架购物车，美名其曰让大家“沾沾喜气”，只是这份喜气，需要用5块2毛钱等价交换。
如果说仪式只是婚姻正式走向社会化的第一步，当夫妻关系真正开始绑定后，婚姻的剧本才彻底开篇。
“结婚，就是办企业，就是签合同。”——经济学家薛兆丰
夫妻档直播卖货，天然有优势。他们是法律和契约双重意义上的合伙人，是彼此最信任的伙伴。
对于已经在娱乐圈没有任何事业水花的两人来说，一场婚变是登上热搜的捷径。但很快有人发现，两人又恩爱地出现在了直播间，共喝一杯奶茶，洪欣还笑嘻嘻地喂张丹峰吃烤肉。
普通的创业者，或许要焦虑如何在投资人面前讲好一个商业故事，但手拿婚姻剧本的夫妻们，没有这样的烦恼。
婚礼是最好的创业启动大会。最早的夫妻带货起源，可以追溯到“快手一哥”辛巴与他的妻子初瑞雪。两人的婚姻曾经被冠以“世纪婚礼”的名头，摆足了排场。关于这场婚礼，一些传播甚广的叙事是，辛巴斥资7000万，邀请了42位明星，胡海泉当司仪，成龙成了证婚人，张柏芝还献唱一曲《星语心愿》。在这样盛大的场面下，辛巴和自己事业、爱情的“命定之人”初瑞雪缔结神圣的婚约。
但事实上，这场婚礼的后半场，直接变成了大卖场。夫妻俩卖力口播、讲品，仅仅90分钟就卖出了1.3亿。后来，辛巴的重心转向培育供应链和充实家族带货矩阵，初瑞雪也转而退居幕后，她完成了自己的商业使命。
而创业讲故事，跌宕的剧情和冲突拉满的人设，缺一不可。
比如头部主播广东大狼狗夫妇，女方冼燕坚是拆二代，男方郑建鹏是富二代，一个是模特，一个是歌手，当地人称“强强联手”。这样一对富有的夫妻，一开始就没有选择接地气的道路。他们依靠包租公、包租婆系列走红，身份反转是最突出的戏码，夫妻俩往往趿拉着普通的土拖鞋，身背破旧蛇皮袋，被势利的中介、路人看不起后，最终公布身份，以一串叮咣响的收房钥匙获得敬仰。
而中韩家庭金爱罗夫妇比较特殊，他们是一对异国夫妻，平时的更新内容大多是中韩文化差异、夫妻相处、婆媳关系等。有意思的是，和广东夫妇紧紧抓住618、双11的大促节点不同，金爱罗夫妇直播卖货拥有自己的节奏。
他们开播的由头是夫妻的团聚和分离，山东妻子要去韩国看望丈夫，起飞前得搞一个“国内告别场”，落地还有一个“韩国团聚场”——人们似乎忘记，两地的真实距离不过一个多小时的飞行，甚至比一些在省外求学的大学生离家还近些。
“婚姻，不只是两个人的事，还是两个家庭的事。”——民间俗语
夫妻缔约，只是一个开始。
没有一种关系像婚姻一样，可以延展出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。后来，彩虹夫妇将弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的带货业务中，似乎有走向“彩虹家族”的趋势。
基于婚姻关系的消费场景中，夫妻只是一个坐标原点，有太多的周边叙事可以挖掘。
生子是婚姻里的重要议题，不容错过。比如韩安冉曾经在自己阵痛待产时坚持直播，她虚弱地躺在病床上，一旁的丈夫小猪先生则对着屏幕大喊“666”。又比如彩虹夫妇去年登上热搜的“三胎出月子特大场”，一举拿下2个亿的成绩，这些都是夫妻带货宇宙的延展。
婆媳关系，也是一条亘古不衰的精彩故事线。当“娘家人”还在琢磨韩国“婆家人”的上百种微表情，李佳桐的韩国婆婆已经盛大加盟了儿媳和儿子的直播事业，她联动韩国最大的护肤企业爱茉莉，又给金爱罗夫妇直播间冲了一把销量。
夫妻搭档直播，选品的路子也一下子打开了。
和一般的带货主播不同，夫妻档主播们的关系，是贯穿故事的中心元素。一个有意思的现象是，在夫妻档直播间内，男主角人设的重心也发生了迁移。
在许多直播间夫妻档的背后，都有一个事业有成、精神独立的姐姐，她们往往在家庭和事业中占据主导地位和话语权。广东大狼狗夫妇里的郑建鹏就是一个怕老婆的角色，金爱罗夫妇虽然没有明显的女强男弱趋势，但他们的账号简介第一句就是“爱情始于伦敦大学”，主打一个势均力敌。李佳桐也曾经说过，“虽然我是一个女孩，但我不需要父母的嫁妆，我自己就是最贵的嫁妆。”
而在抖音主播“我是双子”的视频里，女主角双子是个三胎全职妈妈，如今借助直播已经变身事业型女强人，不变的是，她的丈夫永远以一种形象出现——沉默、多金、爱老婆，偶尔在直播间以姐夫的名义露个脸。
有人调侃说，姐夫是姐姐身边不可或缺的“直播间挂件”。
“父母恩深终有别，夫妻义重也分离。”——《增广贤文》
夫妻档也不是没有破碎的可能。在现实生活中，离婚是个人行为，也是一场经济行为。但在直播间里，离婚还是一种表演行为。
这种戏码，在张檬小五夫妻的直播间里十分常见。在一场直播中，张檬曾让小五把一款7999元的金镯子砍价成799元，结果小五一个“手误”，改到了399元。这下张檬不干了，大发雷霆，在直播间诉苦说，自己直播就是为了在婆家面前扬眉吐气，现在损失惨烈，扬言要离婚。
明眼人都知道，张檬这是将演技带到了直播间里。只不过演技再欢脱，他们彼此心里都清楚，夫妻利益一体，引流的尺度得拿捏到位，玩脱了，轻则掉粉掉人设，重则毁掉的是整个直播事业。
过去，二驴和平荣经常高调炫富，私人飞机、6万一件的短袖，珠光宝气加身，二驴甚至还在直播间晒过自己68亿的银行卡余额。但当驴嫂平荣直播间因漏税而被封禁后，二驴夫妇的形象被大大中伤，原本紧密的夫妻关系，也发生了一些微妙的变化。
台前夫妻做不做，全然看对方有无这个价值。
直到如今，“妻子直播，丈夫选品”的模式也成为许多头部主播工作室的运营模式，直播间里夫妻档的成功运营，十分类似于“家族公司”的成长过程。对于夫妻来说，彼此已经是信任伙伴，便很难将信任交到MCN公司手中。
因为“担心未来无法自己把控和坚持自己的方向”，金爱罗夫妇创办了自己的公司“若与传媒”，这家公司甚至有一天也成为了明星的直播操盘手。2022年3月，若与传媒服务马天宇直播带货首秀，销售额突破2000万元，直播间观看人数突破1000万人次，整场累计增粉55万。
只是人们似乎忽略了一个问题，既然夫妻直播起源于现实情感，当情感成了货币，当有一天，情感已经走到了无法维系的地步，这些夫妻共同账号又该怎么分配？
北京市房山区人民法院便执结一起社交平台账号过户案。据房山法院发布的案情信息，2022年8月，徐某（女方）以离婚后财产分割为由向法院提起民事诉讼，要求对杨某（男方）注册的属于夫妻共同财产的某社交平台账号进行分割。
尽管2021年1月1日起施行的《民法典》已经正式把虚拟财产纳入了法律保护的范畴，但在实际操作中，却有很多难度，后来，尽管杨某同意将其名下的账号变更至徐某名下，但在案件进入执行程序后，仍然遭到平台的拒绝——由于账号具有较强人身属性，平台规定账号只限本人使用、不得转让为由拒绝过户。在执行法官的协调下，账号最终才完成转让。
从烈火烹油走到唏嘘一场，夫妻直播间满足了人们对婚姻的想象，只是当大戏落幕，演员和观众最终都要回到现实。兜兜转转，发现对美满的想象只存在于直播间，或许才是最可悲的一件事。
1.《从辛巴到薇娅，在直播间里暴富的夫妻档》，ELLEMEN睿士