又到一年“双十一”，直播电商的热潮暂时落下帷幕。与此同时，一些直播间出现商品质量和售后服务问题，引发消费者不满。经历过多个购物节，消费者正变得更加理性，品质消费的需求更加强烈。
如何促进直播行业走向规范化发展，让消费者买得放心、舒心记者就此展开调查。
直播电商形式内容不断创新
“网购节结束了，但我的购物车还没有清空。”北京市民李女士下班回家，就点开各大电商平台，辗转于多个直播间，希望买到满意的商品。
这样的场景对很多人来说并不陌生。互联网改变了人们的消费习惯，满足了多元提质的消费需求。
作为扎根一线多年的从业者，遥望科技副总裁邓昭豪捕捉着行业细微变化及发展趋势。在他看来，直播电商在形式和内容上一直在不断地创新，增加了溯源、IP联动等形式，给消费者带来新鲜体验;商品丰富度也在不断升级，汽车、知识付费、旅行线路等品类不断涌现。
“个性化”也是一大趋势。日前由中国计量科学研究院等发布的《直播电商行业高质量发展报告(2023—2024年度)》显示，直播电商正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位转变，通过大数据分析，商家能够即时了解消费者需求变化，预测产品未来走势、销量，并且建立起详细的消费者画像，从而进行个性化生产，满足不同消费者的精准需求。
在过去的4年里，中国网络社会组织联合会每年都会发布“新电商”主题报告。《中国新电商发展报告2024》指出，2023年，我国连续11年位居全球网络零售市场领先地位，直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速达35.2%。
北京师范大学教授、北京市电子商务法治研究会副会长薛虹也认为，直播电商为消费者提供了与销售方密切互动的机会，实现了与商家的真正沟通，而不再是面对“冰冷”的屏幕。
乱象频发拷问行业秩序规范
“每次网购都在心里暗自较劲，不仅要价格好，还要质量好。”李女士坦言。
从过去“有啥买啥”，到如今“啥好买啥”，人们的消费在升级。在此趋势下，大众消费日益进入品质消费新阶段。与此同时，直播电商的乱象却屡禁不止。
主播售卖香港某款月饼，实际上并非产自香港;售卖货品称是红薯粉条，但掺入大量木薯淀粉让粉条“变了味”;一罐500克干果邮寄到货后，除去罐体、干燥剂等，实际重量仅有140克……
事实上，消费者购买到虚假宣传、货不对板的商品，只是不愉快购物体验的第一步，后面的退货、换货等诉求，也常常因商家、主播、平台之间的推诿而面临重重困难。“其实，这些问题在传统电商中已经出现，但在直播间里更为严重。问题可能出在产业链的某个环节，或是平台监管不力。”朱巍这样分析。
警惕“一老一小”入局网络陷阱
伴随银发经济的兴起和互联网原住民规模不断扩大，“一老一小”消费逐渐成为拉动经济增长的重要动力。与此同时，由于“一老一小”认知能力弱、自我保护意识不强，在色彩斑斓的数字世界里，通过虚假宣传、诱导消费等方式侵害“一老一小”权益的事件时有发生。
薛虹注意到，当前，老年人沉迷网络直播的情况不容小觑。他们往往因为孤独，而在直播间里获取“归属感”;且老年群体具备一定的消费潜力，很容易陷入保健品营销套路，或者遭遇假冒亲属诈骗。
今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十五条规定，经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构、夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。
“我们还应该给予老年人更多的关心和关怀，他们在现实生活中有温暖和寄托的话，在网络直播间受骗的概率也会相应减少。”薛虹说。
今年暑期，为切实加强未成年人网络保护，营造更加健康安全的网络环境，中央网信办在全国范围内开展了为期两个月的“清朗·2024年暑期未成年人网络环境整治”专项行动。在重点整治的六大问题中，电商平台便是重要一项。比如，向未成年人售卖软色情手办文具、动漫周边等商品;提供有偿代骂，制作恶搞同学、学校的图文视频等服务;以售卖动漫剧作、电子游戏等为名，引流未成年人至第三方平台，违规提供涉黄涉暴资源等。
对此，薛虹也提醒，遇到类似情况家长可以提供相应证据，证明账号实际操作人或控制人是未成年人，此时该交易就不能成立。同时，借鉴短视频平台和网络游戏中的“未成年人模式”，直播电商也可以考虑增加相应的未成年人保护机制。
近年来，悄然兴起的“啃小”乱象同样不可忽视。记者了解到，有些不法分子把目光盯上未成年人，采取各种诱惑手段让家长上钩，利用家长将儿童打造成“网红”的心理，通过频发不良商务合作，以实现流量变现。这类过度消费“网红儿童”的行为也广受诟病、值得警惕。
营造更放心的网络消费环境
“每次看到有直播间虚假宣传、以次充好的新闻，都觉得糟心。这既损害消费者利益，也让直播电商行业饱受诟病，会让人们误解为‘直播不靠谱’。急功近利、道德缺失，其实是行业发展的大敌。”主播周瑜感慨。
“做主播和做生意、开门店一样，真诚为先、诚信为本。”主播郑永平也深有同感，“主播要不断提升带货能力，走向专业化、职业化，把控好商品质量、做好售后服务。”
然而，行业的转型不能仅靠商家和主播的自律来推动，更为重要的是政府与平台的监管和引导。朱巍表示：“整治直播电商乱象，需要监管持续加码，需要平台强化责任，需要网民切身参与。这是一个多方参与的事情，而非止步于处罚。”
邓昭豪以所在团队运营模式为例表示，在主播人才选拔上，要建立严格准入制度，充分考察主播的价值观、综合素养;在商品质量把控上，要建立规模化的质检团队和严格科学的工作流程，制定5重质检标准，每个订单都要经过6重复核才能发货。
薛虹坦言，行业政策、法规体系构建完善方面，已经基本适应了当前电商行业的发展需要，现在更应该考虑监管手段和方式的创新。
在这方面，《直播电商行业高质量发展报告(2023—2024年度)》中给出了诸多建议。比如，在平台策略方面，要完善审核机制，建立自动化预警系统，及时发现和处理潜在违规行为;提升技术防护手段，采用先进数据加密技术，防止数据泄露，保护消费者信息安全;建立健全内容管理制度，对直播内容进行实时监控，及时删除违规内容，设立有效用户投诉、举报渠道，鼓励用户参与监督等。
“随着技术不断发展，产业生态不断进步，法律法规相继出台，平台治理水准也在不断‘水涨船高’。”朱巍认为，未来网络法治和技术发展，正在由之前的“技术到法治”转变为当前的“法治到技术”，技术应用落地要适应法律规范，共创优质行业生态，营造健康、向上的网络环境。(记者李政葳孔繁鑫曾震宇)