直播电商正在告别纯流量思维，行业也出现了新的玩家和模式。
文/纪德
编辑/子夜
今年双十一，电商市场的叙事逻辑变了。
过去数年间，电商市场经历了从繁荣到平静的过渡，逐渐行至拐点。今年双十一，这种信号尤其明显，各平台从“纯流量论”转向“提升质量”，以激活消费市场为核心。
尤其是，经历了直播电商的集中爆发，消费者们不仅仅被低价吸引，而是开始寻找质量更高、更适合自己需求的产品。
不再流量唯一，低价唯一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。我们看到了一些直播间新样板在产生。带货的目的是相似的，但方式与结果却呈现出很大的不同。
根据小红书发布的数据，今年10月，有超过300个商家通过买手直播间卖出了单场百万的成绩。这一定程度上将吸引更多商家入场，将买手直播看作一个重要的增量场景。
1、直播带货，正在告别纯流量逻辑
当下，个性化消费是一个不可忽视的市场。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。随着主流消费群体迭代，越来越多年轻消费者，更重视个性表达和差异化需求，而非产品的基础功能及实用性。
原本做HR的可妮周离职后，决定转型在小红书做起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常场景，兼顾了舒适感与时尚度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。
她的个人标签鲜明：懂生活的二胎妈妈，梨形微胖的穿搭博主。
图源可妮周直播回放
很多时候，买手只要找准了细分用户的需求，就可以对产品美好之处进行精准传达。在此基础上，许多万粉、十万粉规模的买手，也可以完成一场“低粉高转化”的带货，证明自己的商业价值。
在不同垂直领域，相似的案例还在不断涌现。比如，在小红书美护买手大夏天身上，“低粉高转化”故事的发生，也同样源于对用户需求的洞察。
与服装领域不同，美护领域发生的消费行为转变，表现为用户对定制化的强烈需求：消费者对自身肤色、喜好风格和场景需求有了更清晰的认知，也更追求定制的妆容设计和彩妆产品。
图源大夏天小红书主页
图源Lingling小红书主页
当下，几乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外，满足用户的认知需要、审美需要和自我实现价值，也就是马斯洛需求金字塔中高层次的需求，才能与用户建立更紧密的关系。
在小红书上，哪怕是非常小众的生活方式、自我表达、兴趣偏好，也能找到与其同频共振的更多人。
张萌曾与不少品牌基于用户需求进行产品共创，也会基于个人洞察提供新的产品卖点。
一个德国电解质饮料品牌找到张萌，推广语叫“快速解酒”。但张萌有生活洞察，她发现一部分人群因为家中安装了净水系统，饮用水被净化得太干净而导致缺乏电解质。张萌在讲解时把理念讲清楚，就带来了成交的转化。为此，品牌专门进行卖点表述的修改。
实际上，买手在生活方式引领下，推荐与用户共创的产品，更容易受到欢迎，这是基于买手对同频用户需求的深度理解。
过去数年，小红书上的生活方式买手的跃升速度很快，带货类目也极其多元化。
这背后的逻辑不难理解，因为生活方式聚集起来的用户与买手，一定共性相投，所处相同频道。用户聚集到一个特定圈层内，会更积极地参与到沟通交流、灵感共享、需求表达之中。
3、懂产品的买手，让小众需求也能长成大生意
过去数年，新的消费需求快速涌现，品牌也不得不因时而变、推陈出新，以新的品牌主张和产品开发方向，与新目标人群深度互动。
在转型的起步阶段，品牌的目标往往是寻找核心受众。
钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的意外经历，创办了羊织道这家针织女装品牌，并迅速明确了“年轻人的第一件品质羊绒”的品牌定位。
最初，钱好好对理想用户有明确画像，她认为这是一群舒适松弛、独立自主的30+熟龄女性。基于此，羊织道必须满足这群消费者中，出于不同年龄、身材特点和生活场景的个性化需求。
图源羊织道小红书主页
从羊织道的经历中可以看到，在品牌与用户交互的过程中，买手成为最关键的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易形成“洞察需求-聚拢人群-触及人心”的整条链路。
实际上，处于不同成长阶段的品牌，都可以通过买手连接用户。
羊织道代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌积累势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。
还有一类品牌，其所处的赛道并非众人知晓，更难实现从0到1的积累过程，这时，买手的存在也变得更加至关重要。
图源扣子的生活美学直播回放
比如扣子的生活美学与圣马可波斯手工地毯展开合作后，首场直播就卖出了250万的销售额，而这个品牌从没有期待过能在某个直播间能达到如此规模化的增长；与葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作，也达成了300万的销售成绩，这个商家由此开始了在小红书上的经营，拓宽了渠道。
可以发现，买手的特点是善于挖掘产品卖点，为特定的用户提供真正需要的产品，所以，无论产品何种类型、甚至多么不为人知，都可能被这些善于挖宝的买手发现并推荐。
不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播积累流量、销量，还要找到价值观相近的用户，长期持续地传递品牌价值和调性。
过去的10月，超300个品牌在买手直播间实现单场成交破100万。无论是处于价值传播阶段的品牌，还是仍在起步谋生存的品牌，都希望被发现、被记住。
在小红书，买手群体充分诠释了与用户和品牌连接的另一种方式——以热爱、真诚和专业，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的确定性。