9月初，B站宣布全新UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主。
短视频平台直播电商GMV动辄过千万，从今年开始，B站才开始助推头部UP主直播带货，并且加速尾部UP主试水直播，对比之下总是显得慢了半拍。
目前，B站UP主带货形式主要分为三种：视频带货、种草带货以及直播带货。
从创立至今，B站一直是视频界特立独行的存在，其电商策略在外界看来也是摇摆不定。
但与之相对的却是，头部UP主直播带货被骂“割韭菜”，中小UP主获得的平台激励有限，最终导致“肝”不动停更账号，以及老用户对B站带货的抵触态度，一直困扰着这个月活超3亿的视频平台。
B站四面围城。
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UP主直播带货能行吗？
根据超新星计划招募群里的内部信息，此次招募主要针对近3个月未直播带货或是近3个月累计带货GMV小于100万的UP主，首期为邀约制。对于加入该计划的UP主们，B站将提供站内曝光、商业扶持和流量奖励。
从孵化计划来看，这些UP主需要闯过四道关卡——初阶热血小白、中阶闪闪新星、高阶明亮巨星、喜提签约光耀恒星。
以高阶任务的A档成绩为例，UP主需同时满足近30日内直播带货开播次数≥3，开播总时长≥12h；场次累计进房UV≥10万；场次累计GMV≥50万，UP主能获得相应的运营指导、品牌资源以及1.2万元推广金（流量权益，完成后一次性给予）。
而对于能够喜提签约的UP主，则需要满足在前一明亮巨星阶段，有一场直播带货GMV破100万，方可进入签约候选池，有希望和平台签约年框扶持计划。
事实上，据B站财经UP主“九筒笔记”透露，B站针对中小UP主的激励金有限，视频100万播放可能只奖励1、200元。而这样的平台激励金恐怕和UP主孵化计划的扶持资源类似。
平台扶持力度有限，但也不难看出，对于直播带货，B站需要一个标杆，就好像李佳琦之于曾经的淘宝。
在宝剑嫂近7个小时的直播中，最高同时在线55000人，上了62件产品，共计成交25万单，单场GMV达2800万元。
新晋B站百大UP主“Mr迷瞪”去年双十一直播带货累计GMV超4亿，今年他将自己GMV的目标定在20亿。
事实上，头部UP主在直播带货时也曾遭遇不小的阻力。
对于中小主播来说，则更缺乏动力主动启动直播带货。
目前，B站UP主带货的三种形式各有特点：
种草视频为3-5分钟，内容全部为产品介绍，多为机构批量孵化的种草UP主，适合品牌铺量；
直播带货则是UP主主动选择在直播间里卖货上链接，品牌可以直接转化销售。
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直播带货卖什么？
目前，B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做直播带货的，只有头部UP主或垂类头部UP主。
虽然数据有所增长，但相比其他平台，B站的社区氛围和直播间里热火朝天的带货风格显得格格不入。
头部主播首当其冲。
这又牵扯到B站流量的分发机制。
不同于首页的会员购入口，目前B站并未开放专门的直播带货入口，而是将入口设置在直播频道之下，“购物”都被折叠在栏目末端，排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。
而观察市面上成熟的直播带货模式不难发现，主播都是通过对公域流量的最大化利用，获得与直播间内商品和品牌压价的话语权，主播的底牌是将流量变现，从而向后端供应链施压。
而在B站，如果UP主们失去了对流量的掌控力，自然也会失去针对品牌方的话语权和对产品价格的议价权。
“Mr迷瞪”此前接受娱乐资本论采访时表示，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，还要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态，从而解决这些后顾之忧。
这也意味着，能在B站玩转直播带货甚至获得高ROI转化的品牌有限，并且集中在某些特定领域：一类是知名度相对较高的品牌，另一类是刚好匹配B站人群特征和消费习惯的产品。
据业内人士透露，目前B站畅销的品类主要包含大健康，3C电器，娱乐装饰以及服饰箱包和美妆个护。
确有品牌在B站收割了平台红利，例如吹风机品牌徕芬创始人叶洪新曾表示，其在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。
但对大多数品牌和UP主而言，直播带货，在B站仍然是需要持续摸索且门槛较高的一件事。
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“开环电商”的下一步？
早在2017年，B站就开始布局电商，做起了会员购业务，主打AGC周边产品。
2022年，B站开始加速电商建设，上线“选品广场”，在首页的直播里增加了购物板块还新增了小黄车功能，并向几乎所有UP主开通直播带货功能。
和其他内容平台不同的一点是，B站主打“开环电商”，并不吝惜向其他传统电商平台“卖流量”。
无论是否开放外链，内容平台都希望尽可能将流量在站内实现转化，而不是为电商平台导流，给他人做嫁衣。
B站正好相反。
或者可以这样说，B站也知道其电商底子还不足以让它拥有切断外链的底气和能力。
基于现在社区的价值，B站倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。“你适合做什么，就应该做什么。”B站COO李旎曾在采访中如是表示。
而在这一漫长爬坡的过程中，“商业数据”和“商业基建”恰恰是B站需要快速补足的功课。
开环电商当属无奈之举，其短板也一直受外界质疑。例如，平台和主播缺乏对供应链的掌控力，佣金方面无谈判优势，产品上也就拿不到所谓“最低价”；而外链导流也会导致另一个问题，在漫长的搜索链路中很容易损失用户，或是因平台价格差异导流到非指定电商平台上。
但在第三方平台转化，B站整合营销链路还只停留在前半程。这也意味着一旦依赖路径形成，B站日后若想从站外拿回电商业务的主动权，无疑将变得更加困难。