中国商务部最近发布的数据显示，2023年，中国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%。这一数据揭示了中国外贸出现的一些新变化。其中，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌“出海”的重要途径。业内人士认为，跨境直播带货等外贸新业态的蓬勃发展，对于推动中国外贸保稳提质发展具有积极意义。
外贸企业探索跨境直播
吴昕和所在的公司主营智能水杯等儿童科技产品，集设计、开发、生产、销售于一体，海外客户市场主要在欧洲、北美和南美。去年春节期间，她所在的公司决定在阿里巴巴国际站进行跨境直播。为了快速抓住海外客商兴趣点，她和直播团队从选品、备货开始做起，在产品卖点、直播间装修、目标客户人群选择等方面下足了功夫。由于当时其他商家尚在放假，吴昕和的直播间平均每场观看人数超过1000人。由于观看者都是专业的采购买家，这个数字已经足够喜人。在起初人手不足时，她一度从晚上10时直播到第二天早晨8时，“有时候一下播才发现，嗓子都沙哑了”。
依靠集中进行跨境直播，吴昕和所在的公司新开发客户达数百个，还谈下了美国等地的代理。“这个效率比以前至少提速1倍。”吴昕和说。
如今，“跨境电商”“直播”等成为一些外贸企业口中的高频词汇。在贝克莱恩（宁波）进出口有限公司，工作人员为了打造高品质直播连线展示间，专门配备了5G移动直播车，公司源自直播间的客户每年都有近两倍增长。作为传统机械工厂的上海欧佩克机械设备有限公司，把此前用来接待海外客户的3000平方米实体展示厅改成了直播间，每个业务员都学会了直播；工厂里还安装了数十个高清摄像头，海外客户可以24小时实时在线看厂、下单，整体带来的收益远超投入。在深圳市硕腾科技有限公司，不仅有多名主播用流利的英文进行跨境直播，一同参与直播的还有穿梭在工厂间的直播机器人。机器人拍摄到的工厂作业场景被接入直播画面，海外客户在与主播交流的同时，可以同步看到工厂作业情况。
跨境直播带货的快速发展，得益于中国电商平台的不断推动。阿里巴巴国际站提供的数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%。拼多多提供的数据称，Temu平台自2022年9月上线以来，先后在40多个国家开通业务，覆盖5大洲，很多中国制造商通过跨境直播将货物卖到欧洲和美国市场。在海外“购物类App”下载量排名榜单上，中国快时尚电商平台希音常年稳居前列，网红直播等营销方式成为其在海外社交平台推广、引流的重要方式。
受益于中国强大的供应链
与此同时，亚马逊、沃尔玛、优兔、脸书、照片墙等海外购物及社交平台纷纷“试水”直播带货。中国社会科学院财经战略研究院此前发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》认为，无论是中国还是海外，直播已成当下流量新风口。直播带货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了这一品牌“出海”营销新方向。
“中国跨境直播带货的火爆，主要受益于中国强大的供应链、商品品质过硬、对市场需求的响应力强、对消费者有吸引力等，这些优点通过跨境直播得到很好展示。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，中国国内发达的直播电商产业生态，也为跨境直播电商“出海”提供了强大的人才储备，国内直播电商的成功经验被很好移植过来，让跨境直播更加得心应手。
不断提升跨境直播全球影响力
随着人工智能、算法推荐等技术发展，外贸业的直播带货模式正在发生变化，或将对传统外贸方式产生深远影响。
“以前我们是靠主播昼夜颠倒地直播卖货，现在只要一个工作人员守着‘数字人’就行了。”吴昕和说。去年12月，吴昕和所在的脉威时代公司开始尝试数字人直播，事情很快变得有些不一样。她发现，数字人直播能够解决真人主播熬夜的问题，不仅切实降低了人工成本，也增加了直播时长。从学习能力来说，它是全能型主播，不仅能准确记住多种产品功能、卖点和价格，还会熟练使用各国语言。通过训练，它还能根据用户说出的关键词自动回答问题，或者播放相应短视频来解答产品工艺和功能。从业务价值来说，它可以激活老客户，增加新的询盘，提升流量转化率。
随着直播带货“出海”，物流成本高、支付手续繁琐、文化差异等问题也在凸显。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力建议，进一步加大基础设施建设投入，提高通关效率，优化物流、信息流通道，降低企业运营成本，为跨境电商直播发展提供有力支撑；建立完善的海外仓服务体系，推动整个供应链优化和发展；加大校企合作，建立完善的跨境电商直播人才培养体系。
针对海外文化差异，盘和林建议聘请海外顾问研究海外用户偏好，主播加强学习全球各地文化，找到一种海外用户能够接受的直播风格和模式，不断提升跨境直播全球影响力。