如何进行战略全局的评估之敌情篇（竞争分析）

上一期推送中，我们讲了“四情分析”中的第一模块——行情（行业分析)，本期我们来讲一讲第二模块——敌情（竞争分析)。

出于通俗化表达的需要，我们把竞争分析定义为“敌情”。从专业的角度来看，不应该把竞争对手看成“敌”，而应该看成“友”，所以准确地说应该用“同行”或者“友商”更为合适。

敌情（竞争分析）的目的是“评估品牌面临的竞争环境，把握竞争机会并寻求品牌差异化”。因此相对于行业分析而言，竞争分析会更聚焦而有选择性，尤其是针对选择性的竞争对手。

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竞争格局

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竞争趋势

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竞争品牌能力

包括品牌定位图、品牌资产监测、品牌管理指数BMI等。

品牌定位图采用定性评估的方式对主要竞争品牌的品牌定位进行横向扫描（即品牌间对比），包括消费群、核心价值、利益点、品牌个性等不同维度。品牌资产监测一般采用定量的消费者研究来判断各品牌的品牌资产强度。品牌定位图和品牌资产监测的结合使用，可以帮助我们寻找差异化定位的机会点。

品牌定位图示例

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竞争对标

针对对标品牌的策略解析可以围绕着品牌力、产品力和营销力三个维度展开，尽可能对该竞争品牌的策略进行全面还原。在必要的情况下，还可以推导该竞争品牌的经营状况，判断其盈利能力与战略走向，这一点在投资与并购中也被广泛运用。

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非竞争对标

非竞争对标是针对行业外的优秀品牌进行的对标分析，目的是帮助品牌汲取行业外优秀经验，提高品牌在行业内的竞争水平和管理能力。相对于竞争对标，非竞争对标在企业内的实践比较少，尤其是考虑到企业在行业外的信息渠道比较有限，难以获得全面客观的策略解析。

“非竞争对标”与行情分析板块中的“广义品类对标”类似，是拓展视野式的竞争研究，并不是每个品牌都要去做，它特别适合于以下一些情况。

①进取型行业领导品牌。

对于行业领导品牌而言，在行业内做竞争对标似乎有些“拔剑四顾心茫然”的味道。如果企业还不至于对自己的现状“心满意足”的话，非竞争对标是激发品牌活力、提升品牌战略的一种有效手段。

例如，很多因特殊原因造成的垄断性/半垄断性的领导型企业，包括部分央、国企，应该有此心胸将对标对象瞄准行业外的优秀品牌，而不是沉湎于自己的行业地位，从而激励企业提升品牌水平。

②行业品牌化程度偏低。

对于品牌化程度偏低的行业，行业竞争品牌的管理水平普遍偏低，做“竞争对标”对品牌的战略参照意义比较小，而着眼于行业外优秀品牌对标的指导意义可能会更大。

③行业内缺乏实践的专题。

在品牌管理中的一些专题在行业内缺乏成熟的案例实践的情况下，非竞争对标通常是战略制定的有效参考。这样的专题根据企业的发展与战略需要来设定，譬如，多品牌管理、品牌并购与整合、品牌升级、品牌再生等。