一、当前医药市场现状及存在的主要问题
医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。
推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。
首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业告一段落，这种趋势似乎有增无减。
第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。
然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。
首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。
其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。
笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。
二、医改对医药行业发展和市场环境的影响
新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。
一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。
医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。
医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。
首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。
其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。
第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。
第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。
第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。
三、新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考
面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。
（一）医药企业的战略选择
正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。
中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。
（二）医药企业的营销创新
目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。
焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。
这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
一、医药市场发展回顾
波澜壮阔三十年－医药营销发展历程
改革开放30年，我国的医药产业也经历了从计划经济向市场经济的转变，经历了从僵化的、缺乏竞争的国家计划统购统销，到市场开放初期的无序竞争，再到从竞争中逐渐走向规范有序的发展过程，我国医药产业的整体水平有了大幅提高，成为国民经济中发展最快的行业之一。
自从20世纪80年代初期医药行业从计划经逐步过渡到市场经济以来，其发展历程大概可以分为四个阶段：
初始阶段
从1980年到1990年，称之为中国医药行业发展的初始阶段，在这个阶段医药行业从计划经济逐渐转为市场经济，由于社会经济形态的变革和发展，我国对外资企业采取请进来的政策，许多合资企业开始进入中国的医药市场，以天津为开端，史克、史瑰宝、杨森、辉瑞等纷纷进入中国市场。
发展阶段
从1991年到1996年，随着市场经济的不断发展，更多的外国医药企业涌入中国市场，专业化的营销队伍在不断扩大，这时国内的一些大中型国有企业和民营企业也在改变经营思路，学习合资企业新的营销理念和管理体系，引进人才，发展和扩大经营规模。
无序阶段
1996年OTC概念正式出现，从1996年底开始，零售与医药代表的分工逐渐产生并日趋明确，随着医药代表在药品销售中作用日益凸现，为行业高额利润所驱动国内外投资不断涌入医药市场，各种形式的合资药厂层出不穷，国内药厂也重新包装上市，行业精英大规模流动，市场竞争非常激烈，促销的手段五花八门，比如带金销售，礼品捐赠等，医药行业的风气发生变化，医药市场比较混乱。
调整过渡阶段
从2000年开始，国家花大力气整顿医药市场，前后出台了国家药品管理法、医疗社会保险、大病统筹、医疗保险、政府采购等政策和措施，从源头（药厂）、通路（商业）、终端（医院、门诊和零售药店）三个方面分别整顿，并且对医疗保险、社保、医院药品的收入百分比等进行控制。中国加入WTO后，随着部分原有投资的退出和新投资的进入，医药行业进入理性发展阶段，行业内部掀起整顿浪潮，资本的力量开始发挥作用。
和君咨询医药事业部认为：在整个行业发展历程中，国民经济的发展、人民生活水平的提高所形成的市场需求，构成了医药产业发展的驱动要素；国家在不同时期出台的产业政策、监管法规和技术标准，构成了医药产业发展的规范要素；一次次的技术创新构成了医药产业发展的支撑要素；而各种资本力量构成了改变产业格局的变革要素。
医院强势引发渠道变革
由于我国医疗资源配置明显失衡，优质医疗资源集中在大中城市的综合性医院和教学医院，因此这些医院的自然垄断地位得到了极大的强化；再加上医疗服务及医药需求严重缺乏价格弹性，医疗机构便具有了更大的能力将医疗服务价格抬高到边际成本之上，并扩大患者需求，以谋取尽可能大的经济收益。在中国，尽管市场化改革已经二十多年，迄今为止国内93%以上的医院和卫生院却仍然是公立的，这种公立医院一统天下的局面完全是行政管制导致的“高进入壁垒”所致。这些行政管制使得公立医院在自然垄断之外又获得了很强的行政垄断地位。
另外，医保定点医院几乎全部是公立医院，定点医院的确定既有“一次定终身”的特征，又有市场分割的特征（即一定地域内的患者只能到所在区域内确定的几家医院就诊），这一制度显然再次为公立医院创造了行政垄断地位。
双重垄断使得公立医院在医疗服务市场上的垄断地位相当强大，除此之外，由于行政管制开设的绿色通道，公立医院在医疗服务供给上的这种垄断地位又延伸到了药品零售业务上。在这种情况下，国家为打破医院的强势垄断，进行了多次的药品流通体制改革，意图通过渠道结构扁平化和严控医院价格来降低强势医院带来的医药高价。医疗卫生体制改革和药品流通体制改革的初衷是为了切断医疗机构和医务人员与药品购销之间关系、挤掉药品价格虚高部分水平、砍杀一批管理不规范质量低劣的医药和经营企业，最终目的是让人民群众看得起病，吃得上安全药。
每一次变革，都是医药产业价值链的打破与重组。我国多次药品流通体制改革的关键词无疑就是“招标采购”、“快批、快配”、“平价药房”与“连锁”。
招标采购作为一种理想的竞争手段而引入到医药行业，是药品流通体制的一项重大改革，其目的是通过公开、公平、公正、透明的操作来解决虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，以向患者提供质优价廉的药品.目前，国家对药品的招标采购正加速集中到省一级，未来的药品招标采购会逐步规范。
“平价药房”被视为最有实力对抗医院高药价的一大利器。平价药房的“平价”秘密在于砍掉了二级批发商，直接找一级批发商谈，变“两票”为“一票”。在批发商这个环节上，一个公开的规则就是“量越大越便宜”，“现金支付相对便宜”，携销量优势和现金优势的平价药房可以直接要求减少加价率，同一个品种，一般的批发要加10个点，但平价药房可能能够拿到只加2个点的价钱，给自己腾出让利的空间。在这个环节上，平价药房可以比别人多10~20个点的让利空间。但情况不仅仅限于此，让平价药房有底气比别人便宜20%甚至45%的筹码就是——有时可以将批发商这个环节完全砍掉，直接从总商甚至是厂家进货。直接从总或者厂家拿货，一是损耗和退货方便，二是利润空间高，而且比在批发商那里多5％~8%的进货差价，另外，年底厂家还会根据销售业绩进行利润返点，一般是销售金额的5个点，甚至更高，这就是为什么以出厂价销售，平价药房还有利润的原因。平价药房正式成为一种主流的医药零售业态，对药品流通链条发起一波又一波冲击。
市场竞争带来模式创新
医药企业的模式创新主要体现在技术创新，市场开拓创新和管理创新。
技术创新
医药企业的技术创新主要体现在新产品、新剂型、新工艺及新的给药方法等。一个不争的事实是，我国医药企业技术创新能力相对薄弱，处于国内市场的无序竞争及国际市场无法立足的尴尬境地，如何尽快完成由模仿到创新的转变已成为决定我国医药企业未来命运的关键问题。选择符合企业自身特色的自主创新道路，也就是从增强企业创新能力出发，加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。比如产品创新上，企业一定要选择与自己的能力相匹配的创新模式。恒瑞、天士力等一批本土企业，在技术创新方面走在了前列。
市场开拓创新
药企的营销从本质上说是一种模式营销，很难说哪种营销模式是最好的，只是哪种营销模式适合你，别人成功的模式你照搬过来却未必有效。因此，变革创新是市场营销的永恒主体，没有固定的模式和永远适用的营销策略，有的只是差异化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕细作营销市场。
管理创新
医药工业的技术创新相当重要，相比较而言，医药企业的管理创新往往被忽视。管理创新的目标很宽泛，包括生产要素创新、管理制度创新。前者是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，主要包括原材料、劳动力、资本、土地、技术等，后者涉及体制、机制、经营管理等层面的问题。
创新企业给我们的启示
中国医药产业正面临产业结构调整、产业升级的历史时刻，按照适者生存的基本法则，企业必须创新。创新从本质上讲就是一种变化，而企业变化的目的是为了适应变化的环境。但是这种变化是一种渐变，而非突变。它是倚重于企业原有的基础资源和能力进行的，而不是完全凭空嫁接的。恒瑞医药走的是仿创结合的道路，天士力把传统中药复方制剂变成了现代人易于接受的服用方便的滴丸剂型，葵花药业则持续的营销创新获得十年的稳步发展，九州通选择了市场的空隙却把它做成了一片蓝海，先声药业以资本利器为自己获取优质的产品资源，蜀中通过全面的管理创新获得了进军第三终端的胜利。总而言之，企业如果要创新成功，就不要盲目复制别人的成功模式，而必须根植于自身的特点来进行变革。
医药企业面临的营销困惑
综合来看，医药企业面临的主要营销困惑主要是以下几个方面：
药企营销思路困扰
根据GMP认证对生产、仓储和管理进行了改造后，一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多药企业苦寻无策。
进军终端的困惑
渠道环节无力掌控
由于国家对流通体制进行多次改革，我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化，随着个省招标配送的指定，医药商业集中度正在进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。既往的传统物流体系被打散：经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标，还是用“疏”的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？
药企面对市场倍感乏力
因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场运作难度越来越大，随着国家对社区和新农合的投入，第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海，但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售，但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。从医疗市场的份额分解来看，医院市场占据了大部分市场份额，但是由于国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力，导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源？这些都成为医药企业心中的痛。
既往的销售模式失去昔日的作用
以前很多医药企业为了减少市场投入，采取了总总经销的商业合作模式，简单的模式虽然管理起来很是经济，但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总模式已经失去了昔日的辉煌，企业单一的依靠总经销或总模式无法完成对市场的有效覆盖：总经销商或总商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖，对网络以外的客户无法企及，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴趣甚至拒销该产品。医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总的网络里，总经销商或总会借此提出很多不合理的要求，医药企业被辖制的没有办法，只好殚精竭虑的满足其要求，哪怕销售利润已经捉襟见肘。这样做法是医药企业在对市场进行豪赌，赌的是企业的未来和希望。
医药企业的营销困惑总结：
现在医药企业是有较好的产品，但是缺乏被市场和消费群体认可的商业卖点和医学卖点；虽然有销售队伍在市场上奋力拼杀，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撑，市场份额获得极少；虽然已经洽谈了和签订了很多协议客户，但是疏于对客户的分级管理；市场上海量的信息传递到公司，都被搁浅或埋没，没有有效的利用和分析。
二、医改催生市场变局
我国新医改进程
2009年：开始在全国统一建立居民健康档案
从2009年开始，逐步在全国统一建立居民健康档案，并实施规范管理。定期为65岁以上老年人做健康检查、为3岁以下婴幼儿做生长发育检查、为孕产妇做产前检查和产后访视，为高血压、糖尿病、精神疾病、艾滋病、结核病等人群提供防治指导服务。
2009年：公立基层医疗全部配备和使用基本药物
2009年初公布国家基本药物目录。不同层级医疗卫生机构基本药物使用率由卫生行政部门规定。从2009年起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。
2009年：在校大学生全部纳入城镇居民医保范围
2010年：城镇医保和新农合补助标准每人每年120元
2010年，各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元，并适当提高个人缴费标准，具体缴费标准由省级人民政府制定。将城镇职工医保、城镇居民医保最高支付限额分别提高到当地职工年平均工资和居民可支配收入的6倍左右，新农合最高支付限额提高到当地农民人均纯收入的6倍以上。
2011年：城镇医保基本实现市(地)级统筹
国家将规范基本医疗保障基金管理。新农合统筹基金当年结余率原则上控制在15%以内，累计结余不超过当年统筹基金的25%。提高基金统筹层次，2011年城镇职工医保、城镇居民医保基本实现市(地)级统筹。
2011年：基本医疗保障全面覆盖城乡居民
到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务可及性，有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。
国家新医改政策
新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系、五项改革和八项支柱。
一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。在新医改的实施过程中，从2009年到2011年，首要工作是重点抓好五项改革。一是加快推进基本医疗保障制度建设。二是初步建立国家基本药物制度。三是健全基层医疗卫生服务体系。四是促进基本公共卫生服务逐步均等化。五是推进公立医院改革。为保障上述五项改革，3年内各级政府预计投入8500亿元，政府的医改财政投入兼顾供方和需方，各占一半左右。具体流向见下表：
新医改对医药市场的影响
新医改是一个关系到国计民生的复杂而系统的工程，涉及到医疗服务、公共卫生、药品采购、流通管制、和医疗保障等多个协同领域的架构建设和系统协调，需要政府各部门和国家保险体系协同作战、稳步推进。新医改正快速向我们走来，医药工业企业和医药商业企业都要必须高度重视，仔细研读政策，积极参与到其中来，根据新医改的实质性推进对行企业战略进行调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，获得生存和发展的可能，否则将有可能在新医改进程中被边缘化，最终逐渐失去生存的基础。新医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药工业和医药商业的角度进行分析和预测。
第一是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。
第二是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工业和医药商业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。
第三是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏医药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。
第五是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、政策适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。
第六是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿医药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。
新医改带来的机遇和挑战
面对新医改的逐步实施，医药行业面临着一次空前的大变革，并购重组、行业洗牌，企业改革、技术更新和政府管控成为未来医药行业的主旋律，新医改后未知的预期和新资本加盟医药行业等因素，很多医药企业纷纷启动了组织变革，资本并购、规模化生产与成本领先、发展战略调整、产品结构调整、营销模式创新等成为行业内屡见不鲜的竞争手段。这是充满机遇的时代也是充满挑战的时代，外部环境不仅带来巨大政策风险，同时也蕴含着巨大的市场机遇。
从新医改方案来看，要先解决“看病难、看病贵”问题，推行基层医疗单位首诊制，大病患者在医生指导下转诊，这样高端医院和基层医院都会在国家医疗保障体系内发挥各自的作用。药品供应领域，在政府加强投入的前提下将建立基本药物目录，以达到广覆盖的目标，重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设。在这种情况下，未来的医药终端市场将呈现两极分化现象：以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层市场。高端市场中创新药所占比例将逐步提高，而基层市场将是基础用药和常见病用药的主要市场。
医药行业将重新洗牌
在新医改方案中，涉及药品供应的有三方面：一是制定国家基本药物目录;二是建立基本药物的生产供应体系，实行定点生产、定点配送;三是城市社区医疗和乡镇以下医疗机构全部使用基本用药目录品种，其他医疗机构也要将基本药物作为首选药品明确使用比例。基本药物实行定点生产和定点配送将利于国有的医药企业和以前国有的流通企业，虽然很多流通企业已经民营化，但是，这些蜕变的民营企业依然把控着中国医药流通行业的主流渠道，未来也将成为中国指定配送的主流。
医药市场扩容
新医改的主旨在于加大财政投入，完善我国医疗保险体制，建全我国医疗服务体制，以及规范和促进我国医药产业健康快速发展。新医改带来市场扩容预计药品市场将增近2000亿。这对于我国的医药行业将带来长期深远的利好。我国参加城镇医疗保险人数一直在逐渐增加，2007年急速增长了40%，目前城镇医保的覆盖人数已经达到2.2亿。可见，在政府加大财政投入力度后，医保扩容趋势已明显加快。
直接的医疗保险增量，将以杠杆效应拉动医药消费需求的增加。医疗保险只占医药消费的一定比例，其间接带来的医药市场增量将更加可观。更为重要的是，这种医保投入的增加将刺激压抑许久的消费需求，改变人们的医疗消费习惯。从以往“小病不看，大病去医院”的观念，转变为生病就去就诊，先去社区医院或新农合定点医院，大病转向大医院，从而带动医药消费的全面升级。
新医改也将带来医疗硬件设施的增加，尤其是改善乡镇和农村的医疗设施。预计国家和地方政府直接给二级市场增加的设备投资就达到67.71亿元，惠及的医疗机构数达到2.47万。这将更加有利于乡镇和农村医药市场的发展，从而间接带动乡镇二级市场的扩容。
普药市场迎来春天
普药生产企业一直在成本和覆盖上煞费脑筋，现在，根据新医改对基本用药目录的强化，普药企业将迎来希望的春天。对于普药生产企业来说，最为关心也就是基本药物目录。基本药物目录中的产品一般是仿医药，而仿医药往往就是一个品种多家企业甚至几百家企业在生产。所以基本药物目录的众多品种也成了各普药企业竞争的目标。近2000亿的药品市场扩将会直接利于以第三终端为主要市场的医药企业。但新医改给企业带来机遇的同时，也带来了挑战。在机遇和挑战面前，如何发展也成为普药企业最迫切需要思考的问题。由于定点生产药品不实行集中招标采购，直接入围候选品种供医疗机构采购，这将带来市场格局改变，对于医药企业来说，其产品能否进入国家基本药物目录并成为定点生产企业事关重大。进入目录的产品，如果是独家或者垄断产品，就会有一定的溢价能力和发展空间，而未中标企业将面临较大的生存压力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本药物制度将提升普药的市场集中度，拥有较多基本用药品种的大中型医药企业将面临较好的发展机会，而大多数小型普药企业的生存空间将被进一步压缩，由于基本用药用量较大而产品价格相对合理，产品销量有可能出现一次爆发式增长的机会。
强者愈强重塑市场格局
在新医改的推动下，我国医药企业的市场集中度将会进一步提升。新医改将给医药行业各个环节带来新格局。在研发领域，国家的新医改财政投入会加大对于新药创制的扶持力度，尤其是对于一些研发实力强的行业龙头企业加大财政补贴。此外，SFDA对新药上市的注册审批开始从严。鼓励专利药、创新药，对制剂的审查进一步严格把关。这对于研发实力强大、产品质量优秀的企业却是利好。因为从严审批新药减少了市场上的很多同类产品的竞争，使优质产品的市场地位不会受到低价劣质产品的威胁，优秀公司拥有了更大的市场份额。
在生产领域，国家对于GMP认证给出了新的更加严格的标准。这使得很多医药企业不得不重新整治自己的生产质量管理体系以适应新的标准，一些原本生产工艺和质量控制达不到标准的企业被迫停产甚至关闭。这些都给行业领先的优质公司带来利好，强者益强。
依托于水剂类制药装备的研发和生产，公司现已成为国内领先的水剂类制药装备提供商。目前公司主营业务为水剂类制药装备的研发设计、生产及销售服务，其主要产品已覆盖国内制药工业百强中的多家企业，报告期内公司水剂类制药装备产销量居行业前列。
财务数据显示，楚天科技保持了持续的快速业绩增长，公司2011年营业收入为4.04亿元，营业利润为6979.00万元。2012年营业收入为5.89亿元，营业利润为1.07亿元，同比增长约53%。2013年公司上半年营业收入为4.07亿元，同期营业利润为7557.31万元。
技术与研发能力居行业领先地位
作为国内自主研发、创新能力领先的制药装备制造商，公司是行业内少数可以提供洗、烘、灌、封联动生产线的装备集成制造的企业，拥有行业领先的系统集成研发设计能力。公司在小容量注射液、粉针剂、冻干粉针剂、口服液、大输液等剂型药品的包装制造领域积累了丰富的经验。
例如，公司研发的冻干机自2013年开始产业化并对外销售，其成为公司新的利润增长点，截至2013年11月末，公司冻干机在手订单金额11543.82万元。
招股说明书显示，楚天科技2010年制药装备行业营业收入为156万元，市场占有率达到2.28%。2011年制药装备行业营业收入为200万元，市场占有率为2.02%。2012年制药装备行业营业收入为252万元，市场占有率为2.34%。公司发展速度高于行业平均增速，市场占有率呈上升趋势。
客户资源与销售渠道优势明显
与此同时，公司以各区域医药行业产值、行业集中度、物流条件等变量为基础进行市场细分，不断完善营销及服务网络。
募投项目有助于提升产能
关键词：中药产品；国际贸易；策略
中图分类号：F127
当前，金融危机已经波及实体经济，极大地影响了生产力的发展，但对于医药行业来说。由于其直接关系人们的健康和疾病，受到金融危机的影响较少。在此背景下，中药企业扩大对外贸易将有助于中药企业走向国际。中药行业作为中国国内赢利能力较强的行业，产品利润率高，中国中药工业与石油工业、橡胶工业等41个工业行业相比，8项经济指标中有7项名列前茅，其中百元固定资产利税率仅次于烟草加工业，大力发展中药的国际贸易有利于中国对外贸易产业格局，促进民族工业的发展。
一、中药产品在国际市场上的情况
我国是世界上一个大的天然植物原料生产大国，既是古老的天然植物生产大国，也是天然植物消费大国，但是一直不是中药出口大国、中药贸易大国。
上述数据表明，我国中药产品占世界中药产品份额不大，我国中药的出口占我国商品贸易出口份额比重较少，但是却是能够代表中国特有产品的、受到世界金融危机影响较少的贸易产品之一，而且有进一步扩大的趋势。
第一，当前国际上对于中药等天然药物产品的需求量进一步加大。西药的副作用的加深，导致了人们需要寻求天然的毒副作用较小的天然植物用药，中药等天然植物用药在药品市场上的地位将逐步提升，各国对于中药等天然药物的认识正在转变。
第三，在治疗癌症、免疫性疾病、糖尿病以及很多老年慢性病等疑难病症方面，中药等天然植物用药的独特优势逐渐被西方主流市场所接受，特别是中药在养生保健、延年益寿、提高生存质量等方面具有特殊疗效，为中药大规模进入西方主流市场开启了商机。2005年3月，中国抗癌新药“双灵固本散”成功通过美国FDA审核进入临床试验阶段，该事件标志中药已经有能力开始进入西方主流市场。
第四，日韩等国家在中药或天然植物药上的科技投入示范作用，促进了中药和天然植物用药国际化，推动了市场进一步扩大。日韩在中药制剂和中成药上加大投入并成功占据了西方主流市场，在中药国际贸易中所占比重远超中国，使中药在世界贸易中面临日益激烈的竞争。
第五，目前国外有2000多家研究机构和跨国公司研发中心在开发天然植物用药。“洋中药”已经开始进入中国并占据一定的市场份额，中国作为中药的使用大国，国内外面临的竞争渐趋激烈。中药在国际贸易中的份额受到挑战。
通过分析我们可以得出结论：当前中国在中药的国际贸易中所占份额较小，科研投入暂时无法同
国外相比，属于传统意义上的中药使用大国，产业国际化程度偏低。但是目前机遇有利于中药扩大贸易出口，做大做强中药企业。
二、如何扩大中药产业的国际贸易
而此前2005年7月在国内首家以经营日本津村中药饮片为主的深圳“和顺堂”药店的开业，同样震动了中医药业内人士，有的业内人士认为这是中药核心技术――中药炮制技术的泄密所致的后果，使人们看到中药的生产技术来自国际化的竞争。
对于中药产业来说。不论学术界争执的焦点在哪，但是只要有利于中药产业的扩张和国际化，有利于中药的对外贸易出口，就有助于中药的国际化和现代化进程：而扩大中药产业的前提首先就是要保护传统医药，使中药的核心技术不能在学术争执中流失和泄露。在技术上保护传统医药的核心技术，在生产上保证中药的核心工艺技术，探索并修复中药古方。现代企业中最能够体现企业竞争力的是企业的核心技术，中药作为一项能够存在数千年的古老医学的体现，其原创性不用质疑。因此，只有在做到保护中医药的前提下才能做到对中药产业进行扩张。
(二)正确认识中药与西药主流市场的差距中药国际化的实质就是中药现代化的核心内容，早在2006年7月，原国家科委与国家中医药管理局共同开展的国家课题“中药现代化发展战略研究”时就提出了“中药国际化”为理念的中药现代化口号，并提出实现2～3个中成药品种作为治疗药物进入西方主流医药市场的阶段性目标。但是除了极少数中药进入主流市场外，绝大多数企业和产品都停滞不前或者发展无力，和西药主流市场相比，主要呈现以下差距。
1东西方不同医学文化背景下的差距。由于中药的传统理论和文字表述很难准确地翻译成外文，在沟通和交流上中药和西方社会民众接触相对较少，尤其缺乏高层次的国际学术交流，使外国人缺乏对中药深层次的了解。而且中药起源于中国传统文化的“一体观”的哲学思想，中药疗效和西药立刻见效的效果明显不同。西方国家之所以不能接受中药，很大因素就是中医药理论不能被西方主流社会所接受，认为中医药缺乏科学依据。这种医学文化上的差异，成为中药走出国门的最大羁绊。
3中外药品产品标准的差距。中国中药产品要走向国际化，扩大对外贸易，实现出口创汇的目标，就必须通过国际贸易的标准来进行。目前国际上没有统一的中药标准，各国法规之间差异较大，对待中药的态度不一，一定程度上阻碍了中药贸易的扩大。2007年底第九届中国药典委员会正式成立，目前已经开始研究制定2010年版中国药典修订原则，并着手建立中药标准规范技术体系。2008年2月国家药品监督局通过新闻。提出了“加快中药标准体系建设，确立植物药领域的国际主导地位”的口号。只有中药做到“安全、有效、稳定、可控”符合作为商品的基本要求，中药扩大出口才有希望。
4技术贸易壁垒，特别是绿色贸易壁垒的阻碍。近年来我国产品出口遭遇绿色贸易壁垒的现象日益增多，影响日益扩大，严重阻碍了我国中药企业开拓国际市场。目前中药面临的绿色贸易壁垒主要是以下内容：第一，卫生检疫和检疫标准，由于各国检疫标准的不一致，将对中药对外出口造成屏障。第二，国际环境保护公约的限制，主要有二：一是《濒危野生动植物物种国际贸易公约》，二是《生物安全议定书》。第三，绿色环境标志认证，即国际标准化组织(ISO)14000标准认证。第四，绿色包装和标签的使用。我国中药出口时，在产品包装材质、包装设计水平方面与发达国家的要求还有很大差距，药品说明书也经常出现不规范的现象，不能严格按照进口国的管理法规全面标示规定内容，经常出现与进口国的法规与风俗发生冲突的现象(文占权，2007)。
(三)加大中药企业的科技投入。提升中药产业扩张能力21世纪是生物医药快速发展的时代，医药行业是伴随社会发展和人们健康需求持续成长的朝阳行业，中药行业在高速发展的同时，将会进一步加大产业结构调整的进程，市场竞争、并购重组的结果必将使一些不具备竞争能力的企业淘汰出局，也必将使一些优秀的中药企业脱颖而出。通过高科技的投入，实现古老医学和现代科技的结合，才能真正做到扩张现有中药企业，提升产业的扩张能力，提升产品的国际竞争力，切实做到扩大外贸出口。
1983年，国家科委建立了“中国生物工程开发中心”，负责全国生物科学和医药卫生方面的技术工作。1986年开始，生物技术列入国家高科技863计划中，其中医药技术是其重点内容。科技部还把“九
鉴于我国中药生产企业规模小，产业布局分散，创新能力有限的状况，要实现中药科技投入，没有政府支持是不行的。由政府牵头成立由科研机构、大专院校、生产企业共同组成的课题攻关组，将分散的科技力量集中起来，研制开发中药制剂的拳头产品，加快中药科技进步的步伐。只有技术水平上去了，才能提高中药的竞争力，才能尽快实现中药现代化，扩大中药出口贸易。
(四)中药的国际化是国家软实力的象征
中国中医药能否在国际上扩展空间，中药能否成为世界的主流医药，中药能否为中国企业带来国际贸易的丰厚收入，这才是研究中医药国际化和对外贸易的关键。虽然中药存在自身很多问题，迄今有的医学理论尚无法解释，但是它能够从传统医药保留到现在，展示了它强大的生命力，说明它具有的科学性和疗效。在当今国际贸易中，真正决定贸易成效标志的不在于产品本身而在于定价权和话语权。在当今西药占有主流定价权和话语权的产业市场上，决定中医中药能否在此市场上分得份额，从某种意义上讲是中国文化和中国国家软实力的表现，中医的国际化进程可以理解为中国传统文化国际化战略的一部分。
按照学者郎咸平的观点：当前产业竞争不是产品对产品，也不是公司对公司，更不是行业对行业的竞争，而是一个前所未有的产业链对产业链的战争，欧美国家掌握产业链的定价权。对比中药和西药的竞争，同样包含定价权之争，这种定价权就是谁占据主流市场的话语权。中药要占据市场的主导地位，必须是国家整体实力提升所带来的软实力支撑和中国传统文化在世界上的传播。
三、扩大中药出口贸易的建议
(二)实现中医药产业的升级换代作为一种大宗出口贸易，按照目前中药企业的发展来说是不够的。中药企业现在呈现的产业格局基本上还处于分散状况，谈不上现代意义上的大产业。这就需要各级政府对中药行业进行发展导向和政策指引，提高投资者对中药的利润预期，以提高产业吸引力，同时鼓励各种投资进入中药行业提升中药产业发展空间。目前国内一些行业，如金融、证券业纷纷抢滩中药产业，把投资中药作为企业转型和扩展规模经济的发展方向。国外的一些财团也开始在内地建设发展中药科技基地，近年来港澳台及外商投资中药的资金已经达到103亿元。
(三)中医知识产权和中药标准化规范的制订在国际贸易中，商品取得知识产权是企业实现自主创新的重要标志，只有在加强中药核心技术的专利保护的基础下实现国际交流和合作，才能有效实现促进中药的对外贸易，也才能争取并有效掌握中药市场的话语权。只有推出自己的中药标准化规范，在研究、生产、质量和管理上创建标准体系才有利于中医迈向国际化市场，避开或减轻非关税壁垒对中药的不利影响。
(四)中药企业自身营销模式的转变要凭借中药的原材料的优势开发高附加值产品，占领国际市场。不是一件轻而易举的事情，除了中药在政策上、技术上、规范上等自身因素的改变外，还需要中药企业在营销模式上的彻底改变。中药企业生产的产品首先要进行市场细分，针对不同国家不同市场不同消费人群确定不同的产品。通过准确定位目标市场，选择重点市场、潜力市场，根据市场选择产品。进行品牌营销，把东方文化的神秘、审美和健康元素融入产品。提升产品的文化价值。
拓展营销渠道，这是当前中药企业所面临的最重要选择，在一个自由竞争的市场，渠道的作用能够对产品的销售起到最直接的影响。在西方社会，传统的药店、医院和诊所属于消费渠道的大部分，但是如果能够直接将中药产品销售切入到药品制造商和供应商手中，或者建立战略联盟的关系，对于中药来说是突破销售渠道直接进入销售终端的明智选择。
四、结束语
【关键词】网上药店竞争营销策略
一、网上药店竞争现状
竞争（competitions）是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。医药电商在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地回遇到竞争对手的挑战。随着电子商务的成熟，国家大力发展互联网+行业使得我国网上药店发展迅速。所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014-2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共456家，目前网上药店基数虽然很小，但竞争仍然激烈。
业内人士认为在网上，消费者的选择成本太低了，由于网上药店的特殊经营形式，其经营药品种类可以远超传统药店，目前网上药店经营药品品种平均在5000种以上，这使得消费者可以在网上购买到平时难见的药品，也可以在药品之间进行对比，只需要动动鼠标，就可以在两个，甚至是多个网上药店间随意切换，获得更多的药品和疾病信息。消费者买药不再需要专门去药店，只需在网上药店选择购买下单，然后相应的物流服务就会将药品送到消费者手中，节省了消费者的购物成本，更加方便快捷。这大大的降低了消费者的购买决策，也无形中加剧了网上药店的竞争情况，网上药店在制定竞争战略时，应密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
表1cfda网上药店注册省份及数量
省市数量网上药店名称
广东82壹参堂、海药网、宝芝林大药房
浙江48药健康、爱心医药网、英特健康网
江苏42广济药房网、建发医药零售连锁、存仁药网
山东37东阿阿胶滋补健康网、仁和堂网上药店、百洋健康网
北京23利君堂大药房、福药网、护生堂大药房
福建19祝强大药房、聚药网、片仔癀官方网站
上海16可得眼镜网、国大药房网、健一网
四川16杏林大药房、N和药房网、怡和药房
安徽16百姓缘药房网、聚缘堂药房网、国泰大药房
河北16北京同仁堂唐山连锁商城、为民药房、以岭健康商城网
河南15张仲景大药房、隆泰仁健康网、健康人网
重庆15和平药房、糠鼠商城、医流巴巴
江西12999药购、昌盛大药房网上药店、仁心网上药店
辽宁12天士力大药房、阳光实药网、东北大药房医药网
湖南10本草纲目数字药房、湖南好护士医疗器械连锁经营有限公司、千金药房网
吉林9亚泰医药网、修正堂、益和大药房
广西9桂林三金大药房、广西嘉进医药、广西康全药业连锁有限公司
贵州9贵州购药网、幸福村药房网、一品药业网上药房
湖北8天济大药房、马应龙大药房网上商城、武汉隆泰大药房
云南7健之佳、云南白药网、盘龙云海电子商务网
黑龙江6福瑞邦健康网、爱心医药网、健康医药连锁网
内蒙5利群在线、人川大药房、鸿茅健康大药房
天津5天士力大药房网、津卫药房网、启东健康网
甘肃5康美尚网、111医药馆、众友健康药店
陕西4泰生网、网药网、孙思邈大药房
山西3昂生大药房网、北京同仁堂山西连锁药店
新疆3康泰东方医药、新疆济康医药连锁有限责任公司、普济堂网
海南3海南永敬堂药业连锁经营有限公司圣方药品超市、广安堂网上药店、源安隆药品商城
宁夏1德N泰网上药店
总计456
注：由cfda网站查询，截至日期2016年6月。
二、网上药店竞争对手分析内容
企业既要注意顾客也要注意竞争者，重视对竞争环境进行分析。企业需要设计一套竞争环境分析系统，发现现有和潜在的竞争者，调整营销策略。主要的分析内容包括：
1.行业吸引力评价
2.竞争者识别
识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个企业更可能被新出现的对手或新技术打败，而不是当前的竞争者。为了使竞争者的识别更加具体化，可以从行业的观点和市场发展的观点来辨认竞争者。
目前，我国网上药店的类型主要有以下三种：
①第三方平台。如天猫医药馆、京东医药、阿里健康等。
②传统药店兼营业务。如亚泰健康网、修正堂、东阿阿胶滋补健康网、桂林三金大药房等。
③专业的网上药店。如百洋健康网、健一网、本草纲目数字药房等。
3.辨别竞争者的战略
4.判定竞争者的目标
在识别了主要竞争者及他们的战略后，还应当分析每个竞争者在市场上追求的目标是什么，他们的推动力内涵是什么。即便多数竞争者都力图使利润最大化，但各个企业对于长期与短期利润的重视程度依然有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”建立的目标利润指标，而不是最大化。同时，每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等，了解竞争者的加权目标组合，可以更加明了竞争者的目标。
5.评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力。网上药店需要辨认每个竞争者的优势与劣势。在方法上，可以收集每个竞争者业务上的最近关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备的利用等，当然，有些信息的收集是相当困难的。在寻找竞争者的劣势时，可以设法辨认为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立了，如果发现竞争者还在按照一个严重错误的设想来经营，就可以超过它了。例如天猫医药馆，其优势是凭借天猫的平台，更有利于促销，劣势是近年来频发的问题，对于消费者来说存在购药安全隐患。
6.评估竞争者的反应模式
单凭竞争者的目标和优、劣势，还不足以解释其可能采取的行动和对策，诸如降价、加强促销或推出新产品等企业举动。因为，各个竞争者都有一定的经营哲学、内在文化和起主导作用的信念。网上药店在深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能做出的反应。
三、总结
参考文献：
[1]赵静.北京同仁堂泰州药店有限责任公司竞争战略研究[D].南京理工大学，2012.
[关键词]高职本科市场营销专业柔性专业方向
市场营销柔性专业方向是指在保证本科层次所必需的理论知识的基础上,针对不同行业的发展态势,企业招聘人才的要求和所对应的职业岗位群的工作内容,灵活设置可供选择的细分专业方向:市场营销战略人才、市场营销战术人才、行业性市场营销人才(如汽车营销、房地产营销、物流管理等),以增加教学的开放性，这部分是动态的、柔性的、可变化的，是用来满足企业、学生的特殊要求的。这种课程设置,体现了教育为现实服务的要求,保证了教学计划的先进性和前瞻性,符合企业对市场营销人才的需要。
一、设置柔性专业方向的必要性
1.高职教育的要求
以市场需求为目标，以就业为导向，是培养高等技术应用型专门人才的根本要求，作为高等教育组成部分的高职教育一直强调以培养生产、建设、管理、服务一线的高等技术应用型人才为教学目标，紧紧围绕产业、企业的需求导向。
高职专业人才培养目标应当突出职业性、行业性的特点，培养技术应用型人才是高职专业人才培养目标的基本内涵。高等职业教育必须研究一个地区经济发展所需要的“专才”岗位实际能力问题，而不能搞“一刀切”。每一所职教院校在确定其培养目标时，都应该充分考虑学校所在地的区域经济，把区域性作为高职培养目标定位的地方特色，因地制宜地确定培养目标。
2.行业和新兴行业发展对复合人才的要求
作为市场经济中各行各业获得利润的核心环节，营销的地位是毋庸置疑的，其在人才市场上的反映，就是每当行业对人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。资料表明，近20年来，我国医药行业保持近17％的年增长率，成为我国国民经济中的朝阳产业，未来3年～5年，将需要100万个医药营销岗位。另据报道,今年以来，通信、汽车、快速消费品及石油能源等四大行业人才需求大，且有较明显的人才缺口，其中市场营销类人才占有相当大的比重。今后几年，通信业市场营销服务人才比重将超过技术人才。汽车业最为紧缺的人才除了研发机械工程师外，销售与市场人员的新增工作机会将非常可观。此外，房地产、金融、保险、快速消费品目前市场营销人才供不应求。
3.社会对营销人才多元化倾向的需求
营销人才的专业性需求，要求学生在全面了解营销岗位层次和内容的基础上，集中个人优势和精力，在某些方面有所特长，以在激烈的就业竞争中脱颖而出，并为以后的工作打下坚实的基础。
4.人才培养的个性化需求
作为市场营销专业的学生，其个性、气质、能力有很大的差异，不少学生在学习期间就对未来的职业心怀恐惧，觉得与自己的条件和志向相去甚远，特别是跑业务，有较大的挑战和风险，所以有些学生干脆在学校就另做打算，转向别的专业。其实营销是个职位群，也包括行政人员和财务等岗位,学生完全没有必要过早放弃专业或散失兴趣、信心。职位群最常见的职位有三个：市场营销、销售和客户服务。三种职位对人的要求不同，市场营销的职位主要做市场研究、营销计划、制定考核制度、组织设计、营销监督工作，在办公室工作，更多的工作特点是动脑；销售的岗位是面对客户打交道，是一线的工作，是在外面跑。对人的要求是沟通能力强，吃苦耐劳、较强心理的承受能力；客户服务也是在营销的范畴内，主要解决用户投诉、退货、定期保养等问题，工作需要耐心，从内心尊重顾客，理解顾客，换位思考。这三种职位对人的要求不同，基本可以满足学生不同个性。可见设立不同行业、不同岗位的专业的柔性方向，可以真正做到因材施教，培养异质化人才。
二、现有市场营销柔性专业方向分类
搜集国内高校市场营销本科的有关资料，发现设立柔性专业方向的院校不多。湖北经济学院设立了市场营销专业(连锁经营管理方向)、市场营销专业(预备经理特色班)；江苏三江学院设立市场营销管理专业（物流管理方向）（本科）；沈阳药科大学设立（医药）市场营销专业；上海应用技术学院设立了市场营销（营销工程师、国际市场营销、物流管理、会展营销专业方向）。吉林农业大学设立汽车营销专业等。综合其他资料，市场营销柔性专业方向大致可作如下分类：
1.根据行业分类
汽车营销金融、保险营销传媒经营房地产营销
工业品营销医药营销服装营销服务营销
2.根据经营模式分类
连锁经营管理特许经营管理传统经营管理
3.根据产品的属性分类
快速流转品耐用消费品
4.根据职业岗位
预备经理销售代表营销策划
5.其他分类
物流电子商务网络营销移动商务
三、柔性专业方向选择的原则
柔性专业方向实质上是专业细分，细分时应把握以下原则：
1.显著性原则
2.经济性原则
3.灵活性原则
根据社会对人才需求的短期（1年至2年）预测，及时调整专业方向，灵活而主动地适应社会对各种市场营销人才的需求。职业院校开设什么样的专业方向，从某种角度来说，并不完全取决于职业院校自身，并不是职业院校的教师能开设什么方向，就开设什么方向，而是主要取决于企业和学生的需要。凡是企业和学生需要的方向，职业院校都有责任积极创造条件去开设，凡是企业和学生暂不需要的方向，职业院校即使有条件开设也不应开设。而且柔性专业方向是动态的，今天深受学生欢迎的方向，并不意味着明天就一定受欢迎，当前暂时不受欢迎的方向，并不意味着以后就一定不受欢迎。它是一个活跃的市场，不断地增加新的方向，同时又将一些不合时宜的方向淘汰。
[1]张成垣:市场营销类人才需求强劲[N].立业周刊,2007-07-11
[2]廖远兵:营销人才培养的专业性、实践性与行业适用性[J].广东农工商职业技术学院学报,2006,3