视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。
作者|三轮
结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。
当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？
视频号带货再放“大招”
今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。
此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。
再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。
视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。
直面“抖快猫狗”
在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。
据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。
不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。
根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。
在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。
今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。
而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。
直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。
由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。
视频号“养家”，任重道远
此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。
另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。
有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。
而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。
总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。