历经十余年发展，SHEIN已成长为快时尚跨境电商龙头。1)SHIEIN的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012年以SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装，并采用独立站模式;2)2015年SHEINSIDE更名为SHEIN并驶入发展快车道，近期在54个国家IOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一;且在Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中排名高居第11位;3)自2015年起SHEIN已获得五轮融资，据新浪财经等最新报道，目前网估值或超3000亿元;4)品类已扩充至女装/男装/童装/美妆等系列;5)2020年SHEIN营收近100亿美元，连续八年营收超100%增长。
SHEIN是成功走向全球的跨境电商代表之一，印证价格与商业模式等在电商领域仍是重要因素。1)SHEIN成功实现从中国制造向中国创造的跨越，且印证了跨境电商仍有众多新兴模式，面对千禧一代与Z时代消费力的崛起，未来或有更多电商跑通模式;2)据Similarweb等统计数据显示，SHEIN网站的月均流量从2020年7月的6千万到2021年4月的13千万;流量TOP国家为美国/意大利/法国/西班牙/加拿大德国;流量结构中直接流量+自然搜索流量过半。
风险提示：跨境电商红利衰退、网红私域流量红利衰退、政策风险等。
以下为核心内容及图表节选
1.对标ZARA，快时尚领域的跨境电商龙头
1.1.历经10余年发展成长为快时尚领域的跨境电商龙头，2020年营收近100亿美元
SHEIN成立至今历经10余年发展，目前已成长为快时尚领域的跨境电商龙头。SHIEIN的中文名是南京希音电子商务有限公司，前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，由许仰天先生创立于2009年，在当时婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类。2012年，许仰天用SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装，并采用独立站模式。2015年SHEINSIDE更名为SHEIN，并成功进入中东、东南亚等地市场，目前SHEIN是一家专注于以包括服饰鞋帽等快时尚为主的跨境电商公司。2020年SHEIN实现营收近100亿美元，已连续八年营收超100%增长。
SHEIN目前已成为全球知名度位居前列的中国跨境电商公司。据2020年10月华尔街投行PiperSandler的调查，SHEIN已成为最受美国年轻人欢迎的电商网站第二名，仅次于亚马逊。据i黑马，SHEIN在54个国家IOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一，而在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名高居第11位，显然已成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。
SHEIN对标ZARA，ZARA被视为快时尚的代名词。在多个行业人士眼中，SHEIN被视为中国版的ZARA。ZARA在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创的精准时尚模式，曾引领了时尚服饰行业的潮流。哈佛商学院曾将ZARA评定为欧洲最具研究价值的品牌。
SHEIN的创始人及董事长是许仰天先生。许仰天于2007年毕业于青岛科技大学，2008年到南京工作，最初曾在南京奥道公司公司做外贸线上营销、主要是SEO(搜索引擎优化)方面的工作。2008年许仰天与两名合伙人王小虎、李鹏成立南京点唯信息技术有限公司，2009年取得SheInside.com的域名、正式进军跨境电商业务。
SHEIN成立至今已完成五轮融资。备注：部分融资信息或有一定偏差。根据投资界、雨果网、天眼查等披露，SHEIN的A轮融资或在2013年完成，金额或为500万元美元(一说2013年为天使轮/2014年为A轮)。B轮于2015年完成，金额或为2亿元人民币(一说为3亿元人民币)，投资方为IDG资本、景林投资，估值为15亿元人民币。C轮、D轮分别在2018年、2019年完成。E轮于2020年完成，估值或超150亿美元。据新浪财经等最新报道，SHEIN在最新一轮融资估值已超3000亿元。
SHEIN在2020年实现近100亿美元营收。据亿邦动力网，SHEIN在2020年实现近100亿美元营收，连续8年增长超100%。
1.2.多品类建设已拓展至男装、童装等，且新开辟美妆与中高端产品线
(一)SHEIN品类建设从最初的女装拓展至目前包括女装、男装、童装、美妆等多产品线
SHEIN在创立之初主要围绕女装品类。SHEIN的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012年正式转型跨境女装，随后覆盖女性用户各类服饰，主要包括裙装、上装、下装、鞋类、首饰以及配件等六大品类。2017-19年SHEIN加快品类建设步伐，目前官网的一级导航栏目已囊括女装、大码女装、童装、男装四大品类，在二级导航栏目中亦涵盖了包括美妆、家居、宠物等品类。
(二)SHEIN正式推出美妆独立站
美妆独立站SHEGLAM是SHEIN拓展多品类的重要组成。
l2020年底，SHEIN正式推出美妆独立站SHEGLAM，采用独立站运营主要是基于可实现对供应链把控能力的增强、针对市场反馈更灵活高效、更易打造爆款单品;
lSHEGLAM主打高性价比美妆产品如眼部、唇部、面部及美妆工具等，其单品价格普遍在1-13美元之间，以口红为例，其价格基本位于3-4.5美元区间内;
lSHEGLAM的极致性价比主要基于其强大的供应链优势以及简约的产品包装设计，降低非必要成本，利于打造高性价比产品;
lSHEGLAM同样注重社交媒体营销策略，如IG、TIKTOK等;且官网首页设有网红计划，以促进销售及提高运营效率，进一步打开海外美妆市场。
SHEGLAM对供应商要求较为严格。据雨果跨境网，目前SHEGLAM已覆盖加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国、美国;SHEGLAM对制造商资格要求较为严格，也有一套安全生产体系进行严格把控，目前其供应商均来自正在为雅诗兰黛、HudaBeauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供应商。
(三)SHEIN推出MOTF，进军中高端消费市场
SHEIN进军快时尚中高端消费市场。SHEIN此前推出定位中高端消费的PREMIUM产品线，其裙装系列价格基本在10-60美元(秋冬服装价格更高/饰品类价格更低)。根据SHEIN官方此前表示，SHEINPREMIUM即将更名为MOTF，独立网站即将上线，并发布了MOTF的供应链招商计划。目前，MOTF包括：城市之光(CityLights)、新经典(NewClassic)、甜蜜浪漫(SweetRomance)和派对模式(PartyMode)、舒适系列(ComfyCollection)等类别。
据界面时尚网，SHEIN对MOTF的招商要求主要包括FOB模式、交货周期等：
lMOTF的招商要求包括对方为FOB供应商，FOB模式指由SHEIN平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产;
lMOTF要求供应商交货周期15-20天，具备承接100-500件小规模订单的快返能力，场地面积不限，但需配备完整的生产流程和人员。
从IG等社交媒体上可见SHEIN取得的成效颇为显著：
l截止到5月底，Facebook上的SHEIN公共主业获得2155万个赞，以一张三天前发表的帖子为例，共获得2379赞;对比ZARA，其公共主业获得2970万个赞，某一张三天前发表的帖子获得1418赞;
l截止到5月底，GOOGLE上的SHEIN词条有69百万，ZARA词条有531百万，UNIQLO词条有78百万;
2.SHEIN的竞争优势主要体现为低价格、快周转、流量营销强、大数据及用户画像精准等
2.1.低价格优势：对比ZARA，SHEIN通过低价质优使消费者保持较高的粘性与较强的消费倾向
SHEIN的产品品类均价只有10余美元。以TOPS-CASUAL为例，共拥有9695件产品绝大多数的休闲T恤的价格都在6-15美元之间，以下图中第一件为例，获得评价超万条、其中有图评价2929条，认为尺码合适的评价占比达到91%。与此对比，天猫上销量排名第一的女装休闲T恤为99元人民币，获得评价35622条、其中有图评价1286条。
我们以SHEIN与ZARA进行对比，同品类的女装体恤SHEIN可以做到6-13美元左右、印花裙装普遍在6-27美元左右(实际上大多数都是10+美元)，在Zara、H&M的价格则大概是40-50美元。
SHEIN的低价优势使得消费者保持了较高的粘性与较强的消费倾向。据《晚点LatePost》报道，艾比·帕克豪斯(AbbyParkhouse)在SHEIN的第一笔订单花了120欧元，之后她每天花数小时浏览该网站，并计划下个月再花100欧元购买SHEIN;美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特(ShequarianPleasant)在Facebook上发了自己购物清单，16件商品总计108美元，包括六套大码塑形套装以及瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板拉伸器各一个，还有七个小饰品。
强大的价格优势使得SHEIN获取了巨额销量，从而可进一步巩固价格优势并提升利润率。据36Kr，SHEIN日均能卖出80万件衣服，折算一年销量近3亿件;作为对比，海澜之家2019年各类服装销量总和仅1.6亿件。背靠巨额销量，使得SHEIN在供应商当中具有强大的话语权，从而可通过大批量订单进一步压缩单位成本、提高利润率。
2.2.快周转优势：供应链及仓储体系超强，生产效率与上新速度远快于同行
SHEIN保持了强大的上新速度。据雨果跨境网，2020年SHEIN全年上新15万款数倍于ZARA，平均每月上新一万余款。我们统计SHEIN在5月25-39日上新情况，分别为3927、3889、3847、3377、2300款，5天合计17340款、日均3468款。此外，设计师孵化器SHEINX预计将进一步加快SHEIN上新的速度。
SHEIN强大的上新能力依赖于其高效运转的供应链体系，我们进一步将其拆解为四大重要因素。
第一，SHEIN自身对供应链管理极为重视，董事长在创业之初即亲抓供应链管理。2014年董事长亲自组建一支设计团队、建板房用于服装打版，并前往广州亲抓供应链管理。2015年SHEIN正式更名后搬到广州番禺，番禺制衣产业就拥有全球最佳供应链生态，通过深耕细作一步步建立起完善的供应链体系，从下游销售环节延伸到上游设计、生产环节，再到中游仓储、物流环节，全产业链布局增强了竞争优势。
第二，强大的供应链信息系统。
l据界面时尚此前曾报道，SHEIN的供应链信息系统将信息管理做到极致，针对不同的供应链环节有着不同的信息系统;
l据《Shein:TheTikTokofEcommerce》及盈动资本跨境组，合作工厂必须使用SHEIN的供应链管理软件，因此与SHEIN合作意味着摒弃自身的管理软件、接入SHEIN这座“航空母舰”;从而可进一步提升效率;
l通过这套强大的供应链信息系统，SHEIN截至2020年已拥有超过300家成衣供应商，还培养了至少100家面辅料供应商。
第三，对供应商有严格的要求，并绑定上下游核心利益。
l据新浪财经网，SHEIN也承担传统意义上属于工厂的一些角色，如针对打样环节(制衣过程中相对昂贵但必需)，SHEIN可通过补贴工厂、承担打版费用等方式，将大批碎片化的供应商产能，转化为小单快返、快速响应的能力。
第四，强大的仓储物流能力。
lSHEIN拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心，以及洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，从而可完成全球超220个国家和地区配送任务;
l据界面新闻，SHEIN供应链中心团队到2019年已经有逾5000名员工，仓储部在全球拥有超过4000名员工。
2.3.流量营销强优势：通过联合网红以及联盟营销策略，紧抓私域流量红利，实现渠道下沉与精准带货
(一)网红营销
SHEIN早在2011年即启动网红营销策略。
(二)入驻多个重要社交平台
(三)推出设计师联名计划SHEINX
SHEIN正式推出设计师联名计划SHEINX。
l4月起SHEIN已开始每月推出新的设计师联名服装，在SHEIN官网可看到SHEINX被放在二级导航栏目的第三个板块，十分醒目。
(四)积极参与社交媒体活动，进一步提升曝光率及拉新率
2.4.大数据系统抓取时尚趋势能力强，用户画像精准
(一)大数据系统强
SHEIN建立起强大的大数据系统，可精准追踪当下流行趋势。与ZARA主要依靠设计师通过各大时装周等途径了解时尚内容相比，SHEIN更依靠自身的大数据追踪系统。据雨果跨境网，该系统可爬取各类大小服装零售网站的产品，总结当前流行颜色、价格变化、图案风格;同时借助GoogleTrendsFinder发现不同国家的热词搜索量及上升趋势;再通过设计师和买手根据上述线索，进行归类整理big设计出最适合当下流行趋势、最能精准抓取消费者的新款式。
通过大数据系统及绑定供应链上下游利益，SHEIN更易打造爆款产品。我们认为，一方面SHEIN善于抓取最新流行趋势，在产品上架之前就已掌握各项数据基础、甚至可预测销量情况;另一方面如上文所述SHEIN能够将大批碎片化的供应商产能转化为追单(即小单快返)、快速响应的能力，从而实现上下游利益绑定。通过这两条路径，SHEIN可做到将版型、颜色、图案等进行多次组合，且不断拿到市场前端测试，最终可打磨出多个爆款产品。
(二)用户画像精准
3.SHEIN尽享跨境电商市场规模高企，网红带货及联盟营销策略的新零售布局可推动销售高增长
3.1.全球跨境电商市场规模高企，SHEIN望尽享红利
跨境电商分B2B与B2C两种形式。跨境电商指属于不同关境的交易主体通过互联网达成交易、进行支付结算，并采用快件、包裹等方式通过国际物流将商品送达消费品手中的一种国际商业活动。根据产业终端用户类型上的差异，跨境电商主要可分为B2B和B2C两种，B2B指基于电子商务平台或交易平台的企业对企业的跨境贸易活动,如阿里巴巴等;B2C指企业通过互联网平台直接面向消费者销售产品及服务，如亚马逊、EBAY等。此外还有C2C等形式的跨境电商。
全球跨境电商规模持续扩张，网络零售占比望持续提升。随着全球经济发展持续一体化、移动互联网普及，跨境电商市场规模日益扩张。据《企业海外发展蓝皮书，中国企业海外发展报告(2020)》，受疫情在影响，宅经济在全球范围内迅猛发展，进一步促进了跨境电商的快速成长，2020年全球跨境电商交易规模突破1万亿美元，近几年CAGR高达30%、远高于货物贸易的增长速度。据前瞻产业研究院预测到2025年全球跨境电商B2C市场规模望突破2万亿美元。
我们继续看好美国对跨境电商的需求持续增强：
l其一，美国传统线下零售发达，涌现出沃尔玛、梅西百货、TJX等多个龙头公司，因此网络零售占零售总额比重显著低于中国，未来仍有较高的提升空间;
l其二，疫情将推动美国电商渗透率从16%拉升到27%(2020年4月)，疫情对消费习惯具有相当强的重塑力，考虑到美国疫情仍较严重，随着宅经济推进，未来跨境电商仍具较强潜力与需求;
l其三，疫情塑造了两极分化的消费趋势，美国中低阶层因疫情等多方面因素，对平价商品需求将进一步增强。
3.2.通过合作网红打造品牌形象、实现转化率，通过联盟营销策略进一步推动渠道下沉、精准带货
(一)SHEIN的核心业务模式即商品+供应链+品牌
SHEIN的核心业务模式清晰可见，即为设计师设计、工厂生产、仓储物流三个环节，形成商品+供应链+品牌的模式：
l设计师设计：如前文所述，设计师将根据大数据追踪系统、谷歌等各种途径的搜索，对流行趋势等要素进行归类整理，之后组合各类要素并进行调整改造、款式设计并联系厂家进行生产;
l仓储物流：如前文所述，SHEIN拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心，及洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，可完成全球超220个国家和地区配送任务。
(二)SHEIN通过网红营销构建起强大的品牌实力
SHEIN持续投入网红营销、且在很多海外市场都有过与当地网红推出联名款，通过精准投放提高流量转化率。
l自2010-11年起，SHEIN即开始在IG、FACEBOOK等社交平台上寻找网红，用免费衣服或商业合作等方式换取推广流量和销售转化;据SHEIN印度地区总经理MalcolmYam，在刚进入印度市场的2018年，SHEIN就与约2000位有影响力的人进行合作;
l为适应不同国家的风格差异，SHEIN内部设有专门团队，精准定向寻找各网红做测评，主要内容有包裹开箱、LOOKBOOK、试穿解说、REVIEW真实测评等等;
l在选择合作对象上，SHEIN会邀请头部网红进行付费合作来帮助提升品牌形象，也会选择规模较小但影响力较大的KOC为其开展品牌宣传;SHEIN真正做到了小网红拉动流量和外链、中部网红设置独家折扣提高转化率、头部大网红做品牌传播的层级合作。
2020年SHEIN在中东首次和当地网红进行合作。
l据SimilarWeb的数据，2020年10月SHEIN的总访问量达7432万次，较9月增长了12.5%;平均访问市场8分35秒;每次访问页数8页;且SHEIN分别登上沙特阿拉伯、阿联酋的时尚服装类网站访问量第一和第二，在全球时尚服装类网站排名第七。
(三)SHEIN通过联盟营销模式进一步推动渠道下沉
联盟营销策略是电商常见的营销形式。
l联盟营销(AffiliateMarketing)通常是指商家通过自营自建或利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务等方式拓展其线上线下业务，从而增加销售金额、扩大影响力，参与营销的人员通过推销商家的产品而赚取佣金或获得商家产品折扣;
l以薇娅为例，2019年双十一期间，薇娅带货直播间隔空连线卡戴珊，当时卡戴珊的个人香氛品牌KKW决定入驻中国，其海外旗舰店也同步上线;在薇娅的助推下，KKW在30秒内即卖出6000份。
SHEIN的联盟营销是其营销体系的重要组成，可利用多个中长尾流量增强自身营销力、推进渠道下沉。SHEIN为联盟客开出了10%-20%的佣金比例，从而可吸引众多联盟客加盟。据知乎Forrest，SHEIN历史累计管理大约7万联盟客，正在合作的依然超过2万个，通过联盟客SHEIN可获得大量有效数据，从而进一步转化为自身的设计、营销支持。
SHEIN的第三方联盟：据网经社，SHEIN在前期主要借助ShareASale(海外最早的联盟营销平台)、CJAffiliate(海外规模最大的联盟营销平台，在北美地区很受追捧)、Awin等第三方平台，快速招募联盟客。
SHEIN的自营联盟：
lKOC与KOL不同，虽不能称之为意见领袖，但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力、在某些平台带货能力强;SHEIN自营招募的联盟客由其内部人员负责;我们推测，SHEIN启动联盟营销策略一方面与KOL费用上涨有关，另一方面与其利用中长尾流量的策略有关;
SHEIN对联盟营销参与者及联盟客的要求较为严格。亚马逊或其他电商平台的联盟客几乎不需要任何批准即可参与，但是SHEIN的审核则较为严格，一方面可筛除部分与品牌风格很不一致的参与者，另一方面可保护品牌形象。我们认为这也是SHEIN的联盟营销策略优于同行的重要原因之一。
4.SHEIN流量结构分析：流量王者地位岿然，直接及自然搜索流量占比过半体现营销策略重大成功
从流量数据、流量结构等角度看，再度印证SHEIN营销策略的巨大成功以及其低价格、快速度等优势获得消费者的认可。此外，我们认为SHEIN成功实现从中国制造向中国创造的跨越，SHEIN成功摆脱过往中国企业代工的形象并打造出一个全新的全球化品牌、拿下整条产业链的全部附加值。SHEIN印证了跨境电商仍有众多新兴模式，面对千禧一代与Z时代消费力的崛起，未来或有更多电商跑通模式。
从流量等数据角度看，SHEIN流量王者地位已岿然。
l横向数据：2021年4月SHEIN以两倍于其他主要竞争对手的停留时长和不到40%的出逃率成为全球第一，我们认为主要受益于价格低优势、快速上新优势、内容丰富度和吸引力等优势，以及其网红营销、联盟营销策略。
从国家层面来看，SHEIN主打北美和欧洲市场。据雨果跨境网等数据统计，目前SHEIN的流量有40%来自美国(共50%来自美洲)，占比最高的欧洲国家是法国(10%左右)和意大利(7%左右)。可见SHEIN的市场业务主要集中在北美与欧洲。北美和欧洲的电商市场亦是全球最成熟的地区之一，且全球跨境电商的竞争多也集中在此，SHEIN杀出重围再度证明其竞争优势显著。
本文选编自“社服商贸新消费分析师刘越男”，作者：刘越男、陈笑；智通财经编辑：徐文强。