1、ConventionandExhibitionManagement会会展展管管理理ConventionandExhibitionManagement第八章第八章会展企业的市场营销会展企业的市场营销o第一节会展企业市场营销概述o第二节会展企业客户关系管理o第三节会展场馆场地营销o第四节会展场馆自办展营销ConventionandExhibitionManagement要点提示o熟悉会展企业市场营销的概念、营销管理的任务，理解会展企业市场营销分析、市场营销组合的内容o理解会展企业客户关系管理的必要性，熟悉其概念、基本内容、过程和策略o了解会展场馆场地
2、营销的概念、会展场地需求的影响因素，熟悉会展场地的形式以及区域划分o熟悉场馆自办展营销的渠道及需要注意的问题ConventionandExhibitionManagement第一节会展企业市场营销概述o一、会展企业市场营销的概念o二、会展企业市场营销分析o三、会展企业市场营销组合ConventionandExhibitionManagement一、会展企业市场营销的概念o会展企业市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买会展产品的任何个人或组织。o会展企业市场营销：是为了让顾客满意，实现场馆经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动，它是一个根据顾客的需要和
3、要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。ConventionandExhibitionManagement会展企业市场营销管理及其任务o会展企业市场营销管理：是指对会展企业的经营项目、市场及营销活动进行分析、计划、执行及控制，以便能创造、建立和维持与目标市场的良好交换关系，实现总体经营目标的管理活动。o营销管理的任务：就是分析需求、引导需求、满足需求，从场馆顾客需求的满足中获得会展场馆及企业的经济利益。ConventionandExhibitionManagement会展企业市场营销涉及的活动o了解客户及市场；o预测未来各个时期内的市场需求量及发展趋势而展
5、系统。o会展企业经营管理及其营销活动都受到来自场馆内部和外部众多因素的影响。o会展企业的SWOT分析：是指会展企业经营者通过对营销环境进行系统的、有目的的分析，明确场馆的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的内外部环境分析方法。ConventionandExhibitionManagement会展企业的优势、劣势分析o场馆组织机构、文化和资源是判断营销优劣势的三大重要因素（资源、能力、核心竞争力）n场馆组织机构分析包括场馆管理层特别是决策层人员的经营观念与素质、部门的设置和分工协作、职业形象等，是否有利于场馆营销活动的顺利有效开展。n场馆文化包括场馆的精神面貌、传统、
8、质等要素对整个市场进行细分ConventionandExhibitionManagement市场细分的作用o利于发现和利用市场机会。摸清各个不同市场面的需要及其满足程度。那些满足程度较差的市场面，往往就是较好的市场机会。o利于合理使用企业资源。细分市场可以使场馆集中有限的人力、物力、财力，用于一个或少数几个市场面上。o利于开展有针对性地营销活动。只有针对性地开展营销活动，才能取得良好的效果。ConventionandExhibitionManagement（2）目标市场选择o在市场细分的基础上，根据场馆的资源和目标选择一个或几个亚市场作为会展企业的目标市场，这种营销活动
9、称为目标市场选择或市场目标化。ConventionandExhibitionManagement市场目标化策略o无差异化策略：以整个市场中的共同部分为服务对象，不考虑亚市场差异，满足绝大多数顾客的共性需要。o差异化营销策略：针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合来满足不同的目标市场。o集中性营销策略：选择一个或几个需求接近的亚市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销组合，集中力量争取在这些亚市场上占有很大份额。ConventionandExhibitionManagement（3）市场定位o就是根据目标市场的竞争形势、场馆本身条件及顾客的利益，确定会展企业在目标市
10、场上的竞争地位。o定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，确保客户在租用本场馆后能获得理想的利益要求，树立企业鲜明的市场形象（功能性形象和象征性形象）。ConventionandExhibitionManagement市场定位的过程o在进行市场定位时，一般要考虑考虑供给因素（比如展览面积、服务水平、配套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）；o在识别识别自身潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。Co
12、周转。因此展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如：宾馆、酒店、商场、健身场所、大型商场、商务写字楼等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费。ConventionandExhibitionManagement需求角度的定位分析o营业收入：根据自身条件合理选择承接的展会，合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。o展会规模：对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展会能够带来可观的直接收益，故应引入营销机制争取更多的大规模展会来本馆举办，提高企业的整体收益。ConventionandExhibitionManagemento展会品牌：
13、和展会规模一样，展会的品牌直接影响场馆的营业收入。高档次、国际性的名牌展会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。ConventionandExhibitionManagement影响目标市场定位的要素o主要有三个：n场馆所在地市场竞争情况；n场馆的自身特点；n细分市场情况；ConventionandExhibitionManagement场馆所在地市场竞争情况o在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查。o通过对它们的客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效分析、业务状况和趋势分析等，从宏观上为市
14、场定位定下全局发展观。o通过分析周围场馆的竞争态势，了解自身的处境，对本区域周围的场馆的区位、面积、特征做一个详细的调查，有利于自身的发展规划和在此基础上进行的市场定位。ConventionandExhibitionManagement场馆自身特点o场馆必须明确认识自身的优缺点，在差异性上寻找突破口，明确市场定位目标。o对自身的设施和服务进行分析。对场馆的整体环境和质量进行严格的评价，分析设施设备的情况，分析所处的地理位置和交通的状况，客观地评价服务质量和声誉，考虑设施和服务的水平。ConventionandExhibitionManagement场馆自身差异化优势识别o场
15、馆自身情况分析主要包括容量、展览面积、配套设施、智能化水平、周边环境等。o差异化包括：服务差异、人员差异、形象差异、品牌差异。o并非所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。ConventionandExhibitionManagement目标市场定位的关键工作o树立本企业的鲜明形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指的实际功能形象；后者指抽象化形象，如文化内涵形象、高档次的形象等。o突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本场馆特色的前提条件。
16、o确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益，这是促成展会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。ConventionandExhibitionManagement目标市场定位的步骤识别自身的潜在竞争优势o硬件一般来说，自身容量、配套设施、场馆所在地及交通条件都会对目标市场产生影响。通过设计处理，使硬件属性不同于其他场馆，从而创造自己的特色。o服务优质完善的服务是提升场馆竞争力的有效途径。场馆若能提供更优质、更积极、更完善的展品运输、搭建展台、住所接待、会议安排、旅行咨询等与会议和展览有关的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。Conventionan
17、dExhibitionManagemento人员高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，在营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。o形象品牌形象是企业在信息时代最重要的资源。若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据其自身对各场馆形象的认知来选择场馆。因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。ConventionandExhibitionManagement选择合适的竞争优势o场馆在发现了自身有许多的竞争优势之后，必须选择其中最有价值或意义的，并发扬光大。o场馆要
19、为就自身的硬件条件，所处的地域条件和所在城市苏州的城市品牌影响作了一个正确的分析，为自己进行了准确的市场定位，目前苏州博览中心已成功地承接大型展览近百个，成为了长三角地区著名的会展场馆。ConventionandExhibitionManagement3、企业竞争形势分析o领导者；o挑战者；o追随者；o补缺者；ConventionandExhibitionManagement三、会展企业市场营销组合（一）会展企业产品组合1、会展企业产品的概念o会展企业的产品：是指满足顾客市场需要的软、硬件，场馆的品牌形象以及服务等。产品只是一个载体，会展企业真正销售的是顾客需要和利益的满足
20、。ConventionandExhibitionManagement2、会展企业产品的体系o第一层次核心产品：指顾客真正购买的服务或利益。对于会展企业来说，顾客要购买的核心产品就是会议和展览服务。o第二层次一般产品：包括质量水平、特色、式样和包装等特征的产品的基本形式。会展企业的一般产品就是指核心产品借以实现的形式，包括参展区、停车场等基本要求。ConventionandExhibitionManagemento第三层次期望产品：指购买者通常希望的一组属性和条件。参展商在参展的同时希望享受到宽敞的场地、齐全的设备等，而观众们则希望能有清洁的展区、不拥挤的过道、有序的现场秩序等
21、。o第四层次延伸产品：额外服务和利益，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。参展商或主办方希望获得差异化的服务和惊喜，包括快速的登机手续、良好的现场服务和参展商达到场馆之前就已布置好的印有公司名称和LOGO的展位等。ConventionandExhibitionManagemento第五层次潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益。如建立参展商档案、展后的礼品、感谢信、定期的问候函等，增加客户满意度，可吸引参展商再次前来。ConventionandExhibitionManagement（二）会展企业价格组合、影响定价的因素o（1）成本：最主要的因素。在成本的基础上加上税金
22、和利润就是价格。如计算公式有：价格成本（1利润率）/（税率）。n当场馆定价时，成本按场馆的全部成本（即人工成本、材料成本和管理费用之和）计算。ConventionandExhibitionManagemento（2）市场需求。对市场需求超过市场供给时，场馆定价可以稍高些；反之，价格可以定得稍低些。o（3）竞争者价格。高于竞争者价格，需具备一定的条件，如：企业本身的声誉很高、场馆质量较竞争者好、有独特之处、能为客户提供较好的服务等；低于竞争者的价格又需要慎重，容易导致价格战。ConventionandExhibitionManagemento（4）市场价格：定价的直接依据。一
23、般以市价为轴线确定其场馆价格，随市价波动作出调整。一般情况下，企业不管其成本的高低，都得按市场价格销售。o（5）国家的宏观经济政策：经过改革，国家不再参与多数商品的价格制定，但仍可通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。ConventionandExhibitionManagement2、定价策略的选择o会展企业可根据销售淡旺季、不同的参展商等制定不同的价格，使产品价格能够补偿投资成本和市场营销的所有支出及修整费用；o在盈利的基础上，灵活、适时地运用定价策略和技巧，制定或调整价格，配合其他销售手段，实现营销目标。ConventionandExhibitio
26、展商多买而给予的价格优惠。o交易折扣：按消费渠道中各个中间商的不同作用给予折扣。o季节折扣：为消除季节性影响而提供的一种价格优惠，在销售淡季中适当下调价格，类似招徕定价策略。ConventionandExhibitionManagement（三）会展销售渠道的选择o综合考虑以下几个方面因素：、市场特点o要综合考虑市场容量、购买频率、各细分市场的地理分布、人口分布以及不同市场对不同的营销方式的反应。这些特点影响着场馆销售渠道模式的选择。ConventionandExhibitionManagement、场馆产品与服务的特点o场馆的产品与服务是场馆区别于其他场馆的显著标志，对
28、间的良好关系的活动。o营业推广：是一种以促进产品、服务的销售为目的的短期激励行为用折扣、赠品、费用补贴等营业推广的形式来达到短期促销的目的。o人员推销：ConventionandExhibitionManagement第二节会展企业客户关系管理o一、会展企业客户关系管理的基本内容o二、会展企业CRM的必要性o三、客户关系管理的过程和策略ConventionandExhibitionManagement一、会展企业客户关系管理的概念o会展企业客户关系管理：是会展企业通过交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创利目的的一系列管理活动。o核心思
29、想是将会展企业的客户作为最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需求。ConventionandExhibitionManagement会展企业客户的范围o在进行客户关系管理之前，首先应该明确会展企业客户的范围。o会展企业的客户包括：会议主办方、与会人士、组展司、参展商、观众、贵宾等。ConventionandExhibitionManagement二、会展企业CRM的必要性1、服务日益复杂化适应日益激烈竞争的需要n必须有效获取客户信息资源，准确把握每一个客户的需求，为客户提供个性化的服务。通过个性化提高现有客户的购买数量，扩大会展企业的销售和增加观众数量。
30、2、匹配会展企业自身特点的需要n不同客户群体，具有不同的目标，所期望得到的服务也不一样。如果企业不能了解每一个客户的特点和需求，就很难对客户提供个性化的服务。ConventionandExhibitionManagement3、降低获取客户的成本n为赢取新客户，识别出新的细分群体，增加拥有的客户数量，在开发新客户时，识别有价值的客户，减少新客户开发的盲目性；挽留老客户，发展与客户的长期合作关系，降低获取客户的成本。4、提高销售和服务功能n在信息技术支持下，通过分析不同需求，制定有针对性的营销计划，极大提高会展企业的销售能力和服务质量。ConventionandExhibition
31、Management5、提高客户满意度n通过分析不同客户的特殊需求，采取积极的应对措施，最大限度地满足客户的各种需求，客户与会展企业的长期合作关系因此也变得更加牢固。ConventionandExhibitionManagement三、客户关系管理的过程和策略o会展企业进行客户关系管理的过程，实际上就是企业与客户建立关系并引导关系健康发展的过程。o对于这一过程的策略实施，可分为以下五个步骤来顺次推进。ConventionandExhibitionManagement1、客户细分o客户细分：指把所有客户划分为若干个客户群，同属一个细分群的客户需求较为相似，而隶属于不同细分群的
32、客户需求具有较大差异的工作。o客户细分是会展企业进行客户关系管理的前提条件。不对客户进行细分，很难成功进行客户关系管理。ConventionandExhibitionManagement客户的基本类型o一般根据客户价值可分为四类：n第一类是对企业市场战略具有重大影响、价值巨大的客户，这类客户可称为战略客户；n第二类是主要盈利客户，这类客户是企业的主要客户；n第三类是对企业价值不大，但为数众多的客户，这类客户是企业的交易客户；n第四类是有可能让企业蒙受损失的客户，这类客户是企业的风险客户。ConventionandExhibitionManagement2、客户关系的发展
34、对主要客户：应为长期的互利发展投入较多的资源；n对于交易型：保证基本的资源；n对于风险型客户：应慎重投入。ConventionandExhibitionManagement4、促进客户关系健康发展o客户关系的健康发展：n维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系；n促进客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变，从而实现会展企业盈利最大化的目的。ConventionandExhibitionManagement5、进一步深入了解客户需要o会展企业必须从各个细节方面进一步考虑各种服务工作是否符合客户需求，不断提高服务质
35、量；o方法包括：n观察法、n问卷调查法、n网络咨询法、n深入访谈法等。ConventionandExhibitionManagement第三节会展场馆场地营销o一、会展场馆场地营销概述o二、会展场地需求的影响因素o三、会展场地的形式o四、会展场地的区域划分ConventionandExhibitionManagement一、会展场馆场地营销概述o会展场馆出租场地，靠卖展位来赚钱，这是展馆主营业务。靠出租场地盈利的关键在于始终保持高出租率，提高场地利用率。o进行场地营销时，参展商对于选择、使用场馆场地需要考虑的直接问题有场地的面积、位置、形状和服务；间接问题有
36、形式、区域和人流。因此，场地的具体安排关系着场地的营销。ConventionandExhibitionManagement二、会展场地需求的影响因素o一般来说，场地面积是客户首先需要考虑的问题。场地面积需求又受到多个因素的影响，最主要的因素是客户需求的目标以及预算。n展会性质（客户目标）n展会产品n展示方式ConventionandExhibitionManagement1、展会性质o在场地营销时必须要分清楚此次展会的性质，客户目的是什么。n如：以宣传为主的展出，场地面积需要大一些，大面积容易吸引参观者的注意，并给设计师足够的发挥余地，创造特殊的展示效果；n以贸易为主
37、或以维持现有客户关系为目标的展出，对场地面积的需要则可以小一些。ConventionandExhibitionManagement2、展会产品o进行场地营销前，综合考虑展品的情况，可收到事半功倍的效果。n如：有些产品可以挂在墙上，占用面积可小一些；n有些展品可以放在展架里；n还有的只能放在地面上，如机械、设备、家具等，那么占用的场地面积就要大一些。ConventionandExhibitionManagement3、展示方式o参展商的展示方式同样也会影响场地营销。n如：展示图片占用的面积小一些；n展示实物、模型，尤其是需要在四周留出面积给观众观看的展品，占用面积就大。
38、ConventionandExhibitionManagement三、会展场地的形式o场地的形式也是在进行营销时需要考虑的因素，多种分类方式：n从建筑角度看：有室内场地和室外场地之分；n从展台角度看：有净场地和标准展台，单纯展台与集体展台以及封闭展台与敞开展台之分；n从设计角度看：有规则与不规则之分。ConventionandExhibitionManagement1、室内场地和室外场地o展会绝大部分产品在室内展示；而露天使用的产品，以及其他超高、超大、超重的产品常放在室外展出。如航空展、工程机械展等，在室外展示更能显示产品的特性。o场馆因为大门尺寸、净空高度、地面负荷
39、等因素有时会限制一些产品不能在室内展示，须在室外展出。ConventionandExhibitionManagement2、净场地和标准展台o净场地是在场地内划出的一块空地，没有任何展架展具，展出者需要自建展台。租用净场地使展出者有更大的控制余地，可以按自己的意图，自由发挥创造力和想象力设计、搭建展台，使展台有个性、有特点，利于创造气氛、展示展出者的形象。o标准展台比较经济，成本效益较好。标准展台是场地统一设计的，使用标准展架搭建，配备基本展览道具的展台。标准展台的面积有9平方米、12平方米、15平方米、20平方米，最小的是4平方米。也可租用数个标准展台进行合并。Convention
40、andExhibitionManagement3、单独展台和集体展台o有的公司会单独占据一块场地展出，称为单独展台。o两家以上公司共同占据一块场地展出展览称为集体展台，规模大的集体展台也称作展馆。集体展台需要协调好整体和个体的关系。ConventionandExhibitionManagement四、会展场地的区域划分o场馆场地除了展示区，还要分出其它功能区。1、展示区域2、公关区域n参观者观看展品，展台人员介绍展品、解答问题需要一定的空间，这种空间称作公关区域或公共区域（展台内）。3、登记与咨询区域4、招待和洽谈区域n在贸易展览会上，展出者需要在展出期间接待客户、洽谈生
41、意，因此在展示区域中还有洽谈和接待区。ConventionandExhibitionManagement5、办公区域n大公司和集体展出一般需要考虑安排办公区，包括办公室和会议室等，并配备相应的办公设备。6、储存区域n场地还需要考虑安排适当的储存空间，以放置资料、接待品、展品、工具，挂置衣服，放置公文包及其他个人用品。7、休息区域n如果有条件，可以考虑安排人员休息、饮食的区域或房间。ConventionandExhibitionManagement【案例】宁波国际会展中心场地营销o场馆营销的定位：宁波国际会展中心立足于长三角，利用宁波的经济优势和区位优势开展销售服务。一是为本
42、地的展览会服务，如浙江省投资贸易洽谈会，宁波服装博览会等；二是发展与宁波产业优势相吻合的展会，如宁波模具展、科技五金展览会，机电、塑料原料等方面的展览会等；三是结合大上海，融入长三角洲，发挥宁波展览公司规模小、机制灵活的长处。ConventionandExhibitionManagemento宁波国际会展中心营销手段包括：举办培训班对员工进行培训，举办会议进行业内交流；积极推出各项措施，如“免费讲解办展政策”等，表明场馆的姿态。o与展览公司和一些大型展会的主办单位加强联系，开展一系列的招标活动，培育自己的展会市场。o此外，还与北京、上海、温州、杭州、台州、义乌等地加强联系。Conv
45、般不参与展览会的组织与运作。o展览组织者是指专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。参展厂商与场馆的联系统统由展览组织者来实现。ConventionandExhibitionManagement2、自办展场馆角色的转换o在自办展中，会展场馆扮演着展览组织者的角色。会展场馆与特定的参展商发生业务关系，有特定的服务对象，它创造出以服务为内容的产品展览会。o在自办展中，会展场馆在展览活动中的作用使它成为系统的主体，处于核心和支配地位。不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果。ConventionandExhibitionManagement三、自办展营销的