主编|付庆荣编辑|熊舒苗图源丨项目官方渠道
变身为年轻人的“快乐基地”，成了当下商场们铆足劲PK的触点。一场场别开生面的营销活动，就像一场场流动的盛宴，让人欲罢不能。
回看今年一季度，有龙年大戏的节日氛围，有烂漫春天的慵懒自在，有二次元、国风古韵的能量加持，购物中心们的创意营销赚足眼球。
为此，赢商云智库从创新性、活动效果等方面评选出一季度10大商场创意营销大事件，探寻商场内容的创意表达与年轻人追逐新浪潮。
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借势特定节点
构建营销大事件
印力集团：首届发发季丨欢喜就好
印力集团延续年度品牌战略“自在”，推出全新节日IP“发发季”（发发，源自恭喜发财）。首届“发发季”以“欢喜就好”为主题，活动周期长达65天，深度链接圣诞、元旦、农历新年等5大营销节点，将旺季活动效益最大化。
印力集团联合去年大热的“有钱花RICHFLOWER”潮流艺术IP（由国内颇具影响力的街头涂鸦艺术家李昱昱创作），打造“躺着有钱花”、“人间富贵花”、“一路生花”、“发发聚乐部FAFACLUB”等系列主题特展。
“有钱花RICHFLOWER”IP以花和钱币为符号、传递对美好生活向往和“财源滚滚”祝福等标签，形象、发音、寓意均与“发发季”十分契合，两者合作为节日IP塑造了“发发季、有钱花”的第一印象，契合当下消费者爱讨彩头的心理。
一城一策，传统民俗、非遗表演融合潮流文化，营造欢喜自在的氛围
围绕“欢喜就好”的主题，印力集团各商业项目在举办高人气IP展、主题市集、花灯游园会等标准操作之外，加大活动中当地代表性传统民俗、非遗表演比重，增强活动认同感。
入选理由：深挖自身产品基因，打造业内少有的文旅属性节日IP
联动全场域文旅生态资源，营造沉浸式欢乐新年
“2024超级新年”横跨圣诞、元旦、春节3大高客流节点，联动线上线下资源打造了“超级点灯节”、“超级花市”、“超级会员节”三大活动板块，活动时长达75天，营造兼具景区热闹与商场购物狂欢的“无边界感”体验。
线下利用旗下文旅商业项目独栋、街区、音乐喷泉、海洋馆、摩天轮等“非标空间”，将点灯仪式、跨年夜、新春逛花市等玩出新花样。
如，深圳欢乐海岸在“超级新年”期间承办国内五大灯会之一的“湾区超级灯会”，集百米灯笼街、神话人物NPC全程互动打卡、水秀烟花表演、“海底派对嘉年华”海底生物零距离接触等新奇体验于一体；顺德欢乐海岸PLUS“潮起德胜万事兴龙”2024大良迎春花市，近300个展位、68米舞龙表演极具规模，吸引数万市民、游客参与。
推出专属拟人化IP，增加活动辨识度
焕然一新的“超级新年”活动，以福禄寿为灵感、利用谐音梗原创了IP形象“福禄兽”（“福禄兽”名字取谐音“福禄寿”、形态取自“福禄”谐音“葫芦”），灵动有趣的同时与喜庆欢乐的新年调性一致。
作为业内首个商管牵头的新年IP形象，“福禄兽”努力打造当代年轻人关于新年的超级符号。
南京万象天地：
2024「龙游天地」新春特别企划
入选理由：有效呈现品牌势能与场景势能相互赋能的潮流运策
定位“潮流会客厅”的南京万象天地，春节期间通过艺术场景、品牌共创、时尚派对三大营销内容，在旧改建筑云章公所中呈现立体的东方美学，打造“时髦新年味”。
云章公所上空，延续开业时“巨型蝴蝶”艺术技艺，将经典的龙头非遗风筝与云锦龙纹融合，打造巨型龙年浮空装置——游动的记忆。南京首条“巨龙”长百米，带来独属龙年的仪式感。
云章公所周边街巷，联手核心品牌观夏tosummer打造“游龙则灵·新春游园会”全国首档主题场景，百米灯街筑成金墙、木质灯笼架呈现云锦花楼织机的纹理，呈现具有东方香气的时髦灯会。
与此同时，南京万象天地联合时尚媒体《COSMO时尚》在云章公所内举办“2024年首场美学派对”，集合30+高化美妆挚友、时尚潮流大咖、高端精品会员，发布南京万象天地2024美妆红皮书和新春时尚大片，进一步扩大南京万象天地时尚影响力。
云章公所内外的“游龙则灵·新春游园会”与美学派对的场景相辅相成，呈现了商场品牌势能与场景势能相互赋能的潮流运策。
此外，“顶流女明星”赞萌露比空降户外梧桐广场，打造7米巨型赞萌露比装置、限定大头贴机、女明星合影区、巨型花环赞萌露比装置等6大限时主题打卡空间，助力为期一个月的“龙游天地”新春特别企划提升客流。
上海环球港：环球口红节
入选理由：通过女性标志“口红”，将妇女节衍生成3月现象级活动
3月，由妇女节衍生而来的第五届“环球口红节”在上海环球港举行，聚焦全年龄段女性客群、以“美丽新适力从容做自己”主题，针对女性美妆护理、身心健康举办多种活动。
延续历年“万支口红免费送”的经典IP动作，持续放大“口红效应”：活动期间，上海环球港推出七大渠道免费领取口红，如开门口红男神大派发、开幕式互动礼赠、积分商城兑换、妇女节会员积分抽奖等。“每年3月，排队来环球港领口红”，已成为一种现象。此外，创新提出废旧口红的重复利用，进行城市艺术涂鸦、口红雕塑等活动。
推出女性专场演出、服务：邀请上海大众乐团呈现“交响音乐会”、联合“儒雁飞”带来专场海派舞会首演、DancingQueen零度随舞大赛满足年轻女性兴趣等，以及联合多个品牌进行素人惊艳变装计划。
跨界合作知名品牌，营造限定打卡空间：屈臣氏推出免费试妆车；与华硕推出a豆闪光营主题展，“超ai化妆间”“ai豆训练室”“闪光大女主”“为ai打CALL”等多个特色场景，吸引众多网红探店博主拍照留念。
广州天环ParcCentral：
“鱼跃龙腾·有钱花”新春特展
入选理由：高颜值、高话题度双龙装置赚足眼球
新年之际，广州天环ParcCentral以“近80米长的福气双龙装置+桃花树装置+高化美妆限时店+有钱花市集”的组合方式推出“鱼跃龙腾·有钱花”新春特展，其中色彩鲜艳活泼、展露霸气的“龙行大运”双龙装置赚足眼球、引发行业热议。
“龙行大运”装置是商场巧用户外跨层空间，结合了中华民族象征之一的生肖龙与中式传统美学，打造了两条整体跨度长达80米、最高处约8米、共镶嵌1018片龙鳞的巨型中国龙。其罕见的“龙腾天环，双龙戏珠”景象，寓意从年头旺到年尾，也正与天环双鲤鱼造型建筑相映成趣，展现特展主题“鱼跃龙腾”。
此外，天环在L3东区天台花园与L1南广场，联名“有钱花RICHFLOWER”潮流艺术IP打造7米高的“有钱花RICHFLOWER”巨型装置、“RICHFLOWER”花车、“有钱花”市集（囊括精品花卉、非遗文化、国潮文创等40+摊位），渗透着“粤式年轻人”乐观悦己的生活态度。
中庭，商场联合EVELOM、CPB、GIVENCHY、VALENTINO、IPSA等品牌美妆限时店，营造桃花下漫步的景象。
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自创或联动当下热点主题
另辟蹊径引流
吾悦广场：321春纷新聚场
入选理由：以春天的象征“花”作活动符号，激发淡季消费潜能
全国100+吾悦广场瞄准家庭亲子客群、年轻客群，联动举办第二届“321春纷新聚场”。以“春天最佳代言人”——鲜花为媒介深度营造“春暖花开”场景，唤起情绪共鸣，激发淡季消费潜能。
一城一花一景，在地化打造「城市繁花」主题场景
各地其它吾悦广场围绕“赏花图鉴”主题，挖掘城市地域特征，在中庭、扶梯、立面差异化呈现由桃花、绣球、樱花、向阳花等各色花卉打造的“城市后花园”，吸引众多消费者拍照打卡。如：
鄂州吾悦广场用百种花卉打造超1000㎡的梦幻花园，其中花猫园、膨胀园、毛绒园3大场景呈现撞色美学；
长春绿园吾悦广场以「陌上桃花开春日如约来」为主题，配合场景意境，举办围炉煮茶、空降花瓣雨、春日show场、国风音乐会等活动，打造“长春首个室内沉浸式桃林”。
以及，嘉兴海盐吾悦广场以向阳花为灵感策划了约150㎡的大型艺术花展，丹阳吾悦广场“15米花海扶梯”、滁州南谯吾悦广场“超10米鲜花瀑布”等。
内外部跨界联动，启动大品牌合作战略
昆明公园1903：
云南美好生活·2024茶咖网络文化周
入选理由：集聚245个云南特色品牌，消费者可在此一站式体验云南生活
已成为到昆游客必达“网红打卡地”的昆明公园1903，今年将已举办3届的“咖啡城市生活节”升级为规模更大、品类更丰富的“云南美好生活·2024茶咖网络文化周”。
云南两大名片——咖啡豆、普洱茶“同屏”、深度融合在地文化的“茶咖网络文化周”，旅游属性暴涨，吸引众多省内外游客，成为一场“现象级”城市营销。
本次“茶咖网络文化周”的主题是“左手咖啡右手茶，万千气象云生活”，集结了云南六大产区七座城市的咖啡、茶叶庄园、加工企业和独立咖啡品牌，几乎将全云南省的产业工作者和生活爱好者“一网打尽”。
凯旋门广场分设咖啡、茶叶、鲜花、美食、非遗五大展区，通过茶咖展示品鉴、特调比赛、创意玩法、特色市集、星光夜市、互动式露天演出、露天傣迪、花仙子巡游、机车巡游等活动将展区串联起来，结合各个城市和产区搭建的特色场景，让消费者一天之内看完云南特色人文物产，体验“有一种叫云南的生活”。
网红品类/品牌、民俗热点，助力活动破圈
参与“茶咖网络文化周”的245家商户均是云南本土品牌，囊括“所有想喝的咖啡”、代表云南回礼“尔滨”火出圈的松茸饼干等。其中，已走向全国的四叶咖、云南地州“排队王”丽江大富贵、玉溪李水仙等到场后再次引发排队热潮。
值得一提的是，“茶咖网络文化周”将以泼水节预热为噱头的“露天蹦傣迪”，瓦猫、扎染、建水紫陶等非遗技艺纳入26场演艺节目中，增加活动文化底蕴的同时进一步扩宽了客群圈层。
西安老城根Gpark：
仙梦繁花·天官赐福动画主题展
入选理由：现象级IP、沉浸式场景，疗愈“佛系青年”
将商场变成现实版《天官赐福》
天官赐福动画主题展覆盖老城根Gpark全区域，超千平展区还原动漫11大经典场面，升仙门、永安夜宴、通灵阵、极乐上坊、千灯观等多个场景首次在线下亮相。其中，商场创造性将膜结构悬浮天幕、异形水晶LED大屏等艺术装置与动漫画面融为一体。
◎动漫中的通灵阵（上）商场悬浮天幕（下）
在布景逼真之外，营销互动亦贴合场景画面，整个商场仿若真实的《天官赐福》世界。如：
线下，剑舞、古风演奏在“永安夜宴”场景上演，新春市集与“瑰市”相呼应（“瑰市”即动漫中的市集），采用自贡彩灯非遗技艺制作的上元惊鸿花灯再现经典名场面等，汉服COS巡游、汉服体验中心限时开业活动鼓励游客变成画中人；
线上，利用动漫主角经典道具玲珑骰研发H5抽奖游戏，打卡积攒功德的玩法，与线下打卡场景相结合，进一步增加展览可玩性。
宝龙四季·卧龙昂首唤春归
入选理由：将“新中式”概念融入到商场营销活动中
今年“宝龙四季”年度营销策划主题以生肖龙作灵感，取名“龍予四季”，并将结合龙的不同形态将“四季”的活动分为卧龍昂首唤春归、游龍擘水腾四海、飞龍擎天现惊鸿、潜龍蓄势破苍穹四个板块。
其中，“第一季”卧龍昂首唤春归于3月11日开始，活动主色调“牡丹粉”提取自锦缎。
活动内容上，以唐代仕女春游和古风运动为灵感，为女神节和清明小长假策划了“探春色”、“上春山”主题活动，分别打造簪花、做团扇、点茶以及蹴鞠、投壶、品春酿、国风市集等沉浸式体验场景；同时与中华文化艺术家等合作呈现非遗艺术装置。
如上海七宝宝龙城不仅在“宝龙四季”发布会进行奉匜沃盥、熏香礼、多样汉服演绎，设置有非遗点茶、手作制香、围炉煮茶、国风雅集四大游园点位，还联合捶草印花匠人张娟子老师在户外广场呈“现植此花时”植染艺术装置，并在外摆营造以粉色花艺为主的氛围。
成都东郊记忆：
你好苏东坡·沉浸式宋韵艺术展
入选理由：高程度复原宋代场景，营造身临其境之感
春节前夕，成都东郊记忆举办四川历史名人苏东坡超写实3D历史人物数字形象艺术展——“你好苏东坡·沉浸式宋韵艺术展”成都首展，运用“文化+科技”的手段，以苏东坡生平为引呈现大众能听懂、理解的宋代美学。
展览近1000平方米，围绕“苏东坡的下午茶”、“苏东坡的朋友圈”、“苏东坡的家宴”等一系列叙事场景，通过数字光影技术、场景复原、静态文物展示等方式打造“既遇东坡”、“拂晓时辰”、“梦华风雅”、“氤氲长河”、“西园境象”、“月明风清”、“文辞生花”、“从嘉祐到元祐文献展”、“艺术研学”“东坡甄选”等10个区间。
不少游客因“行进过程中，可听到场景中的各种声音，买卖声、人声、马蹄声等，仿若真的回到北宋时期”而二刷展览。
此外，展览期间的“中国有三苏之好家风艺术论坛”、“国风音乐艺术疗愈”、“北宋最有影响力的KOL”、“苏东坡的下午茶”等主题活动，结合了当下青年的态度、热点话题，让展览更多了一丝烟火气。
纵观一季度商场营销活动，核心是主打情绪价值，热衷向消费者传达祝福、治愈、欢喜的氛围，国潮与非遗、在地文化是活动期间的重要元素。此外，主要呈现以下特征：
线上线下互动打卡成共识，抖音成为商场活动宣发主阵地
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以具体、有辨识度的符号做主线串联，如花、专属拟人化IP、动漫IP等