1、自行车营销企划案一、分析营销机会1、营销环境（1）、我国自行车简史我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临前途堪忧的景象，但随着绿色环保渐渐深入人心，自行车的未来又似乎明朗了起来。（2）、大环境下的自行车市场中国中东东盟美国日本中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形成市场化运作，具有较强
2、的优势。优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，集中表现在以下几点：一本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占60%（约300亿元），本国占40%（约180亿元）。二国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。外资自行车平均价格1000元，而本国企业生产的只有300元。外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有4%。三与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显。接下来，我们对国内自行车市场进行了营销环境分析，较为严重的问题如下：第一，国内自行车生产企业本身的问题普遍存在管理部门人员匮乏的现象，企业运行效率低，管理成本较高。生产技术投入过少，产品更新速度低。销
3、售环节存在巨大的漏洞。前期的宣传幅度小，销售处于被动地位，售后服务很不完善。第二，由于摩托车、电动车行车速度更高，花费体能更少，而私人轿车又可以带给中国人更大的虚拟价值，而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大大降低，所以自行车的市场缩水很大。以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决了这些问题，所以我们队认为只要有人解决了一个问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这些已经做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分析，我们发现顾客对自行车的品牌忠实度对自行车的销量有极大的影响，因而我们得出了发展品牌经营的策略。在中国市场，本土品牌大约有100个，所占市场规模不足30%
4、，而外资品牌大约10个，却占据了中国市场70%的市场规模。（3）、中国市场自行车品牌经营现状：2．创造自行车品牌的内涵一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义，想要占领消费者的钱包就必须占领消费者的大脑，让他们深信他们自己的选择是最正确的。而我们的任务就是给消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于品牌的忠实度。Bianchi是意大利自行车名牌，就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。它曾经辉煌，现在依然辉煌！它凝结了人类的智慧、想像力、高品味和创造力，生产出了这独具意大利风格高品质的自行车。其生产的Bersagliere牌自行车在第一次世界大战多个战
6、，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。（1）、消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费
7、水平和消费范围，并决定着消费者对自行车的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。作为一个学生对自行车的选择一般是选择经济、实惠类型的；而对于一个爱好自行车旅行的人来说，价格不是他们主要考虑的因素，他们更注重车子的性能。消费者的地位不同也影响着其对自行车的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的
8、不同阶段，对自行车的消费意识也不一样。如在中小学年期，只有当一辆自行车使用年限到了才会去更新自行车；而在大学时期，则更多需要的事具有个性的自行车。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。（2）、社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文
10、因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。（3）、个人因素顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自形象等。1.生命周期对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命周期和家庭生命周期。个人生命周期与年龄相对应，顾客对产品的需要会随着年龄的增长而变化，一般地说，年龄不同的人对产品和服务有不同的爱好与需要，家庭生命周期与年龄也有某些关系，它通常可以用个人所经历的若干阶段来描述。家庭生命周期对研究顾客及其行为具有重要意义。在生命周期的
11、不同阶段，顾客对商品的兴趣和需要会有显著的差异；不同性别的顾客，其购买行为也有很大差异。2.生活方式所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的兴趣，观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式，虽然家庭的生活部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，然而，个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。3.自我形象所谓自我形象，就是个人对自我的所有思想和情感的总和，它是自己对自己的感知与情感。自我形象是由个人对自己的态度所构成。每个人都会自我认为具有某种性格。习惯，有着独特的自我形象。这种自我形象包括自我估价、他人的评价以及自我渴望与追求的理想形象。许多顾客的购买行为，是由于期望保持或美化自
12、我形象而采取的购买决策。4.个性所谓个性，是指人的气质、性格，兴趣和能力等心理特征的统一体，是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。（4）、心理因素顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响.所谓顾客心理活动过程,是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程.影响顾客心理活动的主要因素有需要,认知,态度,学习与参习等.1.需要所谓需要,是
13、指在一定的生活环境中,人们为了延续和发展生命,对客观事物的欲望的反应.人们的需要帮助其确定行为目标.因此,从这个角度来讲,需要是推动人们活动的内在驱动力.实际上,销售人员的工作并不总是推销商品.销售人员的工作重点在于激发那些业已存于于顾客身上的需要促使他们作出最终的购买决定.因此销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解.优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家!!2.认知所谓认知,就是指顾客对产品或服务的感觉,知觉,记忆与思维的总和.感觉与知觉,是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体珠认知.知觉是感觉的延伸,它受到各种主观,客观因素的影响.顾客自身的
15、倾向.通常情况下,顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度:一是信任型,即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度,这种态度往往会导致购买行为的实现.二是怀疑型,即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑.三是反对型,即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度.4.学习所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识，经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型一是模仿式学习，即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形
17、与外部因素的影响。内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。内在因素融合了顾客特性与产品特性。外部因素包括场合、人群等因素。顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有重要价值。4、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）作为一个自行车行业，其最大的竞争对手就是电动车自行车。电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，我国电动自行车正步入第三个发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首
18、选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。（2）、辨别竞争对手的战略绿源推动了中国电动车产业的发展，致力于打造行业精品；绿源，凭借其强大的研发团队，根据消费者的需求，为消费者量身定制车型，满足市场的需求；绿源，完善的售后服务，24小时的贴心服务，成为终端的强势品牌，更得到了市场与消费者的认可。爱玛切实注重绿色，清洁新能源在个人交通方面的实际应用，致力爱玛电动车，结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体系，结合电动车、摩托车行业的国家标准，导入高于国际的“EM制造标准”。从安全性、可靠性、稳定性、舒适性，耐久性等五大方面，全新优化产品各项适用性能指标，切
19、实改良提升整车产品价值。雅迪凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和服务，年产销量在行业内遥遥领先，现已成为中国电动车行业的领军品牌。雅迪科技产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达2000多家，在大力拓展国内市场同时，还积极开展国际交流与合作，产品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。新日在现今能源高度紧张的社会中，利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力并与中科院、清华大学、南京大学等研发实体合作，不断提高产品质量和技术含量。被中国质量检验协会，电动车协业首批认可“打假扶优重点保护企业”等荣誉，公司全体员工，团结一致
20、，努力拼搏，与时俱进，把新日人的全部情怀，把健康和绿色奉献给全社会。顺铃企业永恒的成功要依靠客户的大力支持。因此公司始终坚持把消费者和商家的利益放在首位，创造性地提出了“三赢”的营销新主张，以形成消费者、商家、厂家共赢的局面。“三赢”的营销精神，为顺铃赢得了稳定的客户资源，也赢得了顺铃长久发展的保障。（3）、评估竞争者的优势电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速度更快，更为便捷，同时在拥挤的城市交通中相比而言更为便利，从2005年底到今年年初，以北京等大城市为代表的诸多省份和城市也都开始了对电动自行车实施解禁政策。因此他将越来越被城市中中年职工群体
21、所接受，被刚毕业的大学生群体所接受。并逐步渗透到城市的白领群体。电动自行车一个很大的用户群体就是城市的外来工作人员和接近这些城市的城镇农村人员，一方面他们有更多的户外工作和活动，另外一方面他们经济条件更为拮据，这使他们更愿意用电动自行车来代替自行车和公交车。特别是女性群体。中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经
23、产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带来了很大的不确定因素和风险。制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行业的认知并不统一。市场上存在巨大的消费需求，但是生产企业生产出来的产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品身份证。企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务的规范化。由于各利益群体
24、以及政府对于电动自行车产业的发展，存在不同的价值趋向5、细分市场企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异
25、的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。①.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如各地区政府
26、对自行车和对绿色环保的支撑度直接可以影响消费者对自行车的消费。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。②.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏
27、好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为限量版创意自行车的消费者。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。③.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。④.按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。（2）细分市场山区市场——山地车平原市场——轻便车城镇市场——需要轻便、小
28、巧玲珑、可折叠的自行车农村市场——需要结实耐用的载重型自行车学生市场——需要价低质高自行车……二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）、产品差异化本公司将在原有的山地车上进行创新。该款自行车集运动，旅游，交通于一体。我们在自行车的手把上安装了一个迷你型自动对焦高清摄像头，当户外运动爱好者骑着自行车，看见优美的风景，就不用再拿起相机来拍，直接按下这开关，就可把优美的风景拍下来。该自行车也采用了碳纤技术，让整个自行车更加的轻便。现如今全球气候变暖，汽车的普遍广及，城市的空气污染越来越严重，人们也意识到了这一点，所以现在有大多数人会骑着自行车去上班，
29、去购物，或是周末时，一起和家人，朋友骑着自行车去散心，郊游。所以我们在这方面也做了一些创新。我们设计了一款购物自行车，图片如上：这款自行车采取了人性化的设计，亮点就是在这车架上。这车架是可折叠的，当我们到了目的地时，要去shopping时，可以把那车架给折叠起来，这自行车立马就变成了一辆购物车，而且这款自行车前后都有购物篮，实用性强。外观设计简洁，大方。这款最具人性化的购物自行车，最适合家庭主妇了。再者，对于自行车，恐怕学生还是用得最多，因此针对这类人群，我们设计了一款适合学生的新型自行车。设计师对自行车外形进行了修正，新成品中车辆的前后轮大小设计并不相同，如此便能将车辆重心前移
30、。与此同时，座椅模样也得到更改，增加了靠背，载物框则被放置到座椅下方而不是车把上。整体看来，这款新型自行车不论是乘骑舒适度，还是载物容量都得到了一定程度的改观。（2）、服务差异化本公司将标准产品进行顾客化定制，我们将会开设4S店，它将包括集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等集于一体的销售服务店。在店里面，我们会有专门的工作人员为顾客服务，对于消费者所提出的疑问，我们的工作人员会一对一地向消费者循循善诱，精心讲解。此外，我们会在店里面提供免费果汁吧，免费阅读杂志，让消费者在这宽松的氛围当中，有一种宾至如归的感觉。为了能更加体现本公司的人性化服务，我们将会为顾客提供
33、战略对于新产品的开发，定位，我们把它看成是对现有产品的创造性体验。本公司的最新产品是集休闲，娱乐，运动，旅游于一体。产品最突出的特点是功能性强。如购物自行车，当人们看到这款自行车时，就会联想到shopping，甚至是家庭主妇。的确，这款车型最适合家庭主妇。所以在对新产品的开发定位战略中，我们将它定位于某一特异功能。（5）、传播公司的定位传播—对于一家新兴企业或是公司而言，是非常重要的。如何让新产品更加地吸引消费者的眼球。山地车的传播，因为它针对的是那些酷爱户外极限运动的年轻人，所以我们将它的传播定位在互联网。据调查，现在的企业越来越重视社会化媒体营
35、，包括外部环境分析（机会与威胁分析）新产品开发所面临的挑战:新产品的研发的过程中对企业自身所拥有的技术有很高的要求，企业在资金投放研发的过程，最后得到的结果可能与企业本身期待的大相径庭，这时企业就要面临投入资金毫无产出和亏本的风险。外部环境：自行车整体面临的外部大环境是与其功能相等的替代品非常多，比如小轿车、越野车等，都深受广大家庭和年轻人的喜爱，纷纷占据相当大的市场份额，使自行车行业在市场上的生存变得艰难。再加上自行车行业自身市场内竞争相当的激烈，国际上著名的自行车品牌就有；.Specialized：堪称自行车界BMW。它的公路、山地系列做得尤其精湛。环法比赛用车。TIME:法国
36、著名自行车生产商。它的公路的车架系统、自锁系统的设计是世界一流水平。Colnago：意大利著名公路自行车厂家。C40是该厂的顶级型号，环意赛，世锦赛用车。BMC:瑞士自行车生产商。主要产品是山地车、公路车、计时赛用车。BMC与Easton合作开发的纳米碳纤管材是闻名于自行车界的独特设计。Trek：美国著名品牌，赞助的DiscoverChannel车队曾连续七次赢得环法桂冠。Schwinn：美国知名品牌。旗下有以舒适著称的Sierra，质量上乘的Frontier等。Huffy：美国山地车知名品牌之一，他们生产的山地车舒适简单又坚固耐用Marin：以山地车见长。Mongoose：美国的超级
37、极限自行车品牌，中国BMX自行车国家队的赞助商本文来自探险。Cannondale：美国品牌，素以单臂著称，俗称“左撇子”，见2008奥运会山地视频。而在中国市场自行车的品牌就有：捷安特自行车、永久自行车美利达自行车、凤凰自行车、飞鸽自行车喜德盛自行车、邦德富士达、阿米尼自行车、大行自行车、捷马自行车等，这些知名品牌的自行车在市场上已经占据了相当大的份额，经过多年的经营，应经树立起自身的品牌效应，拥有一大群忠实的消费群体，销售渠道也应经完善，而且资金雄厚。现今的自行车市场要想抢占一定的市场，就必须去开发新的产品来吸引消费者的眼球，抓住自行车下乡政策的支持，维持环保和健康的主题，趁
41、在各个旅游景点设立出租自行车的站点。2.可以与自行车俱乐部合作，促进自行车的宣传力度，引起更多自行车爱好者得注意。3.推出一系列学生套餐优费策略（如购买本产品的自行车，可以实行分期付款等）4.进行二次回收策略，对二手自行车进行改造形成新产品，进行再次销售。或进行二手变卖，赚取中间的价差。3、自行车产品生命周期战略国际金融危机以后，低碳经济成为引领中国乃至世界经济发展的新潮流，发展低碳交通已成为后危机时代绿色复苏的必然选择。自行车产业作为绿色低碳产业，自行车作为环保健康交通工具，是十分符合我国发展低碳经济特点的，为人类社会的可持续发展做出了突出贡献。面对多变的市场，我们唯有打出自
43、②、各级别防震山地自行车③、多功能自行车④、残疾人自行车⑤、新概念自行车这些都是新产品，在导入期先小批量生产，在市场中试行，在这个时期，销售原有产品的同时将新产品推销出去。自行车产业中占市场较大的有：学生、自行车爱好者、以及中低级消费群。从中看出，可以开发高级客户，将自行车市场中的一部分产品打入高级商品群，奢侈品行列。（1）、创办新产品发布会，将具有时代意义的新产品做一个展览介绍，向各年龄人群做推介。邀请媒体做宣传
46、细研究降低成本的方法，努力降低生产成本，但不能使质量下降。不断创新，推出不同种的花色品种。进行新的市场细分，是自家产品销售范围得以扩大。开辟新的销售渠道。适当降价以提高竞争力。（1）、开辟新的销售渠道。开发自行车场地，在青年自行车爱好者中有这么一类人，他们是自行车极限运动爱好者，我们可以顺其爱好，为其创建场地，吸引他们前来，可以以租借的方式提供自行车。提高自行车的知名度。介绍正确的极限自行车用法及保养等各方面知识。从而在消费者心中留下深刻的印象。（2）、创办销售网站，使得销售点得以扩展，为客户提供优质的服务。成熟期：成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要
48、步放弃策略和自然淘汰策略。（1）、面对已经过时的，跟不上时代前进的自行车可以采取撤出城市，转战农村的策略。降低自行车价格卖到农村。（2）、将已过时的产品进行创新、改造。四自身定位我们是一家新兴公司，为节省昂贵的研发投入，我们将对市场领导者进行产品或服务模仿，以此实现企业的原始积累，使其能够在短期内迅速发展起来。具体包括以下几方面:1产品策略（1）产品线组合我们不单单是创新自行车，也从自行车的配件着手，如：附有公司标志的运动服装，头盔，新型车架，智能遥控车锁，太阳能尾灯/LED灯等。（2）以旧换新让消费者用旧的自行车更换新的自行车，适当补足差
49、价。在以旧换新的同时，还可以对旧的自行车升级换代。也可对旧的自行车的一些部件进行以旧换新，增加配置，优化性能。（3）以租代售采用先租后买的方式销售自行车。（4）无条件退货卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新自行车。（5）联合销售和手机经销商，食品企业手机运营业等单位合作，采用自行车送手机，送话费，送食品饮料等联合销售活动。2价格策略为了使品牌更加地大众化，我们把价格的定位降低，把低价格作为与捷安特，美利达竞争的有力武器，让自己的定价合理化，适合不同的消费者层次。（1）山地车，适用人群：酷爱户外极限运动。价格定位：1000-3
50、000元（2）购物车，适用人群：广大家庭主妇。价格定位：500-800元3促销策略由于人口快速增长，汽车使用逐渐增多，城市空气污染越发的严重，经市场调查发现越来越多的人选择自行车作为个人交通工具。自行车运动也成为了人们受欢迎的极限运动，特别是年轻人，爱挑战，敢冒险。公司将从下面几方面来提高品牌的知名度。（1）与在国际上影响广泛，深远的体育赛事合作，如：奥运会，世界杯等。以此来打响公司产品的知名度。（2）成立俱乐部。将那些喜欢自行车极限运动的人集中在一起，可以经常性的举行一些自行车活动，如：自行车城市环保行，自行车业余比赛（3）促销活动。对进入店面的所有消费者都赠
51、送纪念品或自行车介绍；还有利用节假日，专卖店开业等时机，进行促销，降价，抽奖活动，以此来激发消费者购买本公司产品的兴趣。4渠道策略网络销售—利用互联网进行销售的方式。公司将推广一下几种网上销售方式：（1）网上团购（2）依靠正规的大型网城或购物频道，如：新浪商城，SOHU商城，快乐购等，也将在网上开辟商铺。（3）建立自己的网站，提供在线电子支付，货到付款，就近提货的销售方式。三、营销方案1、管理产品线，品牌和包装（1）.产品线组合决策类型精品配件竞技挑战品位休闲运动健身家庭实用车锁车灯自行车
52、服装车架新型山地车限量创意自行车网络自行车多功能自行车智能遥控型太阳能车灯美化类型钢铁材料购物车密码锁LED车灯实用类型铝合金（2）产品组合的宽度由上表得知，本公司的产品组合的宽度是2条产品线，即车型，精品配件等。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。由上表中得知，产品品目的总数是13个。（2）、产品线决策①产品线分析现如今的自行车企业，根据不同的消费者，生产出多种自行车，每一种车型又有高度和低度之分，产品品牌多，品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业带来的销售额，利润，以决定哪些品目需
55、②产品线长度产品线的长度是由公司的战略目标所决定的。所谓产品线懂得最佳长度，因企业而异，因时而异，如果说企业能通过增加产品品目而获得销售额和利润，那说明产品线太短;而通过削减产品品目能增加销售额和利润，那说明产品线太长。产品线的扩展和自行车企业的产品更新。对于自行车企业来讲，增加产品品目，从生产角度讲，可以解决生产能力过剩的问题，降低生产成本；从销售角度来讲，可以调动经销商和销售人员的积极性，降低渠道成本和营销费用。但是不能盲目扩大产品品目，这会无形当中增加了调研费用、设计费、促销费等运营成本，甚至加大销售的管理难度，占用大量的流动资金，从而给企业带来新的问题。所以，在扩展
56、产品线时，要结合经济形势，产业政策，企业战略以及企业拥有的各种资源优势综合分析。产品线的扩展如果企业超出现有的产品品目范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。由于市场竞争激烈，企业必须通过产品线的扩展，不断推陈出新，以此来提高竞争优势和利润。一般来讲，企业可以向上或者是向下扩展产品线，或者是同时朝两个方向扩展。--向下扩展。指企业最初位于市场的高端，随后产品线向下扩展。公司在市场调研后，推出了购物车、家庭实用车（多功能自行车）等适合中低档的车型，价格也相对合理，而且迎合时下年轻人的那股冒险的精神，公司也推出了几款概念车，让单车也来疯狂。向下扩展的原因：高档产品市场受到
57、竞争对手的冲击，决定以拓展低档产品作为反击。公司推出的山地车的创新，因集运功，旅游，交通，休闲于一体，所以在价格上，会比较高。借用高档品牌的市场形象，“搭车”销售低档品牌，寻求新的经济增长点。（“搭车”销售：利用产品线决策，新开发的产品可以共享现有产品线品牌的声誉，俗称“搭车“销售。）公司在向下扩展时，注重产品的定位战略以及市场营销的组合，避免向下扩展冲击原有的高端市场。③产品特色化在公司推出的新产品中，购物车是我们的重点销售。这款车型不仅外观简洁、大方，实用性强。这是每个家庭主妇出门必备的交通工具。（3）、品牌决策在当今市场竞争中,品牌体现着一个企业的素
59、产品标签决策是产品决策的一种，它重要基于产品标签的考虑。产品的标签应该包括产品标志、制造日期、产品说明及图样设计等，标签既要区别产品间的不同，又要有吸引人的图样、字型，来促进销售。因此对于自行车的包装，我们则是采用实用，舒适的原则，不对自行车进行过渡包装2、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标*定价目标大致有以下几种：[1]追求盈利最大化；[2]维持或提高市场占有率；[3]实现预期的投资回收率；[4]实现销售增长率；[5]适应价格竞争；[6]保持营业；[7]稳定价格、维护企业形象。*
60、确定需求需求并不是设计人员自己想出来的，我们只能与用户去交流，使用科学的方法去搜集充分的信息，从而找出一组稳定的需求，那么我们先研究一些数据搜集的方法：①、数据搜集：[1]问卷调查[2]用户访谈[3]观察和提问[4]集体讨论②、数据搜集一些要注意的地方：一切重点都是为了搞清楚用户需要什么，每个用户类别只派一位代表参与是不充分的，打组合拳，不要单一套路，在可能的情况下先小规模试验，记录数据同样重要，如果得到的需求信息太多，我们可以采取以下步骤：[1]让用户列出他们希望通过产品完成的各种目标[2]让他们笼统列出达到目标的各种需求[
61、3]按自己的理解，把这些需求转述给用户，让他们判断是否正确[4]鼓励用户以更开放的思路提出更多需求[5]你提供几个需求类别，让用户将所有需求“对号入座”。列出各项需求的衡量标准，对不易衡量的，修改或删除③、解释分析数据在我们拿到了厚厚的一沓数据之后，可能会没有一个清晰的思路，它们可能是音频的视频的文字的，看着就烦，但是我们又马上必须去整理它，越早整理，记忆越清晰，出现的偏差也就越小，尤其对于访谈这类的，用户在说话时的动作语气还会回荡在你脑海中。这个时候我们需要把需求文档规范化。估算成本成本估算是对完成项目所需费用的估计和计划，是项目计划中的一个重要组成部分。
63、1]．经验估算法进行估计的人应有专门知识和丰富的经验，据此提出一个近似的数字。这种方法是一种最原始的方法，还称不上估算，只是一种近似的猜测。它对要求很快拿出一个大概数字的项目是可以的，但对要求详细的估算显然是不能满足要求的。[2]．因素估算法这是比较科学的一种传统估算方法。它以过去为根据来预测未来，并利用数学知识。它的基本方法是利用规模和成本图。如图所示，图上的线表示规模和成本的关系，图上的点是根据过去类似项目的资料而描绘，根据这些点描绘出的线体现了规模和成本之间的基本关系。这里画的是直线，但也有可能是曲线。成本包括不同的组成部分，如材料、人工和运费等。这些都可以
64、有不同的曲线。项目规模知道以后，就可以利用这些线找出成本各个不同组成部分的近似数字。这里要注意的是，找这些点要有一个“基准年度”，目的是消除通货膨胀的影响。画在图上的点应该是经过调整的数字。例如以1980年为基准年，其他年份的数字都以1980年为准进行调整，然后才能描点划线。项目规模确定之后，从线上找出相应的点，但这个点是以1980年为基准的数字，还需要再调整到当年，才是估算出的成本数字。此外，如果项目周期较长，还应考虑到今后几年可能发生的通货膨胀、材料涨价等因素。做这种成本估算，前提是有过去类似项目的资料，而且这些资料应在同一基础上，具有可比性。[3]．WBS基础上的全面
65、详细估算即利用WBS方法，先把项目任务进行合理的细分，分到可以确认的程度，如某种材料，某种设备，某一活动单元等。然后估算每个WBS要素的费用。采用这一方法的前提条件或先决步骤是：①对项目需求作出一个完整的限定。②制定完成任务所必需的逻辑步骤。③编制WBS表。项目需求的完整限定应包括工作报告书、规格书以及总进度表。工作报告书是指实施项目所需的各项工作的叙述性说明，它应确认必须达到的目标。如果有资金等限制，该信息也应包括在内。规格书是对工时、设备以及材料标价的根据。它应该能使项目人员和用户了解工时、设备以及材料估价的依据。总进度表应明确项目实施的主要阶段和分