导语：如何才能写好一篇大学生网络消费论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
2问卷调查及量表设计
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
4总结
【关键词】消费动机网络游戏大学生
网络游戏作为现代电子信息技术的产物，正在以其独特优势和运作模式占据娱乐领域的主流位置，大学生的网络游戏消费动机由各种推动大学生有目的进行网络游戏消费的需要、感觉和愿望组成的，以下主要就大学生网络游戏消费动机进行分析研究。
从本质上讲，游戏是一种主体性活动，是游戏者能动地创造、驾驱活动对象，并在此过程中获得自主性、能动性、创造性体验的活动，具有自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等特点。人对游戏有天然的兴趣，在游戏中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作为教授新知识、获得新认知的有效方式。当游戏与电子信息技术结合后，由于这种游戏承载工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的费用才能使用以体验游戏的愉悦性，因此游戏第一次以一种商品的身份出现。
1网络游戏的特点
作为网络和游戏的结合体，网络游戏除具备网络和游戏分别具有的自发性、自主性、虚幻性、体验性、非功利性、无排它性特点外，还因协同作用而具有自己独特的功能和魅力点，主要指互动性、娱乐性、社会性和教育性。
在玩网络游戏的时候，玩家不仅是在同游戏本身进行互动，更多的是在同其他玩家进行沟通交流。能与其他玩家交谈、组队、共同完成任务，这是网络游戏相比单机游戏的最大优势。网络社区建设又在很大程度上加深了玩家之间互动交流的深度。互动性被认为是电脑游戏愉悦体验的最重要方面之一。
从技术的角度看，网络游戏可以凭借信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，让真人参与游戏，提高游戏的互动性、仿真性和竞技性，使玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能，从而享受到独一无二的娱乐体验。
玩家真实心理背景也是游戏人物性格形成的重要因素，决定着游戏的发展和变异，玩家在游戏中体验着与现实生活中完全相似的、真实的情绪体验，玩家与玩家之间的交流沟通也是现实生活反射于网络的影子。可以说，现实社会是网络社会的基础。网络游戏具有显在的社会性。
游戏具有自为性和非功利性特点，网络游戏只是人类在信息化社会一种电子化游戏方式，因此并没有消弱其教育功能，主要表现是作为一种知识载体、认知工具、学习方式和创造方式。由于游戏强大的互动性，每个人的自我创造都在深刻地影响着其他人，也被其他人影响。游戏的不确定性和未知性使游戏成为一个创造性的过程，而不仅仅是个按部就班地执行列序、知识复制的过程。
2网络游戏的消费动机
2.1大学生网络游戏的物质消费动机
娱乐动机是物质自我层面最显性的网络游戏消费动机。娱乐动机类游戏消费者偏好视听感官的刺激和享受绚丽的游戏场景、特别的人物造型和震撼的视觉冲击。
当代大学生大多出生于80年代末，这代人生长在中国改革开放以后，经济高速增长，中西方文化大碰撞的特殊社会背景下，很少有发自内心的忧患感。80末出生的大学生成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更注重感性化。由于长期泡在多元化的物质环境中，他们对新、奇、异的事物更为敏感。
当代大学生追求时尚，华丽的外表会打动他们，强调的是“感官型消费”。而网络游戏超现实的画面视觉冲击，配合场景和情境的音乐，使得游戏消费者体验到一种从“物”到“感觉”的消费。
2.2大学生网络消费的逃避现实动机
逃避动机是由于消费者在理想与现实的落差中，难以理解现实也无法接受现实，内心感受到很大的冲突，消费者倾向于把心中的负面情绪和所有坏的东西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我评价与社会评价的矛盾在整个青年期表现得十分突出，使他们感到仿徨、迷惘、痛苦和烦恼。这一点在青年的就业与生活压力中表现得十分明显。在长辈溺爱中长大的当代大学生个性娇惯，没有承担过真正的责任，没有真正面对过现实，容易逃避困难。网络游戏模拟了现实生活，让大学生在游戏中寻找到一种超现实的空间，暂时忘记现实带来的烦恼。
2.3大学生网络消费的情感补偿动机
情感补偿动机主要指消费者在游戏中体验到在社会人际交往中没有得到满足或受到伤害的情感。这里的情感指社会中人与人之间产生的各种情感，如友情、亲情、爱情等，属于马斯洛需要理论的归属需要。80后一代大学生大部分是独生子女，生活中只有自己。他们缺少兄弟姐妹，从小与同龄人的交流少，是心灵孤独的一代。父母的呵护和宽容并没有消除与子女的代沟，反而助长了他们以自我为中心的人际交往倾向。当代大学生情感纯真丰富，但也非常敏感脆弱。
由于缺乏理解他人的意识，面对复杂的现实生活，他们感到困惑。网络游戏虚拟出理想的社会，人际关系简单明了，正义与邪恶分明。大学生在进行网络游戏的过程中，把自己内心渴望的与人交往情感投入到游戏当中，从而获得先是无法获得的情感慰籍。
2.4大学生网络消费的成就动机
成就动机是人们在完成任务的过程中，力求获得成功的内部动因，即个体对自己认为重要的、有价值的事情乐意去做，力求达到成功的内在动力。大学生成就动机的内容主要是实现自身的价值，充分发挥自己的潜力，希望这种追求能够符合社会需要，并获得社会的承认。在网络游戏中，大学生把游戏的虚拟空间想象成一个现实社会，在其中探索未知的兴趣，有着在完成游戏任务的过程中证实自己的智力、能力的欲望，并且因为成绩的优异而赢得相应的地位和自尊的满足。是从个人需要、集体需要和社会需要三个方面定位的成就动机。
【关键词】大学生；网络购物动机
【中图分类号】G420【文献标识码】A【论文编号】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
本研究将大学生网络购物动机作为研究的主要问题，旨在探究大学生网络途径购物的主要动机是什么，并通过聚类分析，将具有共同特征的学生进行归类，形成比较清晰的类别特征。
一文献综述
网络购物是指网络消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程[4]。消费者的购买动机通常分为三类：生理性动机，心理性动机和社会性动机。生理性动机是指人们为了维持和延续生命的生理本能需要而引起的购买动机，具体体现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机、发展生命动机等。心理性动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的行为动机。一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机三种。社会性动机是指消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、阶层群体等的影响，而产生的满足社交、归属、成就、尊重、自我实现等社会性需要的动机[5][6]。
大学生作为一群特殊的消费群体，他们的消费动机既与一般的消费者存在共性，又有自己的独特性。以往研究表明，大学生消费动机是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，这是大学生消费心理中的基本动机。高校学生的趋同性动机明显，在消费过程中的从众心理较为突出[7][8]。年轻学生喜欢标新立异、与众不同，因此消费中追求个性化的自我表现动机也比较显著[8][9]。
二研究方法与过程
三数据统计与分析
1大学生网络购物的基本状况
在参加调查的学生中，男生占总人数的50.5%，女生占49.5%，性别比例均衡。具有网络购物经历的学生占总人数的83.7%，从来没有网络购物经历的大学生占16.3%。可以看到，大部分的大学生都已经尝试过通过网络进行购买活动。
在具有网购经历的大学生当中，69.3%具有1年以上的网络购物经历，属于网购的熟手，如表1所示。在网络购买频率上，多于一半的大学生每月都在网上购物，有14.6%的学生购物比较频繁，达到每月3次以上，如表2所示。
从网购的消费水平来看，55.3%的大学生每月网购的平均支出少于100元，也有8.6%的学生每月网购的支出多于300元，如表3所示。
网购的商品种类方面，书籍等文体用品是学生们网络购买最多的商品，其次是服装类，配饰、数码产品、虚拟产品等也是大学生消费比较多的商品。值得注意的是，学生在网上进行的大宗消费，多集中在数码产品和虚拟产品方面。前者包括电脑、手机，后者包括机票、宾馆预订等。
如图1所示：
2大学生网络购物动机的因子分析
本研究针对19个探寻大学生网络购物动机的题项进行了探索性因子分析。根据巴特利特球度检验和KMO检验，巴特利特球度检验统计量的观测值为1.015E3，如表4所示，概率p小于显著性差异水平α（α=0.05），说明系数矩阵与单位矩阵有显著性差异。同时，KMO=0.751，表明适合进行因子分析。
利用主成分分析法进行探索性因子分析，选取特征根值大于1的特征根，共提取6个因子，解释了原有变量总方差的66.942%。表5显示了旋转后的因子载荷矩阵，本研究将6个因子分别解释为引发大学生网络购物的交际/娱乐动机、求便动机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特/新奇动机。
权力动机是指人们有对他人、群体、社会产生控制、直接影响或潜移默化影响的需要[14]。大学生作为接受了高等教育，具有较高知识水平的人，更加希望自己成为独立、自主、对各种事物具有掌控能力的人。即使在购物等经济活动中，也希望信息能够公开、透明，使自己有权力依据可信的信息进行合理的选择与决策。在后现代这种去权威、去中心化，追求信息公开化、透明化的社会文化中，这种需求可能在年轻人的心中更加根深蒂固。
独特/新奇动机是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体，他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势，互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流，而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物，了解各地的风土人情。访谈中，不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产，越南、日本、韩国、甚至欧美的产品。网络购物的便捷性满足了大学生追求独特/新奇的需要。
3大学生网络购物动机的聚类分析
本研究还运用K-means聚类分析方法，将因子分析中得到的6个动机因子作为分类数据，将具有不同网络购物动机的样本人群进行进一步细分尝试，结果发现将样本人群分为3类比较合理。从ANOVA单因素方差分析结果可以看到，见表6，各因子的P值均小于0.05，可以认为各因子差异显著。
表7显示了聚类分析最终类中心点，本研究根据数据将所调查的大学生群体分为：
四总结
本研究基于全国各地高校的10名学生的访谈编制了问卷，施测对象为北京大学的196名学生。由于访谈样本还不够广泛，施测对象样本数还不够大，研究结论容易受到样本人群特征的影响，有一定的局限性。未来本研究还将进一步修改调查问卷，并对全国高校的大学生进行抽样调查，以期更好地对大学生网络购物现象进行深入研究与解释。
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MotivationsUnderlyingtheUniversityStudents’OnlineShopping
――TakingPekingUniversityforExample
WUXiao-meng1XIEZan2JIANGJing3
(1.GraduateSchoolofEducation,PekingUniversity,Beijing100871,China;2.TsinghuaUniversitySchoolofEconomicsandmanagement,Beingjing100084,China)
Abstract:Thisresearchexploredthemotivationsunderlyingtheuniversitystudents’onlineshopping.Usingfocusgroupinterviewandsurvey,thestudydescribedthecurrentsituationoftheuniversitystudents’onlineshopping.Throughquantitativeanalysis,thisresearchfound6motivationsofstudents’onlineshopping.Theyarecommunication/entertainment,convenience,power,parallel,achievementanduniqueness/noveltymotive.Finally,thestudydividedthestudentsinto3clusters:studentsofpursuitofpowerandachievement,studentsofpursuitofcommunicationandconvenience,studentsofpursuitofuniqueness/noveltyandparallel.Althoughsomeofthemotivationsofstudents’onlineshoppingaresameasthegeneralconsumers,theyhaveshownmanydistinguishingcharacteristicsofyouthinpostmodernanddigitalage.
Keywords:universitystudent;motivationofonlineshopping
随着电子商务、物流的发展和诚信体系的逐步完善，网上创业已成为一种时尚和潮流。网上创业不仅形式新颖，而且对买卖双方来说方便快捷，节省了大量的人力物力。在就业岗位短缺及薪酬降低的背景下，应届和待业的大学毕业生利用网络创业，不失为解决就业问题寻找到另外一个出路。据统计，目前在淘宝网3千多万注册会员中，有近40％的会员是大学生。在eBay易趣的上万个网上店铺中，在校大学生开的“个人店铺”比例也高达40％。尽管在资金投入、货源等方面存在劣势，但年轻学生更容易接受新鲜事物，学习效率高，利用其专业知识做职业网商，完全可以成为当代大学生的一种创业选择。可以说，网上创业前景广阔。但是，大学生网上创业毕竟是一个全新的事物，发展很不成熟，而且大学生普遍缺乏必要的网上创业知识、技能和商业运作经验。因此，正确解读当前大学生创业中存在的问题，并加以理性的分析和科学的指导，不仅仅是大学生网上创业前景的关键所在，而且是高校乃至全社会都必须面对的课题。本文运用SWOT分析法，对大学生网上创业发展的优势、劣势、机会和挑战进行战略分析，而且针对存在的问题，提出了相应的对策和建议。
一、优势分析
二、劣势分析
1.不适合专职。网上创业是一种不错的尝试创业的方法，有助于积累经验。但目前大学生网上创业主要是个人对个人的销售，并非正规创业模式，从长远来看，大多数发展规模不大。所以，这样的模式不适合作为专职的工作。
三、机遇分析
1.政策支持。发展电子商务是我国的基本国策，加快电子商务发展是落实科学发展观的必然要求，是应对经济全球化挑战、提高国际竞争力的必由之路，是创立自主品牌的必要途径，是促进市场资源有效配置的必备手段。因此，我国把发展电子商务作为经济建设的重要方针。党的十六大报告指出：“信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的新型工业化道路。”十六届三中全会更是明确地提出：“大力推进市场对内外开放，加快要素价格市场化，发展电子商务、连锁经营、物流配送等现代流通方式，促进商品和各种要素在全国范围内自由流动和充分竞争。”转贴于
2.市场巨大。首先。网络市场是个全球性的大市场。不同于任何区域性的技术，Intenet是全球一体的，它消除了距离的障碍，国内市场、国际市场连成一体。在这个市场内，不需要任何中介，就能将产品和服务信息传送至全球任何一个角落的顾客。其次，网络市场具有成长性。这个规模巨大的市场，还在快速增长着。仅从中国的情况来看，每年的增长率都在20％左右。从营销的角度来看，网民不仅数量增长了，质量也在不断提高。历次中国互联网发展状况统计报告显示，收入在2000元及以上的网民人数在逐渐增多，网民中事业单位工作人员及自由职业者所占比重明显提高，这些表明网络消费者的消费能力在不断提高。最后，网络市场是个个性化很强的市场。第19次中国互联网发展状况统计报告显示，中国30岁以下的网民占网民总数的73％。这些人是改革开放后出生的一代，他们与其父辈们的消费观念发生了迥然不同的变化，传统的营销观念和方式无法满足他们的需要。网络营销和电子商务具有方便性、交互性、高效性、经济性，在满足消费者个性化需求方面具有传统经营方式不可比拟的优越性。
四、威胁分析
1.竞争激烈。由于网上创业资金门槛低、进人容易，大量的创业者已经进入了这个领域，一些传统企业也纷纷上网，将市场扩展到网络中，这使新进入者面临巨大的竞争压力。在书籍、饰品、电子产品、食品等产品的网上零售领域，竞争异常激烈。以“MP3播放器”为例，2008年3月27日有819种在当当网上出售，淘宝网上有5568条出售信息，易趣网上有1184条出售信息。
2.法律与信用环境有待提高。现阶段，我国网上经营的法律制度还不健全，传统的法律如何在网络环境中应用还处在理论探讨阶段。电子合同、在线支付、产品交付等问题虽有了初步的法律规范，但还没有做到全面的法律保护。个人隐私权保护、欺诈等问题困扰着消费者，使之不敢大胆地在网上购物。特别是没有一个比较完善的网上信用评价与监控体系，致使“收货不付钱”、“收钱不发货”等欺诈行为时有发生，导致消费者信心下降，经营者信誉下降。
五、大学生网上创业的策略
1.大学生自身应明确目的。首先大学生是学生，是应以学习为主的群体，不能只顾经营网店而荒废了学业。大学生开网店，不只是作为一种兼职，赚点生活费，自力更生，更主要的是对社会经历的积累，是适应社会的一个过渡阶段，为将来的创业做好铺垫。也就是说，应以社会经验的积累、网店的信誉为主要目的，而不是以赢利为主要目的。
4.社会和家庭应加强网上创业文化氛围的培育。大学生网上创业活动的顺利开展需要一个良好的、支持性的社会文化氛围。一个利于创业的良好环境，对大学生将产生耳濡目染、潜移默化的作用，并直接有效地促进大学生创业素养的提升。社会各阶层应通过各种渠道，大力倡导和弘扬创业型的社会文化，在全社会营造一种支持创业、尊重创业、创业光荣的良好氛围和舆论环境。同时，家庭也应树立对大学生创业尤其是网上创业的正确认识，摒弃“创业不如就业”、“网上创业虚拟不可靠”等狭隘观念，充分认识到网上创业本身也是一种就业，尊重大学生的个人选择，理解、鼓励和支持大学生从事网上创业活动，为大学生网上创业的顺利进行营造良好的环境。
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论文关键词：大学生：网络成瘾；心理健康
1研究对象与工具
1．1研究对象
本研究以吉林省三所高校大一至大四的在校大学生为研究对象。随机发放问卷320份，回收296份，回收率为92．5％，其中有效问卷266份，有效率为9o％。其中一年级66人，二年级88人，三年级58人。四年级54人。男生124人，女生142人。
1．2研究工具
(1)大学生网络成瘾问卷
本研究采用了华中科技大学的杨文娇博士、周治金教授根据yung对网络成瘾的定义自行编制的大学生网络成瘾问卷。该问卷包含27道题目，分别为游戏成瘾(8个题目)、信息成瘾(6个题目)和人际交往成瘾(6个题目)三个维度，此外还有7个干扰题目。该问卷采用5点计分，1代表完全不符合，2代表不太符合，3代表说不清楚，4代表比较符合，5代表非常符合。得分越高表示网络成瘾倾向越明显。杨文娇等在编制该问卷时测得的三个分量表的信度分别是：0．89、0．77、0．85，问卷整体信度为0．91。该问卷在本研究中的整体内部一致性系数(alpha系数)为0．91，三个分量表的信度为：0．88、0。74、0．84。通过对该量表进行验证性因素分析，发现该量表的各项指标均符合进行研究的要求。(见表1)
，表明模型拟合程度较好；绝对拟合指数rmsea小于0．08，相对拟合指数nnfi和cfi都大于0．9，对多项指数综合评价表明网络成瘾量表具备较好的结构效度。
(2)症状自评量表(scl_9o)
该量表是鉴别心理健康状况普遍使用的量表。具有易操作、实效强的特点。其考查内容涉及到个体感觉、思维、情绪、生活习惯、人际关系等方面。包含躯体化(12个题项)、强迫(10个题项)、人际关系敏感(1o个题项)、抑郁(13个题项)、焦虑(1o个题项)、敌意(6个题项)、恐怖(7个题项)、偏执(6个题项)和精神病性(10个题项)等九个因子和作为其它(7个题项)来处理的第十个因子。该量表采用五级评分制，1代表没有，2代表较轻，3代表中等，4代表较重．5代表严重。分数越高表示健康状况越不乐观。
2研究结果
2．1大学生网络成瘾的基本情况
2．2大学生高网络成瘾倾向者与低网络成瘾倾向者的心理健康状况比较
为了进一步了解不同类型网络成瘾对大学生心理健康的影响。考查高网络成瘾倾向者与低网络成瘾倾向者在心理健康状况方面的差异，分别对网络游戏成瘾、网络信息成瘾和网络人际成瘾的高倾向组与各自对应的低成瘾倾向组在scl_90各因子的得分进行差异检验。结果发现：网络游戏成瘾者与非成瘾者在躯体化和人际敏感因子上的得分差异达到了．05显著水平。在其他因子上则没有显著差异。(见表2)
网络信息成瘾高、低倾向组在强迫和人际关系敏感因子上存在．05水平的显著差异。在其他因子上无显著差异。(见表3)
网络人际成瘾高倾向组与低倾向组在强迫、人际关系敏感、抑郁和焦虑等因子上存在显著差异，在其他因子上则没有显著差异。(见表4)
3讨论
3．1大学生高网络成瘾倾向者的分布特点
研究发现：在高成瘾倾向和游戏成瘾方面存在显著的性别差异，男生显著高于女生；在信息成瘾和人际成瘾方面不存在显著性别差异。
这一结果和国内的一些研究结果并不一致。李秀敏的研究表明：网络人际交往存在显著性别差异．女生高于男生：网络游戏成瘾则是男生高于女生。杨文娇的研究表明在网络游戏成瘾和网络信息下载成瘾方面存在显著性别差异，均为男生显著高于女生。其解释是：大学生的网络行为与现实生活行为是密不可分的，男女生可能把现实生活中的习惯与方式延伸到了网络上。
对于不同年级之间是否存在显著网络成瘾差异的研究尚不多见。祝丽玲等的研究发现：高年级是网络成瘾的高发年级。而谢静波等的研究四则没有显示出网络成瘾的年级差异。
大二、大三的学生则由于相对繁重的学习压力使网络吸引力的相对弱化。较之大一与大四的学生，网络成瘾分布呈现出显著的年级差异。
3．2大学生高网络成瘾倾向者与低成瘾倾向者心理健康水平的比较分析
［关键词］网络创业创业决策影响因素
一、引言
随着网络走进人们的生活，网上购物成为一种发展趋势；再加上就业压力的增加，而网络创业门槛较低、投入较少，为不少待业人群提供就业机会。网络创业有四种形式：网络技术创业、网上开店、建立自己的门户网站和网上自由职业者创业。越来越多的人选择网上创业，尤其网上开店成为许多创业者建立新事业的第一步（葛宝山、王侃,2010）。目前，国内对网店的研究，多是关于网络购物的消费者行为与购买意向，或网店创业者的经营策略等（黄镇平，2008）。而创业者为何选择网络创业方式，影响其做出创业决策的因素等并未给出进一步说明。
二、创业与网络创业研究
1.概念界定
（1）创业
学术界对创业未形成统一的完整概念（朱仁宏，2004），但大致都是从创业者特征、机会识别与获取、新企业建立三方面界定。Gartner主张“创业是新企业创建的过程”，强调创业具有不同属性，如创新、独特性、组织创建、价值创造、自主雇佣等（张玉利，2010）。
经济学家柯兹纳在1979年发表的《知觉、机会和利润:创业理论研究》一文中首次指出创业是一个机会发现活动，且创业者对机会往往保持高度警觉性（苗青，2006）。Stevenson等（1985、1994）把创业看作是不拘泥于当前资源条件限制的机会追寻，是将不同资源组合起来以利用和开发机会并创造价值的过程。创业就是个体或团队搜寻、评价及开发市场机会进而创立新组织的行为过程（王玉帅，2008）。本文借鉴了机会学派的观点，将创业定义为发现、评价和利用机会创造价值的决策过程。
（2）网络创业
网络创业是近年来新兴的一种创业形式，是指创业者在互联网环境中，利用各种资源，发现机会、努力创新、不断创造价值的过程；作为一种新兴创业方式，从经营方式看，网络创业/网上创业属于电子商务范畴（周常青，2007）。网络创业实质就是通过互联网途径发现商机和创造价值的过程。
2.创业决策研究现状
关于创业决策，国内外已有研究聚焦于创业者特质、风险投资、创业管理等方面的研究，从个性心理与行为理论、文化情境、伦理背景和环境观等不同视角考察创业决策的影响因素，如JohnW.Mullins和DavidForlani（2000）认为，新企业决策角色框架包括风险感知、预期的创业回报、决策者的个体特征、环境因素等。陈震红和董俊武（2005）指出创业决策影响因素主要包括风险倾向、风险感知、创业者禀赋、预期回报及环境因素等。
三、网络创业研究
1.网络创业――网上开店
对采用网上开店模式的商家来说，由于电子商务的蓬勃发展及创建网络商店（简称“网店”）门槛较低，网店成为许多创业者发展新事业的第一步，尤其是成为大学生创业的首选（葛宝山、王侃，2010）。网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地及空间限制等特点，使其经营风险明显降低；网上开店显示了很强的生命力。
2.网络创业研究
根据机会派对创业的定义可知，网络创业就是利用网络环境不断发现、识别和评价创业机会的过程。关于网络创业的研究主要集中在网店创业者的经营策略（黄镇平，2008）、网络创业者的个体因素、网络创业特征、网络创业成功与否的因素探讨（武峰，2006）及优劣势分析等，对于个体为何选择网络创业、怎样识别出这一机会及影响其做出网络创业决策的因素没有太多研究。
2008年，致富中国网中提到网上创业成败关键在于心态。也就是说个人心理特征等主观认知会影响网上创业的成败，即会影响网上创业行为。应光黎（2009）对C2C模式下的大学生网上创业的机会与风险问题进行探讨，指出大学生群体要网上创业需具备的条件有：正确的心态和一定的营销技巧等个体条件，产品供应能力、市场定位等微观基础；并且强调网络创业者不可忽视对经验的积累、网络资源及网络外资源的积累。武峰（2006）探讨了个人网商创业成功的因素，主要包括外部因素（如法规制度、完善的网络平台等）和内部因素（如网店信誉、货源渠道、网络营销方法、计算机技能、网络学习能力、成功的信心）。端木凡义、王芳（2009）指出，影响网络领域创业者成功的因素主要有外在环境因素（如家庭环境、学校环境）和个人因素（如捕捉机会的能力、学习和创新能力等）。除对网商创业成功因素的探讨外，还有学者如葛宝山、王侃（2010）以网络创业者为对象，探讨了网店创业者个体特征及个人网络对其创业意向的影响。
以上研究虽然从宏观和微观角度对网上创业进行研究，但比较笼统、不系统；尤其是对这些因素如何影响网络创业决策，在机会发现及识别过程中起到怎样的作用并未给出进一步说明。
四、网络创业决策影响因素
目前，对网络创业决策的影响因素研究较少，且多从成功创业者角度去分析，同时指出创业行为除受国家、地方给予的政策、法律、文化、信息技术等条件支持的影响外，更多的取决于创业者个体。本文在已有研究基础上，将其影响因素总结如下，主要包括环境因素和个体因素两方面。
1.环境因素
（1）政策支持。国家对电子商务的支持，推动了连锁经营及物流配送等现代化流通方式的发展，为网上创业（如网上开店）提供了外部条件。
（2）法律支持。通过出台网络安全法规，提高了电子合同、在线支付及产品交付等的安全性，对交易者隐私的保护程度也有所提高。
（3）信息技术环境。各种信息技术，如搜索引擎、电子邮件、及时通讯工具等的发展，方便了网上营销的进行。
（4）文化环境。个体周边的文化氛围会影响其创业倾向。
（5）经济条件。地区经济发展水平对创业会有很大影响，尤其是计算机的发展运用，经济发达地区的人可能比边远地区的接触更多，对网络环境相对熟悉。
2.个体因素
（1）心态。创业者心态影响其创业目标的制定。摆正心态后，还需具备积极的、乐观、不断学习的心态（应光黎，2009）。Ardichvili和Cardozo（2003）指出乐观性等会影响企业家对创业机会的发现。陈巍（2010）将这种积极、乐观、不断学习的主动性视为内控制源的表现特性。内控制源就是创业者的一种心理特征，即相信自己的努力，而不相信创业的成功取决于命运、运气等外界力量。
（2）经验和资源。通过大型BBS交易网站等，为网络创业者提供创业成功案例，实现创业信息资源共享。网络创业者还需积累网络资源，特别是社会网络资本等。此外，还需具备一定的营销技能、营销渠道、融资支持等资本条件。Shane（1999）指出先验知识对创业机会识别很关键；Hills（1997）强调了创业者的网络对机会识别的重要性。钱永红（2007）指出，个体资源水平除了包括是否已经具备创业所需的管理知识、运营团队、市场渠道、社会关系网络及融资支持等，还涉及到个体对创业所需资源的可获得性。本文将经验和资源统一为资源水平，包括个体的社会资本、营销网络、创业资金及管理知识等和改变这些资源现状的能力。
（3）风险感知。网络创业所需资金少，经营风险小，影响着创业者的创业机会认知。Palich和Bagby（1995）指出创业者需要更高的风险倾向，以面对创业固有的风险；该观点暗含着个人对风险的感知，他们之所以着手创建企业，可能是因为感知到的风险小（陈震红、董俊武，2007）。
（4）网络知识。网络创业的特殊性，要求其创业者必须具备一定的计算机知识，熟悉网络运行环境和掌握一定网络信息技术。对此，本文提出个体因素的新维度――网络知识。有网络购物经历的个体可能更了解网络经营的特点，更有可能引发创业行为。因此，本文的网络知识不仅包括计算机知识、信息技术知识，还包括个体的有无网购经历。
（5）创业回馈。网上创业投资少，回报快，可以锻炼个人能力和积累经营经验；还能够带给创业者一种职业控制感，不同于受雇于人。这也是许多人选择网上创业的原因之一。创业者在做出创业决策之前会考虑创业行为带来的预期收益（门萍，2009）。
（6）创业动机。Shanea(2003)把创业动机看作是个体的一种意愿和自发性，认为在发现创业机会、评价创业机会和寻求资源开发机会的过程中都需要这种意愿，即创业动机。王玉帅（2008）认为，创业动机是激发和维持个体进行创业活动，并导致创业活动向某一目标的心理倾向或动力。许多人进行网上创业是为摆脱就业困境，满足生存需求；还有一些人特别是职场白领选择网上创业则是基于成就需求。
综上，本文将网络创业者的创业决策个体因素归纳为：内控制源、风险感知、资源水平、网络知识、创业回馈和创业动机。
五、研究不足与展望
显然，针对网上创业研究对象仍较窄，忽略了其他群体的参与。那些职场人员及非高学历人群为何会投入到网络创业中，值得我们思考。
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[3]王玉帅.创业动机及其影响因素分析――以江西创业者为例[D].南昌:南昌大学博士学位论文,2008.
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[9]端木凡义,王芳.影响大学生在网络领域创业的成功因素――以邵亦波和丁磊为案例分析[J].内江科技,2009,30(2):65.
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摘要随着互联网的发展，网络团购（BusinessToTeam）也日益兴起，B2T是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式。本文通过发放调查问卷，通过SPSS16.0软件分析数据进行实证研究，研究了参照群体的影响、团购网站的易用性、独特性、安全性、网站商家的服务质量、团购商品的竞争力等因素对大学生团购行为的影响，研究发现团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购意向有显著影响。
关键词大学生网络团购影响因素
一、研究背景
所谓网络团购是指通过Internet将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用。国外对网络团购的研究主要是从定性上对网络的运作和盈利模式进行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开（吴国庆，2003；赵保国，2005；杜生鸣和鲁耀斌，2006；钱大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；张欣和周宏，2007）。但总体而言，从消费者角度研究网络团购的形成机制没有深入涉及。研究表明，大学生上网在我国的网民中占有很大的比重，他们也成为了团购的主力军。基于以上观点，笔者对北京高校大学生进行问卷调查，探析影响大学生网络团购的主要因素，为团购企业的发展提供可行性建议。
二、假设的提出
笔者在阅读文献和实证调查的基础上，考虑我国团购的具体情况，并结合影响消费者网上团购因素的文献分析，做出研究假设。
大学生对网络的熟悉程度和使用经验有所不同，计算机使用越熟练，网络经验越丰富，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复比较和浏览，从而更加有利于团购行为的产生。由此，提出假设H1：网络经验对大学生团购行为产生显著影响。
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网上购物经验越丰富，他们进行网络交易时的直觉风险也会越低。消费者的网上购物经验越丰富，对于购物网站和网络销售者的认识越多，加之以往的网上购物非常成功，则他们进行网上购物的意识也会更加强烈。由此，提出假设H2：团购经验对大学生团购行为产生显著影响。
大学生群体追求时尚，更容易接受新鲜事物，当周围的亲戚、朋友或网友进行了成功的团购后，参照效应的存在使得他们希望能进行团购，享受到团购的乐趣与便利。由此，得出假设H3：参照群体的影响对大学生团购行为产生显著影响。
网络购物过程中，在团购障碍较小、团购速度较快、交互过程较为人性化的情况下，团购将显得令人愉快，将更容易进行团购。由此，提出假设4：网站易用性对大学生团购行为产生显著影响。
用户界面质量直接影响着直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计会吸引消费者的眼球，增加网站浏览频率。由此，提出假设H5：网站独特性对大学生团购行为产生显著影响。
消费者较为担心网站的安全性问题，如网站的信誉、交易过程的安全性和个人信息安全等。若网站声誉很好，同时建立了较为齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，将会更好的提高消费者对网络安全的感知度，降低不必要的担心。由此，提出假设H6：网站安全性对大学生团购行为产生显著影响。
当消费者无法辨别不同网站所提供商品和服务的区别时，他们会受网站知名度的影响，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。由此，提出假设H7：网站知名度对大学生团购行为产生显著影响。
网上零售商可以通过提供优质的服务提高顾客满意度，同时可以通过询问消费者产品使用情况和满意度提高售后服务质量。因此，通过提升服务质量来吸引顾客，从而促进消费者的购买行为。由此，提出假设H9：商家的服务质量对大学生团购行为产生显著影响。
ZellwagerP.Web-basedSales（1997）认为网上零售商提供丰富的商品信息，并提品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。商品竞争力涉及商品的所有优势，包括产品信息、价格方面的优势。由此，提出假设H10：商品竞争力对大学生团购行为产生显著影响。
三、实证分析
（一）描述性统计分析
1.团购行为结果分析
根据表1，样本数据的团购意愿并不强，极大值与极小值、极大值与均值之间的差距较大，说明目前大学生团购倾向水平不一。
2.其他变量结果分析
根据表2，大学生消费较为重视团购经验、参照群体影响、网站易用性、网站独特性、网站知名度这几个因素。
（二）模型估计
为了研究网络经验、团购经验、参照群体的影响、网站易用性、网站独特性、网站安全性、网站知名度、商家信用评级、商家的服务质量、商品竞争力对大学生团购行为的影响程度大小，我们采用SPSS16.0软件，运用多元回归模型进行回归分析
a.DependentVariable：团购行为
结果显示，团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购行为变化都有显著作用（团
购经验：t=-2.661，p=0.009；网站易用性：t=4.917，p=0.000；网站知名度：t=3.385，p=0.001）
而其他变量的影响并不显著。得到如下的回归模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解释为：当网络经验变化一单位，大学生团购行为变化-0.299个单位；当网站易用性变化一单位，大学生团购行为变化0.483个单位；当网站知名度变化一单位，大学生团购行为变化0.292个单位。
四、研究结论
网站商家的服务质量、信用评级、团购商品的竞争力等因素与大学生团购行为的显著性不强，不完全说明这些因素对团购意向毫无影响，是由于多数大学生消费者是直接从团购导航网站上公布的团购网站上购买产品，而这些团购网站是导航网页筛选汇总过的，因而消费者在实际购买产品时对团购网站的商家因素的顾虑减少，使得这些因素对消费者的团购行为意识影响不明显。
参照群体的影响、团购网站的独特性、安全性与团购行为的显著性不强，同样不完全说明这些因素对团购意向毫无影响，这也与我国日益成熟的网络市场有关，虽然网络团购一时兴起，但由于网络市场的成熟，大学生消费者能更好地预测网络团购的风险性，从而使得这些因素对消费者网络团购的影响不明显。
因此，网站应加强建设，增加网站的易用性、便捷性，提高团购网站的浏览量和点击量，以此扩大收入。同时笔者发现大学生团购对商家信用评级、服务质量和网站安全性缺乏足够的重视，因此大学生应注重健康消费，合理消费，形成良好的消费习惯，促进我国网络团购的健康发展。
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[关键词]网络盗版大学生著作权
[分类号]D923.4
在我国，由于立法滞后、监管困难等原因，网络盗版一直比较猖獗。近年来，虽然政府加大了对于网络盗版的打击力度，例如实施了“反盗版百日行动”等综合整治措施以及2008年拘捕“番茄花园”版Win。dowsXP作者洪磊、2009年整顿BT类网站等，但是总体而言，这些举措的收效并不明显。
国外应对网络盗版主要以完善的法律体制和健全的处理机制为主。美国1992年的《家庭录音法》将最终用户复制权限制在非商业性的个人使用。而1997年的《反电子犯罪法》更将侵犯著作权的认定范围延伸到非商业用途的对著作权的使用…，进一步缩小了“合理使用”的范围。
1大学生使用网络盗版行为概述
笔者在北京市的4所著名高校进行了一次调查，以偶遇抽样的方式，共计发放问卷500份，回收有效问卷480份。其中北京大学回收187份，清华大学回收93份，中国人民大学回收100份，北京师范大学回收100份。在4所高校总体情况中，男性占50.21％，女性占49.79％；本科生占68.12％，研究生占31.88％。从学科分布情况来说，理工类占35.63％，社科类占28.75％，文史类占29.79％，农医类占5.83％。可以说样本具有比较好的代表性。
2大学生使用网络盗版行为的原因
3应对策略
针对大学生网络盗版行为泛滥的现实：①政府和立法机构应该采取行动，加大大学生网络盗版的“成本”；教育机构则应该“动之以情，晓之以法”，构筑大学生不使用网络盗版的第一道防线。②在大学这一相对宽松的环境下，文化措施比法律措施更能深入大学生的内心，因此以宏观和微观结合的文化措施，引导大学生走向合理使用软件的道路，是帮助大学生摆脱网络盗版的第二条防线。③仅靠大学生自律是不够的，软件发行商对大学生制定更为灵活的营销策略也尤为重要。加强对网络盗版行为的技术限制则是迫使大学生放弃网络盗版的重要因素。
3.1法律应对措施
3.1.1完善立法，构建保护机制从国外治理盗版的经验可看出，完善立法是切实保护知识产权的基础。我国对于网络盗版在法律上的限定很模糊，从《著作权法》和《刑法》的规定(如《著作权法》第47条和《刑法》第217条)来看，最终用户的网络盗版行为不一定侵犯著作权(其界线在于是否以盈利为目的)。这导致最终用户的网络盗版行为成了我国法律的灰色地带，有关部门无从依法治理。
因此，我国立法机关首先要完善立法，使网络盗版的治理有法可依。具体说来，要肃清最终用户的盗版行为，明确其法律责任，又要防止著作权人的复制权无限制地向外延伸从而造成软件编制者的著作权的保护无法实践；在治理模式上，将打击策略从封堵转为疏导，将惩罚模式从“取缔清理”变为“引导开发”，形成以研发“代替”盗版的知识产权的长效保护和激励机制，形成合理保护知识产权的法律体系。
此外，由于数字作品产权的特殊性，在它的保护中必然涉及“合理使用”的问题，法规中对于“合理使用”的限度必须明确，决不能让“合理使用”成为网络盗版的借口，否则会违背对知识产权保护的初衷。
3.2文化应对措施
3.2.1微观措施――充分利用以图书馆为主体的公共文化设施大学图书馆应肩负起对大学生的信息素质的培养职能。信息素质不仅仅局限于对信息本身的处理，还涉及软件的正确使用。它要求大学图书馆能引导大学生正确利用软件完成对信息的处理，并随时向大学生传达使用正版软件的原则。这一原则并不限于软件，还应扩展至互联网的所有资源――软件、视频、音频、电子图书等。
3.2.2宏观措施――构建社会主义网络伦理体系传统伦理对网络盗版行为缺乏有效软约束力，使用网络盗版既没有法律限制，也不违背“良心”，又能带来方便，因此大学生对网络盗版趋之若鹜。若现实社会对网络盗版持鄙视的态度，使用网络盗版的大学生就会因为伦理压力的约束而大大减少。
因此，必须加快网络伦理的构建，尽快形成符合中国特色的网络伦理体系，建立健全网络伦理的运行机制。加快网络伦理的构建不仅需要政府引导、研究者探索，还需要广大网民，尤其是大学生的参与。只有参与其中，大学生们才能真正了解到网络伦理的重要性，也才能真正践行其中的基本准则，使网络盗版被社会所厌恶。从长远看，应当将社会主义网络伦理体系构建纳入新时期社会主义精神文明建设的内容，以加快网络伦理建设的步伐。
3.3技术应对措施
3.3.1正版认证，破解检验电子出版物的制作环节可以通过正版认证制度，从技术上实现对于正式出版物的技术保密。对音像类出版物，如CD等，在实物制作过程中加入反复制程序并要求正版校验，以尽可能减少盗版片源的流出和产生；而软件类则可以在现有序列号验证的基础上，通过互联网进行追加认证，要求软件在使用前，由网络服务器对文件进行检测，一旦发现被破解程序则立即拒绝运行，从而进一步保护正版软件，保护软件出版商的知识产权。
客观地讲，期望用技术保护对网络盗版予以沉重打击是极其困难的。在中国互联网用户人数过亿的巨大基数下，有几万个网络盗版制作团队，网络盗版是极其平常的。因而，不论正版认证还是盗版检验，主要都是起拖延和限制作用，并不能根除网络盗版。换句话说，没有一种保护加密技术是不会被破解的，但是只要能在产品生命周期内阻止产品被破解，就能维护出版商的利益。以2010年暴雪公司出品的《星际争霸二》为例，在发行两个月后就被破解了，但由于具有互联网认证体系，被破解后的程序只能在本地运行，不能参与网络对战，因而有效地保护了暴雪公司的权益。
3.3.2与杀毒软件联合随着“云安全”技术的发展，笔者认为，将破解文件、盗版文件作为病毒由杀毒软件进行识别和查杀已变得可行。“云安全”技术融合了P2P技术、网络技术、云计算技术和分布式计算技术，它能将病毒库从本地硬盘扩展至整个网络，将互联网变成一个巨大的“杀毒软件”，将实时获取的信息传送到服务器进行分析和处理，并将病毒或者木马的解决方案分发到每一个用户的客户端之上。因此，参与的用户越多，云安全的效果就越好。
利用“云安全”技术，可以将破解包程序作为病毒加入病毒特征库之中，由“云安全”计划强大的实时获取和分发能力将破解程序扼杀在网络之中，从而使网络盗版在互联网中被“隔离”。可以说，这种技术能有效提高打击网络盗版的水平，加强反盗版的力度，也迫使最终用户放弃网络盗版，这也是针对大学生使用网络盗版的首要原因――“易获得”的一剂良药。
3.4经济应对措施
3.4.1灵活的定价策略目前出版商采取的价格寡头垄断的策略使得正版产品的价位偏高，大学生群体受经济条件制约难以承受，于是他们会去选择廉价的替代物。例如一张正版的微软系统光盘，售价在400元左右，而一张盗版盘才5元，在网上下载盗版甚至是免费的；一张正版CD可能需要近100元，既然网上下载或者试听则完全免费。而网上下载是无限制的，大学生自然会选择网络盗版。
虽然不少企业已经意识到了这个问题，并采取了灵活的定价策略(例如微软office系列学生版)，但其价格的变化程度依然不能适应大学生的消费能力，例如AdobeCS4系列软件的学生版售价仍在l000元左右，而且这些相对低价的学生版产品通常还存在功能受限的问题，这必然催生大学生选择其替代品――网络盗版。因此，企业在制定价格时，要充分考虑大学生的需求与支付能力，以更为灵活的定价策略满足学生对正版软件的需求，并为学生提供更便捷的正版获取方式，如在企业的官方主页下载试用版，开通网上付费购买等一系列方便学生的服务。
一、关于大学生的媒体形象
二、关于女大学生的媒体形象
女大学生网络形象的扭曲与报道框架有关。董天策、罗小玲选取百度资讯频道自2003年至2010年期间关于女大学生的报道，采用内容分析法研究网络报道所建构的女大学生形象的变化，发现媒体在塑造女大学生形象方面，通过选择性的议题设置和报道立场，形成了较为固定的报道框架。网络媒体对女大学生真实形象虽然有部分还原，但这种还原程度是短暂的，并且具有针对性。作者认为，媒体要真实还原女大学生的群体面貌，除了需要主动承担媒体社会责任之外，还要从议题选择和正负形象的报道比重平衡方面调整原有报道模式，从根本上建立一个全面反映女大学生形象的新闻框架。⑧
三、关于大学生媒体形象的塑造与传播
塑造与传播良好的大学生形象，需要学校、媒体和大学生共同努力。当代大学生群体形象的重塑是学校德育工作的系统工程，也是实现大学培养目标的重要手段。为此，学校要全面分析当代大学生的现状，了解他们的思想动态和价值取向，明确大学生群体形象重塑的基本思路；要以培养德智体全面发展的人才为宗旨，加强学风建设和校风建设；以提高学生思想道德修养为目的，加强大学校园文化建设；以行为养成教育和培养公德意识为内容，加强学生管理，丰富大学生的校园文化生活。塑造大学生形象是一项复杂的育人工程，贯穿于学校实施教育的整个过程中，涉及到教学、管理、服务的方方面面；需要全体干部、教师、职工和学生的积极参与和共同努力，通过一系列环环相扣的活动来逐步实现。⑨提升当代大学生的媒体形象，既需要高校充分发挥网络、手机等新媒体的德育渗透功能，加强大学生思想政治教育和人文素质教育；还要求高校善管、善待和善用媒体（包括校园媒体和大众媒体）。要根据“议程设置”和“培养教化”等传播学理论，做好危机传播，提高舆论引导水平，开展媒体公关，塑造和传播健康向上的大学生形象。
当代大学生形象常常被媒体误读，这与大学生在媒体报道中的“缺场”即话语缺失有关。重塑大学生媒体形象，需要作为“当事人”的大学生打破沉默，主动发出自己的声音，掌握应对媒体的技巧，积极塑造良好的形象。除此以外，大学生群体的媒介形象不佳，新闻媒体固然有不可推卸的责任，但与大学生自身的思想素质和行为方式也有关系。俗话说，“打铁还需自身硬”。改进大学生的媒体形象应从根本上解决问题，这就要求大学生群体要主动对自己的形象负责，自觉提高自身涵养，努力提高思想道德修养，坚决抵制各种不良诱惑，不断养成文明健康的生活方式，在社会公众心中树立良好的形象。
结语
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（安徽财经大学外国语学院，安徽蚌埠233040）
摘要：本文根据App设计原理以及市场营销策略知识，运用调查法、统计法等，对服务二专业学生App的市场需求及前景、可行性以及扩展性进行了分析，并发现有市场需求、无竞争者的服务于高校二专业学生的App在今后的发展中具有强大的生命力和竞争力；本文并就App的营销进行策划，旨在设计出一款能够帮助二专业学生更好的学专业课程的App，为他们在互助学习、获取课本和课堂信息等方面提供充分的便利。
关键词：高校；二专业学生；App设计与营销；创新
基金项目：2014国家级大学生创新创业创新训练项目（201410378226）
1引言
2高校二专业学生的App市场需求分析
2.1市场背景
互联网产业在市场经济中起到重要作用，中国是世界上互联网用户规模最大的国家之一。中国互联网络发展状况第三十六次报告指出，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。[1]
目前，中国电子商品的主要供应商都有自己的App客户端，这标志着App的商业用途已经开始崭露头角。如今，认为App只是移动设备上一个简单的客户端的想法已经不复存在，很多设备制造商都能够下载该软件的官方App产品并对这些产品进行无线控制。此外，随着移动互联网的繁荣，越来越多的互联网企业以及电子商务平台把App的销售量作为一个重要的战场。数据显示，应用软件供应商以及各大电商平台从App获得的流量比从传统互联网（PC端）获得的流量要多得多，通过App获利是将会各电商平台未来发展的主要方向。各电商供应平台向移动应用程序倾斜的事实也很明显，这不仅是因为每日增加的流量，更重要的是因为企业为手机提供的便利终端积累了更多的用户并且由于良好的用户体验，客户的忠诚度和活跃度都得到了大大的提高，从而对企业的收入和未来的发展起到关键作用。
2.2市场调查
在市场经济日益发达的今天，企业占领市场的关键就是准确、快捷、有效地获得关于市场的信息。而市场调研则是获得这种信息最快捷的方式。市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助管理人员制定有效的决策。[2]
首先，作者于2015年4月10日至4月17日对二专业学生交流平台的市场做了“对于服务高校二专业学生的App的意见”问卷调查。主要了解了服务高校二专业学生平台的需求和供给。
2.2.1调查方法
2.2.1.1纸质问卷调查
2.2.1.1.1调查总体
纸质问卷调查范围主要是安徽省蚌埠市大学城的学生们，可以是修读二专业的学生，也可以是没有修读二专业的学生。
2.2.1.1.2样本容量
调查总体样本400个。
2.2.1.1.3抽样方式
为保证所抽取的样本具有足够的代表性，以学校为单位进行问卷调查，分别是安徽财经大学，蚌埠医学院，蚌埠学院以及安徽电子信息职业技术学院，各校独立抽取样本。根据各个学校人数的不同按比例分布总体样本。
2.2.1.1.4调查方式
在各个校园内对路人（学生）进行纸质问卷调查。
2.2.1.2网络调查问卷
网络调查问卷旨在扩大问卷调查的样本容量，使调查结果更加准确。在2015年4月18日至4月30日期间进行了网上调查。将问卷放置在各校的贴吧、论坛上，同时中国大学生网、全国较大的网站上设置问卷链接，由大学生网民主动参与填写问卷。回收问卷264份后，通过技术手段进行答卷有效性检验，筛除无效答卷。
2.2.2调查结果
共调查664份问卷，其中纸质调查问卷400份，网络调查问卷264份。37份未答或未答全，因此有效问卷为627份，以下是627份问卷的统计结果及分析。以下是从调查问卷中选取的与本文联系较大的问题。
问1：你认为这款App能给学生们带来方便吗？
分析：大多数学生认为这款App能够真正给学生们尤其是二专业学生们带来便利，这部分学生占总数的61.69%；有25.36%的学生认为这款App能给学生们带来便利，但用处不会很大；有9.94%的学生认为这款App没有什么价值。由此可以看出此款App具有一定的潜在市场。
问2：你见过或者使用过这类服务于二专业学生的应用软件吗？
分析：上图表明绝大对数人没有听说过或见过服务于二专业学生的应用软件，占比高达97.1%。同时根据在网络上对于全国范围内这类服务于高校二专业学生的App的搜索，发现截止到2015年6月份为止市场上还没有一家专门服务修读二专业学生的应用软件。
综上所述，笔者认为二专业学生交流平台是一个拥有市场且竞争力大的新兴项目。
3App的功能
本项目是面向特定学校学生，旨在为二专业学生提供校内的学习、生活等信息并具备一定社交功能的智能手机应用程序，其功能具体包括：校园资讯、课程信息、二手书交易、校内交友等各个方面，为高校学生在生活、学习中提供各种便捷服务。本项目主要包括以下几个方面：
3.1自由交流平台
3.2二手书交易平台
学生们将不用的课本或各种考证资料放在这个平台供他人选购。
3.3课表及教室指引功能
3.4校园信息推送功能
3.5课程信息推送
4App的设计
4.1App的设计
设计步骤如下：
App分为ios系统与Android系统两个版本，界面设计以简洁明了的风格为指导，主要分为用户、功能和软件反馈三部分。
软件反馈是对软件进行设置以及用户联系软件设计者的部分。包括软件的基本设置（登陆注销，是否推送消息，版本更新等），意见反馈（以文字形式提交意见及想法），商业联系方式（需要宣传的校园活动通过此渠道与专人联系）。
同时也有对应的App后台管理系统，负责管理上传的各类信息及各种及时更新的推送消息。同时记录用户的搜索记录等各种信息便于以后升级与完善。
4.2App的制作
“Interactiondesignisn’tmerelyamatterofaestheticchoice；rather，itisbasedonanunderstandingofusersandcognitiveprinciples。Thisisgoodnewsbecauseitmakesthedesignofbehaviorquiteamenabletoarepeatableprocessofanalysisandsynthesis。Itdoesn’tmeanthatthedesignofbehaviorcanbeautomated，anymorethanthedesignofformorcontentcanbeautomated，butitdoesmeanthatasystematicApproachispossible。Rulesofformandaestheticsmustn’tbediscarded。Ofcourse，buttheymustworkinharmonywiththelargerconcernofachieveusergoalsviaappropriatelydesignedbehaviors。”（Cooper，Riemann，Cronin&Noessel，2014）[3]
由上文可以看出，App的设计面临最重要的问题不是在于App形式和内容的新颖而是在于要设计出一款站在用户角度，从用户出发，用户认为很好的App。任何忽略用户真实需求与感受的App都不会成为一款成功的App。根据这一点，设计出了如下展示的几个App页面。
4.2.1进入界面
进入界面采用一座卡通房间做背景，这个房间的屋顶是一本书，屋前还有一面旗帜，这些都代表着学校、教室以及知识。在屋顶，“二专业之家”五个大字闪闪发亮，恰似一盏知识的明灯为学生们指引方向。同时，进入页面以卡通形象展示，给人一种亲切和温馨感。
4.2.2主菜单页面
主菜单采用浅蓝色与白色为主色，给人一种清净、清新的感觉，很适合年轻的大学生使用。此页面主要分为两部分，第一部分是用户信息部分，显示用户的头像和用户名；第二部分是平台的功能区，分为自由交流平台、课程信息推送、二手书交流平台、课表与教师指引、校园资讯以及意见反馈。点击具体的功能后会展现特定功能区的页面。
4.2.3反馈页面
4.2.4退出页面
退出页面也以卡通小屋为背景，与进入界面的一样，在此基础上加上了一只卡通的可爱小兔并附语“确定要离开家吗”。代表着知识的小屋出现在进入和退出页面，不仅收尾呼应，而且让用户产生一种不忍退出感觉，卡通小兔的作用也在于此。
4.3App的完善及发展方向
（2）对搜索较高但未被收录的地区进行扩展及补全；
5App的营销
对于此App的营销，作者认为应与学校联合，把校园信息和学生作为重点，学校资讯提供方面肯定要和学校有一定合作才能提供相应的信息，可与学校谈妥把学校的二专业方面的日常信息、介绍放进App内。与学校合作对于刚进校的新生来做推广，把其加进开学教育内容，对大一及大二学生做全面的推广，在学校醒目的地方贴该App应用的二维码让学生们下载，并在校内网上做宣传。之后与多个学校合作，推广到各大高校组织。
“Clearly，advertising，publicity，andotherformsofcommunicationarecriticaltoolsformarketing。Marketingcommunicationsthepromotionofthemarketingmixreferstoallformsofcommunicationusedbyorganizationstoinform，remind，explain，persuade，andinfluencetheattitudesandbuyingbehaviorofcustomersandotherpersons。Theprimarypurposeofmarketingcommunicationistotellcustomersaboutthebenefitsandvaluesthataproductorserviceoffers。Theelementsofthepromotionmixareadvertising，publicrelations，personalselling，salespromotion，anddirectmarketing。Alloftheseelementscanbeutilizedinmarketing，eitheraloneorinvaryingcombinations。”[4]
根据上文的理解，做出如下营销策略：
5.1营销策略
（1）每年开学时在食堂广场挂宣传横幅并且在图书馆广场摆放宣传展板。
（2）开展扫二维码送精美礼品活动。
（3）发放宣传单。
（4）设置消费者反馈系统，提高服务水平。
（5）针对老顾客定期给予馈赠。表达我们对其支持的感谢，同时推进顾客由新变老的转变。
5.2市场联络
为了让广大学生团体了解本款APP的服务内容，我们决定采取以下市场联络方式：
6结语
（1）郑汉星。第36次中国互联网络发展状况统计报告[R]。中国互联网络信息中心（CNNIC），2015.
（2）刘菊红。调查问卷中的统计分析方法[J]。上海统计，2002（02）。