有一年以上工作经历的运营，99%都经历过调查问卷。那么，一般在什么情况下，我们需要做调查问卷？
总结下来，主要有三：
在工作过程中，2和3是我们最常遇到的。但，你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改，或者自己闭门造车写一个就好了吗？
如果你真这么做了，那就等着“踩坑+抗锅”吧！
在我5年的运营工作中，发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论，这期间往往会遇到以下几种问题：
调查问卷，除了让很多颇有资历的运营感到头疼外，甚至很多大公司也曾经在这上面摔过跟头，1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例。
为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势，可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研，在问卷中60%的消费者表示新口味比原来的口味更好。结果可口可乐把新产品推向市场后，却意外遭到了顾客的强烈抵制，甚至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟，并在全国发起抗议活动，如图：
思考一下，为什么可口可乐耗时耗力耗财，以为探到了用户的需求，但执行后用户却不买单？
可口可乐当时在做市场调研时，仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素，问卷中的提问，包括“如果有新口味，你愿意尝试吗”等类似诱导性问题。
其次，更重要的是，可口可乐公司忽视了消费者的情感因素，提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味，你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带，就像哪一年的春晚，如果导演没让《难忘今宵》压轴表演，体会一下，是不是很多人的情感层面也一时接受不了？
既然调查问卷应用场景如此之多，那么如何设计问卷？如何通过设计问卷洞察用户需求？
下面我将结合自己的工作经历和思考，给大家呈现在问卷设计过程中的全环节，主要分为需求内部沟通，问卷准备，问卷设计和问卷评价这四个阶段。
这个非常重要的步骤常常被运营忽视。
切记！调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事，它应该是一个“团队合作”项目，运营需要事先跟各需求方沟通，比如：产品、技术、设计、客服等，提出你要调研的问题及目标，先在团队里充分讨论，最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求，或者在充分讨论里提出更好的解决办法。
只有得到了团队的支持，你接下来的各个环节工作才能更好的开展，调研的成功率也才会更大。
我从事的是K12在线教育，近期课程产品2.0将会上线，为了调研现阶段用户对课程质量的满意度，和挖掘用户更深层次需求，我想发起一个“问卷调研”。在这之前，我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通，只有大家认可了你这件事的价值，你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。
在这一阶段，要通过“专题小组讨论”形式，把此次调查问卷的目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来，这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。
针对本次课程产品2.0上线前的调查问卷，我做了如下问卷准备工作：
（1）确定调查目的：用户对现阶段课程的满意度？用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘（包括内容、服务、课程形式三个维度）？
（2）确定调查对象：3个月内报名过本课程产品的家长用户
（3）确定投放渠道：
（4）预计采集样本量：600+。
这里需要说明的是，调查目的最好不要超过3条，以免在问卷设计过程中，产出过多问题，用户回答失去耐心，另外目的的增加也会带来变量的增加，也会增加后期数据分析的难度。
现在就进入到调查问卷的主体环节，即问卷题目的设计。看起来很简单，但很少人能做好，在用户体验、产品把握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。
给大家推荐3个我常用的问题设计思路：
（1）调查与访谈组合法
步骤为“先调查——后访谈——再调查”，通过前期较为粗略的问卷调查，筛选出用户的常见问题，然后选出代表性用户进行深入沟通，根据沟通结果有针对性地修改前期调查问卷，形成详尽调查问卷，接着再进行第二轮调查，以印证代表性用户的需求。
（2）5W2H提问法
（3）竞品调研问卷和行业研究报告参考法
通过阅读这些行业资料，找到现有市场亟待解决的共性问题，并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动，真的能产出一套解决方案，再由此及彼影响到整个行业，你说牛不牛？
艾瑞网
极光大数据
猎豹大数据
此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题，下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷，应该包括三个维度的问题：用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。
用户背景调查：包括性别、地区、收入、职业、手机系统等，可用于构建产品的用户画像；
用户行为调查：包括从什么时候开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功能、有没有使用过竞品，一般特指客观发生的行为，用户不需要过多思考就可以作答；
用户态度调查：包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题，一般以半封闭和开放性题目为主，但切记不要有诱导的口吻询问，如：
“你喜不喜欢我们的产品？”就算不是面对面访谈，多数用户还是善良的，就像男女交朋友之前，男生问女生“你喜欢我吗”，女生即使不那么喜欢，也至少会回一句“你是个好人”，况且你能触及到的很大概率都是活跃度高且较忠诚的用户，所以这种问题问了不仅没意义，而且最后数据分析结果还会误导自己。
也不要脱离场景问需求，如：
“如果有新的功能，你会使用吗？”80%的用户都会表示“会”，但等你上线了新功能后，却发现完全不是这么回事儿！脱离了场景谈需求，对你的调研没有任何意义。
更不要直接问用户有什么需求，如：
“你觉得增加什么样的功能，会在使用中更方便？”拜托啊，你是产品经理or运营好吧，你让用户直接跟你说需求，无异于手机还没诞生之时，某个用户直接跑来跟你说，“产品经理，我需要一个手机”，这种事情能发生就是见了鬼。
更好的办法，就是你已经有了产品方案，抛给用户让他们选择就好。
问题3：请问您使用什么牌子的香皂？
问题4：对××香皂的包装与味道，您是否喜欢呢？
我内心OS：你到底是问我喜欢包装，还是味道，还是两者兼有呢？
问题5：大家都觉得××香皂很好，你觉得呢？
我内心OS：大家都觉得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？
带着痛苦硬着头皮把题目答完了，回到家我立马就把这三道题改了改：
和上面一对比，是不是觉得这版更好？
反面例子就说到这里。
当一份调查问卷正式投向用户之前，很多人都会忽视这一步，而这一步往往决定你最终能不能通过调查问卷抓住用户需求的“临门一脚”，就是问卷评价。
你作为问卷的设计者，是很难看出其中的不足，所以我们需要借助外界力量，主要借助两种：
公司内部专题小组，在最初内部沟通需求会议就参与其中，他们对这个调研的“目的”，“需要解决的问题”，“我们要调研的对象”等都有明确认知，他们可以帮你把控问卷初稿是否指向目标，评估问卷中的词语，比如某个专业术语调查对象是否能完全理解。
精益求精的运营，还会在问卷结束后，从中挑选几名用户进行一对一深度访谈，通过访谈结论对调查问卷进行更有针对性的修改。
至此，一份可以洞察用户需求的调查问卷才算生产出来。
接下来，作为运营还要将这份问卷投向用户，回收数据，清洗数据，分析数据，撰写调查问卷等工作。
有人觉得调查问卷随便做做，就能得出结论，也有人把调查问卷看作是与用户对话的方式，用对待产品的方式产出一份问卷。两种做事态度，高下立现。这也是我崇敬的，运营人应该有的态度：把细节做到极致，死磕到底。
在调查问卷这件事上，不少运营觉得，问卷得到的数据并不能反映用户真正的需求。对于这个问题，有必要抛砖引玉，谈谈我对这个问题的理解：
（1）了解用户的方法千千万，但最有效的可能还是那些传统又经典的方法
常见的用户研究方法有定性和定量两种，在互联网环境还没有那么成熟之前，主要依靠深度访问、焦点小组和调查问卷这三种方法获取用户的反馈。如果你曾经历过深度访谈或焦点小组这两种调研方式，那你一定深有体会，这两种方式特别耗时耗力，而且需要进行数轮才能验证最终的结论。
如果想得到更客观且更全面的用户需求提取，我的建议是，以问卷为主，以深度访谈为辅，我一般的做法是“调查问卷第1次——深度访谈第1次——调查问卷第2次——深度访谈第2次——撰写数据分析报告”，得出结论。
（2）在问卷中，加入一定数量的测谎题
用户在做问卷时，受到的干扰很多，有时回答并非出于实际情况和本心，甚至会给出一个与自身情况完全相反的答案，尤其在记名式问卷中，这种情况常常出现。为了避免这类情况发生，我们需要在问卷调查中设置几道“测谎题”。
“测谎题”一般设置成开放题型，且设置要符合普遍肯定性前提和公认小缺点前提。
普遍肯定性前提，指的是大多数正常人都偶尔会犯，并且愿意承认的行为。公认小缺点前提，指的是自述题所陈述的行为是大家公认的一种小缺点。
比如：在我之前提到过的课程2.0用户调研，我向用户询问了关于成绩的问题：
Q：你的成绩在班里位于？
A：上游、中上游、中游、中下游、下游
青春期的孩子自尊心都比较强，自我评价会比实际情况偏高，所以我在问卷的倒数第3题设置了测谎题，针对的是在前面这道题中选择了上游和中上游的用户，题目是这样设置的：
Q：在同学面临学习问题的时候，你会给他们讲解吗？
如果用户回答“不会，因为我遇到的学习问题也很多”，这就与他选择的身份答案产生偏差，在后期的数据清洗，可以将这部分无效问卷去除。
（3）从用户中来，到用户中去。
在你的产品中，用户的使用场景和使用路径是什么？
这是我在运营工作中，经常思考的问题。在设计用户调查问卷前，不妨把自己假象成一名普通用户，从头至尾完整体验你所要开展的调研项。比如：我运营的K12教育领域App，用户的使用行为包括，搜题、一对一答疑、听直播课等，以我负责的直播课来说，想要了解这部分用户的需求，不妨自己报名1次课，完整地体验课程全流程。
从用户中来，到用户中去，让你和用户产生共情，更能从他们的角度考虑问题，提出解决办法。
比如，我在做课程2.0调研前，就花19元报名了1节课，从报名成功——接收上课通知——上课——课后答疑——课程结束全环节体验了一把，就发现了不少问题：
当你在体验产品中发现了这些问题后，再结合问卷中的用户反馈，就能对用户需求排定优先级，依次解决。
（4）结合用户数据综合分析
大家都谈过恋爱吧，第一次约女孩去吃饭，女孩羞涩不会明说自己想吃什么，作为男生最机智的办法就是每种口味都点上一盘，然后观察女孩哪道菜吃的最多，就差不多能摸清她的口味。
希望大家在每次做调查问卷时，都能把它看做与用户交流的难得机会，通过设计题目与用户真诚的沟通，洞察到用户真正的需求。
作者：木公子，某K12教育公司课程运营，5年运营经验，策划过多个PV千万级别H5，始终保持stayfoolish，stayhungry