此次拆解的是母婴头部品牌babycare，创始人是80后美籍华人设计师，从湿巾、纸尿裤做到全品类几千款SKU，作为童装品牌创业者，笔者对babycare的品牌成长路径既好奇又敬佩，拆解如有漏洞，欢迎小伙伴补充哈！
笔者将从政策、经济和购买行为几方面逐一分析母婴市场的宏观环境，以此来观察babycare为何能成为现象级的头部品牌。
1、政策层面
2021年5月31日，中共中央政治局会议审议通过《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，提出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。
随着“三孩政策”出台，多孩家庭也将成为中国社会的一大主要构成。更多的新生儿将释放出更多的消费需求，从长远看，提高人口出生率将是中国社会未来的主要话题之一，三胎趋势不可避免，拥有三胎的家庭也将越来越多，这会对母婴行业有持续的红利影响，母婴品牌将再度迎来风口。
2、经济层面
随着居民消费能力的提升，母婴消费占比逐年走高，据欧睿PASSPORT数据库数据显示，预计2020年-2024年之间，中国母婴市场复合年均增长率达11.2%，市场前景广阔。此外，2016-2021年中国居民全年可支配收入呈持续上升趋势，虽然2020年受疫情冲击影响增速下滑，但2021年回升至9.1%，中国宝妈对孩子的消费支出占月支出的比例较高，其中近三分之一占比达到30%-50%，另有约7%的宝妈该项支出占月支出的比例高达50%-70%。
3、购买行为
从2020年的数据来看，母婴产品的主要购买渠道是电商和母婴APP，线下实体店亦成为大多数消费者的购买途径。同时布局线上和线下的购买渠道，是品牌增加覆盖率的方法
品牌定位：一站式、全品类泛母婴企业
公司：杭州贝咖实业有限公司旗下母婴品牌
年龄段：孕前至6岁
产品线：系列产品覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等多个领域
用户规模：全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，天猫官方旗舰店
产品特征：颜值高、设计好、安全性
品牌体量：连续3年蝉联母婴行业第一，零售额超50亿元，融资7亿B轮，在2021年的私域GMV增长超100%
1、产品业务逻辑梳理
产品的核心价值和品牌理念是什么？
产品的核心价值：在我看来，洋背景+高颜值+高品质+科技感是品牌的核心价值
产品的品牌理念：“美育新生”，通过有设计感、高品质的产品让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识和发现美，提升美学修养。
2、产品的商业模式
babycare的品牌活跃用户占比高达98%以上，其商业模式除了依托高颜值设计和高品质材质以外，还在于产品的全品类高覆盖率及其全渠道营销的变现模式：
线上客服陪伴+会员社群+线下门店导购引导，将线上同线下有机结合，其中线上销售渠道包括：淘宝、京东、唯品会、网易考拉、小红书、宝宝树商城等渠道，线下babycare除了铺设进入了母婴店，还拥有自己的母婴品牌店，以及通过省代理商供货，这样既有自有品牌产品，又有集合零售的形态的母婴品牌。
在babycare用户中，女性用户占比高达95.42%，女性用户+自传播的特性令其在母婴品牌中最早重点布局私域，目前已发展私域用户400万人，且复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。
3、产品的用户画像与用户需求
用户画像：年龄段：18-25，26-35岁女性用户（其中25-34岁占45.89%）
性别比：女粉占95.42%
区域：一线、新一线、二线城市；沿海地区用户较多，内陆、西南地区用户较少
babycare的营销渠道既有以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，也有公众号、小程序、视频号为代表的私域社群，以及抖音、微博、小红书等新媒体平台，多平台运营的策略，有助于打造私域流量池。
1、渠道拉新
渠道：他们为什么选择了这个渠道？
2、裂变拉新
裂变活动的运营目标：拉新实现用户增长，提高复购率，促进GMV增长
以下拆解活动规则、路径以及如何承接：
bc体验官朋友圈（拉新阶段）
名称：babycare体验官桃小白
头像：一对母子
本质：销售+客服
添加门槛：有无购买经历都可以添加，从“老粉俱乐部”扫码进福利社群海报添加，便于同时吸新粉和留存老粉
裂变活动：秒杀、满赠、集卡、直播赠
抓手：每日秒杀——“每日”增强粘性，“秒杀”迎合薅羊毛的心理/人性
会员专属福利：集卡瓜分钱——“专属”的前提先加会员，“集卡”增强粘性
满赠、直播赠——既增加点击率和销量，促进GMV增长
日常内容：新品种草、优惠活动、新品介绍
话术：“亲爱哒~你这边入群了吗？可点上面链接进群，群内特价活动，六折内购和每天早上10点的产品秒杀~”
此条话术是在发家群聊连接之后不久，起到push作用，同时强调一遍参与裂变活动的优惠，语气像是聊天，令人很难拒绝。
评价：“体验官”名称听起来削弱了引导人消费的目的性，人设既是宝妈又是品牌方销售和客服，且有真实（看起来）的学历和行业背景经历，以第一人称”我“来发朋友圈富有同理心，而非品牌方人设，这样能第一印象就给消费者以代入感、信任感和亲切感，“朋友”身份拉近了与宝妈距离，在添加用户和潜在客户为好友时通过率高。
社群：老粉俱乐部（承接用户阶段）
头像：官方品牌logo
本质：引流
裂变活动：拼团、秒杀、内购
抓手：0元拼团秒杀
新人首单0元
余额单次最高可抵扣30%
日常内容：福利、活动介绍、和体验官号相互引流
话术：”仙女们“，改群名片能具体化用户画像
评价：新人入群后会收到388元新人礼包，金额大且有首单0元优惠（下单支付后立返余额），这样的奖品设置符合品牌自身产品特性+用户特性，一方面可增加订单量，另一方面可收集用户信息，看到用户画像；同时0元还有免费体验产品的功能，方便品牌后期收集用户反馈，做产品优化，也能让大部分用户主动来找你。
余额单次最高可抵扣30%，可促进用户复购，同时养成购买习惯。
优化建议：
目前社群新会员加入之后没有立即弹出社群规则，由于品牌具有一定调性，裂变活动不高频，裂变幅度不算大。
1、积分体系的运营目标
通过积分体系留存和转化用户，提升订单数量
2、积分体系的内在驱动力拆解
babycare的体系构成：
名称：积分商城
形式：主要以物质激励为主
口号：积分随心兑，好礼换不停
表现形式：分为积分兑券、积分抵扣、限定好礼三个部分，积分不能直接兑换产品，只可作为满减优惠券、或作为现金抵扣，即使兑换礼物，也是积分+现金支付的形式。
babycare积分体系的内在驱动力：
积分让用户有成就感，用户能够被积分驱动且在这过程中感觉到了似乎可以占品牌便宜（特别是babycare作为母婴头部商家，客单价高于一般竞品，在用户心中是“高颜值高品质”的代表），因此看似是让用户薅羊毛，实则是平台利用获得感、成就感薅用户的羊毛。
1）关键动作行为拆解
2）关键动作对于运营目标有什么促进作用
3）关键动作行为定价
通过一般数据的比较，笔者对babycare用户关键行为进行了测算和评估，推测如下：
连续7天可得的积分=15*7=105积分；
连续30天可得的积分=15*30=450积分；
每7999积分可兑换80元积分券（每满600元可当现金直接使用）
每满4999积分可兑换40元积分券（每满300元可当现金直接使用）
4）积分体系的获取和消耗规则
该积分体系有明确的兑换规则：
5）积分体系可复用点思考
积分体系的底层逻辑思考
如果该品牌想用积分体系获得更多订单量，可考虑创造更多的流量，拉新以及留存来获得更多用户，以增加销量，提升销售额。
babycare目前的积分体系设计较为简洁，领积分的玩法还不太多样，如果以扩大用户量作为目标，可以考虑会员用积分直接兑换奖品的形式，以增加注册用户量。
1、成长体系梳理
对于babycare来说，【会员】是指绑定会员卡的人，初始等级为白卡VIP。
会员有三个等级，靠升级积分进行成长，具体如下：
成长体系的底层逻辑
babycare的会员体系不算复杂，靠积分来计算，和用户的消费行为有关。会员权益各不相同，先说积分：
按不同会员等级的积分规则看，白卡和金卡会员10积分=1元，若发生退款无法获取到积分，会员等级有效期至次年年底。按照规则，首次拿积分兑换权益无门槛，若要升级积分需要满300元，这300元是晋级会员的门槛费用，结合消费换积分时白卡和金卡会员时10积分=1元，用户在晋升会员的同时，消费300元同时获得300*10=3000积分。
注意，这里升级会员的所谓“成长值”不是积分，而是实际消费，也就是说，在babycare的成长体系中，成长值=消费值（人民币：元），可以看出分值背后的货币价值是最终push会员消费，通过激活会员进行用户分层的同时，刺激高等级用户消费更多，粘性更强。
2、成长值和成本核算
如果会员需要在12-24个月左右从白卡会员到黑卡会员，需至少消费300+2500=2800元，平均每月消费115-240元可达成（没有算积分抵现）。
如果会员需要在12-24个月左右从白卡会员到金卡会员，需至少消费300元，平均每月消费12.5-25元可达成，个人认为达到金卡会员的级别较易达成（没有算积分抵现）。
对于母婴产品来说，购买频次既高频又有一定的局限性：因为随着孩子的成长，宝妈们的购买频次会逐渐下降，有效期大于一年，相对人性化和合理。
进入会员成长体系的提示在babycare的小程序中很没有存在感，有入口但非常不起眼（在首页banner位置露出但字很小）。进入会员页面后，用户很明显就能感知到自己是哪个等级的会员、有多少积分，以及还有多少积分能升级到下一个等级。
需要强调的是，会员积分规则表示：积分清零系统自动实现，店铺将不做直接通知。考虑到会员有效期比一般品牌多至少半年以上，babycare对于会员权益到期不做提示的说明，也算是情理之中，但不太人性化。
拆解完之后，个人觉得babycare作为母婴头部品牌，其会员成长体系做得比较常规化，但和品牌体量相比不算细致和人性化，也欠缺较完善的拉新手法，也没有付费会员，也就是说会员分级不明显，没有质的区别。
对于这种级别的品牌来说，激励用户和用户分层、激活高消费群体（黑卡会员）是他们的主要任务，母婴用品的消费者虽然平均消费差别不大，但考虑到有的家庭有好几个孩子，消费差距会逐渐拉开，会员体系可以设计得更加细致一些，高低等级用户要有质的区别，才能体现高等级的特权以及尊享感，否则就会被其他竞品所超越。
对于实业来说，笔者认为快消类产品适合做会员成长体系，这类商品的消费者购买行为较高频，客单价也有高低差距之分，做会员成长体系能让复购率提升，同时高等级能享受到特权以及尊享感，给品牌带来更多价值。
1）激活用户，增加高客单价人群的购买力和消费频次，以提升销售额
2）精细化运营不同等级的用户
babycare的几种变现方式：
②对品牌不了解；③对价格敏感①希望能详细和直观了解产品功能；
②希望能直接从品牌下单并享有较大折扣增值变现京东储值卡①每次下单付款麻烦
②除了积分，不同会员之间没有质的区别，享受不到实际优惠
③下单时不能叠加红包、优惠券、满减等福利一起使用
④送礼没有礼品卡，买实体礼物太显眼且不方便①希望能一次储值，多次使用；
②希望会员能享受到储值送膨胀金的福利，薅羊毛可以抵现金使用；
③下单可以和店铺其他福利一起使用，多重优惠比较划算
④储值卡可以作为礼品卡送人，轻便实用，也显档次
注：目前只有京东有储值卡，因为相对于其他平台，京东的用户属于高消费群体，对价格敏感度不高，且送礼需求高电商变现在不同电商平台旗舰店销售①消费者消费目的和贡献的客单价不同，造成不同购买行为
②产品定位不同，在同一渠道销售无法针对不同用户画像有效变现①京东：适合追求高品质、高消费群体，一次购买件数也较多
②天猫：主流平台，消费群体集中度高，SKU多，适合中档消费群体
③拼多多：团购多，百亿补贴多，用户希望能买到物美价廉的产品
维持客户数：该储值卡购买门槛是会员，即会员可享受充值后叠加优惠的福利，且可以同时消费积分，这对于老粉（会员）的留存起着很大的作用，随着流量越来越贵，提升老客的留存和复购率，比拉新入会更能创造利润。
收入最大化：储值卡定价在500~3000元，充值越多，优惠力度越大，补贴力度从4%-6.7%不等，500元起步相当于最低消费门槛至少500元，一定程度上保证了品牌的销售额增加。
babycare在不同电商平台旗舰店销售时，定价和销售形式不同，在以上表格的最后一点已有论述，此外，京东、天猫和拼多多的平台抽成不同，这会影响产品的成本，所以定价有差别，此处不另外赘述。
全棉时代是和babycare体量相当的母婴品牌，也主打湿巾、棉柔巾等产品，和babycare一样拥有抖音账号，且抖音矩阵更加庞大，推测每个账号属于线下分销代理商，由各代理商以视频形式引流并形成转化变现。
同样地，【全棉时代】在京东、天猫和拼多多上各有旗舰店，该品牌的会员等级是五个级别，比babycare三个级别更多，且储值卡的门槛金额600元更高，而上限2000元比babycare低，充值优惠的补贴福利在5%-10%，可见【全棉时代】比babycare的活动让利更多，优惠力度更大。
两个品牌的用户画像类似，以同样top级销量的SKU棉柔巾为例，两家在京东和拼多多官旗的定价也基本相同（天猫产品没找到同样件数售卖，此处未算），如果以储值卡来购买相同产品的话，选择【全棉时代】的用户可能会更多，虽然充值门槛比babycare贵100元，但返现力度高1%，婴儿棉柔巾作为刚需产品，客单价中等且高频，属于易耗品，【全棉时代】由稳健医疗作为背书且同样高品质，babycare的用户可能会流失到竞品那里。
京东官方旗舰店：
拼多多官方旗舰店：
babycare的变现方式较为多样化，一方面在新媒体平台利用流量变现能激活用户，扩大市场份额，同时在不同平台的销售策略不同，利于同时扩大市场份额和提升利润和收入。
储值卡功能兼具购买性和社交性，一举多得，亦是促进变现的有力手段。
过期金额自动退的无时效设置也比较人性化，让购买该福利的会员没有后顾之忧，更容易促成交易。
当竞品出现几乎类似的变现行为时，品牌需要考虑和竞品会员福利之间的差异性和不可替代性，比如在营销上如何占领用户心智，争取和平台之间的专属合作福利，或者品牌独家会员礼品、服务等。