2019年4月24日晚，第76期“金融学术前沿”报告会在复旦大学智库楼106会议室举行。本次时事报告的主题是“从亚马逊和京东业务调整看电商行业变局”，由复旦发展研究院金融研究中心（FDFRC）组织举办，中心主任孙立坚教授主持。报告人为孙教授研究团队的成员李劲锋。本文根据报告内容、现场讨论和公开材料从亚马逊业务调整的事件背景、业务调整的原因分析、后续业务发展、京东的调整等几个方面进行了梳理，分析近期两大电商平台业务调整的原因。
一、事件背景
随后亚马逊官方确认了这一信息。4月18日上午，亚马逊中国区召集各部门员工开会，正式宣布公司将进行业务调整和裁员的消息。亚马逊通知中国卖家，从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务；有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。据官方回应，亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务仍将继续。
图1：亚马逊与京东股价走势
回顾亚马逊在中国的电商行业发展历程，我们可以发现它的市场份额是逐年下降的。根据艾瑞咨询的报告，在2008年中国网络购物交易额市场中，C2C市场规模预估值为1213亿元，而B2C市场交易规模86.2亿元。并且B2C市场份额较为分散，淘宝商城占19.6%，京东商城占16.3%，卓越（亚马逊）占12.2%，当当占11.4%，其余电商平台份额均小于10%。到了2018年，B2C市场集中度明显提高。根据电子商务研究中心数据，2018年上半年的网络零售B2C市场交易份额中，天猫占55%，京东占25.2%，其他包括拼多多、苏宁、唯品会、国美等在内电商平台份额不足10%。而亚马逊中国的市场份额仅占0.6%，已不足1%。
图2：中国网络购物市场交易份额比较：2008年-2018年
电商平台的竞争可大致分为4个时期。第1个时期为1998年-1999年，期间京东、阿里巴巴与卓越网等刚刚创立，但是尚未涉及电商业务。第2个时期为2003年-2004年，期间三大电商平台初具雏形：阿里巴巴集团创立淘宝网，支付宝也为解决C2C平台中的交易信用问题而诞生，京东通过设立京东多媒体网而初涉电商业务，亚马逊收购当当受阻，转而收购卓越网，海外电商巨头正式进入中国。第3个时期为2007年-2008年，三大电商平台开始在B2C行业直接竞争：淘宝设立淘宝商城（天猫商城前身），京东多媒体网更名京东商城并建成三大物流体系。到第4个时期的2013年-2014年，国内电商竞争趋于白热化，亚马逊中国已逐渐落伍。
图3：亚马逊与中国本土电商发展历程
图4：零售领域市场占有率：阿里巴巴、京东与亚马逊中国
二、亚马逊业务调整的原因分析
（一）对平台买家和卖家的吸引力
对于中国电商热衷发起的价格战与购物节，亚马逊期初未积极参与，也缺乏应对措施。亚马逊在中国的经营策略比较传统，一年四季的商品价格不会有太大波动。而京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法吸引了较多的客户。亚马逊未将美国市场的活动“黑色星期五”和“网络星期一”很好地移植到中国来。而到2015年，亚马逊才推出Prime会员日活动。
网站风格与客户服务方面。相比于外国，国内消费者可能已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄，靠图片去渲染产品，而亚马逊上的产品不做美化，完全呈现真实情况，部分用户可能不适应。亚马逊中国不会像很多电商那样通过刷单、删改评价、美化形象等去赢得用户的好感，只呈现真实的样子，在吸引平台买家方面比较吃亏。亚马逊更多的强调产品的展示，而把联系卖家的信息放置在页面最后，较为轻视人工服务。而与亚马逊官方沟通通常需要使用邮件，这种非即时通讯方式也相较国内电商而言更加不便。
表1：电商平台购物节比较
（二）与美国市场的比较
亚马逊以自营起家，并在2001年推出3P平台业务。2012年，亚马逊3P业务GMV规模达到190.8亿美元，首次超越eBay，彻底成为全美电商王者；且此后保持40%以上年均增速。这一发展历程中，亚马逊充分吸收了竞争对手的优势，将eBay起家的三方平台业务最终转换为了自己的优势。这可能是其在美国电商战场获胜的重要原因。中国本土电商也许从中获得了启示，也在学习竞争对手的发展模式。近年来，淘宝逐步构建起自己的物流体系，京东也开始涉足三方平台业务。
至2017年，亚马逊3P交易规模达到1113.1亿美元（VSeBay仅269.6亿美元），在全美电商市场份额高达30%。亚马逊自营业务电商在电商份额中占比15%。自营电商业务之外，当前亚马逊更多地为商家提供FBA（亚马逊配送）、交易平台服务，并在电商之外延伸出AWS云计算服务，致力于成为基础设施提供者。
图5：2018年亚马逊营收构成
三、未来发展
（一）印度市场
1、印度市场发展潜力
作为第二人口大国，印度电商市场蕴藏着巨大的潜力。调研公司Forrester预计，到2020年，印度在线销售额将达到480亿美元。目前的印度电商正处于萌芽阶段。和中国电商市场每天5000万件、美国每天3500万件的交易量相比，印度电商市场每天的交易只有中国市场的4%。因此，印度电商吸引着全球资本蜂拥而入。截止目前，亚马逊、软银、阿里巴巴、腾讯、Google、华为和小米等直接或间接参与到印度电商市场热潮中。
2、亚马逊的布局
亚马逊布局印度电商更早。2013年亚马逊捷足先登，在印度建立了亚马逊印度站，在2015年，亚马逊在印度设立了第一个仓储配送中心，地点位于孟买。亚马逊在中国铩羽而归。失去了巨大的中国市场以后，亚马逊不想再错过第二个具有潜力的印度市场。所以，对亚马逊来说，一定会全力以赴。
3、市场竞争环境
除亚马逊以外，印度最大的另一个电商Flipkart的创始人也是出自亚马逊。Flipkart是由亚马逊的两名前员工萨钦·班萨尔(SachinBansal)和比尼·班萨尔（BinnyBansal）于2007年创建，是印度最大电子商务零售商。2018年8月9日，沃尔玛完成对Flipkart的收购，花费高达160亿美元的价格掌握了其77%的股权。这一次收购也改变了印度电商战场竞争的格局，后续发展有待继续跟进观察。
图6：印度电商市场份额
（二）中国市场的其他业务
亚马逊虽然将核心电商业务撤离中国，但仍保留了几个比较有潜力的业务。从2018年市场份额来看，亚马逊在电子书Kindle业务方面占据一定优势，在海外购和云计算方面机会与挑战并存。
1、Kindle业务
Kindle早已成为现象级产品。在进入中国市场五年后，2018年Kindle在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过65%的市场份额。而付费电子书下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长了10倍和12倍。
2、云计算
在全球云市场，AWS雄踞榜首。但在中国云市场，阿里云和腾讯云才是占领市场的巨头。市场调研机构IDC发布的2018年中国云计算市场市场份额报告显示，阿里云市场份额占比45.5%，排名第一，腾讯云市场份额10.3%，排名第二。AWS市场占有率仅为5.4%，排名第五。
3、海外购
伴随着早期中国市场的衰退，亚马逊从2014年开始便把眼光投降海外，上线亚马逊海外购商店。这便是此次调整后依然保留的业务之一。亚马逊在中国的购物者虽然将无法再从该国的第三方商户购买商品，但他们仍然可以通过该公司的全球商店从美国，英国，德国和日本订购。亚马逊海外购在2018年Q4的的市场份额是6％，位列第五。此前，海外购业务也曾传言将被亚马逊放弃，也有传言亚马逊将与网易考拉合并。如果两家电商海外购业务合并，将占据海外购市场的较大份额。
四、京东的大调整
去年以来，与亚马逊发展模式类似的京东，受困于自身增速放缓与负面新闻等因素，从三个方面进行了较大调整。
（一）京东商城轮值CEO制度
2018年7月16日，京东发布内部信宣布从即日起实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，向京东集团CEO刘强东汇报，全面负责商城日常工作的开展。这也是京东成立至今，首次在内部实施轮值CEO制度。
京东在内部信中表示，“公司期望通过这一制度的实行，全面提升组织协同效率，更好推动京东商城业务的创新发展，全面拥抱无界零售未来，并为更多优秀的领军人才提供发展空间。”去年以来，京东显然意识到了决策过于集中对公司的风险，轮值CEO制度有助于缓解这一状况。
表2：京东集团股权结构
*代表持股比例小于流通普通股的1%
（二）京东集团的人事调整
2019年集团开年大会上，京东集团CEO刘强东宣布年内要末位淘汰10%的副总裁级别以上高管。之后，三位CXO级别高管离职。随后京东又宣布核心高管轮岗计划，京东生鲜事业部总裁王笑松、时尚生活事业群总裁胡胜利被调离原岗。
（三）京东物流的薪酬调整
市场传闻自3月始，京东取消了快递员的底薪。4月7日深夜，京东物流通过其官方微博对薪酬调整传闻作出回应：京东物流独立运营之后，业务量激增，原来的薪酬结构已经不适应新的模式，无法对绩效优异的员工体现出足够的激励，承认了薪酬结构调整，并表示已在华南区二三线城市试点。
4月15日凌晨，刘强东又发布一封内部邮件：《致全体配送兄弟们的一封信》。在信中刘强东说，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，已经连续亏损了12年。如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够再亏两年。
总结
中国的电商行业变化很快，如果不能及时跟进市场环境，应对竞争对手的发展战略，就很可能面临被淘汰出局的危险。亚马逊与京东先后调整了自身的业务布局。电商行业未来会有怎样的变化，我们拭目以待。
讨论环节
一位行业资深人士提出，亚马逊落伍的原因在于，亚马逊、其他外资和金融机构，对中国经济周期和买家心理把握不够深入。相对品质而言，中国人对价格更敏感。根据调研数据，同类产品价格亚马逊比京东高10%-15%，造成买家更倾向于国内电商。亚马逊海外购进入中国时，对国人而言是比较有新鲜感的事物，但现在消费者更加注重线下消费高端商品、奢侈品中的服务体验，线上购物的优势并不大。
京东这两年高速发展，也遇到了一些问题。刘本人在京东的管理层比较强势，可能错过一些有价值的投资项目。至于京东为什么要改变物流，包括开放物流平台以与阿里竞争，因为它物流的负担很重。阿里的菜鸟网络是轻资产模型，通过投资来控制。京东自营物流，重资产的特性导致成本居高不下。包括阿里也面临来自拼多多的冲击，今年京东和阿里都将拼多多视作主要的竞争对手。因为电商平台流量损失，对利润和股价冲击很大。
孙老师提出，国外制度环境和消费者收入结构，可能不支持中国本土电商的此类粗放式发展模式，即先通过引入大量卖家吸引买家，再进行后续质量管理。另外，恰到好处（justingood）而非一味追求高质量的商业模式，可能更适合中国的环境。产品质量高但与消费者收入不匹配，反而不占优势。在竞争过程当中，将对方和自己的优势结合，而不是通过差异化创造优势也是很重要的策略。
研究团队成员李凡提出，亚马逊撤离核心业务，更深层的原因可能是C2C模型比B2C更好。C2C平台在有足够卖家时，可以吸引买家；买家足够时，规模效应又吸引卖家。这种模式会自我循环，是更好的商业模式。业务体量大以后，其他对手难以匹敌。比如08年时淘宝的市场份额最大，之后就一直保持优势。
但B2C市场竞争激烈。最早苏宁易购出现，京东超过苏宁易购，现在拼多多又超过京东。京东的卖点在于物流，一旦流量下降，成本压力很大，所以需要削减物流成本。但淘宝将物流外包，可以帮助对抗经济波动。美国市场上亚马逊C2C市场份额很大。而美国B2C市场可能没有足够的体量形成竞争。亚马逊未来做2B端是一个可能的方向。
研究团队成员邓业建指出问题，电商与中小企业制造业有无可能形成竞争，挤压它们的生存空间。孙老师提出，电商积累一定优势后，即使没有专业的技术，但可以网罗人才、资源和技术，有了这些以后，很多业务都可以做。另外提出，亚马逊退出中国电商业务，是聚焦还是败走的表现。如果是聚焦，可能是认为这一行业已经到顶，及时将重心转移到云计算等业务上来。
参考资料：
亚马逊2018年年报，
京东集团2018年年报，
燃财经，《亚马逊电商败走中国：不是不努力，是对手太强大》
砍柴网，《亚马逊与中国：告别的和留下的》
蓝科技网，《印度电商只有两个玩家亚马逊志在必得？》
中泰证券，《电商行业观察之-美国电商巨头eBay兴衰之路》
广发证券，《至暗时刻，京东的困顿与破局》
天风证券，《京东4Q18业绩点评：规模效应强化平台盈利能力，但用户增长挑战仍存》