一个小小的盒子，均价从39元~99元不等，里面装着12种不同款式造型的玩偶之一，你无法预知自己抽中的哪一款，也无法预知打开盒子之后是惊喜还是失望，但正是这种“不确定性”所造的肾上腺素飙升的感觉，却让许多人沉迷其中，上至儿童、下至成年人。
在众多消费者眼中，盲盒是一种具有“上瘾性”的产品，为了能够抽中自己喜爱的款式或凑齐一个系列，玩家们往往会一次又一次地“砸钱”。那盲盒究竟是“小爱好”还是“智商税”？“盲盒经济”背后又藏着怎样的隐忧？近日，广州日报全媒体记者对此开展了采访调查。
文、图/广州日报全媒体记者程依伦
“盲盒的价格设定就巧妙在这里，它不至于让你吃不上饭，但也会让你不知不觉花费掉不小一笔钱。”盲盒爱好者唠唠说，她是从2019年初进入潮玩圈的，至今一共购入了300多个盲盒产品，其中更是有8只单价近千元的“大娃”。而唠唠的“战绩”在潮玩圈中不算拔尖，曾有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶，一次性买了500只盲盒，单次消费就高达三万多。
具有“治愈力”的小玩具
唠唠毕业于华南师范大学。走进她家，映入眼帘的便是各式各样的小娃娃，从鞋柜到电视柜，娃娃占据了客厅的绝大多数角落。
唠唠告诉记者，她并没有“收集癖”，也不会太在意自己的存款，购买盲盒纯粹是出于喜欢某一个系列，“看到它们很可爱，想要去拥有它”。唠唠说，买盲盒一定程度上具有减压功效，“不是为了跟风，而是当你不开心的时候买一个，可以从中获得快乐。”
盲盒的定价通常为59元一个，对于今年25岁、已经工作几年的唠唠来说，买盲盒获得的快乐比买衣服、包包要更简单，也更划算。而最诱人的往往是“拆盒”的过程，“就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”唠唠说。
盲盒爱好者KK今年大三，就读于广州某大学。过年期间，她和朋友在闲逛时无意间在线下商店抽中了一只隐藏款娃娃，并就此“入坑”。KK告诉记者，此前她曾一直饱受抑郁症困扰，“感觉自己的人生很无趣，直到那一次抽中隐藏款，我才发现自己终于有了情绪。”
玩家都会经历的“阵痛”
而这些群的主题有两种，即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通过摇盒、称重以及线上抽盒提示等方式，来抽中每个系列盲盒里的隐藏款或者大热款，这几乎是每个玩家的心愿；“改娃”则是对系列盲盒中的“雷款”进行改造。而在“猜”和“改”的背后，往往预示着盲盒玩家必经的一个心理“阵痛”，那就是没有抽中心仪的款式。
“这种心态很折磨人，因为你知道随着盲盒越来越火，你抽中心仪款式的几率也开始降低。但是每次有喜欢的系列上新，你还是会忍不住想要搏一搏。”KK说，可现实经常是，每次热款刚上新，就会立马在网上被抢购一空。
唠唠也有过这样的瞬间。“最夸张一次，我想要买一款花精灵款娃娃，但当时看线上抽盒机里12个已经被拿走一个，为了提高命中率，我连用了三张提示券，排除掉其中三款盲盒，将剩下的盲盒一齐拍下，花去四五百元，结果到手时发现8只盲盒里一只都没有。”唠唠表示，随着品牌的上新速度越来越快，玩家们开始感到钱包的“力不从心”，“特别是这些东西最后在家里越堆越多，他们放在那里不能吃也不能用，只能蒙灰，慢慢地就会看乏了。”
在各大群里看惯了玩家们的喜怒哀乐，“小满娘”颇为感慨。她告诉记者：“很多人就喜欢抽盲盒时这种刺激的感觉，我自己是比较理性地看待这个事物，往往抽两盒抽不到就不抽了。”
黄牛介入让玩家“叫苦”
唠唠告诉记者，购买盲盒大体上分为三种方式：在品牌旗舰店下单购买、在线上抽盒机上购买、在线下商店购买。相比第一种，无疑后两种更能够让消费者感受到拆盒的快感，“但是现在许多线下店铺都会存在黄牛提前蹲点抽隐藏款的现象。”
KK告诉记者：“尽管每个人都知道，这些玩偶不过是由树脂做成的塑料玩具，但还是挡不住一些人疯狂地想要去拥有它。”对此，KK有点气愤，在她看来，炒卖盲盒的人不仅抬高了盲盒的价格，破坏了圈子的规则，同时也是对品牌IP的一种伤害，使得不少真正喜欢这个产品的人不得不“脱粉退坑”，“这种行为让我越来越觉得这个圈子变味了，扭曲了”。
数据：
“小盒子”里的大生意
这个小小的盒子里，装着怎样的大生意？据数据显示，泡泡玛特从2017年至2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元；其间仅“MOLLY”这一个IP带来的营收就分别达到4101万元、2.14亿元、4.56亿元。而在该品牌旗下，如今总共运营了多达85个IP。
在国内，不仅是泡泡玛特，凭借盲盒“出圈”实现高增长的还有52TOYS（K&M）、ACTOYS（铃铛猫）、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒带来的高收益，更让国内不少知名品牌纷纷试水：如小米十周年纪念推出系列盲盒周边、名创优品也联手不同品牌推出盲盒产品等。
市面上的盲盒IP层出不穷，而愿意为盲盒买单的消费者也是与日俱增。根据2019年天猫发布的一份《95后玩家剁手力榜单》显示，单是在天猫平台上，就有近20万消费者每年花费两万余元收集盲盒；其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元，而其中95后玩家占了大多数。
而这些玩家中，大多数都是已经拥有了一定收入，且具备一定辨识能力的玩家。据泡泡玛特的数据显示，逾95%的潮流玩具消费者的年龄在15岁~40岁之间，63%的玩家学历在本科及以上。
记者手记：
“入坑”容易“脱坑”难理性看待“盲盒式营销”
盲盒圈是“入坑容易脱坑难”。唠唠告诉记者，依附于盲盒的消费方式格外“丰富”，比如最近她又迷上了“改娃”——通过购买喷枪、喷漆、白模等产品，将一些自己不喜欢的娃娃的造型进行改造。
除此之外，她还买了同一IP系列下的大娃。“今年我几乎没有买盲盒，只买了几个大娃。大娃通常只分为AB两款，也就是说命中率达到了50%，大娃的质感和品控相对更好，但是价格也更高，通常定价在700元~1000元左右，在二手市场上的价格更是翻倍。”在唠唠家的电视柜上，就有一只与众不同的异色款大娃“DIMOO”——这是她在线上抽盒机中以800元价格抽中的，如今该产品在二手交易平台上售价已高达3800元~4800元。
但是针对“大娃玩家”，品牌方也依然有特有的营销套路，其中一项就是“购买权”，即消费者需要通过购买其他盲盒的方式获得抽签码，才可能获得购买大娃的资格。“之前我有一个朋友为了获得一款价值999元的限量大娃购买权，一共买了500个盲盒才抽中，但参与购买也并不意味着就能100%得到那一款大娃。”KK说，“总之，看着如今越来越多的人开始玩盲盒，我只想告诉大家要理性看待。因为一旦进了这个圈子，你或许很难控制自己的购买欲。”
此前，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾透露，盲盒消费背后存在一些厂家、品牌的推动，从而提升盲盒的价值；但产品的价值取决于“稀缺性、艺术性、使用性三者至少要具备其中之一”，盲盒的可复制性强、工艺不复杂、使用性不明显，建议玩家们对于盲盒不要盲目投资。