潮流玩具（PopToy，简称潮玩）行业，已成为中国市场上不容忽视的一股新兴力量。潮玩，又称艺术玩具(ArtToy)或设计师玩具(DesignerToy)，区别于传统玩具，它们拥有独立的知识产权（IP）并带有强烈的潮流属性。这类玩具多作为摆件或雕塑，虽然缺乏交互性和实用性，却具备轻奢的特质，强调设计、制造工艺及文化层面的附加属性。
从功能性的低龄化玩具，潮玩已演变成成年人化、具有艺术性和收藏价值的产品。它不仅是一种物质消费品，更是现代都市人情感寄托的介质。潮玩的小巧、易出片特质，满足了年轻群体在社交媒体上展现个性的需求。此外，流行的“养娃”现象也反映了潮玩在都市人生活中的重要地位。
主要消费者群体为青少年和年轻消费者，他们对玩具的要求不再局限于玩耍功能，更加重视玩具的设计、外观和文化内涵。潮玩种类繁多，包括机械模型、手办、公仔、Q版和卡通人物等。生产和销售商不仅限于传统玩具厂商，还包括设计师品牌和艺术品牌等。
社交媒体的普及使潮玩的受众范围更为广泛，这促进了该行业的快速发展。市场竞争日益激烈，企业需要不断创新和提升产品品质，以赢得更多市场份额。随着市场的成熟和消费者认知的提升，潮玩行业正逐渐形成一个独立而丰富的文化圈。
1.2发展历程
中国潮玩行业的发展历程可以分为几个阶段，从最初的轻奢小众市场逐渐走向大众平价市场，并经历了认知萌芽期、启动期、高速发展期至成熟期。
萌芽期（1990~2000年）
在这一时期，潮玩主要以工作室或独立设计师的形式出现在中国香港、日本等地。这些地区的知名设计师开始推出潮玩，为市场审美标准的建立做出贡献。潮玩与美国、日本的当地文化充分融合，美国和日本的玩具公司也开始推出相应的潮玩品牌。此时，潮玩市场主要集中在国外，中国内地市场对潮玩的认知尚处于初级阶段。
启动期（2001~2009年）
高速发展期（2010~2015年）
成熟期（2016年至今）
综上，中国潮玩行业从小众走向大众，从国外品牌的追随者逐渐转变为具有独立创新能力的市场引领者，呈现出快速的发展势头。
1.3发展现状
据统计，整体潮玩市场规模约为345亿元人民币，其中盲盒占比约28%。从2017年至2021年，中国盲盒市场呈现出爆炸性增长，复合年增长率高达122%，整体潮玩市场的年复合增长率为33%。
图2021年中国潮玩市场规模约为345亿元（单位：十亿元）
截至2021年，中国潮玩行业经历了显著的发展，其中盲盒玩具已成为该行业的主要推动力。2021年，盲盒取代了建筑模型（例如乐高）成为中国最大的流行玩具细分市场。
图2021年盲盒销售规模占潮玩市场的28%
中国GDP于2019年突破1万美元大关，居民对精神消费的需求随之提升。Frost&Sullivan的预测显示，从2022年至2026年，中国潮玩行业预计将以24%的复合年增长率继续增长，预计到2026年，整体潮玩市场规模将超过1100亿元，盲盒市场规模有望达到424亿元。
图2030年中国潮玩客群数量有望增至4900万人
综合来看，中国潮玩行业虽然面临着行业洗牌和市场调整的挑战，但整体上仍保持着健康的增长势头。随着市场的成熟和消费者偏好的细化，潮玩行业预计将继续发展，特别是在盲盒等创新产品的推动下。
第二章产业链、商业模式和政策监管
2.1产业链
中国潮玩行业的产业链可以分为上游的IP设计与运营、中游的生产与制造以及下游的销售终端三个主要环节。
图中国潮玩行业产业链
上游环节-IP设计与运营：在潮玩产业链的上游，设计环节是核心，设计师创造出新颖、有趣且富有创意的玩具设计，满足消费者需求。IP运营方通过与艺术家、知名IP供应商和设计师合作，实现动漫作品的商业化转化。在这一环节中，IP资源成为品牌的核心竞争力。由于潮玩生产环节的门槛较低，该行业的进入壁垒相对较低，但尚未出现国际知名的龙头生产商。
中游环节-生产与制造：中游环节主要涉及将设计图纸转化为实际的产品。这一环节包括原材料采购、生产设备投入以及人力成本等，占总产值的比重相对较高。生产制造环节的比重大约占总产值的20%，而包装环节占比也约为20%。生产环节的技术和质量直接影响最终产品的市场表现。
下游环节-销售终端：下游环节包括线下的机器人门店、零售门店以及线上渠道。一线城市及新一线城市成为潮玩零售店的主要分布区域。机器人商店以占地面积小和低成本投入的优势，成为潮玩品牌快速拓展渠道的方式之一。线上渠道则因其高增长速度成为潮玩销售的新增长空间。
根据最新数据，2021年潮玩市场规模约为345亿元，其中盲盒占比约28%。盲盒的快速增长推动了整体潮玩市场的快速增长。随着消费者对潮流文化的认知度提高以及市场竞争加剧，潮玩市场竞争已经转向品牌、品质、创新等方面的竞争。因此，企业在开拓市场的同时，需注重产品创新、品牌建设以及与消费者的沟通，以提升品牌影响力和市场竞争力。
2.2商业模式
盲盒销售模式：盲盒作为一种新兴的销售模式，在潮玩行业中越来越流行。消费者购买盲盒时，并不知道盒内具体是哪款产品，这种未知性和惊喜感成为吸引消费者的关键。盲盒的流行也促进了消费者间的交流和二次交易市场的发展，进一步提升了潮玩产品的社交价值和市场活跃度。
跨界合作：跨界合作是潮玩行业常见的商业模式。通过与电影、动漫、音乐、时尚等其他文化产业的合作，潮玩品牌可以吸引更广泛的消费者群体，并扩大其市场影响力。
综上，中国潮玩行业的商业模式注重创意和IP的运用，多渠道销售策略，以及利用社群营销和跨界合作提升品牌影响力。随着消费者对个性化和文化产品的需求日益增长，这些商业模式有望继续推动行业的发展。
2.3技术发展
中国潮玩行业正处于技术发展的关键时期，数字技术和虚拟现实等新兴技术的应用为行业注入了新的活力。根据联合国贸发会议（UNCTAD）发布的《2022年创意经济展望报告》，文化和创意产业对全球经济做出了巨大贡献，其中潮玩作为文化创意产业的一部分，在全球经济中扮演着越来越重要的角色。
首先，3D打印技术在潮玩行业的应用，极大地推动了潮玩IP衍生品的规模化生产。这项技术不仅能降低生产成本，还能加速新产品的设计和推出，从而使潮玩产品能够更快地进入更广泛的市场。随着生产成本的降低，更多消费者能够负担得起这些独特且有创意的产品。
此外，互联网联动技术的应用使得潮玩不再仅是实体产品，而是可以与数字世界相融合，创造出独特的线上体验。这种融合不仅增加了产品的多样性和趣味性，还为潮玩行业带来了更广阔的发展空间。
随着这些技术的不断发展和应用，预计潮玩行业将继续扩大市场规模，并吸引更多的消费者。这些技术的应用不仅增强了潮玩产品的吸引力，还有助于提高行业的整体效率和创新能力。潮玩行业将越来越多地依赖于技术的发展，为消费者提供独特且具有文化价值的产品和体验。未来，随着技术的进一步进步和市场需求的变化，中国潮玩行业有望实现更加多元化和创新性的发展。
2.4政策监管
随着潮玩行业在中国的兴起，盲盒成为一种独特且受欢迎的销售模式。这种“盲盒+”商业模式不仅在潮玩领域迅速发酵，也被其他行业所采纳，如中国邮政的文创盲盒和中国联合航空的盲盒飞行家。然而，随着盲盒销售模式的普及，也出现了一些问题，例如商品类别和概率的不公示、销售临期食品、商品质量问题以及虚假宣传等。
为应对这些问题，2023年6月15日，市场监管总局发布了《盲盒经营行为规范指引(试行)》，旨在从经营领域、盲盒定价、商业宣传、质量保障等方面规范盲盒经营行为。这一新规对盲盒经营划出了红线，有助于规范国内潮玩行业，引导行业的良性竞争和健康发展。
《指引》具体内容包括对盲盒经营的行业范围进行规定，禁止某些商品以盲盒形式销售。例如，药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等特殊商品不得以盲盒形式销售。此外，食品和化妆品等产品，如果不能保障质量安全和消费者权益，也不应当以盲盒形式销售。《指引》还明确规定了盲盒的商品质量、定价、销售模式，并完善了未成年人保护机制，防止未成年人因过度沉迷盲盒收集而影响学业。
《盲盒经营行为规范指引(试行)》的出台，对潮玩产业的健康发展具有积极意义。规范的行业环境使不合规、质量低下的企业逐渐退出市场，而头部企业则受益于更加规范的行业环境，有利于其长期发展。这一指引不仅引导企业合规经营，还为潮玩行业的健康发展营造了更好的环境，促使企业更多地在创意和IP方面深耕，形成有序竞争的良性发展格局。总体来看，这一政策监管的加强，有利于推动中国潮玩行业朝着更加规范、健康的方向发展。
第三章财务、风险和竞争分析
3.1财务分析和估值方法
中国潮玩行业近年来显示出显著的增长势头，成为全球玩具市场中的一个重要分支。根据市场研究，该行业在过去几年里经历了稳定的增长，其中创新设计和文化元素的融合是主要的驱动因素。市场规模持续扩大，特别是在年轻消费者群体中，潮玩因其独特的艺术价值和收藏意义而备受青睐。
在财务方面，多数主要企业报告显示收入稳步增长，尤其是那些能够快速适应市场变化和消费者偏好的公司。虽然行业整体盈利能力较高，但不同企业间存在明显差异，这主要取决于品牌影响力、产品创新能力及市场营销策略。同时，潮玩企业的运营效率也在不断提高，表现在更有效的库存管理和供应链优化上。
图玩具及消闲用品[HK]指数875251.TI财务数据
图玩具及消闲用品[HK]指数875251.TI市场表现
图玩具及消闲用品[HK]指数875251.TI市盈率
图玩具及消闲用品[HK]指数875251.TI市净率
图玩具及消闲用品[HK]指数875251.TITOP10价值比较
潮玩行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
3.2驱动因素
中国潮玩行业的迅速发展受到多方面因素的驱动，其中包括消费者行为的变化、技术创新、文化因素、市场策略以及政策环境等。
消费者行为的变化：近年来，随着生活水平的提高，消费者对于个性化和具有文化内涵的产品的需求日益增长。特别是年轻一代消费者，他们更倾向于寻求表达自我和个性化的消费品，潮玩产品正好满足了这一需求。此外，随着收入水平的提升，消费者更愿意在兴趣和爱好上进行投资，这也促进了潮玩市场的扩张。
技术创新：技术进步，尤其是3D打印技术和虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术的发展，为潮玩产品的设计和生产提供了新的可能性。这些技术不仅能提高生产效率，还能创造出更加丰富和多样化的产品，吸引更广泛的消费者群体。
文化因素：随着中国文化自信的提升，越来越多的潮玩产品开始融入中国传统文化元素，这不仅吸引了国内消费者，也在海外市场产生了广泛的影响。这种文化融合的趋势使得潮玩产品不仅仅是一个玩具，更是一种文化的传播和体现。
市场策略：潮玩企业在市场营销和品牌建设方面的创新也是推动行业发展的重要因素。许多企业通过与知名IP合作、举办展览活动、利用社交媒体进行营销等方式，成功地构建了品牌形象，并吸引了大量忠实消费者。
中国潮玩行业的快速发展是多种因素共同作用的结果。随着消费者对于个性化产品的需求持续增长，技术的不断进步，以及市场策略的创新，预计这一行业将继续保持增长势头，并可能在全球范围内产生更大的影响。同时，文化的深入融合和政府政策的支持也将为行业的未来发展提供坚实的基础。
3.3风险分析
图常见风险因子
首先，全球化的不稳定推进对潮玩行业构成了一定的风险。由于潮玩产品常常包含特定的文化元素，其在不同国家和地区的接受程度可能会因文化差异而有所不同。此外，全球化过程中的政治和经济波动，如贸易战、关税变化、汇率波动等，都可能影响潮玩产品的海外市场表现。
其次，海外文化或宗教差异是潮玩行业在国际市场扩张时需要面临的重要挑战。不同文化背景下的消费者对潮玩产品的接受度和喜好可能有显著差异，因此企业在进行海外市场开拓时需要深入了解当地文化和宗教习俗，以避免文化冲突和不良反应。
国内宏观经济波动对潮玩行业同样构成了风险。中国经济的波动可能会影响消费者的购买力和消费意愿。例如，经济放缓可能导致消费者减少非必需品的支出，这对以娱乐和收藏为主的潮玩产品而言可能是一个挑战。
最后，IP推新不及预期也是潮玩行业面临的重要风险。潮玩产品往往依赖于强有力的IP支持，如果新推出的IP产品未能达到市场预期，或者IP的更新和创新不足以吸引消费者，都可能导致产品销售不佳。此外，IP侵权的风险也不容忽视，尤其是在激烈的市场竞争中，企业可能面临来自其他竞争者的IP侵权诉讼。
我们认为，中国潮玩行业虽然发展迅速，但仍需要警惕全球化推进的不确定性、海外市场的文化宗教差异、国内宏观经济波动以及IP推新的风险。企业在制定发展战略时，应该考虑到这些因素，采取相应的风险管理和应对措施，以确保稳健发展。
3.4竞争分析
中国潮玩行业当前的竞争格局形成的原因多样。首先，资本市场的变化对行业产生了深远影响。自2018年以来，中国玩具行业经历了一次资本市场的寒冬，众多小型企业和创业公司面临生存挑战。资本市场的波动导致小型企业难以获得资金支持，不得不通过降低成本和价格来应对市场竞争，而大型企业则能够利用规模效应和品牌优势维持市场地位。
未来，预计中国潮玩市场的集中度将逐步提高。头部企业将更加注重品牌建设和产品创新，中游企业将加强市场营销和渠道拓展，尾部企业则需要加强自身实力以提升竞争力。随着市场竞争的加剧和消费升级，整个潮玩行业将面临更为激烈的竞争局面，企业需要不断创新和调整策略，以适应不断变化的市场环境。
3.5主要参与企业
中国潮玩行业在经历了2019-2021年的快速成长期后，目前正处于有序发展期，展现出“出海”和“多元化”两大发展趋势。预计到2024年，全球潮玩市场规模有望达到418亿美元，其中北美和东南亚将成为重点市场。在这样的背景下，以IP为核心构建综合商业框架的企业，尤其是那些具备供应链和渠道优势的行业龙头，展现出强大的竞争力和广阔的发展空间。
以下是中国潮玩行业的几家主要上市企业：
广东高乐股份有限公司(002348)：高乐主要专注于教育类玩具和游戏，但也在潮玩市场有所涉足，特别是在结合教育和娱乐元素的潮玩产品方面表现出色。
这些企业不仅在中国潮玩市场中占有一席之地，同时也在全球潮玩产业的发展中扮演着重要角色。他们利用自身的优势，在不断变化的市场环境中寻求创新和发展。随着潮玩市场的日益成熟和国际化，这些企业将面临更多的机遇和挑战。
第四章行业展望
展望未来，中国潮玩行业的发展前景呈现多方面的积极趋势。随着消费者对个性化和文化寓意的追求日益增强，潮玩市场的需求预计将持续增长。年轻一代消费者特别是千禧一代和Z世代，对这一市场的扩展起到了关键作用。他们对品牌故事、设计创新和文化内涵的重视，推动了潮玩行业朝着更加多样化和个性化的方向发展。
技术的进步，尤其是在数字化和增强现实（AR）技术方面，为潮玩行业提供了新的创新机遇。这些技术不仅能够改善消费者体验，还能够为潮玩产品增加额外的互动和娱乐价值。此外，社交媒体和网络平台的兴起为潮玩品牌提供了更加直接和有效的市场推广途径，特别是在吸引年轻消费者方面。
然而，随着市场的成熟和竞争的加剧，潮玩企业面临着持续创新的压力。为了保持市场地位和吸引力，企业需要不断推出具有独特设计和文化价值的新产品。同时，对于供应链的管理和优化也变得更加重要，这不仅影响成本控制，也关系到市场响应速度和产品质量。
千际投行认为，中国潮玩行业的未来发展充满机遇，但也不乏挑战。行业企业需要灵活应对市场变化，不断创新，并在保持经济效益的同时，注重社会责任和环境可持续性。