为了把握流量趋势的新变化，我们将对快手和字节跳动两家公司展开深度研究，将从两家公司的组织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。我们认为公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景。本篇为抖快系列第二篇，我们发现产品出于对比角度分析，或能更好理解两家公司不同的价值观及产品观，方便我们后期去开展流量增长、商业化的研究，因此此篇为抖音系+快手系并行的产品对比分析报告，不单独拆分研究。
本文主要探讨了以下几个问题：
抖音和快手是什么？价值的特殊性体现在哪里？
互联网内容平台的核心价值在于
信息的交换
，信息的
创作者
和
消费者
同样重要，两个公司通过在产品研发、算法设计【黑盒算法】、平台运营等多方面的努力，创造了2个迄今为止国内最大的内容社区平台，头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台，真正做到了
记录世界多元的真实与美好
，让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。
1）社区的参与者：内容创作者、内容消费者、平台方。
2）社区的内容生态：内容媒介、内容分发方式、内容类型。
3）社区的商业化模式。
抖音和快手，作为平台方的角色是什么？
1）做顶层设计：确定产品的价值（服务于哪些需求），和价值观（产品设计和运营的指导准则）。
2）做产品设计：研发、设计不同的产品要素（一切设计的出发点是产品的底层价值观），含产品形态、内容分发模式、商业化模式等。
3）做商业化模式的设计：为平台、为平台的内容创作者提供变现机制。
抖音和快手的核心异/同？
不同点：由于2个产品的底层价值观和出发点的不同（一个“美好”一个“真实”），造成了产品内容分发算法逻辑的差异（重内容质量vs强调普惠公平）、社区运营的差异（重运营vs轻运营）、产品形态的差异（单列沉浸式vs双列可选择式），这些差异造就了2个平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度、服务商生态、及变现路径。但我们也发现，这两大超级国民产品也在互相学习，有趋同态势。
本文的核心结论：
2）产品设计、价值观宣扬上，两个产品逐渐向对方靠近。抖音、快手两个产品在成立之初，由于底层价值坚持不一样，在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别，在此基础上，两个产品的达人/内容/用户生态特征也有较大差距。但今年来，两个产品不断迭代，都有向对方靠近的趋势。
-抖音：早期的口号是“记录美好生活”，侧重“美好”，相比快手的重视人，抖音更重视内容。目标导向是筛选出并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，属性偏向流量公域可控的平台。但今年抖音的产品改版的一大方向就是增加社交属性，例如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在【底栏】，并上线“日记”功能，日记发布内容显示在“朋友”板块内。此外，在2020抖音创作者大会上，可以发现抖音产品的价值观也在发生变化：字节跳动（中国）CEO张楠反示，抖音在内容价值方面做得不错，但是对于人的理解还不够深刻，抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”，而这个价值观，和快手坚持的价值观是有相似之处的。
抖快两个产品逐渐向对方靠近，产品用户数量和时长高速增长后，产品也会想满足更多用户需求，产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高（至20H1重合用户占比已经超过40%），两个产品也会面临更加激烈、近场的竞争。
3）目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路，抖/快都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。平台重视内容运营，可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向（后文详述），从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，从而改善内容消费者的体验，实现用户的高增长。重内容运营这件事情，抖音成立之初就做了，目前是行业算法下内容运营的标杆，快手经历了无运营（2013-2016）→轻运营（2017-2018）→加重运营（2019-2020）的阶段。目前快手和抖音目前已经是国内用户数最多的内容平台，人均使用时长在90分钟左右，如果使场景有明显的延伸、满足用户更多的需求是平台实现持续增长的核心。因此可以看到，两个平台都更加精细化运营各个垂类的内容、发布了多项扶持计划、做更多平台性支持。
流量抓手=买来的流量+优质内容吸引的流量+优质达人吸引的流量
正文
一、产品的顶层设计：价值和价值观
产品价值观的差异：抖音的口号是“记录美好生活”；快手成立以来的口号是“记录世界记录你”，开屏文案为“在快手，看见每一种生活”（8.0版本升级后变成“拥抱每一种生活”，从“观察者”变成“参与者”）。两个口号，一个侧重点在“美好”，一个强调真实。价值观的不同是的流量结有所差异。
抖音：最初的目标用户是潮流时尚的年轻群体，刚刚上线时的口号是“让崇拜从这里开始”（18/03之后变更为现在的口号），因此初期内容布局是往时尚酷炫方向引导，最早赞助的是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特征的综艺。后期口号变更，产品定位从垂类音乐短视频转换为原创短视频分发平台，平台的内容类型开始扩张（更多具有生活气息、搞笑、实用的内容出现），目标人群泛化，但相比快手，抖音更强调“美好”，因此更注重内容的“优质”程度，内容分发机制利好优质内容和有能力的内容创作者（头部），社区流量分布呈现相对中心化特点。这样的内容分发机制保证用户在观看视频时看到最优质的内容，对内容消费者更友好。相对而言，抖音更侧重内容与人的连接，社交属性相对弱。
快手：快手的创始人宿华说过“让每一个人都有能力记录自己的生活，每一个人都有机会被世界看到，从而消解每一个人的孤独感，提升每一个人的幸福感。”从成立以来的产品价值观，一直是公平普惠，重视每一个“你”，“连接社会上被忽略的大多数”，产品设计、运营、内容分发算法的设计都是从这个基本价值管出发。产品特点是简洁容易上手，运营理念是不打扰用户和创作者（初期不设置任何形式榜单），内容分发目的是让每个用户都有被看见的机会，不对明星/头部达人进行额外流量倾斜，且引入“基尼系数”概念对流量分配进行调控，长尾内容的曝光机会相比抖音更多，社区流量分布呈现去中心化的特点（平台可控的公域流量不多）；内容分发机制给了非头部创作者更多被看到的可能性，且整体内容生态更“接地气”降低了用户的创作心理门槛，对内容生产者更友好。相对而言，快手更重视人与人之间的连接，社交属性更强。
二、产品功能特点：不同到趋同
2.1产品更迭：抖音、快手主界面变化不大，双方功能趋同
2.2产品界面对比：抖音沉浸vs快手简洁
沉浸式单列流
，和抖音首页的“推荐”页面界面相似度较高；
首页新增底部导航栏，此前首页里三大tab之一的“同城”页面被放到底部导航栏，之前在侧边栏的“消息”和“我”个人中心页面被放到底部导航栏。
通过今年两家的变化，我们可以看出两大超级平台的用户红利期已接近尾声，各家都在通过更多功能去拉新+满足用户的需求，虽然底层逻辑不变，都在提供更加多元化的产品给到平台的用户。
三、抖快的创作者及其内容们，算法+运营的正循环
在内容型平台框架里，我们提出过，一个产品如何主要取决于平台生态，生态由三部分组成:内容创作者、用户、平台。
1）平台如何设计基本流量分发机制，及部分引导性运营让平台正循环？
2）内容创作者（明星/KOL/KOC/素人等）们是反馈机制是怎样的？
3）结合以上两点，用户获得持续增长。我们本章就讨论两大平台的算法及运营逻辑，分别造就了如何的创作者生态。
3.1基于算法的内容推送，优质内容vs公平普惠
我们认为两大产品成为超级现象级APP，除了短视频为必然形式外，最重要的原因是4G下算法推荐能力远强于原有技术时代下的产品推荐逻辑，内容分发模式在技术下的更迭是出现两大超级app最根本的原因。
内容分发的方式，随着内容量的增加及技术的升级在发生演变。随着互联网信息量的变化，以及技术的更迭，信息的分发方式不断丰富，从最早的信息门户，到搜索引擎、到基于社交关系分发、到个性化算法推荐。抖音和快手两个应用，区别于其他内容社区的核心要素，一是短视频的媒介形式，二是利用算法进行内容推荐。算法推荐涉及到的过程包括：
理解内容：对内容进行抽象总结，提取关键词；
将内容和用户进行匹配：拟合一个内容与用户匹配度的函数，设定一个目标，根据目标来匹配内容与用户。
除了相同点外，不同点在哪儿呢？为什么形成的两款不同的产品？我们认为抖音系和快手系两大产品，在理解内容、理解用户的技术上，不存在巨大差异，但是在推荐算法的目标上，两款产品是有差异的，这基于创始人给与产品的价值观。总结来看，抖音对内容的“优质程度”给予更高权重；而快手给予“分配结果的普惠公平”和“社交关系”更高权重。
抖音：头部精品内容占据大部分流量，内容生态贫富差距大
快手：内容分发坚持普惠原则，受基尼系数调控
我们也可以通过数据验证两大产品的分发机制，两大结论如下：
内容消费者在抖音看到高赞优质内容的概率更大。我们分别在抖音的“推荐”页面和快手的“发现”页面分别抽取150条视频进行点赞数统计，结果发现：抖音和快手视频的80%分位数分别是185万/68万，意味着在这150条视频中，抖音有80%的视频的点赞量在185万以内，而快手80%的视频的点赞数在68万以内。
通过以上分析，我们可以发现，虽两大产品均基于算法推荐逻辑，但因价值观的不同会使流量分发机制有所不一样，使得流量结果有所不同，抖音在此逻辑下更偏公域流量，而快手更偏私域。
3.2内容运营，加码内容平台发展
虽两大产品都是基于算法推荐，也就是视频能够登上feeds流首页均基于【黑盒算法】而不是分区小编运营（这是两大产品对行业的帮助，给视频内容产业强大的助力进步）。但内容平台上的内容（及其背后的创作者们）需不需要平台来参与运营？我们通过资料整理，发现两大平台发展很大的区别可能就在对运营这件事上基本态度上。我们将在该段讨论两个问题，1）运营的方法论；2）两家产品过去是如何运营的？通过以上两点去试图探讨运营这件事对于平台及用户增长的意义。
3.2.1为什么内容平台需要创作者/内容运营？
1）降低创作门槛、提升内容生产积极性。创作者的积极性和活跃度是一个UGC内容平台最重要的指标之一。抖音是很典型的用运营+产品的手段降低内容生产门槛的案例。通过运营人员挖掘有趣、炫酷的内容话题以及创作模板，让头部明星/红人先进行创作，从而吸引更多的普通用户加入创作。抖音提供背景音乐、滤镜甚至动作模板，用户不需要去构思内容，只需要跟随模板，就可以创作出精良的、完成度很高的视频内容，即进一步降低生产有趣内容的创作门槛。
3）深挖垂类内容，拓展产品的适用场景。快手和抖音目前已经是国内用户数最多的内容平台，而且人均使用时长都接近1.5小时，如果内容只局限于搞笑、颜值、生活方式等泛娱乐类型，两家公司的增长将很快陷入瓶颈。时长如果要实现进一步增长，必须是使用场景有明显的延伸，通过满足用户更多的需求来实现价值的持续增长。
平台需要做的，是设定规则机制（创作者的成长体系、奖惩措施、商业化机制、内容分发机制等）、提供一系列的创作工具，并对创作者进行运营管理（招募内容创作者、引导内容创作、把握内容方向等）以保证优质创作者可以健康成长实现名利双收。
3.2.2抖音和快手不同阶段的运营特征
我们发现，早期抖音和快手对运营的态度是不同的，抖音创立之初就很重运营，而快手在早期轻运营，到18/19年起才开始加大运营力度。可以发现，重内容运营是所有追求高用户/时长增长的内容平台必须选择的道路。
抖音：成立以来就十分重视内容创作者的主动运营和管理，特点为运营头部内容形成爆品，也易使用户们模仿裂变（进一步降低有趣内容生产的难度）。
快手：早期倡导轻运营，不接触内容创作者。
近2年，随着短视频赛道的竞争加剧，为了实现用户数和时长的增长，快手加强在创作者方面的运营，有意识弱化抱团的“家族”达人影响力，一方面开始主动接触中小创作者，例如推出“光合计划”扶持内容创作者，并对游戏、二次元等细分领域给予重点帮助；一方面，加大力度邀请明星入驻，其中周杰伦的入驻算是快手2020年上半年最重要的运营项目之一；此外，平台还开始培养自己的红人，例如推出快手今年首个女团KSGirls，近期推出“凡星达人训练营”（将平凡素人培养成红人新星的培养计划）。
抖音和快手发展到今天，运营都成为了下一步增长必不可少的手段，不仅都推出了内容制作类的辅助工具（抖音的剪映、快手的快影），尤其剪映的功能非常强大；而且运营得更为细致，对于不同垂类，推出了各项有针对性的创作者激励扶持计划。
近2年抖音和快手都持续推出创作者成长及激励计划，总结来看：
1）两个平台对于创作者都有较大的扶持力度（物质激励、培训计划等）；
2）都对此前渗透率较低的垂类有较大的挖掘力度，满足用户更加广泛的内容消费需求，例如教育、知识、ACG、体育、汽车、旅游等垂类领域都是两个平台的扶持重点。
商业化角度，为了让平台上的创作者的内容创作获得更好的商业回报，抖音和快手均为内容创作者提供了多样化的商业变现手段，包括直播打赏、电商、接商业推广订单等，帮助创作者生态变得更好。
3.3算法+运营，抖快形成了不同的创作者及内容生态
算法和运营，造就了创作者和内容生态。抖音和快手虽然区别于其他内容平台的最大特点，都是擅长基于【黑盒算法】进行内容分发，但是二者的算法目标有区别，以及如前文所述，抖快在发展早期对于运营的态度也有较大的区别，过去几年算法和运营上的差异，导致了两个平台在1）内容生态、2）创作者生态、3）用户特征上均有差异，最终也影响到了两个平台在当前时点在不同商业化手段上推进程度的差异。但今年两大产品版本迭代有着重要的意义，随着抖音和快手，在产品、算法上逐渐多元化，都在互相切入。
3.3.1内容生态差异：抖音更消费者友好，快手更生产者友好
两种内容分配机制下产生了不一样的内容生态：抖音群体性内容消费者体验好，快手群体性内容生产者体验好。
对内容消费者：这样的分配机制下，内容消费者的体验是非常好的，因为刷到的内容是经过大量用户检验的精品。这也是抖音用户增长更快、粘性更高的原因。而用户数增加、时长提升，进一步扩大了平台可供分配的流量池。因此抖音的用户使用时长会高于快手
平台流量收入=买来的用户流量+优质作品吸引的流量+产品和推荐带来的增值流量
从头部创作者的属性来看，抖快也有区别，抖音明星号/机构号占比大，快手草根网红占比大
创作者的画像：快手男性/30岁以上/北方/下沉创作者占比相对高，抖音女性/30岁以下/南方/高线城市创作者占比更高。根据卡思数据，在性别分布方面，抖音的女性创作者占比相对高（58%），快手男性创作者占比更高（52%）；从年龄分布上，两个平台的创作者都非常年轻，抖音、快手30岁以下的创作者数量占比分别为87%、79%；地域分布上，抖音的创作者主要集中在一二线城市（占比75%），且主要集中在南方城市（前10大城市中除了北京均是南方城市），而快手的创作者有一半来自三四线及以下城市，且分布比较分散，北方创作者比例明显高于抖音。
根据QuestMobile的数据，两个平台的KOL类型也是比较相似的，其中数量最多的都是音乐舞蹈类，其次是美妆、游戏、生活方式、时尚穿搭等，但是教育、旅游等垂类的达人都较稀缺。
3.3.3平台的视频播放总量不同：快手平均单条短视频分到的流量更少
而快手的流量蛋糕（人数×人均时长）没有抖音大，再加上快手用户观看直播的比例更大（3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的），直播消耗了较长的时长，短视频分到的流量盘子更小，因此我们推测，快手单条短视频分到的VV（VedioView，视频播放量）是少于抖音的，而短视频通常是达人涨粉的方式，这也部分解释了快手达人涨粉速度慢于抖音的现象。
做一个简单的假设计算，假设抖音、快手用户观看直播时长占比分别为15%、30%，在DAU差距30%、人均时长相同的情况下，快手的总VV只有抖音的约一半，假设两个平台每天产出的内容量是一样的，那么平均来看，快手的每条短视频分到的观看量只有抖音的一半。但目前这个结论尚没有权威数据支撑验证，有待我们进一步深入研究。根据快手2020上半年公布的数据，快手每日产出UGC内容1500万+，日均播放视频数为1500亿+，目前我们尚没有抖音对应数据进行对比分析。
综上所述，从算法分发机制的侧重点不同+运营不同，形成了快手抖音系不同的特点，正在影响着其平台上的创作者们以及他们的变现方式，同期也带着平台不同的商业化模式的可能性。但今年的平台改版，我们也发现他们正在发掘自己的更多可能性。
四、用户：抖快增长策略不同，用户重合度在提升
4.1用户增长策略：快手初期佛系后期发力，抖音成立之初就重营销和运营
4.2用户画像：抖音下沉快手上行，双方差距逐渐缩小
抖音：最初的目标用户是潮流、酷炫的年轻群体，平台最初的内容运营是往偏时尚内容方向布局，吸引高校年轻人进行创作，最早赞助的综艺是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特征的节目。年轻、一二线地区、时尚人群是抖音的种子用户。之后随着用户数的增长，平台内容逐渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布更加均匀。
快手：快手最初没有刻意进行内容引导，但是其普惠的流量分发方式对当时缺乏针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力，因此快手的种子用户是由下沉市场（尤其是北方地区）的用户构成。但是快手近年来在破圈方面做了很多努力，包括丰富各垂类的内容，推出多支品牌宣传片。目前快手的用户结构也相比成立之初更为均衡。
抖音和快手的用户重合度接近一半，用户分布逐步接近。到了2020年，两个应用的MAU达到5-6亿量级的规模，双方重合用户的比例越来越高（二者重合用户占各自的MAU比例，抖音的比例由17年中的24%提升到20年中的42%，快手的重合率由7.1%提升到50.2%），用户画像将会更加接近。根据QuestMobile公布的19/06数据，二者男女比例基本均衡，年龄分布上两个平台的用户都非常年轻（53%左右用户在30岁以下）；城市级别分布方面，快手虽然下沉市场用户占比更大，但是差距和抖音已经不大，抖音、快手一二线用户的占比分别是44.2%、41.1%，仅相差3个百分点；地域分布方面，“南抖音，北快手”的格局仍然维持，用户量最多的10个省份中，抖音的南方省份有7个，而快手的北方省份有6个。
4.3用户内容偏好：抖音更偏好颜值型，快手更偏好生活类
目前，两个平台的内容目前主要是以生活休闲娱乐为主，具体类目上略有不同。根据克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》，抖音用户在娱乐明星、美女帅哥、情感等类型的内容互动率更高，而快手用户在社会新闻和美食等生活类内容的互动率更高。
两个平台都在通过运营挖掘更多垂类内容。抖音一开始就重运营，而快手起初是轻运营的，但在一个依赖算法、亿级用户的大众内容平台，轻运营的结果很有可能就是内容生态低俗化，因为人性被低俗、猎奇的事物吸引，这类内容的数据反馈好，容易得到更多曝光，追逐流量的内容生产者会更倾向于生产这类内容，如此陷入一个负面循环，后期快手加大内容的人工运营。两个平台推出了多项针对创作者的激励和扶持计划，来丰富平台的内容类型，逐渐取得成效。根据《2020快手内容生态报告》，此前平台较缺乏的美妆、二次元、教育类的内容占比明显提升。
五、产品矩阵
字节跳动和快手两个公司都有自己的产品矩阵，但是特点不一样。
字节跳动被喻为“APP工厂”，APP推出更迭速度非常快，产品矩阵丰富，张一鸣曾经表示“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化”，字节跳动有三个核心职能部门：技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现，每个APP都可以借助三个部门的能力和资源发展。这样的组织架构，实现了公司基础能力复用，字节跳动孵化新APP的成本较低。字节跳动做APP矩阵的原因，是因为内容类APP相较交易类APP的更迭速度更快、更易被颠覆，张一鸣认为单一独大的产品路径是走不通的。字节的产品矩阵，是以信息分发、社交为主的内容类产品为主，此外还有满足拍摄剪辑需求及办公需求的工具类、通讯类产品，覆盖的领域不断拓宽，包括新闻资讯、休闲娱乐、汽车、教育、商务办公等。
快手在2016年之前，主要专注于“快手APP”一款产品，宿华原本愿景是，希望通过一个App服务10亿用户。2017年，公司开始逐渐丰富产品矩阵，产品的类型以视频类、社交类、游戏类为主，以及为了满足快手创作者用户的拍摄剪辑需求推出的一些工具类产品。
总结与投资建议
媒介的可得及便捷性是历史发展的趋势，抖音+快手类的产品内容是4G技术下的必然发展，我们总结如下：
3）目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路，抖/快都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。平台重视内容运营，可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向，从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，从而改善内容消费者的体验，实现用户的高增长。
投资建议：
抖音和快手是国内目前用户体量最大、时长最长的内容平台，在产品和商业化方面仍然有较大的成长空间。认为随着5G的普及，短视频/直播的应用范围将越来越广泛，不局限于休闲娱乐的场景，抖音和快手在基础设施、技术、算法、数据积累方面具备领先优势，服务更多用户&更多场景，商业化也随之加速。除了看好抖音和快手平台自身的发展，其生态体系里的合作伙伴（服务商、MCN机构、入驻商家）也有望和平台一起实现快速成长。
风险提示
用户数、时长增长遇到瓶颈：越来越多的内容媒体、电商平台开始引入直播、短视频的产品形式，行业竞争有加剧趋势；抖音、快手的用户数和人均时长已经达到较高水平，如果产品、运营端没有重大突破，用户数和使用时长的增长有陷入瓶颈的风险；
内容监管不力：随着抖音和快手的用户和内容体系的增长，如果公司的运营团队和内容监管机制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度，会出现内容监管疏漏的风险；
直播电商的增长速度不及预期：抖音和快手在直播电商领域都还处于起步阶段，如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴，将会面临业务增速不及预期风险
（编辑：张金亮）
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