2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。
在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。
那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？
基于此，飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商运营突破口。
一、创作者生态，活跃达人数量持续增长
此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。
2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。
@于文亮通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣；@导游小祁以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮；@黄老师记录日常上课，播放过亿。
他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的slogan。
在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。
二、内容生态，电商组件助力内容变现
01.视频创作者热度不断提升
2023年，抖音视频生态依旧保持高增长态势。
同比2022年，2023年月均发布视频达人数环比增长178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提升。
从视频关联组件来看，越来越多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数量增幅明显。
同时，在“颜值即正义”的时代，萌宠和颜值类内容也更容易获得观众的点赞。
而剧情演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更能够吸引用户的注意力。
02.长视频迎来高速增长期
基于“短平快”的特性，目前时长小于30秒的短视频仍占主导地位，占比接近半数。
另一方面，随着抖音放开视频时长的限制，长视频生态也迎来快速增长，尤其30-60分钟长度的视频增幅最高，达到463%。长视频生态的蓬勃发展不仅丰富平台内容，也增强了用户的使用时长和黏性。
从时长大于1小时的视频标签来看，目前长视频主要以随拍、居家、时尚为主。
同时，随着抖音上线“直播回放”功能，可以自动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，44%长视频属于直播回放，直播回放不仅连接了视频和直播生态，还为达人和观众建立了更多联系。
03.短剧元年已经到来
短剧类型丰富多样，其中都市、古风、家庭类型最受欢迎。
04.流量倾斜加速图文赛道发展
从2021年10月抖音开始内测图文内容开始，抖音正式开始进军图文板块，并接连推出#抖音图文来了、#图文掘金计划等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。
同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。
05.游戏直播赛道增长迅猛
抖音直播依旧保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次环比增长201%。
从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布即将全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。
从2023年各直播间标签来看，聊天互动、音乐等秀场直播数量最多。
同时抖音大步进军游戏行业，签下@旭旭宝宝等多位知名游戏主播，并提出“全周期游戏经营”等概念。
2023年综合手游直播间环比增长超303%，其中吃鸡手游、蛋仔派对、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。
06.中小直播间青睐自然渠道带量
目前抖音日均搜索用户超过1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而增加直播间曝光。
从2023年不同销售额的直播间流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频引流和付费（预估）的观众占比也就越高。
其中，场均销售额在100万以上直播间，来自付费（预估）渠道的观众占比均超过3成。
三、电商生态，直播依旧是出单主力
从各一级品类的销售占比看，服饰内衣、家居用品等成熟品类依旧稳定增长。
而随着短视频电商的渗透，不少手机、大家电品牌选择将抖音作为新品的重要推广渠道，在抖音开设发布会、新品营销等活动，引领3C数码家电品类高速增长。
01.电商呈现多元化趋势
从2023年各一级品类的新增类目来看，家居用品成为新增细分品类最多，新增品类销售额最高的品类。
以家居用品中高增长的儿童家居为例，2023年深度细分儿童凳、儿童衣柜等垂类领域，有助于品牌通过垂类策略取得竞争优势。
在2023年高增长的细分品类TOP15中，奢品美妆、潮玩、医用敷料等多品类均涌现爆款，展现出抖音电商多元化、多品类的发展趋势。
而伴随着今年羽绒服爆火，兼具保暖和轻便的羽绒马甲成为高增长品类TOP1，销售热度同比增长11.67w%，其中休闲、立领等卖点引领销售增长。
02.商品卡或为品牌带来新机遇
2023年直播依旧是电商出单的主要渠道，而而随着搜索等渠道建设的逐步完善，商品卡渠道也呈现明显上涨趋势，逐渐成为品牌商家获得增量的新渠道。
细分2023年各季度销售渠道的同比变化，可以看到在4-9月视频渠道销售迎来增长。
从一级品类的销售构成来看，珠宝文玩、二手闲置、酒类等高客单价类目更多通过直播的即时性展示和讲解来转化出单；
而图书音像、个护家清、食品饮料等高复购率的品类则更擅长借助货架场的布局，获得更多自然流量，从而提高销售转化效果。
03.“号店一体”连接商家和消费者
随着用户在抖音上消费习惯逐渐形成，每月在抖音推广的小店数量持续增长，抖音已经成为品牌商家的线上推广的重要渠道。
从2023年商品渠道销售分布来看，尽管目前个体店仍占主导地位，但作为品牌官方销售渠道的旗舰店，因其自带消费信任感，在转化效率上则更具优势。
在抖音提倡“号店一体”的大趋势下，旗舰店不仅能更快、更准确地链接品牌和用户，还能提升商家在抖音平台流量利用效率，2023年旗舰店GMV环比增长221%。
同时，抖音正在内测“抖音旗舰”，获得“抖音旗舰”的店铺将获得额外的流量曝光和扶持，多维度助力品牌生意增量。
04.全球购销售热度持续增长
根据抖音电商数据，2023年抖音全球购全网曝光量超过3亿，超过36%的跨境电商用户年消费金额超过5000元。
在全球购商品销售额增长的同时，吸引了更多海外品牌和供应商的入驻。以抖音为主要营销阵地的进口品牌超过3000家，客单价也增长至200元。
随着悦己生活和健康生活重视度的提升，滋补保健、美妆产品成为全球购热销品类TOP2。
与此同时，众多轻奢钟表、箱包品牌及供应商入驻抖音全球购，在为消费者提供高品质商品的同时，也有效提升了平台的客单价，2023年鞋靴箱包、钟表配饰客单价均超过1000元。
05.商家团购直播成为新趋势
根据抖音生活服务，2023年抖音本地生活动销门店数增长251%，入驻达人数增长289%，越来越多的品牌入驻抖音开启商家自播，为平台注入更多新生机。
从推广渠道来看，团购直播增幅尤为明显，团购直播为商家和用户之间建立了即时性的沟通渠道，有效提升交易效率和转化。
与此同时，“萌宠经济”持续升温，宠物类目销售额同比增幅最高，宠物体检、洗护套餐、犬猫绝育等商品在抖音上持续热销。
随着抖音全域兴趣电商生态愈发成熟，越来越多品牌选择入驻抖音，2023年抖音品牌销售热度持续增长，大批品牌的入驻不仅丰富了抖音电商生态，也创造了更多的消费机会。
01.国货品牌掀起消费新潮流
9月中旬，一场声势浩大的“国货团建”在全网掀起热潮，大批底蕴深厚的老国货就着这波“国货热”入驻抖音电商，迎来出圈良机。
02.分销商加注品牌自播
从各主营品类的品牌自播号数量来看，服饰内衣、家居用品、食品饮料等品类的品牌基本盘相对成熟，因此品牌自播号数量较多；
而从增幅来看，2023年大批家电品牌及其旗下分销商纷纷入驻抖音，使得3C数码家电品类品牌的自播号增幅超过了77%。
随着品牌自播的井喷式增长，建立品牌自播号已经成为品牌常规营销策略，2023年超过5%的品牌旗下自播号超过4个。
其中关联超过50个品牌自播号的类目主要集中在服饰穿搭和家居家电，品牌通过分销商复制、细分消费人群等形式建立自播矩阵，快速沉淀私域经济。
03.精细化用户运营新趋势
随着精细化运营的推进，商家运营逐渐从流量运营向用户运营转移。
在建设品牌自播号的同时，不少品牌顺应“人店一体”的趋势，建立品牌小店矩阵，并通过会员礼包、领券到期提醒等功能，有效促活、召回沉默的目标用户。
2023年接近9%的品牌拥有4个以上的品牌小店。
04.话题助力品牌沉淀社媒资产
在2023年，品牌话题数量持续增长，平均每月新发布话题的品牌数同比增长88%，品牌月均新发布话题数达到3.3条，平均每周发布一个新话题。
从传播效果来看，品牌任务的播放量是品牌话题的205倍，参与人数是品牌话题的345倍，能够帮助品牌在有限的预算内实现更好的营销效果。