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2020.09.27
市场调查方案高坑主要涉及抽样设计、调查问卷设计、调查测量设计等。
抽样设计的含义
抽样设计的主要步骤
抽样方法及其特点
抽样设计就是依据调查目的，在给定的人力、物力、财力等条件下，在从一定总体中抽取样本资料以前预先确定抽样程序和方案，在保证所抽取的样本有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
（一）定义目标总体
目标总体是指抽样设计者根据调查目的的界定的调查研究对象的集合体。
调查目的和范围对定义目标总体具有关键性作用。
目标总体是对整个研究具有重大意义的群体，因为我们可以从它们身上收集到对研究有关键用途的信息。
（二）决定抽样框
目标总体选定后就需要由抽样框执行了。
抽样框是抽样调查前在可能条件下作出的抽样单位一览表或一览图，即由抽样单位构成的名录。
如：
以XX市医师为抽样单位，则XX市医师名册便是抽样框；
以学校班级为抽样单位，则学校所有班级名册便是抽样框。
（三）抽样调查的组织形式和抽样方法的种类
随机抽样：样本会依据总体出现的几率高低而被多抽到或少抽到；
非随机抽样：不按抽取样本，而由抽样者主观抽取。
（四）规定精度
抽样调查前要根据所采取的抽样组织形式、经费和对调查指标准确性要求，规定抽样调查所要达到的精度。
（五）确定样本容量
确定样本容量的方法：
教条式方法：按经验来确定样本。如，凭经验，为保证精确，样本至少应该是总体的3%。
约定式方法：按某一约定（提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。
成本基础法：按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量（当估计精度要求不高时，可采用此法）。
总成本包括固定成本（包括高坑费用、宣传费用等）和可变成本（包括调查人员的差旅费用、礼品费用等）。
统计分析法：多目标抽样估计时或针对不同样本子集进行调研时，通过统计分析计算，获得满足这些子集研究所需要的最小样本量（进行大规模市场调研时，可考虑采用此法）。
置信区间法：按照抽样理论科学地计算能够确保抽样估计精度的样本容量。（大多数具有较高估计精度要求及调查费用预算明确的市场调查都可采用此法）。
（六）经费核算
随机抽样
随机抽样是按随机原则从调研总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调研方式。
（一）简单随机抽样
又称纯随机抽样，就是在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽取样本单位。
优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。
缺点：
当完整的总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难；
当总体样本单位过多时（如总体名册几万户），抽样作业相对不便；
样本分配较分散，增加了调查行政作业的困难；
当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足（如估计所得、抽到高所得或偏低所得）。
因此，简单随机抽样适用于总体内样本单位不多且有完备名册可以编号，或总体内样本单位差异不太大时的情况。
（二）系统抽样
又称等距抽样或机械抽样，就是将总体各单位按一定标志顺序排列，然后按固定的顺序和间隔抽取样本单位。
系统抽样的步骤：
将总体单位排列
决定抽样区间（总体单位数/样本数）
在第一个区间采用简单随机抽样法抽出一个单位作为起始点
取得一个元素后，每隔一个抽样间距抽取一个元素，直到样本数足够为止。
（三）分层抽样
又称类型抽样或分类抽样，就是将总体单位按一定标准（调研对象的属性、特征等）分组，然后在各组中用简单随机抽样方式或其他抽样方式抽取样本单位，而不是在总体中直接抽取样本单位。
等比例分层抽样：按各层中样本单位数占总体单位数的比例分配各层的样本数量。
不等比例分层抽样：又称分层最佳抽样。不按各层中样本单位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而是根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目（该方法既考虑了各层在总体中所占的比重，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度，故也可将不等比例的分层抽样称为分层信任程度抽样）。
分层抽样的步骤：
确认目标总体
决定样本数
决定分层标志
将总体按照分层标志分成若干类，其中每一类称为一层
在每一层中随机抽取出足够的样本。
需要注意的问题：
必须有清楚的分层界限，在划分时不至发生混淆；
必须知道各层中的单位数目和比例；
分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征，不便在每层中抽样。
（四）整群抽样
又称分群抽样，是指将市场调研的总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群，再以随机方式抽取部分群，并对这些抽取出来的群中的单位作全部访问，然后在其中随机抽取部分群体单位进行普查的方法。
一般采取两段式抽样法：先采取简单随机抽样法抽取若干群体，然后对选定的有关群体进行全面调研。
优点：
抽样架构中每个元素的资料不易得到或不完整时，使用此法会较方便。
选样不止一次，依调研目的可能要选两次或三次；
群体内的元素值通常类似，因此估计量的精确度通常较低；
分群的大小差异会影响抽样的正确性。
整群抽样的适用场景：需要更经济、更有效率时，尤其是总体相当大时；抽样框中，每个单位的资料不是很完整或不易得到，或使用其他随机抽样法不太方便时。
（五）多阶段随机抽样
是指分两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样调查方法，即先粗分，再细分，然后再微分。
非随机抽样
非随机抽样即从调研对象总体中按调研者个人经历、方便性及主观判断设定的某个标准抽取样本单位的调研方式。
（一）便利抽样
又称为偶遇抽样。顾名思义，它是以选样的便利为基础的一种抽样方法，其所得的样本称为便利样本。
优点：简便易行，能及时获得所需要的信息数据，省时省力，而且节省调研经费，效率很高，并能为非正式的探索性研究提供很好的数据源。
缺点：取得的样本偶然性很大，存在着选择偏差，因而样本的代表性较差，调查结果的可信度较低。
（二）判断抽样
又称目的抽样，是按调研者的主观经验判断选定调研单位的一种抽样方法。
第一种做法：由专家判断决定所选样本。即选择最能代表普遍情况的群体作为样本。
一般选取多数型或平均型的样本为调研单位：
多数型的样本是在调研总体占多数的单位中挑选出来的样本；
平均型的样本是在调研总体中挑选出来的代表平均水平的样本。
也就是说，通过构成平均型的典型样本，可以实现把握目标总体平均水平大体位置的调研目的；
通过组成多数型（也称众数型）的判断样本，可以实现掌握目标总体中多数单位所处现状的调研目的。
第二种做法：利用统计判断选取样本。即利用调研对象（总体）的全面统计资料，按主观设定的某一标准选取样本。
此种抽样比较适合总体组成单位同质性很低且样本数较少的情形。
（三）配额抽样
又称定额抽样，是按总体特征予以配置样本的非随机抽样组织形式。
基本步骤：先将总体所有单位按一定标志分为若干类（组），然后在各个类（级）用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位（即根据总体的结构特征给调研人员分派定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本）。
按分配样本数额做法不同分类：
独立控制配额抽样：根据目标总体的不同特性，对总体各单位分别规定单独分配数额，而不必须同时具有两种或两种以上特性的样本单位数额（因此，这种方法在抽样时有较大的机动性）。
相互控制配额抽样：在按各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类之间的交叉关系，采用交叉分配的办法。
这是一种类似分层随机抽样的非随机抽样，通常使用此法来改善样本的代表性。
配额抽样分类依据的标准通常是总体单位的某些属性、特征，我们称之为控制特征，如被调查者的年龄、性别、地区、职业、文化程度等。为此，在设定、抽取样本时，应按各个控制特征来完成各类中的配额。
（四）滚雪球抽样
又称链式抽样、网络抽样、辐射抽样或连带抽样。指利用随机方法以社会调查名义选出起始受访者，然后从起始受访者所提供的信息中取得新的具有某一特征的样本（被调查者）。
它以滚雪球的方式，通过少量的样本单位逐步获取更多样本单位的信息。
基本步骤：
先选取少数样本单位，访问这些个体得到所需信息后再请他们提供另外一些属于调研目标总体的个体的信息；
然后根据他们所提供的线索选择此后的样本单位；
以此类推，如同滚雪球一样，使本容量逐步扩大，使调查结果越来越接近总体。
当调查对象为某一特殊群体时，所调查的个体往往不容易取得，只能先取得个别样本单位，然后再通过他们去联络其他样本单位，这时滚雪球抽样是最适合采用的方式。