摘要:以享乐型服务消费的典型业态)))休闲餐厅为研究背景,从情绪和认知两个视角对服务场景与顾客的情绪反应、感知服务质量、感知服务价值和行为意向的关系进行研究。在文献回顾的基础上,建立反映各概念关系的理论模型;利用自行开发的问卷,采用调查法收集数据,应用结构方程模型进行数据分析。研究结果表明,服务场景对调动顾客的积极情绪、提高顾客的感知服务质量和感知服务价值有显著影响,积极情绪、感知服务质量和感知服务价值均会影响顾客餐后的行为意向,感知服务价值对行为意向的影响最为显著,并且在情绪反应与行为意向、感知服务质量与行为意向的关系中起中介作用。研究结果的管理含义在于,享乐型服务的管理者应充分利用服务场景改善顾客的感知质量、感知价值和重购意愿,以获得持续的竞争优势。
收稿日期:2009-11-02修返日期:2010-05-31基金项目:国家自然科学基金(70772096)
作者简介:赵晓煜(1972-),男,辽宁本溪人,毕业于东北大学,获博士学位,现为东北大学工商管理学院副教授,研究方
向:服务营销和服务运作管理等。E-mai:lxyzhao@mai.l.cn
1引言
近年来,消费场所的环境对顾客行为的影响引
随着经济的快速发展,中国居民,特别是城市居民的服务消费习惯不断变化,享乐型服务消费(如主题公园、休闲餐厅、健身俱乐部、高保真影院等)取代功能型服务消费成为消费热点。最早提出享乐型消费理论的Hirschman和Holbrook指出,享乐型消费是指持有享乐消费态度的顾客通过使用产品或服务来创造感官的愉悦、激发自我想象以及获得情感上
的满足[2]
本研究以在中国快速发展的休闲服务业的典型业态)))休闲餐厅为研究背景,以刺激-机体-反应,即S-O-R(stimulus-organism-response)范式为基础,从情绪和认知两个视角,通过对服务场景与顾客的情绪反应、感知服务质量、感知服务价值和行为意向之间关系的实证研究,验证服务场景通过顾客的质量感知和情绪反应来影响他们对服务价值的评价,进而影响其消费意愿和消费行为的理论推断,对顾客在服务场景要素刺激下的心理机制进行更为细致的探索和刻画。
2文献回顾、理论模型和研究假设
2.1理论模型的建立
第23卷第4期2010年8月管理科学ISSN1672-0334JournalofManagementScienceVo.l23No.448-57
August,2010
图1理论模型
Figure1ConceptualModel
1992年,Bitner用服务场景(servicescape)指代服务机构中的各种环境要素,该名词也逐渐成为服务环境研究中的通用术语[1]。服务场景由一系列有形或无形的环境要素构成,Bitner将其归结为3个维度,即氛围因素(如音乐、照明、温度、气味等)、空间布局和功能以及标志、象征和人工制品[1]。Baker等则认为在界定服务场景要素时,除需要考虑有形或无形的物理因素外,还应考虑人际和社会因素,即服务机构的员工以及服务场所中其他顾客的仪表、人数和行为也会影响消费者的感知[4]。因此,Baker等将服务场景划分成氛围因素、设计因素和社会因素(主要指人员因素)3个维度,在本研究中也将采用这种维度划分方法。有学者进一步指出,服务机构的外部特征(如建筑风格和附属设施)也应该作为服务场景的维度,但在关于服务场景的实证研究中很少有人考虑这个维度的影响。
基于上述分析,本研究从情绪和认知的双重视角建立研究的理论模型,如图1所示。模型假定服务场景对调动顾客的积极情绪有正向的影响,并有利于改善顾客对服务质量的感知,感知服务质量还将进一步强化顾客的积极情绪反应。顾客的积极情绪反应和感知服务质量一方面会对其行为意向(停留意向、消费意向和重购意向)产生直接的影响,另一方面也会通过感知服务价值对行为意向产生间接的影响。本研究将对理论模型中所涉及的关键概念及其相互关系的研究成果进行回顾,提出研究假设并为进一步的实证检验提供理论依据。
2.2服务场景、情绪反应和行为意向
探讨服务场景中的各种因素与顾客情绪及行为意向之间关系的研究成果相当丰富,但已有的研究成果大多仅考虑单个要素(如音乐、气味)或少数几个要素的组合对顾客的影响。但完型心理学的有关理论指出,人们对服务场景的认知并不是对若干单个场景要素认知的简单组合,而是在对各类要素的认知进行综合后形成的对服务场景的总体印象。
Bitner和Baker等较为系统地研究各类服务场景因素对顾客情绪所产生的综合影响,弥补了这类研究的不足,并为后续研究奠定坚实的理论基础[1,4]。
在环境心理学的研究中形成了对情绪构成的不同观点。Mehrabian等提出可以利用愉悦-唤起-支配(pleasure-arousal-dominance,PAD)这3个维度测量个体的情绪反应[15]。个体对于环境刺激的不同情绪反应是由这3个情绪状态/混合0而成的(类似于构成不同色彩的三元色)。尽管M-R模型并非特别针对消费或服务环境,但已有大量的研究证实该模型可以很好地解释不同消费情景下环境对消费者行为的影响[16~18]。PAD量表的优点是简单而直观,但应用该量表测量与消费有关的情绪时会表现出一定的局限性。Richins指出,由于设计PAD量表的初衷并不是为了反映个体的完整情绪体验,因此无法通过PAD得分判断个体的一些特定情感(如内疚、气愤等)[17]。另有学者提出采用分立情绪方法测量顾客的情绪反应,分立情绪理论的支持者认为人类情绪源于几种相对独立的基本情绪,如恐惧、愤怒、快乐、忧伤等。尽管对于人类基本情绪的构成和分类尚未
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第4期赵晓煜等:享乐型服务的场景要素与顾客行为意向的关系研究