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中图分类号：F272文献标识码：A
OptimalAdvertisementandPricingPolicyinthePresenceofStrategicCustomers
DAIYun-zhen，HUPei
（SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversityChengdu610031）
Abstract：Theoptimaladvertisementandpricingpolicyofthemonopolyretailerinthepresenceofstrategiccustomersisstudied.TheStackelberggamemodelbetweenmonopolyretailerandstrategiccustomersisdeveloped.Firstly，weanalyzethescenariotobeasabenchmarkthatretailercarriesoutnoadvertisement.Andthenweanalyzethemodesthattheretaileradvertisesinthefirststageandthesecondstage，respectively.Attheend，theretailer’soptimalprice，advertisement，demandandtotalprofitunderthethreemodesiscompared.Itisfoundthat，theadvertisementpolicywouldimprovetheretailer’sprofitlevel.Theretailershouldcarryonthedifferentadvertisementstrategyaccordingtothecustomers’discountfactorandtheadvertisementimpactfactor.Theadvertisementcouldnotimprovethetotaldemand，butcouldimprovethedemandofthefirststage.
Keywords：Strategiccustomers；Advertisement；Pricing；Dynamicgame
引言
传统的定价理论模型没有考虑消费者的策略行为。Coase[4]首次对策略型消费者的行为进行研究。此后很多学者都试图证明Coase提出的观点[5-7]。Besanko和Winston[8]研究了垄断型厂商和策略型消费者间的博弈。Lai等[9]研究了销售商利用差价返还机制来引导消费者提前购买以减轻消费者策略的影响。Shen和Su[10]对消费者策略在收益管理和动态定价中的应用，讨论了可进一步研究的方向。Su[1]通过估价和耐心两个维度度量消费者，将消费者分为四种类型。研究表明零售商的最优价格策略同时与以上两个维度有关。对于不同类型的消费者，应当采取不同的定价策略。Su和Zhang[11]研究了消费者的策略对供应链绩效的影响。Aviv和Pazgal[12]研究了面对策略型消费者时的季节型商品的最优定价问题。Levin等[13]则研究了面对策略型消费者的多周期定价问题。
国内目前针对消费者策略行为的研究还相对较少。刘晓峰和黄沛[14]研究了基于消费者策略行为的动态定价和库存控制策略。杨慧等[15]研究了消费者表现出策略型或短视型时产品的二阶段动态定价决策问题。彭志强等[16]将再制造产品作为一种柔性补货机制，研究了考虑消费者策略行为的定价和再制造补货问题。李豪等[17]将考虑消费者策略行为的动态定价研究扩展到竞争环境下具有两个零售商时的情况。
1问题及假设
垄断型销售商在市场上销售一种易逝型商品，销售商的销售周期分为两个阶段：第一阶段为正常销售期，第二阶段为季末处理期。销售商第一阶段在市场上销售商品，到第二阶段再对剩下的商品进行降价处理。通常在正常销售期商品价格更高，但在季末处理期商品的价值会发生损失。一个典型的例子是衣服的销售，在正季销售期，衣服的价格更高，此时购买能够也能享受到更多的效用；而在换季处理期，虽然衣服的价格大幅度下降，但此时购买享受到的效用将降低。对于策略型消费者，会权衡不同阶段购买商品的支付和效用，选择使自己效用最大化的时点进行购买。传统的定价理论没有考虑到消费者的策略行为，销售商的决策过程为一规划问题。当考虑消费者的策略行为时，销售商和消费者实际在进行Stackelberg博弈，销售商此时的决策过程为一动态博弈问题。
1.1符号约定
文中将用到符号和变量如下：
1.2模型假设
模型的假设如下：
（1）每个消费者在第一阶段购买产品的估值为，在第二阶段购买时估值为，且。通常来说在第二阶段购买的产品价值会发生损失。
（2）消费者对产品的估值在上均匀分布，即。消费者的估值分布也可能为正态分布等其他分布，这里为简单起见处理为均匀分布，刘晓峰和黄沛[14]以及杨慧等[15]也采用了类似的假设。
（4）消费者为风险中性。此假设表明消费者的效用函数为线性函数。消费者也可能风险厌恶或风险偏好，由于本文模型的复杂性仅考虑消费者为风险中性的情况。
（1）
命题1：存在使销售商总利润最大的两阶段最优价格策略，且最优价格策略为
，
此时，销售商的最大利润为。
证明：根据一阶最优化条件和，联立求解可得命题1中的结论。验证最优化问题（1）的海赛矩阵可得该矩阵为负定，因而命题1中的最优价格策略为使销售商总利润最大的最优策略。
第一阶段和第二阶段的市场需求分别为和。企业的总利润函数为
（2）
（3）
此时，企业的最优利润为
（4）
（5）
（6）
此时企业的最优利润为
（7）
3比较分析
3.1价格的比较
命题4：销售商在三种模式下，第一阶段价格有：，第二阶段价格有。
3.3需求的比较
命题6：三种模式下，（1）销售商的总需求有：；（2）第一阶段需求有：；第二阶段需求有：；（3）当时，，反之，；当时，，反之，；
3.4利润的比较
证明：，根据命题2的证明可知，因此有。又，由命题3的证明，因此有。证毕。
证明：
故有：（1）当时，时，；时，。（2）当时，有。（3）当时，时，；时，。证毕。
4结论和展望
本文的后续研究可以从以下几个方面展开：（1）本文仅考虑了单个企业与消费者的博弈，可进一步研究具有多个企业竞争时的情况；（2）可考虑企业同时生产多种可替代产品的情况；（3）本文仅考虑了消费者为风险中性的情况，可推广到消费者为风险厌恶或风险偏好的情况。
参考文献
[1]SuX.Intertemporalpricingwithstrategiccustomerbehavior[J].ManagementScience，2007（5）：726-741.
[2]ArndorferJ.B，M.Creamer.Bestbuytapsrapptoweedoutangels，devils[J].AdvertisingAge，2005（20）：8.
[3]SchlosserJ.Markdownlowdown[J].Fortune，2004（1）：40.
[4]CoaseR.H.Durabilityandmonopoly[J].JournalofLawEconomics，1972（1）：143-149.
[5]StokeyN.L.Intertemporalpricediscrimination[J].TheQuarterlyJournalofEconomics，1979（3）：355-371.
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[7]ConliskJ.，E.Gerstner，J.Sobel.Cyclicpricingbyadurablegoodsmonopolist[J].TheQuarterlyJournalofEconomics，1984（3）：489-505.
[8]BulowJ.I.Durable-goodsmonopolists[J].TheJournalofPoliticalEconomy，1982（90）：314-332.
[9]LaiG.，L.G.Debo，K.Sycara.Buynowandmatchlater：Impactofposteriorpricematchingonprofitwithstrategicconsumers[J].ManufacturingandServiceOperationsManagement，2009（1）：1-23.
[10]ShenZ.J.M.，SuX.Customerbehaviormodelinginrevenuemanagementandauctions：Areviewandnewresearchopportunities[J].ProductionandOperationsmanagement，2007（6）：713-728.
[11]Su，X.，F.Zhang.Strategiccustomerbehavior，commitment，andsupplychainperformance[J].ManagementScience，2008（10）：1759-1773.
[12]Aviv，Y.，PazgalA.Optimalpricingofseasonalproductsinthepresenceofforward-lookingconsumers[J].ManufacturingandServiceOperationsManagement，2008（3）：339-359.
[13]LevinY.，J.McGill，M.Nediak.Optimaldynamicpricingofperishableitemsbyamonopolistfacingstrategicconsumers[J].ProductionandOperationsManagement，2010（1）：40-60.
[14]刘晓峰，黄沛.基于策略型消费者的最优动态定价与库存决策[J].管理科学学报，2009（5）：18-26.
[15]杨慧，周晶，宋华明.考虑消费者短视和策略行为的动态定价研究[J].管理工程学报，2010（4）：133-137.
[16]彭志强，熊中楷，李根道.考虑顾客策略行为的易逝品定价与再制造柔性补货机制研究[J].中国管理科学，2010（2）：32-41.
[17]李豪，熊中楷，彭志强.竞争环境下基于顾客策略行为的易逝品动态定价研究[J].中国管理科学，2011（2）：88-97.
[18]Huang，Z.，S.X.Li.Co-opadvertisingmodelsinmanufacturer-retailersupplychains：Agametheoryapproach[J].EuropeanJournalofOperationalResearch，2001（3）：527-544.
[19]NerloveM.，K.J.Arrow.Optimaladvertisingpolicyunderdynamicconditions[J].Economica，1962（5）：129-142.
（一）需求心理
需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2]，并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则由精神方面来满足。
（二）其他心理
3.表现心理，即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励，其最高的程度便是成为英雄或主角。
三、根据需要，理性消费
坚持了以上几项基本原则，您的消费不能说是完全合理，但也将会稳健而不乏时尚，前卫而又有可持续性，您会最终成为一个理性的健康消费者。
参考文献：
[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社，1991.5：188-189.
[3]关发祥.文化与心理，2004，（1）：7-10.
俗话说：拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，开始塑造新的凉茶品牌。
加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。
终端执行：渠道渗透力
快速消费品营销，对终端渠道的渗透力非常重要。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有？原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买，都能够方便地购买到。可口可乐非常明白，在没有可口可乐的情况下，消费者总会买百事可乐，所以，无论拥有多么强大的消费者心智资源，终究要由购买决胜负。因此，终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。
拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店（便利百货超市），加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。而为了鼓励渠道终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。此外，加多宝还安排了人手，在广州多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。
用无孔不入来形容加多宝这种终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在广药王老吉品牌的产量还没有起来，还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯。这样，加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。
公关活动：正宗好声音
关键词：酒店管理；市场营销；策略
伴随我国进入经济新常态酒店在此背景下如何能够提高自己的发展速度，在激烈的市场竞争中处于优势就必须要以市场需求为导向，能够根据当前的实际情况制定科学合理的市场营销策略。如何能够在信息时代做好市场营销工作，是酒店管理者们必须要考虑的一项内容。酒店管理中从过去落后的价格营销必须要转变为当前的品牌文化营销。制定合理科学的市场营销策略就需要酒店管理者不断更新思想和理念，依赖于提供更加优势的服务来启动科学的服务管理机制，以提升当前酒店在市场中的竞争力。下面就当前我国经济新常态下酒店管理中市场营销策略中存在的问题进行分析探讨，以便找到有效的解决策略来提高酒店的竞争力。
1酒店管理中市场营销策略中存在的问题
（一）缺乏专业化、规范化的市场营销策略
因为当前我们国家正处于发展阶段，对于酒店市场营销人员的教育存在着水平不统一、教育深度浅的问题，十分缺乏比较专业的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市场营销策略的时候缺乏专业化和规范化，没有形成自己专业有效的营销策略与思路，大多数时候都是模仿和借鉴国际上大型酒店的市场营销策略，这就造成酒店市场营销不科学，不符合当前酒店发展情况使得酒店的管理不能跟上时展的步伐。
（三）酒店公关营销制度不完善
2酒店管理中的市场营销策略运用
（二）科学的公关策略
3结语
科学高效的酒店管理市场营销策略能够促进酒店在经济新常态背景下快速发展，促进酒店在当前激烈的市场竞争中占据优势，酒店管理过程中高效的市场营销策略能够让酒店顾客盈门，进而利用最少的投入使酒店获得更高的收益。