关键词：茶叶新媒体市场营销营销策略
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的及意义2
1.2.1研究目的2
1.2.2研究意义2
1.3文献综述3
1.3.1国外研究综述3
1.3.2国内研究综述4
1.3.3文献研究述评5
1.4研究内容及方法6
1.4.1研究内容6
1.4.2研究方法8
2.1.1新媒体营销概念10
2.1.2新媒体营销优势10
2.2.14P营销理论11
2.2.24I营销理论11
2.2.3长尾理论11
2.3主要分析工具12
2.3.1PEST分析模型12
2.3.2五力模型13
2.3.3SWOT分析模型14
2.3.4STP分析14
3K茶叶公司营销环境分析16
3.1K茶叶公司经营综述16
3.1.1公司简介16
3.1.2经营理念17
3.1.3运营现状17
3.2K茶叶公司宏观环境概述18
3.2.1政策环境18
3.2.2经济环境20
3.2.3社会环境22
3.2.4技术环境24
3.3K茶叶公司竞争环境分析26
3.3.1内部竞争分析26
3.3.2供应商分析27
3.3.3购买者分析28
3.3.4潜在进入者分析29
3.3.5替代产品分析31
3.4K茶叶公司的SWOT分析32
3.4.1优势32
3.4.2劣势32
3.4.3机遇32
3.4.4威胁33
3.4.5SWOT战略总结33
4K茶叶公司营销现状及市场定位35
4.1K茶叶公司市场调查分析35
4.1.1问卷调查内容设置35
4.1.2问卷调查结果分析35
4.2K茶叶公司目标市场41
4.2.1战略规划41
4.2.2市场细分43
4.2.3市场选择45
4.2.4市场定位45
5K茶叶公司新媒体营销设计47
5.1K茶叶公司新媒体营销策略47
5.1.1产品优化策略47
5.1.2价格优化策略48
5.1.3渠道优化策略49
5.1.4促销优化策略51
5.2K茶叶公司新媒体营销模式53
5.2.1饥饿营销53
5.2.2定制营销54
5.2.3社群营销55
5.2.4IP营销（内容营销）56
5.3K茶叶公司新媒体营销平台57
5.3.1社交媒体平台58
5.3.2自媒体平台59
5.3.3影音媒体平台61
5.3.4电商媒体平台62
5.3.5其它平台或工具63
6K茶叶公司新媒体营销策略实施与保障65
6.1组织新媒体营销团队65
6.1.1加强专业化培训65
6.1.2健全奖励机制及公司福利65
6.2制定新媒体营销计划66
6.2.1产品优化与供应商选择66
6.2.2模式与平台的选择66
6.3执行新媒体营销策略66
6.3.1新媒体运营矩阵67
6.3.2组建异业联盟67
6.4控制新媒体营销风险68
6.4.1加强企业品牌宣传建设68
6.4.2维护客户关系管理体系68
1绪论
1.1研究背景
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
目前的中国茶叶零售市场较为分散，各家茶厂茶农们各自为政。茶叶销售商，在传统的运营模式中，采购需要一家家洽谈，无形之中增加了茶叶流通的成本，茶叶的品质也难以统一。这些因素限制了K茶叶公司的规模化发展步伐。在互联网时代，伴随着中国产业结构转型优化升级，传统茶企面临着战略的优化升级。通过对K茶叶公司的研究，希望实现如下目的：
（1）梳理出K茶叶公司的营销思路
（2）制订K茶叶公司新媒体营销策略
本研究的主旨是研究茶叶企业如何借助新媒体有效整合内外部资源，建立核心的竞争力以及持续的竞争优势，以此提出切实可行的新媒体营销模式，有效推动企业长足发展。
案例选择K茶叶公司为研究对象，以经典营销策略为理论基础，结合当下企业和新媒体生态现状，对K茶叶公司的新媒体营销进行研究。
本文以企业身处的新媒体营销环境及企业自身能力为切入点，分析K茶叶公司在新媒体环境中的营销资源分配及营销模式应用，找出K茶叶公司当前存在的关键问题，最后构建出适合K茶叶公司发展的营销策略，以此引导企业在多变的市场环境中保持竞争力。
1.2.2研究意义
我国的茶叶零售企业，特别是处于创业期的中小型茶叶零售企业，相对于行业中的领军者，资金短缺，实力薄弱，人才储备不足，缺乏管理经验，导致企业在行业中的竞争力薄弱。
传统企业基本都于属于自己的商业模式，对自己的产品或服务进行开发销售，打通上下游，形成垂直的产业链。随着受众获取信息的媒体发生变迁，产生新的价值洼地。新媒体营销为企业寻找新的增量，把握大的存量。将新媒体营销模式，营销平台与现有研究理论结合，引入到K茶叶公司营销策略的研究中，将深入剖析企业面临的宏观环境和微观环境，以调研的方式了解受众在新媒体环境下，对营销策略的反应，有针对性的提出营销策略，拓展企业营销研究的视野，有利于企业的可持续发展。本文的研究将有利于K茶叶公司梳理企业在新媒体营销中面临的优势和机遇，针对企业面向的目标市场进行系统地分析，能更好的了解市场环境，从而制定出正确、有效的营销策略，实现企业稳定、持续的发展。在对K茶叶公司营销策略的研究的过程中，还能发现企业在营销过程中面临的风险，并找到防范风险的方式方法，对于建立企业的营销保障体系具有深远的意义。在完成企业现有营销策略研究的基础上，为K茶叶公司规划比较系统、完整的新媒体营销策略，这对其他茶企进行新媒体营销策略制订具有较强的示范作用，更有助于推动农业增效、农民增收。
1.3文献综述
1.3.1国外研究综述
1.3.2国内研究综述
时代进步为茶叶行业的发展提出新的要求，由于投入力度和复杂度较高，传统企业转型需要非常谨慎。高水练(2005)认为传统的茶业发展模式已经不能适应茶业市场发展的需求，亟需新的经营模式来匹配茶业市场发展的需求，技术的发展对我国茶业市场提出了新的挑战[17]。胡贤春和曾文涛(2008)对茶叶的市场进行整体调研后，结合当前市场竞争环境和自身产品的特性，制定了针对不同茶叶的营销推广方案。他们认为茶叶的营销必须对特定的市场和目标人群进行研究分析，同时也提到茶叶的营销应该以促销手段为主[18]。
[19]。借助网络带来的技术革新，专家学者对茶叶营销的研究逐步深入。闫寒、纪
1.3.3文献研究述评
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
本研究主要分为七个部分:
第四部分是对于K茶叶公司营销现状分析和目标市场的确定，通过调查问卷的形式，采访公司核心用户，了解消费需求和饮茶习惯。从而确定进行K茶叶公司的战略方向，做出市场细分，市场选择和市场定位。
第五部分是K茶叶公司新媒体营销策略分析。该部分在前几章市场分析和企业竞争力分析的基础上，针对目标客户做出产品、价格、渠道、促销的优化策略，并对相应的实施途径进行规划。进而为K茶叶公司适用的新媒体营销模式和新媒体营销实施的平台做出选择。
第六部分是K茶叶公司新媒体营销策略实施的保障措施。包括组织新媒体营销团队，制定新媒体营销计划，执行新媒体营销策略，控制新媒体营销风险四部分。
最后是结论。该部分对本研究的主要工作进行总结，并对本文的不足之处做出阐述，对企业未来发展作出展望。
具体技术路线“见图1-1”。
图1-1技术路线
1.4.2研究方法
（1）文献研究法。本文通过运用市场营销的现有文献和理论，包括营销理论中关于市场营销的特点、市场营销决策的影响因素、市场定位战略、新媒体营销策略等资料，为研究提供坚实的理论基础。
（2）调查研究法。对企业现有的盈利模式和经营现状进行调查研究，通过发放问卷形式对客户需求和服务评价进行调研。收集并归纳了K茶叶公司新媒体营销方面的数据，对这些数据资料进行统计分析，总结K茶叶公司对于行业市场在新媒体营销策略的优势劣势，挖掘企业未来业务盈利点。
（3）定量分析法。本文以K茶叶公司为切入点，对影响茶叶行业新媒体营销策略的内部和外部因素收集梳理，根据调查问卷数据应用SPSS做出定量分析。进而总结K茶叶公司目前的营销现状，分析企业存在的问题和不足；针对公司新媒体营销策略的给予建议，为K茶叶公司制定新媒体营销的拓展计划。
目前关于企业开展新媒体营销的研究多集中于传播学的理论思路中，侧重于现实性的理论研究分析，对于针对茶行业在新媒体平台上关于内容营销策略方向的研究较少。
本研究的创新点在于:
（1）理论创新
本文提出企业新媒体营销策略是在传统的“4P”营销理论基础上，转变企业将注意力放在产品、价格、渠道和促销上的思维。将营销策略延伸到“4I”营销原则，即趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。再结合长尾理论，将新媒体平台按用户使用需求分为四类，分析用户在传统消费方式和现代消费方式的差异，挖掘有效影响用户消费行为的营销方式。通过对当前新媒体营销特征，模式和平台的分析，指引企业在新媒体营销策略制定的方向。
（2）实践创新
运用内容运营带动用户覆盖量的思路，结合茶叶行业的市场特征和商品属性，借助数据分析，细化市场，充分挖掘客户需求。再利用新媒体平台，低成本，快传播，辐射广的特点，为企业营销拓展新的渠道。本文研究核心在于转变企业营销过程中固有的思维和模式，让消费者真正参与到整个营销过程甚至“企业”运营中，达到准确把握市场、优化产品的目标。同时，也可以为其它的产品和企业的新媒体营销设计提供借鉴和参考。
2.1.1新媒体营销概念
（1）新媒体：联合国教科文组织给出的新媒体定义是，以“数字技术为基础，网络为载体进行信息传播的媒介。”也有学者给出更为具体的概括，他们认为，新媒体是区别于传统媒体而言的，具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。对于茶叶企业而言，所谓新媒体，包括门户口网站，网络搜索引擎，移动新闻客户端媒体、社交媒体、影音媒体、电商媒体等，涵盖所有数字化的媒体形式。（2）新媒体营销：新媒体营销是随新媒体的出现，是利用新媒体平台进行营销的方式，它在传统营销的范畴内增加了新媒体上做营销这一环节。新媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导的营销推广方式。茶叶企业的新媒体营销应从产业的本质和当前生态出发，整合资源，利用文字、声音、图片、影像等方式创作内容，形成全方位立体式的新媒体营销策略。
2.1.2新媒体营销优势与传统营销相对，新媒体营销更加符合现代社会用户的消费特点和消费习惯。它不仅使企业的宣传方式更加多元化，精准化，同时也更降低了企业的营销成本。具体的优势表现为以下5个方面：
（1）内容丰富。企业通过大数据信息的收集和分析，有效判断出用户的基础信息、偏好以及购买力。以此精准地进行品牌推广和产品营销。
（2）双向互动。新媒体双向互动的特性能够使企业在与用户日常的互动中，能够准确地了解到用户需求，从而得到及时反馈，改进服务或提高产品质量。
（5）海量用户。新媒体随移动互联网的发展快速普及，截至2018年12月，
中国的网民数量达到8.29亿人，面向海量的用户，为企业营销带来更多机会。
2.2.14P营销理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。它是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
麦卡锡教授将营销组合的要求概括为，产品(Product)、价格(Price)、渠道
(Place)、促销(Promotion)四个大类。
4P营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架，然而，它是以满足市场需求为目标，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户立场。
2.2.24I营销理论
4I理论即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。4I理论以整合营销的理论为基础，但是更加专注、强调各种互联网营销方式与渠道的利用。
4I理论四大原则分为：Interesting（趣味原则）、Interest（s
（互动原则）、Individuality（个性原则）。利益原则）、Interaction在中国，刘东明在《网络整合营销兵器谱》一书中最早提出4I理论，当下已经逐步成为商业、媒体营销活动的主要形式，在企业的营销实践中得到广泛的应用。
2.2.3长尾理论
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，它指出只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。具体来说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾“见图2-1”。
通过对市场的细分，企业可以集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。
2.3主要分析工具
2.3.1PEST分析模型
PEST分析是一种企业所处宏观环境分析模型，它是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，通常是指政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术。
2.3.2五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪70年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势“见图2-3”。
这五种力量分别为：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
2.3.3SWOT分析模型
著名的竞争战略专家迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，有其形成的基础，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。
2.3.4STP分析
STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。STP法则是整个营销建设的基础，是对各自的市场进行细分后，选择自己的目标市场，传达各自不同的定位。
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的城市环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于如此复杂多变的庞大市场，无论企业规模多大、资金多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。
在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
3K茶叶公司营销环境分析
3.1K茶叶公司经营综述
3.1.1公司简介
3.1.2经营理念
疑惑、筛选优质茶品。
3.1.3运营现状
3.2K茶叶公司宏观环境概述
3.2.1政策环境
2016年国家农业部出台了《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，(以下简称
《意见》)，提出要以发展新理念为统领，统筹国际国内两个市场，加快建设一批标准化的茶叶生产基地，培育一批国际化的茶叶集团，创响一批有全球竞争力的茶叶品牌。
同时，《意见》指出，尽管我国是世界第一大产茶国，但茶叶产业大而不强、大而不精、大而不彰。当前，消费结构加快升级，脱贫攻坚加快推进，茶叶产业发展迎来难得的机遇。
（1）“一带一路”战略
“一带一路”沿线涵盖到全球44亿人口，这一区域是全球最重要的茶叶生产和消费区域，蕴含着巨大的饮茶人口红利。中国茶叶出口金额较大的摩洛哥、乌兹别克斯坦、日本和俄罗斯等国家，均在“一带一路”沿线。
为了支持“一带一路”的基础设施建设，我国已主导成立了丝路基金和亚投行，这两个区域性金融机构相互补充，共同促进有关国家和地区的基础设施和互联互通建设，加快推进亚太地区互联互通的一体化进程。尤其是地处内陆丝绸之路沿线的我国中西部地区，将极大改善交通条件，促进东部主要地区茶叶产品、人员进入中西部地区和“一带一路”沿线各国的便利。
随着国家围绕“一带一路”不断推出措施消除投资贸易壁垒、提升通关便利化，“一带一路”区域内开展茶叶贸易将持续获得政策利好。沿线各国签署合作备忘录，简化人民往来的签证手续，将极大方便人员和茶叶产品出入，“一带一路”国家发展战略是我国茶叶产业带来战略机遇。
4月，国家卫生和计划生育委员会在其官方网站发布信息《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》(GB2761-2017)及《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)；其中，不再为包含茶叶在内的植物性食品设置稀土限量标准，消除了“稀土超标食品安全”伪命题。
6月，由中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会，农业部，国家食品药品监督管理总局联合发布的《GB2763-2016食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》正式实施；其中，茶叶农残标准增补至48项。
（3）电子商务法颁布
互联网的发展，颠覆以生产企业为主导的传统营销思维。企业借助互联网、利用大数据深入研究消费者的需求和消费变化，特别是为研究新一代消费者的需求和偏好提供助力。还能以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容。
《电子商务法》已在2019年1月1日起施行。这项法规保障电子商务各方主体的合法权益、规范电子商务行为有了一部专门法，这也是我国电商领域首部综合性法律。法规中明确，微商等列入电子商务经营者范畴，受该法约束。
只有改变茶叶行业传统的营销理念和方式，才能为茶叶市场细分提供了更多可能性。茶叶企业未来需要用大数据精准定位目标客户，提供差异化服务，并以优质的服务实现与客户的密切互动，为不断改进产品质量、推动产品创新提供可能。同时，互联网的发展对传统茶叶销售提出挑战，要求重新构造产品分销渠道。互联网带来的商流、物流、信息流、资金流通过电子商务能够实现融合。大
大压缩营销的中间环节、降低成本、提高流通效率，必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构，创新出新的渠道和方式。
未来在互联网，尤其是在移动互联网时代，精准化传播将成为一种重要的传播模式，而新媒体营销方式也可能对人们的购买决策产生影响。“互联网+”将重塑茶叶行业竞争格局，开创茶叶产业发展的新纪元。
3.2.2经济环境中国是茶的故乡，茶文化历史悠久源远流长。根据中国茶叶流通协会发布的《2018年中国茶叶生产和销售情况分析报告》，2018年，由于宏观经济下行压力影响，茶行业整体市场环境不佳。面对内销市场消费低迷，贸易壁垒严重阻碍出口，产业效益提升进入瓶颈期的不利局面，中国茶业的市场规模总体仍然保持稳中有升的态势。具体表现为：茶叶生产平稳发展，茶类结构持续优化，质量水平稳步提升，绿色效益初步显现，优势品牌正在形成，产业融合效果明显。
（1）国内市场量价稳增
2017年中国茶叶产量255万吨，增产6.0%，在所有农产品中是增幅最大的。
2017年全国茶园的总面积约为4448万亩，比上年增加132万亩，同比增长3.05%。其中开采面积约3578万亩，同比增长约5.64%。2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，较前一年增长9.3万吨，增幅为5.1%；市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元/公斤，同比增长5.2%。2009-2018年中国茶叶国内销售情况“见表3-2”。据中国茶叶流通协会的统计数据显示，2018年中国18个主要产茶省（区、市）茶园面积4395.6万亩，同比增加123万亩，增长率为2.9%，比上年略有下降。
（2）进口茶叶继续增加
海关数据显示：2018年，中国进口茶叶量为3.55万吨，比2017年增长18.84%，进口额为1.78亿美元，比2017年增长19.14%。其中，红茶仍为主要进口茶类，占比83.3%，其次是绿茶和乌龙茶，各占8.9%和6.5%，进口均价来看，整体均价为5.03美元/千克”。
（3）出口创新高
中国是全球第一大产茶国，出口量世界排名第二。2017年，中国茶叶出口总量35.5万吨，同比上升8.1%。2018年，中国茶叶出口总量达36.5万吨，同比增长2.66%；出口均价4.87美元/公斤，同比增长7.27%；受出口均价大幅上涨影响，出口额达17.8亿美元，同比增长10.1%。
从出口量看，除红茶出口量为3.30万吨、同比减少7.2%外，其余茶类出口量均有不同幅度增长；绿茶继续雄踞榜首，达到30.29万吨；乌龙茶涨幅最大，达17.2%。
在出口均价方面，普洱茶是唯一下降的茶类，其均价为9.44美元/千克，降幅为13.0%；而乌龙茶的出口均价则为9.52美元/千克，涨幅达到了30.7%。中国茶叶对美国的出口并没有受到两国贸易摩擦的不利影响，
3.2.3社会环境
中国的饮茶文化历史悠久，在时代的中发展、演变、传承。无论是历史文人生活中的“琴棋书画诗酒茶”，还是平民百姓生活中的“柴米油盐酱醋茶”，茶都是不可缺少的。随着经济的发展和人们对健康生活意识的加强，茶叶作为日常饮品，越来越受到人们的接受和喜爱。
（1）消费人群和消费量同比持续增长
2014年以来，我国茶叶消费群体继续保持增长，主要消费人群从“中老年男性为主”向各类人群扩散。
前瞻产业研究院发布了新的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》，报告中提出我国茶叶消费量统计及预测：2016年：182万吨，同比增长5.2%。2017年：达190万吨左右，同比增长4.4%。2018年：初步测算达200万吨左右。2019年：预测将达到206万吨，2019-2023年均复合增长率约为5.06%，并预测关于我国茶叶市场销售额统计及预测中，2019年预测将达到2，840亿元，未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.01%，并预测在2023年我国茶叶市场销售额将突破4000亿元，达到4010亿元。
（2）产量分布和消费结构
2018年，绿茶、黑茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶产量分别为172.24万吨、
31.89万吨、26.19万吨、27.12万吨、3.37万吨、0.80万吨；除乌龙茶外，各茶类产量均有不同程度增长。从产量占比看，绿茶、黑茶、乌龙茶、红茶、白茶、黄茶占比分别为65.8%、12.2%、10.4%、10.0%、1.3%、0.3%；其中，绿茶、乌龙茶产量比重持续下降，白茶、黄茶增长较快，较上年分别增加33.7%、45.5%。
2018年，全国内销市场中各茶类板块轮动的局面有所改善，格局相对稳定。绿茶仍是主导茶类，占比为63.1%，黑、红、白茶发展迅速，其中，黑茶占比已达14%，红茶占比近10%，白茶占比1.5%，并有占据更大市场份额的趋势“”。目前，中国面积超300万亩的省份有贵州、云南、四川、湖北、福建；采
摘茶园面积3400万亩，同比增加190万亩。江西、湖北、湖南、四川、云南、陕西等省结合精准扶贫，新发展茶园面积均达到10万亩以上。
3.2.4技术环境现代科学技术的发展，给传统的茶行业在生产工艺和市场营销方面带来直面冲击。不仅关系着企业内部生产经营，还关系着外部的营销竞争力，对企业的生存和发展影响深远。
（1）茶叶生产技术环境
传统的中国制茶工艺复杂，随着技术的进步，老旧的手工作业逐步被机械化取代。而茶叶最初的采摘过程，还是主要依靠人力。虽然可以也有机械设备可以借助，但后期还需要人工进行筛选分类。完整的工艺流程，难以完全利用机械化
手段完成。
在生产方面，茶行业面临绿色发展任务艰巨，绿色防控、统防统治、配方施肥等绿色生产技术需要加快推广。在多数地区的技术规范落实不到位、产品质量不达标，影响茶叶产品品质的提升；效益提升难度加大。全国25年以上的老茶园约占茶园面积的1/4，这些茶园存在严重缺陷，茶园产量较低，产品品质也较差，加之机械化水平提升缓慢，采茶工短缺困扰名优茶生产，用工成本增加严重影响夏秋茶等中低档茶叶效益。近年来，我国茶叶企业在出口贸易中遭遇的最突出问题就是各种技术性贸易壁垒，因此而造成的经济损失每年高达200亿美元左右；不仅使中国茶叶出口规模明显减少，出口成本增加，更严重地影响中国茶叶的产品形象。
（2）茶叶营销技术环境
消费人群和消费渠道的多样化，带动茶叶企业的营销方式随之发生改变。伴随着移动互联网技术的普及和新媒体平台的发展，行业市场营销的主要力量从企业转向了消费者。当互联网打破了地域的限制，行业竞争也愈发激烈。
网民和网络购物用户规模的增长，给企业带来的机遇和挑战是并存的。传统营销模式下，茶叶流通主要通过贸易市场，经销商等各种批发渠道进入零售渠道
（如茶庄，商场专柜等）。近年来，茶叶企业借助互联网电商平台，建立直销渠道，不仅降低了流通环节的费用，还加强了品牌塑造和宣传，也迎合当下年轻人的消费习惯。中国互联网络信息中心发布的2018年互联网发展报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率已达到59.6%。手机网民规模达8.17亿，手机网络支付用户规模达5.83亿“见图3-5”。互联网产生的大数据，是新媒体营销的有利条件，用户行为被“标签化”，记录在每一个新媒体平台之中，通过“标签”，企业能够更为精准的定位目标用户。用户基数的增加，带来企业的营销范围随之扩大，为消费者提供更大的选择空间，对茶叶产品质量和标准的要求也随之提升。网络营销的评价体系成为企业的电商营销的双刃剑，对企业提高售后服务提出了新的要求。
3K茶叶公司竞争环境分析
根据波特的竞争理论，K茶叶公司当前新媒体营销的竞争状态主要取决于同行竞争者竞争力、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁和潜在新进入者威胁五种基本竞争力量，这些利用共同决定了茶叶行业的竞争格局。
3.3.1内部竞争分析
K茶叶公司面向的客户主要以个人购买为主，因此，茶叶零售行业中竞争者的竞争力是最直接、最重要的威胁因素。目前，K公司的竞争对手主要包括两类：连锁零售茶企和纯电商零售茶企。
（1）大型品牌茶企
以天福茗茶、小罐茶为代表的品牌茶企，竞争优势明显，用开设全国范围内连锁店面的运营方式，迅速占领市场。这类企业通常拥有自己的生产基地，标准化的采购和工艺流程，保证产品的质量。在销售端，开设实体门店以体验营销的方式吸引顾客品尝购买。不仅注重传统的品牌的宣传，在新媒体营销上也做出了许多尝试。
然而，这类企业的特点是，太过于标准化，缺少特色，茶叶价格定位比较高，商品明码标价，更适合于礼品赠送。对于自用的人群来说，性价比不高。
（2）电商零售茶企
茶叶市场上这一类的企业，由于企业经营的重点通常放在产品“茶叶”本身，缺少对企业品牌的打造和宣传意识，合作商家杂乱，无法控制产品的质量。通常有固定的特色产品，在低价产品市场容易形成影响力，在高端市场知名度较低。企业同质化较高，普遍采用“竞争导向定价”，产品质量缺乏竞争优势。
（3）小规模零售商
目前，茶行业的零售领域，主流依然是以批发模式为主的茶城、相对封闭的品牌零售连锁专卖。几乎每个城市或地区都会有独立经营的茶叶零售门店。每家店面各有不同的供应和销售渠道，营销方式以开设实体店面为主，结合电商，产品种类繁多，各有专攻。
茶叶的储存需要干燥，低温，大批量的进货成本虽低，但难以控制销售周期，若储存不当可能影响销售时茶叶的品质。茶叶零售商以实体店面销售为主要营销渠道，相对单纯的线上销售企业成本较高，这类商家通常规模较小，销售量有限，品牌影响力相对较低。更重要的是零售价格可能因人而定，对于普通消费者来说，买到商品的品质和价格不一定成正比。
3.3.2供应商分析
为企业提供茶叶及茶周边的个人或单位可称其为企业供应商。企业之间的合作没有输赢，只有共赢。K茶叶公司秉承“互利共赢”的原则，与供应商建立长期的合作形式。
K茶叶公司通过新媒体平台的推广，吸引了众多茶叶厂家和周边企业抛出合作的橄榄枝。在挑选商品时，K茶叶公司为监控质量问题，层层把关，严格筛选流程。首先，在商家自荐产品中，挑选核心产区。再深入了解制作工艺，出具质量检测报告。然后，经过专家试茶，确认商品品质，点评结果以图文的形式公示。最后，在新媒体的电商平台上线产品。
公司的筛选流程为。
（1）茶叶供应商
（2）茶具供应商
很多茶友在选购茶周边时发现，茶叶周边产品种类繁多，价格差异巨大。同一类型的产品从“茶壶”“茶杯”到“茶船”“茶海”“茶宠”……选择多样，琳琅满目，普通茶友很难分辨价格差异的原因。
与茶叶供应商类似，茶具厂商遍布大江南北。大的茶具公司拥有成熟独立的经营渠道（如万仟堂，富光），严格的代理商保障体系，产品价格相对透明，议价空间小。然而，小的厂家，抗市场能力变化弱，长期持续提供优质的产品的难度较大。由于茶具种类多样，个人喜好和需求各不相同，在茶具供应商的选择较茶叶更增添难度。同时，节约采购成本，降低产品价格给用户高性价格比的商品，也是K茶叶公司长期地要克服的难题。
3.3.3购买者分析
茶叶市场上同类产品众多，价格参差不齐，名不副实的现象屡见不鲜，如“金骏眉”“小青柑”近几年的茶叶市场上备受热捧，一些小厂家跟随市场的热度“冒名顶替”，扰乱市场，也让消费者在购买过程中造成困扰。
目前，茶叶市场消费的增长速度明显低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现出供大于求的市场特征。低价策略是很多企业在营销过程中惯用的方法，然而不断升级的消费需求，带给企业对客户重新定位。K茶叶公司的客户群体主要分为企业定制和个人自用，礼品赠送三种。
（1）企业客户
企业客户分为两类，礼品定制型和日常消费型，
对于礼品定制的企业用户，订单量大，产品包装要求高。通常为大型企业在中国的传统节日“中秋”“春节”前，采购产品作为节日礼品馈赠。而日常消费型客户，如“酒店”“茶楼”。这类企业用户为消费者提供饮茶、品茶的场所，消费群体以中高端为主，有的甚至深谙茶道，对茶品的要求极高。
这两类客户的讨价还价能力强，对于创业期间的K茶叶公司在抓住大客户的同时，需要在利益上做出取舍。同时，要花费一定的人力物力用于大客户的服务。
（2）个人客户
个人客户的消费的用途通常分为送礼和自用两种。
由于目前茶叶市场并没有形成统一的规范化标准，多数个人消费者对茶叶的认知不成熟，品牌企业的商品虽然价格高，相对品质有保障，多为用于送礼的选择。而自用者则各有饮茶的偏好和习惯，有些人喜欢做多样的尝试，有些人固定饮用某一款茶品。对于个人客户的消费，会员积分的方式，不仅可以增加客户粘性，还能促进二次销售。
在包装的选择上，两种用途人群各不相同。作为送礼用途的产品，用户看重包装精致、仪式感。而作为自己饮用的产品，用户对价格敏感度较高，更看重产品的“性价比”，反感过度包装带来的高价产品。
3.3.4潜在进入者分析
全球茶叶种植面积最大的是中国，其次是印度，紧接着是肯尼，斯里兰卡，越南……虽然中国是茶叶原产地和生产、消费大国，具备广阔的发展空间，但行业进入的门槛低，看似波澜不惊的市场，实则暗流涌动。
（1）国外企业
中国茶叶流通协会在《2018年中国茶叶产销形势分析报告》中指出，2018年，中国进口茶叶量为3.45万吨，比2017年增长18.84%，进口额为1.78亿美
元，比2017年增长19.14%。进口茶叶整体均价为5.03美元/千克，其中乌龙茶和花茶的均价较高。提起即饮茶包，首先让人想起的就是英国茶叶品牌“立顿”，酒店、宾馆、娱乐场所都能看到它的踪影。一些连锁经营的奶茶店也会用它作为调配茶饮料的基底。以此为代表的外国企业以先进的管理方法和营销手段，运用规模化和低成本，给国内的相似企业造成强大的发展障碍。
K茶叶公司在产品定位上，应极力制造差异化，以避免与此类企业进行直面竞争。
（2）国内企业
近几年来，受全球的宏观经济环境影响，消费增长乏力，部分茶叶企业库存逐年提升。但国内茶叶产量持续增加，产能过剩导致供大于求的现状日益凸显；此外，据农业部门预估，2018年未开采茶园达900多万亩，未来2-3年将集中进入丰产期，市场销售压力日益严峻。
我国茶叶市场产业布局较分散，处于较为无序的竞争状态，数万家茶企，上亿元规模的茶叶企业不超过100家，绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。这类中小企业虽然规模小，更利于优化转型，是K茶叶公司最大的潜在威胁。
K茶叶公司的经营原则，依托原创性的“内容营销”开展产品销售和服务，与普通销售型茶叶企业在营销方面有所区别。
3.3.5替代产品分析
茶叶作为绿色饮品，因茶中三宝“茶多酚，咖啡碱，茶氨酸”在保健方面功效，具备重要的不可替代性。然而，现代人追求多变的味觉和视觉感受，各类软性软饮料不断推出新品，以其独特的口感，多样的包装，给茶叶行业带来新的竞争挑战。而茶叶作为礼品赠送中常用的选择之一，也被近几年来崛起的保健品市场抢占了不少份额。
（1）软性饮料
咖啡、茶饮料、功能性饮料是软性饮料的主要代表。
咖啡，在“提神”功能上，与茶叶有类似的作用，更为受到院校、职场年轻人的青睐。茶饮料，以茶水的提取液或其浓缩液为原料，经过滤，澄清等工艺制成的茶汤，加入果汁，乳制品等调制加工而成的饮料。部分商家推出的“原茶”与茶叶有类似的口感。功能性饮料有红牛、加多宝、脉动等等，可以快速缓解疲劳，提供多种营养，低糖补充能量。还能补充人体所需的营养成分，抗疲劳，平衡新陈代谢。功能指向明显，针对固定人群。
（2）馈赠礼品（烟、酒、保健品）
“烟、酒、茶”是国人请客办事，节日馈赠首选的礼品。高端的“烟、酒、茶”成为一种身份的特征。然而，随着时代的发展，人们对养生的意识不断加强。人们逐步认识到其对健康危害，减少了作为礼品的选择。
3.4K茶叶公司的SWOT分析
3.4.1优势
（1）优秀的专业团队资源。K茶叶公司的创始人团队包括资深的媒体人，国家高级评茶师，以自媒体为平台汇聚一些茶行业专家为提供专业支持。团队兼具新媒体营销运营的能力和茶行业专业能力。
（2）高品质的商品供应。企业通过渠道拓展获得大批供应商支持，聘请专业产品甄选团队，保证在售商品品质优异，无明显缺陷，还能保证给到会员的价格是全渠道最低价。
3.4.2劣势
（1）商品评判专家数量有限。企业汇聚人茶行业专家的专业领域各不相同，有家族传承，有科班出身，也有资深茶农。目前专家数量30余人，但对于广泛的茶叶及茶周边产品的品评，专家团队还需完善。
（2）难以保障商品质量无差异。由于K茶叶公司不生产茶，作为销售端，无法进行整个制茶的过程管理。因而，很难避免出现“鱼目混珠”的现象。
3.4.3机遇
（1）茶叶及周边产品消费存在潜力。随着茶产业链条的不断发展延伸，消费人群和消费需求的扩张，为整个行业带来新契机。
（2）新媒体平台迎来企业营销机遇。网络的普及，带动电商业务的提升，
技术的发展，令企业开展新媒体营销的针对性更强，更范围更广。
3.4.4威胁
（1）行业准入门槛低竞争性强。电商打破了销售的空间距离，给商品提供更大营销范围。多元的营销平台和营销方式，加剧了行业内的竞争。
（2）企业人才储备方面不足。受限于企业的规模，专业人才储备难以前置化，人员按需招聘，吸引留住优秀人才成为经营难点。
（3）企业品牌影响力不强。K公司的品牌推广以新媒体帐号为主要传播标识，客户对于企业难以产生全面的认知，加大后期企业品牌推广的难度。
3.4.5SWOT战略总结
企业营销设计的核心要抓住“产品”和“用户”，这也是企业的主要竞争力，企业需要在保证产品质量的同时，要持续老客户的购买频率，还要拓展新客户。针对销售渠道的局限和商品种类的不健全的主要短板，需要开展多样的新媒体平台加以补充。通过对K茶叶公司的优势和劣势、机会与威胁的分析，得出企业新媒体营销策略组合。
从分析中可以发现，K茶叶公司在未来发展上的优势大于劣势，新媒体营销是大势所趋，也符合当下消费者的购物习惯。
4K茶叶公司营销现状及市场定位
4.1K茶叶公司市场调查分析
4.1.1问卷调查内容设置
本次问卷针对于K茶叶公司的实际购买用户，采用网络问卷的形式，调查用户的饮茶习惯和需求，为K茶叶公司制定企业发展战略和优化营销策略的制定作为参考。
问卷主要采用单选题和多选题两种形式。在问卷的设计过程中，请教了茶行业的资深从业人士意见，他们对此次问卷提出了宝贵的建议。本次问题的共设置性别、年龄、职业、饮茶频率、购茶目的、购茶方式、接受茶叶价格等共20个
（详见附录）。
为获得更为精准问卷反馈资料，了解用户的消费需求。本次问卷调查对象仅针对K茶叶公司的已完成消费行为的用户。
4.1.2问卷调查结果分析
（1）受访者基本信息
从下表统计数据可知“见表4-1”：样本中选择“男”的比例为66.41%。以及女样本的比例是33.59%。样本中30.53%受调查者选择“公司员工”。对于年龄段来讲，“41~50岁”占比最高为45.8%，另外31~40岁样本的比例是33.59%。样本中对于每周喝茶的频率，51.91%会选择“10次以上”。另外，每周饮茶频率“6~10次”样本的比例是31.3%。从您购买茶叶的主要目的来看，样本中有超过9成的样本为“自己饮用”。
（2）不同年龄对包装选择没有差异
从分析数据可知，利用方差分析(全称为单因素方差分析)去研究“年龄”对于袋装或罐装散茶，单份小包装，紧压茶包装，三角袋包装共4项的差异性，从数据中可以看出：不同年龄段样本对于袋装或罐装散茶，单份小包装，紧压茶包装，三角袋包装全部均不会表现出显著性(P>0.05)，意味着不同年龄段样本对于袋装或罐装散茶，单份小包装，紧压茶包装，三角袋包装全部均表现出一致性，并没有差异性，“见表4-2”总结可知：不同年龄段样本对于袋装或罐装散茶，单份小包装，紧压茶包装，三角袋包装全部均不会表现出显著性差异。
（3）年龄和采购方式无明显差异
从下表可知“见表4-3”，利用方差分析(全称为单因素方差分析)去研究年龄对于当地茶叶市场，网络电商，企业采购，品牌专柜共4项的差异性，从数据中可以看出：不同年龄样本对于当地茶叶市场，网络电商，企业采购，品牌专柜全部均不会表现出显著性(P>0.05)，意味着不同年龄样本对于当地茶叶市场，网络电商，企业采购，品牌专柜全部均表现出一致性，并没有差异性。
总结可知：不同年龄样本对于当地茶叶市场，网络电商，企业采购，品牌专柜全部均不会表现出显著性差异。
从下表可知“见表4-4”，利用卡方检验去研究“性别”对于接受茶叶的价格，购买茶叶主要目的，开展游学活动能接受的游学费用共3项的差异关系，从数据中可以看出：不同性别样本对于接受茶叶的价格，购买茶叶主要目的，开展游学活动能接受的游学费用共3项不会表现出显著性(P>0.05)，意味着不同性别样本对于接受茶叶的价格，购买茶叶主要目的，开展游学活动能接受的游学费用共3项均表现出一致性，并没有差异性。
总结可知：不同性别样本对于接受茶叶的价格，购买茶叶主要目的，开展游学活动能接受的游学费用全部均不会表现出显著性差异。
（5）男生偏爱普洱女性偏爱红茶
（6）年轻更看重外表包装
从下表可知“见表4-6”，利用方差分析(全称为单因素方差分析)去研究年龄对于茶叶品质，品牌口碑，朋友推荐，外表包装，茶叶价格，茶叶产地共6项的差异性，从数据中可以看出：不同年龄样本对于茶叶品质，品牌口碑，朋友推荐，茶叶价格，茶叶产地共5项不会表现出显著性(P>0.05)，意味着不同年龄样本对于茶叶品质，品牌口碑，朋友推荐，茶叶价格，茶叶产地全部均表现出一致性，并没有差异性。另外年龄样本对于外表包装共1项呈现出显著性(P<0.05)，意味着不同年龄样本对于外表包装有着差异性。具体分析可知：
年龄段对于外表包装呈现出0.01水平显著性(F=5.71，P=0.00)，以及具体对比差异可知，有着较为明显差异的组别平均值得分对比结果为“24~30岁>31~40岁;24~30岁>41~50岁”。
总结可知：不同年龄样本对于茶叶品质，品牌口碑，朋友推荐，茶叶价格，茶叶产地共5项不会表现出显著性差异，另外年龄样本对于外表包装共1项呈现出显著性差异。
（7）购买需求分析
购买目的以自己饮用为主，在“您购买茶叶的主要目的”选择中，95.41%选择自己饮用，礼品馈赠、投资升值均为0，以上三个方面都有的占据2.29%。
在购买茶叶的主要方式选项中，选择网络电商方式位居榜居，当地茶叶市场排名第二，品牌专柜排名第三，企业采购排名最后。对于电商平台的选择中，通过小程序和网店购买的排名第一位，淘宝、京东位居二、三名。其它的购买选择还包括了朋友推荐和微商。
4.2K茶叶公司目标市场
4.2.1战略规划
受企业运营模式的影响，K茶叶公司在规模化发展上存在较大的困难。未来5年，K茶叶公司规划“一芯两翼”的发展战略，以自媒体运营为核心，搭载电商平台和线下游学两种经营模式，利用平台优势，贯穿线上和线下资源，搭建茶友交流互助的桥梁。
（1）“一芯”用户体验为运营核心
（2）“两翼”电商+游学双翼联动
①“一翼”组建综合性电商平台
同时，K茶叶公司还将拓展商品供货渠道，丰富商品种类，提供多样化产品包装，以满足不同的购买需求。
②“一翼”体验式游学
K茶叶公司自开办“茶山游学”以来，共组织10余期茶山游学班，学制茶，见名师，看美景，品好茶，成为其游学宗旨。以涉及国外日本，斯里兰卡，国内浙江杭州，江苏宜兴，福建武夷山，云南版纳……多个国家和地区。以专家带队，名师讲课为特点，获得不错的反响。
根据问卷调查结果，公司的市场细分如下：
（1）年龄细分
根据调查问卷数据显示“见图4-2”，K茶叶公司的主要用户年龄分布在
30-50岁之间，占整体受访人数近79.4%。
这类人群，工作相对稳定，有一定的经济基础，生活品质的提升，对产品的质量更为看重，已经形成固定的饮茶习惯和个人偏好，对产品的质量和口碑尤为看重。
30岁以下人群，占受访问人群的18.32%，产品的包装对于这个年龄群体的选择影响较大。这类人群也是K茶叶公司未来的目标群体，需要深度了解他们的饮茶需求和习惯，以把握企业未来的发展方向。
（2）性别细分
受访用户以男性为主，占整体受访者的66.41%，女性33.59%。K茶叶公司约三分之二的用户为男性。
2018年天猫双十一茶叶类目交易额占比中普洱茶38.98%，较2017年
35.65%，上涨3.33%。由此对应，男性用户对普洱有所偏爱，在未来的商品选择中，要加大对普洱茶的供应。
（3）行为细分
K茶叶公司的受访用户中，95%的用户买茶的目的是用于自己饮用，家中和办公室是最常用的饮茶环境。在接受每500克茶叶的价格区间范围中，接受100~600元，占27.48%。600~1000元，占35.11%。1000以上，占36.63%“。购买的包装选择中，多会选罐装的散茶或单份小包装，对紧压茶和三角袋包装需求相对较低。
4.2.3市场选择
市场细分是为了给选择和确定目标市场做准备。通常，企业会有五种选择目标市场的模式，分别是：一、密集的单市场，只进入个细分市场，进行密集营销。二、有选择地专门市场，进入多个单细分市。三、产品专门化市场，集中生产个品类产品，为各类消费者服务。四、市场专门化市场，为满足某个客户群体的所有需求，生产系列产品。五、全面覆盖市场。满足各种顾客的各种需求。
根据K茶叶公司的用户群体，建议K茶叶公司有选择地专门市场，产品专门化市场和市场专门市场。
（1）有选择地专门市场：按年龄细分的市场，30-50岁的市场为主，以简单包装的产品为首选，开发30岁以下的年轻用户，在包装上加以优化。
（2）产品专门化市场：按性别细分的市场，以男性市场为主，产品以普洱和白茶为主推。组织游学活动的价格应以5000元以下为主要路线选择。
（3）市场专门化市场：按行为细分的市场，针对家庭和办公用户，进行产品优化，礼品为辅，多选择每500克茶叶的价格600元以上商品为主打。
4.2.4市场定位
K茶叶公司的市场定位为“30-50岁”稳定收入群体。针对市场定位主要体现为：
（1）中高端的自用市场
在个人自用的消费人群中，购买茶叶的主要用户是家人同事共同享用，已形成固定的饮茶习惯，是长期的可持续交易的。这类人群注重茶叶的品质和价格，具备一定的消费能力和消费数量。
（2）线下及茶周边市场
在受访者的问卷反馈中，针对企业后期改善的建议中，对扩大商品数量完善周边产品的需求明显。线下开展茶会，组织游学，对茶周边产品加大开发力度，将有可能成为企业新的盈利点。
（3）优化包装的年轻市场
不同于资深茶友对包装的“佛系”。年轻群体对于外表包装有更高的需求，建议K茶叶公司，在美化产品包装，便于冲泡方面进行产品优化升级，将有助于年轻人群的市场的攻克。
5K茶叶公司新媒体营销设计
5.1K茶叶公司新媒体营销策略
新媒体营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它建立在传统营销方式的基础之上，不是孤立存在的，传统的4P营销也没有完全失效。杰森韦斯特说，传统营销功能的2/3是不变的，1/3发生了戏剧性的变化。将新媒体营销模式与传统营销策略相结合，利用新媒体的模式和平台进行多方整合，才能设计出最有效的营销策略，从而达到最佳营销效果。
5.1.1产品优化策略
互联网时代，产品和服务的质量直接影响到客户评价，从而制造舆论导向。建议企业从产品选择，包装研发，反馈服务三个方面进行优化。借助新媒体平台的资讯发布方式，与客户及时沟通反馈。
首先，要选择原茶的产地优质，其次要保障产品的农药残留检测必须全部达标。再次，要考量是否采用优良的制作工艺。最后，以资深评茶人作出优选报告，产品才能在电商平台推出销售。
严格的筛选流程看似简单，实则耗时费力。但只有从源头抓起，控制每个环节，规范流程，才能保证商品的质量。
（2）特色化包装
K茶叶公司的产品针对自用客户为主，应在包装上以简约，便捷为原则。大部分商品，以简单的牛皮纸、小铁罐包装。针对喜欢尝试新茶的用户，提供小规格“体验装”，面向办公旅行的使用者推出“便携装”。同时，利用现代技术，在包装中推广新媒体平台二维码，更利于产品二次传播。
送礼的原则是，投其所好，精美体面。K茶叶公司面向这类需求的用户推出相应的礼盒包装。在不失精致、高雅的同时兼顾简约、大方。让礼盒拿得出手，又物有所值。
（3）定制化服务
利用在线平台的评价机制，首先要保证产品质量，其次要体现产品特色。在定制化服务中，为不同人群定制产品，也能拓展商品种类，开发如养胃茶，去湿茶，消火茶等产品。
台。既可以与大家进行一对一会话，又可以一对多等形式组建社群的交流。工作人员在听取茶友的建议和意见后，整合用户的需求，更能有效改善产品和服务。
5.1.2价格优化策略
价格策略又称定价策略，是影响交易成败的重要因素，指企业根据对客户需求的预估和成本控制，选择一种对客户有吸引力又能实现市场营销组合的策略。针对客户的不同饮茶场所和需求，建议K茶叶公司进行产品细分，站在客户
的角度将产品定价加以区别。
（1）商务环境
商务场合的饮茶，以客户间商务洽谈交流合作为主，如果遇到深谙茶道的客户人，无论茶叶还是茶具，都不能失掉体面。
（2）办公环境
（3）家庭环境
爱好饮茶的茶友，通常在居家环境中备有相对齐全的茶具，对茶叶的购买选择依据很强的个人喜好，还有些人钟情喝某一类或某一款茶叶。
很多茶友的认为，春茶的品质是最好的，行业中更有“明前茶，贵如金”的说法，“头春茶”“头采茶”备受追捧，这类人群对价格的敏感度影响较小。
因而，针对这类客户，可以采用季节性价格调整方式，适当提高高品质产品的价格，有利于企业收益的增加。
作为K茶叶公司规模小，属于行业的追随者非主导者。在零售的定价方面，需要考虑到与茶叶市场主导者的比较，针对行业市场，可以结合知名品牌“吴裕泰”“八马茶”同类产品价格，对比参考作出合理定价。
5.1.3渠道优化策略
营销渠道策略是整个营销环节中的重要组成部分，是企业营销规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着时代的变迁，企业的营销渠道不断发生新的变化，渠道策略的根本目的依然是，让目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动。快捷、便利是消费者选择线上购物的主要动因。而在传统的茶叶营销策略中，体验式消费对销售的带动功不可没。因此，在制定渠道优化策略时，应考虑到线上和线下结合的方式。
（1）线上渠道
线上渠道优化主要是通过整合资讯平台、电台平台和社交平台，展开营销渠道，这也是新媒体营销与传统营销的主要区别。
利用好线上渠道，对积累人气，树立品牌形象，有积极的推动作用。线上的沟通平台，节省成本，方便快捷，反馈及时，对企业快速感知市场动态，了解客户需求，优化产品结构极为重要。
（2）线下渠道
线下渠道是目前K茶叶公司的短板，由于没有线下的实体店，消费者仅能通过图片、文字、视频对产品进行了解，无法进行直接的品尝。而面对面的交流反馈是直接的，毫无掩饰的，更能准确的反映客户对产品的喜好程度。因此，建议企业在日后建立线下的营销渠道。
①打造体验空间
企业办公场所紧邻马连道茶城，而马连道茶城位于北京市“京城茶叶第一街”的中心位置，不仅与北京西客站隔街而立，多条地铁，公交通达，更有汇聚来自全国十几个省市的数百家茶商，是规模经营的大型茶叶市场。因此，建议K茶叶公司利用现有的办公地点，改造线下体验场所。利用现有的办公地点打造开放式的体验空间，营造出线下交流场所，既节省开设门店产生的运营成本，又能利于与茶友和同行之间的沟通交流。营造舒适，放松的互动空间，更利于深度的交流，商品的展示和体验，更利于促进消费者的选择购买。
②加强企业合作
与企业合作，能给企业用户带来增值体验，还可以借助企业的影响力，拓展品牌，推广商品。
5.1.4促销优化策略
好的促销策略，常常能起到多方面作用，比如提供有效销售信息，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
（1）活动促销
销售淡季，还可以搭配店里的茶周边，如茶宠，茶壶，茶杯等，进行“组合”购买的优惠活动。这些商品没有季节性，也易于保存。既能自己使用，又能作为礼品送给朋友、客户。如上表所示：K茶叶公司的茶周边对比市场价格，会员价格优惠力度大，与同行业竞争优势大。节庆活动促销，中国传统节日里，馈赠亲朋的礼品里少不了茶叶，在这类节日（春节/中秋）推出相应的节日促销产品。如搭配节日食品（糖果，粽子，月饼），推出“春节礼盒”“端午礼盒”“中秋礼盒”。在网络大促的特殊的销售节日
（618/双11），推出限量的“商品秒杀”“满额送礼品”类活动，以提高商品销售量，提升企业品牌知名度。
（2）会员促销
会员积分促销，利用电商平台的积分功能，在会员在购买商品后，依据价格进行积分积累。当积分达到一定数额时，可以兑换礼品，或直接在日后的消费中以现金的形式抵扣。
根据二八定律，20%的顾客创造80%利润。可以通过会员晋升制度的设定，经会员累计消费情况，区分会员价值，进行等级分类。级别高的会员，可以享受产品的特殊折扣，或特殊的权益选择“见表5-2”。还可以结合新媒体平台中的“小程序”，用游戏，抽奖等形式，回馈会员，以提升客户的长期消费和品牌忠诚度。
由于合作商家和产品热销程度的不同，K茶叶公司得到的折扣也各不相同，部分合作的品牌厂商还会给出建议价格。在实际销售过程中，会员登陆帐号后会看到自己的折扣价格。这种方式保持会员能享受最低折扣的原则，同时也从而树立口碑，增加客户的回购率。
以上新媒体营销策略是基于4P市场营销理论而提出的，根据价格、产品、促销、渠道，综合公司现有营销策略和目前新媒体营销平台进行优化。
互联网产生的大数据，带来营销思路的变革。伴随互联网技术衍生的各类新媒体平台和设备，创造出无限的营销资源。在互联网思维的核心价值观里，产品是排在第一位的，产品也是市场、服务、营销、数据的载体。产品思路来自于用户的需要，企业要根据产品特色找出互联网属性，整合资源，以产品切入点，配合服务，营造口碑，从而传递商品价值，形成营销闭环。
5.2K茶叶公司新媒体营销模式
新媒体的营销模式是建立在传统营销模式的基础之上，伴随时代的进步，企业搭载新媒体平台（渠道）也随之发生变化。茶叶企业的营销模式要遵循互联网思维，结合企业和产品自身的特点整合营销模式，从而做出有效推广。
区别于传统营销追求“覆盖量”（到达率）的目标，互联网时代，新媒体营销模式强调沟通性、差异性、创造性、关联性和体验性。新媒体营销模式主要有，饥饿营销，定制营销，事件营销，口碑营销，情感营销，病毒营销，IP营销，社群营销，跨界营销等。结合K茶叶公司实际情况建议采用如下营销模式。
5.2.1饥饿营销
饥饿营销是指商品提供者有意调低商品供应量，以达到调控供求关系、制造供不应求现象、用来维持商品较高利润和提高企业品牌附加值的目的。
（1）实施应用
中国有以茶代礼的风俗，在传统节日前推出适合节日馈赠的特色商品，在包装上与常规商品有所区别，以限时、限量、限价的方式推出市场，造成“秒杀”效应。在新茶大批上市前提供小包装限量“尝鲜”商品“限价限量”销售，进而为新商品上市做前期推广。
（2）注意事项
“物以稀为贵”替代品数量越少，产品越显得稀缺，在饥饿营销挑选产品时，要注意在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。
5.2.2定制营销
传统大批量的生产模式，已不能满足现代多样化，个性化的消费需求。个性化的服务和信息推送最能体现用户的受注视程度。定制营销以市场细分为基础，核心目的是根据消费者的特定需求，单独设计，生产商品的营销模式。
①线上定制
企业可以结合自身的品牌特色和用户需求，在市场细分的基础上，与茶叶周边产品结合，推出“茶叶+茶具”的企业礼盒，“茶叶+茶点”的节日礼盒，“茶叶
+茶宠”个人礼盒等多变的定制方式，也可以采用茶叶刻字，茶叶礼盒订制等其它定制方案，丰富产品销售领域。
应用小程序，让消费者自行下单，选择需要的定制产品。运用新媒体社交平台，进行沟通确认。再利用自媒体平台，进行二次传播推广。
②线下定制
古人常说“读万卷书，行万里路”，把这两者结合在一起就是“游学”。茶旅游学”近几年已渐渐成为茶友交流学习的方式。进入茶叶产区学习，可以了解茶叶品种、制作，还能感觉茶文化的厚重历史。通过开展茶文化之旅广泛的交流互动，联结茶叶周边上下游产业，还能对供应产品进行更好的甄选。
运用新媒体电商平台，作为网络付款报名的方式，及时了解人员数量和个性化需求，调整出行的相应方案。
与传统的营销方式相比，定制营销更能体现以消费者为中心的营销观念。建立与消费者的良好关系，提供差异化服务，提高企业竞争力。
在实施过程中，可能企业营销成本的增加，需要注意控制成本。为便于规模化定制，可以设定下单选项如，为新生儿出生推出“诞生茶具”，为情侣提供“纪念日礼盒”，为企业定制“成立X周年茶饼”，还可以为职业群体定制产品，如“谢师茶”“感恩茶”。在满足消费者个性化需求的基础上，降低经济效益的损失，在一定程度上也减少了企业研发的风险。
在线下定制的过程中，充分考虑消费者接受游学活动的价格，以5000元下为主要路线选择，减少5000元以上的团次，避免价格过高造成难以成团，因而取消行程的风险。
5.2.3社群营销
社群营销中，还需要在群内设置一个意见领袖，可以是某一茶叶领域的专家或权威，有助于树立信任和传递价值，为群内成员提供专业的咨询服务。
在设置讨论话题时，提前预热公布话题，让大家有准备有内容可以聊。但不能设定专业性太高的问题，这样才能让大家都有参与的热情，高门槛的话题，容易降低讨论热度，成为个别行家的研讨会。还需要定期清除“死粉”，添加“新人”，保持社群内的活跃用户数量。
5.2.4IP营销（内容营销）
原创性和独特性，是“IP”营销的基础，“IP”需要具有代表性和号召力。“IP”赋予了产品温度和人情味，降低了人与品牌之间的沟通门槛。当越来越多年轻用户进入茶叶消费市场，这些人的消费观念、消费场景、对茶的认知以及口感的变化都将影响着行业的发展方向。
内容营销可以通过图片、文字、音频、视频等介质传播。也可以在产品包装中体现，如在包装盒中添加知识卡片，针对于茶叶产品，对于冲泡温度，冲泡用量，冲泡茶具给予建议；针对茶具产品，提供鉴别、使用、养护的专业指导。
做好内容营销的关键是做有价值的信息，具体的价值体现在解决用户的实际需求。内容创造，应深入了解茶友的切实需求，如教茶友鉴别茶叶的品质、年限；指导茶具的挑选，养护；从解决这些实际问题为出发点，联络茶行业各专业领域专家，客观、中立的解答问题，为内容营销提供素材积累。
过去，品牌是企业市场策略的组成要素，现在，品牌是企业战略的驱动力。利用新媒体平台带给企业与消费者间的交互性，结合更多样化的传播平台，丰富有创意的传播方式，有利于企业树立产品口碑，建立企业品牌形象。还能让更多人了解企业的正向营销内容，从而带动营销的影响力的大幅度提升，获得更大的传播价值以及营销转化，这也是新媒体营销的最终目的。
5.3K茶叶公司新媒体营销平台
网络技术的发展催生新营销平台用户的迅速增长，企业开展新媒体营销之前，首先要了解目前市面的主流新媒体平台和用户特征。以根据自身企业的需求，选择适合的平台进行新媒体营销的开展。按照用户新媒体平台的功能使用为出发点，主要分为社交平台、自媒体平台、影音平台、电商平台。
K茶叶公司属于创业期，受规模和人力资源的限制，建议在每类平台中，选择2-3个平台进行入驻运营。选择平台以注册用户数和用户活动度为参考前提。
5.3.1社交媒体平台
（1）微博
2018年，微博月活跃用户数增长约7000万，12月达到4.62亿，12月的日
（3）知乎
知乎为代表的知识问答社区，以兴趣为主导，基于问答的内容生产方式和独特的社区机制，连接各行各业的用户。用户通过问答等交流方式建立信任和连接，打造和提升个人影响力，并发现、获得新机会。
5.3.2自媒体平台
（1）今日头条
今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，区别于传统意义上的新闻客户端，没有采编人员，也不生产内容，运营核心是由代码搭建而成的算法。算法模型会根据用户在今日头条上的每一次行为，在海量的资讯里找出用户感兴趣，和可能感兴趣的内容，并将它们精准推送。因其“精准性”为企业营销减少了试错成本。用户也可以通过个人设置，选择“不看”哪一类的资讯，屏蔽不喜欢的内容。
截止2018年12月，今日头条月活跃用户已达到1.65亿。目前，K茶叶公司
（3）百度百家
百度百家号在2018年11月，宣布推出“丰年计划”，在未来一年计划投入5亿元资金、以百亿流量扶持2万三农原创作者，借助百度AI和大数据能力，全面助力三农内容升级。
目前，K茶叶公司目前虽已入驻百家号，但平台运营周期和内容发布数量没有形成量化标准，建议企业抓住推广机遇，投入更多地运营精力。
5.3.3影音媒体平台
（1）喜马拉雅
喜马拉拥有4.7亿手机用户，涵盖汽车、智能硬件和智能家居用户超过3000万，占据国内音频行业73%的市场份额。“有声化”逐渐成为新媒体平台争夺用户注意力、培育用户阅读消费习惯的新宠。
同时，喜马拉雅inside系统与阿里、小米、华为、百度等两千多家合作伙伴进行深度合作，将有声内容渗透到生活中各个智能终端和场景中。
语音类平台，巨大的市场规模，乐观的市场前景，为K茶叶公司的新媒体运营推广，提供了一种新的机会。
（2）一直播
一直播，一个聚集超高人气的手机直播社交平台，这里有明星直播、花边新闻、才艺展示、生活趣闻、聊天互动、唱歌跳舞等海量内容。一直播与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联，为直播提供入口。
（3）哔哩哔哩（B站）
2018年，B站在用户创作中心正式发布了“bilibili创作激励计划”，这是B站推出的针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的计划。这个项目计划是为减轻用户在内容创作上的成本与压力，并UP主进行持续创作的信心与积极性。入驻B站可以减轻K茶叶公司在新媒体营销过程中的原创内容制作成本，为赢得年轻的用户打开局面。
5.3.4电商媒体平台
借助第三方的电商平台能够有效解决企业的线上营销需求，相对企业独自开发平台的费用要低地多。
（1）淘宝
淘宝是目前主流的网上交易平台，各类服饰、美容、家居、数码…一应俱全，平台提供担保交易(先收货后付款)等安全交易保障服务。
建议K茶叶公司在淘宝开设店铺，以带来更多生意机会。
（2）有赞
目前，K茶叶公司在有赞开设店铺，以公众号内嵌微网页商城，和小程序两种形式，进行平台运营。利用店铺展现、推广、互动、留存、成交、复购、分销、支付、数据等几大功能板块，进行用户分析，优化产品服务。
互联网的发展催生了电子商务的诞生，电商平台打破了空间的距离，使天南海北的商品在数日之内即可送达消费者手中。电商平台普及，给消费者带来更多选择地同时，让开设店铺的家产生更多地人力和财力成本。电商平台的在线评价体系不仅对企业产品和服务提出了更高的要求，还考验着企业危机公关的能力。
5.3.5其它平台或工具
（1）小程序
（2）易企秀
易企秀是一款针对移动互联网的创意营销平台，为企业提供从营销内容创意制作到自助营销的一站式服务。用户可以借助平台工具，零代码快速制作一个炫酷的H5场景，一键上线。使用者可以通过模板和可视化的操作页面，制作短视频，海报图片，电子邀请函；还能发布游戏，调查，抽奖等活动。商家可以依托平台自助开展H5营销，完成企业活动邀约、品牌展示、引流吸粉、数据管理、电商促销等营销需求。
6K茶叶公司新媒体营销策略实施与保障
6.1组织新媒体营销团队
6.1.1加强专业化培训
缺乏专业的新媒体运营人才，是企业在新媒体营销过程中的急需解决的问题。新媒体营销并不意味着可以运用低廉的传播成本获得可观的回报，仍然需要人力和财力的投入。运营人员既要熟悉新媒体平台和技术，又要结合产品和服务运用好营销理论和方法，这些对企业的新媒体营销的人员配制提出了更高的要求。
中国茶文化博大精深，文化底蕴深厚。茶文化代表的是格致、情怀的慢品生活。中华茶道是更是养生、怡情、修性、证道的饮茶艺术。由于茶叶品种多样，因茶性不同功效各异，茶具产品更是种类繁多，各具功能，没有一定专业知识，很难投入到茶友的交流服务。
因此，茶企的新媒体营销团队需要定期进行茶文化和新媒体运营的培训，随着外部环境的变化，对专业知识和专业技术不断的完善，才能拉近与消费者的距离。
6.1.2健全奖励机制及公司福利
调动企业员工的积极性，奖惩机制是必不可少的。组织新媒体营销团队，需要配备每个职位的岗位说明，从学历、经历、能力、个性等多个方面综合考量，选拔合格的运营人员到合适的岗位的。
因此，人才激励是在确保公平的基础上制定，可以稳定人才，推动新媒体营销策略的执行，促进企业的健康、稳定、持续发展。合理的福利机制打破传统的薪酬结构，也是吸引人才，留住人才的主要激励方式。
6.2制定新媒体营销计划
6.2.1产品优化与供应商选择
优质的商品供应是新媒体营销的有力保障，维护良好的供应商关系是建立长期合作的基石。根据上文中的调研结果，针对K茶叶公司用户需求，必须进行产品和服务的优化。在商品的选择上，更加注重品质和价格两个因素。在包装的选择中，多以袋装或罐装散茶和紧压茶为主。对于茶周边产品，对茶具和茶点做出更多地优选。K茶叶公司已形成成熟的供应模式和供货流程。在供应商的选择和维护方面，K茶叶公司以诚信合作为原则，坚持在商家自荐的基础上，专家评定选择。对于长期提供优质产品的商家，进行固定合作。对于名不副实的供应商，予以除名。在增添商品的种类的同时，提高商品质量，给用户最具备性价比的商品和服务。网络购物中，物流配送，影响用户的购物体验，在物流的选择上，建议以客户自荐为首选。
作为销售型企业，产品质量是营销开展的基础，充足的供应是营销执行的保障，及时的物流提高用户的购物体验。
6.2.2模式与平台的选择
在第五章节中，为公司提出新媒体平台和模式的建议，选择有利提升K茶叶公司品牌实力拓展销售渠道的平台，为日后的业务增长带来提升。
新媒体运营平台是新媒体营销模式实施的工具，开展卖商品，卖服务……通过新媒体平台的宣传，提升销售额，已是很多企业的营销策略选择。短视频大行期道，为企业在新媒体运营过程中提出了技术上的要求，因为制作成本，以及回报周期的问题，企业在短视频的尝试，还未形成标准化，流程化的作业，需要提高重视。
6.3执行新媒体营销策略
6.3.1新媒体运营矩阵
执行新媒体营销策略，也是在传统营销策略上的升级。对于创业期的小型公司，与大公司的资源、人才、资金无法比及。但新媒体在增加企业品牌曝光、维护品牌声誉、推动业务提升的作用不可忽视。因此，为保障K茶叶公司执行新媒体营销策略，将运营团队的工作内容分为：用户运营、内容运营、活动运营三部分。
首先是用户运营，通过与社群用户的互动沟通，解决用户的问题和需求。而后从中汇总出有代表性的内容话题，制作图文、音频或视频的资讯内容，应用新媒体平台发布推广。最后，针对茶行业顾客体验消费的特征，采用茶会，游学的方式，融合茶文化特色，组织交流品鉴。
6.3.2组建异业联盟
选择异业联盟有助于企业能够在合作过程中互相学习，共同提高。根据企业双方客户的构成，年龄，爱好，消费特征等信息，寻找合作契机，达成各自企业绩效的提高。如与4S店组织茶会，与车友鉴赏茶具，体验茶道；或与旅行社合作游学，开拓旅游新路线等。
K茶叶公司在选择异业联盟伙伴时会受到一些条件的限制。除自身条件，也受到环境因素影响。组建异业联盟，以互惠互利为原则，建立完善的合作机制和合作流程。要考量合作企业的声誉，选择口碑、信誉、有契约精神的单位结盟。还考虑到企业的兼容性，选择与K茶叶公司的企业文化和经营理念相类或相近的单位。以助于企业间良好的协调互动。再结合双方的互补资源，巩固异业联盟关系的同时，提高企业绩效和竞争力，以应对多变的市场环境。
6.4控制新媒体营销风险
6.4.1加强企业品牌宣传建设
品牌企业一种无形的资产，是一种无法复制的竞争力，特别是对于创业初期的企业，带给企业未来的效益是不可估量的。企业要在竞争中得以生存和发展，把公众力转化为销售额，树立企业品牌势在必行。
先需要加强品牌意识，在所有在售商品中，必须具备统一的品牌标识。在出街的所有文案中，提供品牌的核心价值，对品牌名称，品牌文化有统一的形象输出。再以优质的产品和服务做为品牌的保证。作为企业品牌的延伸，在与渠道合作中，加强品牌的推广，以创意性的事件和内容扩大传播范围，提高企业品牌的知名度和美誉度。
6.4.2维护客户关系管理体系
随着社交网络的发展，品牌传递不再是单向的公关。每一个客户都是传播的媒介，社交媒体对品牌与客户之间的关系透明度逐步提升，也将营销的影响力从营销企业移交到了客户手中。因此，维护好客户关系，不仅有助于企业的风险控制，还能够更好的提升K茶叶公司的品牌形象，增加商品的影响力。
新媒体平台随时代的发展和产品的更迭在未来的营销过程中将产生诸多不确定性。当下的新媒体平台，有一天也可能沦为传统媒体，新媒体营销学无止境。企业在面对市场竞争中，应顺势而为，利用互联网带来的新媒体平台，寻找提升企业营销效果的有效途径。通过不断的学习摸索，跟随时代的步伐，才有机会激流勇进，在竞争中立于不败之地。
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