西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。
二、西双版纳旅游区域营销现状调查
（一）调查方法
为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。
定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。
定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。
（二）问卷设计
问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。
（三）调查的困难和特色
（四）问卷结果
三、西双版纳旅游区域营销调查分析
（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力
在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。
（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大
在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。
（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一
（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少
（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差
（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点
（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化
在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。
（八）游客消费理性、目的性强，极具个性
据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。
（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高
据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。
（十）旅游区域文化绚丽多姿，丰富多彩，极具特色
1研究方法与设计
1．1呼伦贝尔旅游形象要素概况呼伦贝尔是旅游资源最富集的地区。属大陆性气候，冬季寒冷漫长，夏季温凉短促，适合开展夏季与冬季旅游。呼伦贝尔位于中俄蒙三国的交界地带，有满洲里铁路口岸、满洲里公路口岸、满洲里航空口岸、海拉尔东山机场航空口岸、黑山头口岸、阿日哈沙特口岸、室韦口岸、额布都格口岸等8个口岸对蒙古国和俄罗斯开放，拥有全国面积最大、唯一被列为草原旅游重点开发区的呼伦贝尔大草原和我国保护最为完整、面积最大的"亚洲第一湿地"根河湿地。全市森林覆盖率为49%，野生动植物资源异常丰富。境内生活着汉、蒙古、回、满、朝鲜、达斡尔、俄罗斯、白、黎、锡伯、维吾尔、壮、鄂温克、鄂伦春等32个少数民族［22］，人类活动历史悠久，留下了丰富的历史遗迹。现有国家级非物质文化遗产项目17项、级非物质文化遗产项目77项、呼伦贝尔市级非物质文化遗产项目125项，民俗文化旅游资源特色与魅力明显。《2005－2020呼伦贝尔市旅游发展总体规划》中，将草原生态、森林生态、湿地生态三种生态旅游产品确定为呼伦贝尔旅游业未来发展的重点［23］。
2模型构建与数据分析
2．2数据分析
2．2．3游客对呼伦贝尔旅游形象的联想描述游客根据自己的直观感受，各用3个词分别描述来呼伦贝尔游览之前与游览之后的呼伦贝尔旅游意象。经过统计分析。该项描述共出现了2439个词，游客游览前后对呼伦贝尔旅游形象的直观感受基本相同。游览前描述的词主要为"草原"、"湖泊"、"国界"、"文化"、"湿地"、"气候、"森林""等，所占比例分别为94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游览后描述的词主要为"草原"、"气候"、"敖鲁古雅"、"森林"、"湿地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分别是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。绝大多数游客游览前后都将呼伦贝尔旅游形象描述为"草原"，这与呼伦贝尔旅游形象营销中将"呼伦贝尔大草原"作为最核心的形象元素是高度相符的。相比游览前而言，游客游览后的认识就更为具体，表现最为显著的词如"避暑胜地""敖鲁古雅"、"驯鹿"等。同时，对呼伦贝尔旅游形象描述的负面词也占有一定比例，集中表现为"腻味"、"项目雷同"、"交通不便"、"蚊虫多"、"设施不全"等。主要是草原景观比较单调、可参与的项目只有骑马射箭、景点与景点之间行程较远、路途中没有服务区等因素所造成的。
2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游览体验之后，游客对目的地旅游形象的感知与认可程度。只有具有高度认可度的游客，才会具有目的地旅游品牌传播和推广的作用。对游客进行情感倾向性分析，既能更直观有效地了解到游客对目的地旅游形象的认可程度，又能使目的地的旅游形象营销更具针对性和高效率性，有利于其他游客的旅游选择。采用李克特五级法，以满意程度为指标来测量游客对呼伦贝尔旅游形象的整体情感评价。统计结果显示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占样本比例分别为17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。绝大部分游客对呼伦贝尔旅游形象整体感觉的情感评价是介于好与一般之间，只有31．7%的游客选择再来呼伦贝尔旅游，表明游客在呼伦贝尔游览中所获得的"体验旅游形象"价值低于"期望旅游形象"价值。同时，41．2%的游客愿意向朋友推荐呼伦贝尔，27．2%的游客要对呼伦贝尔做正面的宣传，14．6%的游客准备对呼伦贝尔做负面的宣传，7．3%的游客决定向有关部门投诉，9．7%的游客打算什么都不做。游客认可度一般、消极情绪表现明显的主要原因是因为游客认为呼伦贝尔旅游景点门票贵、食宿价格高、个别导游素质低、管理不规范等所形成的。
3讨论
4结论
【关键词】文化传播旅游宣传册翻译对策
【中图分类号】G【文献标识码】A
一、外宣翻译与文化传播
二、广西旅游宣传册翻译现状分析
（一）旅游宣传册翻译概述
在各种旅游宣传方式中，旅游宣传册因其直观、简洁、易携带、成本低、覆盖面广、利于传播等特点成为随处可见的旅游宣传资料。笔者通过景点、酒店、旅行社、展会等渠道搜集了广西主要城市的部分景点旅游宣传册，共92种，104册（有一景多册的情况）。其中全部或部分内容有英文译文的只有29种，33册，只占总册数的32%左右。从以上统计可以初步得出：常见渠道可获得的有英文译文的广西旅游宣传册数量明显不足，供需仍有差距。
就宣传册译文内容而言，文化信息的主要文字载体是一些体现民族特色和文化个性的文化负载词。从搜集的33册有英文译文的旅游宣传册来看，出现的文化负载词主要可以分为以下几类：地名、景点名、少数民族名称、传统食物、民俗习俗和人文历史。翻译使用了多种方式，例如直译、意译、音译、音意双译、省译和注释等。
（二）影响文化传播的翻译失误和错误
从所搜集到的有英文译文的旅游宣传册来看，影响文化传播的翻译失误和错误主要有以下几种情况：
1.未能理解文化内涵。这类翻译失误主要是未能准确理解文字背后的文化内涵，望文生义，影响文化信息传递的有效性。例如，“王城景区”在宣传册中译为thePrinceCity。王城本就指靖江王王府，因此，译为thePrinceMansion更合适一些。“古榕鸳鸯桥”在宣传册中译为MandarrinPuckBridgeofGurong。此桥实际上是榕树根越河与对岸榕树相连成桥，似一对恋人，省译为OldBanyanBridge更能让读者理解。“生态博物馆原始保护村落”在宣传册中译为TheecologyMuseumPrimitivevillage。译为TheEcomuseum―PrimitiveVillage，意思更清楚一些。“甘河民族村风光”在宣传册中译为GanheFolk-customvillage。民族和民俗不同，此处意为少数民族聚集的村落，应改为GanheMinorityVillage。“绣球”在宣传册中译为Silkball。绣球主要由彩绣做成，译为embroideredball更准确一些。
2.生硬的直译。直译虽然能够较完整地保留民族文化特色，但过度直译则会化简为繁，增加读者理解难度。例如，“过山腔”在宣传册中译为CrossMountainCavity，建议译为CrossMountainAria。“酸蕨菜”在宣传册中译为Shuanjuecai，建议译为picklefiddlehead。“豆腐肴”在宣传册中译为Doufuyao，建议译为Tofudishes。“八步柑”在宣传册中译为Babupengorange，建议译为Ponkan。“聚龙潭”在宣传册中译为AssemblingDragonCave，建议译为DragonsCave。
3.过度的省译。例如宣传册中的一段原文和翻译。
原文：黄姚古镇位于广西桂林的漓江下游，为高速公路边的古镇，距阳朔100公里，距广州约270公里，她始发于宋朝开宝年间（972年），距今已有一千多年。古镇内300多间明清宅院，青砖黛瓦，飞檐画栋，延伸出八条弯弯曲曲的街巷，宛如一大迷宫，大街小巷均用青石板铺砌而成，像一条起舞的青龙……被誉为“人与自然完美结合的艺术殿堂”。
翻译：TheancienttownofHuangyaoislocatedinthedownreachesofLiRiverinGuilin，GuangxiProvince.Ancienttownforthesideofthehighway.Isover100kmtoYangshuocityandisover270kmtoGuangzhoucity.
DatingbacktotheyearofKaibao（anemperor’stitleofSongDynasty），namely，theyearof972A.D.ithasboastedahistoryof1000yearssofar.
这样的省译，省去了吸引游客的精华内容，丢失了文本翻译的目的。
4.中西方价值取向不同。在中文的景区介绍中，罗列所获得的荣誉称号或者奖项会提升景区知名度，但有些称号奖项外国读者并没有能够接受和理解的对应文化背景，有画蛇添足、模糊焦点之嫌。这种情况建议省译。例如，“全国美德示范点”建议译为Nationalvirtuesdemonstrationsites;“广西壮族自治区巾帼示范村”建议译为Thewomen’smodelvillageinGuangxiautonomous;“柳州市卫生村”建议译为ThehealthvillageinLiuzhou。
5.语言性翻译错误。一是词义错误。例如，“黑枪舞”在宣传册中译为BowlingforColumbineDance，应译为BlackSpearDance;“舂米”在宣传册中译为Tsuishine，应译为husking，等等。二是句子结构混乱。例如，原文“黑衣壮景区位于广西壮族自治区百色市那坡县，广西与云南两省，中国与越南交界处，距首府南宁328公里，海拔1111米，北回归线穿越而过，年均气温18℃”的翻译：“Black-dressZhuangBaiseCity，GuangxiZhuangAutonomousRegionislocatedinscenicNapoCounty，GuangxiandYunnanprovinces，ChinaandVietnam，thejunctionofYunnan-Guizhou，328kilometersfromthecapital，Nanning，elevation1111meters，crossingtheTropicofCancerhadanaverageannualtemperatureof18℃。”
总的来看，广西旅游宣传册的翻译还有很大的提升空间，文化性误译和语言错误都会对翻译质量和文化的对外宣传和传播带来负面影响。
三、广西旅游宣传册翻译中存在问题的原因与对策
（一）原因
（二）对策
可考虑从文化传播角度来选择合适的翻译策略和方法。从具体翻译策略和方法上看，任何文化信息的翻译策略实际都是在考虑“加工”和“保留”的问题，而方法上，则是灵活使用，任何一个文本都是多种策略和方法的综合使用，根本原则是须符合译文预期的目的和功能，要从翻译目的出发做出适当选择。笔者认为，广西旅游主打是独特的民族文化和特色，在对其宣传和推广的基础上，吸引外国游客。宣传册翻译在符合读者的思维习惯和文化氛围之外，应尽可能完整输出源语言中的文化信息，保留原汁原味。翻译时若目的语中有对应的表达，应该选择“保留”，可直译。若没有，则直接音译，必要时做出注释和译注。若“保留”显得过于生硬的话，那么“加工”则必不可少，可使用替换，省译，意译，改译等翻译方法。此外，笔者也认同以借鉴平行文本的方法来提高翻译质量。
总之，旅游宣传册的翻译是一种对外宣传民族文化和习俗的重要方式，在经济全球化、文化开放和融合的趋势下，翻译中对于文化因素的考量变得尤为重要。翻译中跨文化传播研究的不断完善和发展对翻译实践、跨文化交流、翻译人才的培养、翻译教学等具有深远意义。
【参考文献】
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【基金项目】2011年度广西高等学校一般资助科研项目（200103YB182）
一、西安旅游目的地形象与传播测量分析
（一）问卷设计与调查实施
本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75%为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14%为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11%为西安本地市民。结构性问卷采用多属性法（Multi-attributeApproach），用含21项的5分制李克特量表（LikertScale）形式设计。非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率78.6%。
（二）调查结果与分析
1.美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验,所有因子的α值都超过0.7，说明测量可信度良好，见表1。旅游者对西安旅游形象评价最高的是“旅游资源”（4.900），进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。评价最低的是“旅游服务”（2.483），反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。“旅游传播”较低得分（2.490）反映出西安形象传播上明显不足。
2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墙（39.23%）、钟鼓楼（20.96%）和小吃（12.69%）。红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。3.传播广泛度旅游者了解西安的途径最多的是电视（60.62%），其次是网络（55.14%），书籍、报刊、影视作品、口口相传等途径平分秋色。影视作品（31.16%）影响的作用远远超过了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣传口号的仅占到有效问卷592份的7.78%，正确做答的大多数是西安本地人，且对于宣传口号褒贬不一。
二、西安旅游目的地形象定位与传播存在的问题
(一)形象定位没有深入体现西安文化内涵
旅游者对西安旅游资源比较认可，而对基础设施、地方文化体验、旅游服务、目的地整体环境等方面的评价欠佳，而旅游形象是目的地总体状况的反映，旅游者的评价显示出西安旅游形象展示不够全面。旅游者对西安旅游期望值和实际感受值之间有落差，很多人仅仅获得“到此一游”的满足。宣传口号大多是对现有资源的简单概括，很多旅游者对“华夏古都，山水之城”表示异议，认为现代西安的山水资源没有优势和独特性。原因在于西安制定形象规划时，对旅游者需求把握不准，对资源的文化思考深度不够，产品组合稍显简单，没有找到本质的一致性，一味的追求游客数量和对GDP的贡献，把一个本应该细细品味的城市放在了快速前行的滚滚车轮下，其结果是不足两天的留宿率，和走马观花后对资源的浪费。这使得西安旅游形象单调呆板，不能完全展现西安特色，无法对旅游者形成强大吸引力。
（二）形象设计系统没有真正发挥标识作用
《西安旅游发展规划（2006—2020）》中通过对地脉、文脉的分析，对西安旅游确定了“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”的定位，延续了长期以来的发展理念。但仍然存在没有突出西安特色的问题。以西安拥有的资源来界定，目标市场就是全世界。对目标市场而言，如果要选择“世界古都”，会首当其冲联想到罗马、开罗、雅典、北京。而对“具有东方神韵”的界定本身就是一个具有争议的问题，所以这一定位有“放之四海而皆准”之嫌。其中设计的形象标志并未得到实际广泛使用，形象系统设计的效果并不明显。“好客山东”是国内旅游形象重塑的成功案例。山东曾先后推出“一山一水一圣人”“、齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并设计“好客山东”五彩品牌形象标识，绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，给人五彩斑斓的遐想，把同样厚重的齐鲁文化用既有现代感却又渗透着浓浓中华文化的形式表现出来，对山东自然与文化精华作了最好的诠释。
（三）旅游传播体系架构不全，形象营销效果不佳
2.优势运用不足，负面影响较大韩国、美国、日本通过影视剧、动画片侵入中国，影响中国文化，云南、四川、山西更是通过影视剧重新塑造出或积极向上的形象，对旅游业乃至区域经济产生巨大带动作用。西安具有影视剧制作的悠久历史，并且培养出一大批具有影响力的导演、演员及影视工作者，通过这个渠道宣传具有得天独厚的优势。但《西安大追捕》《关中匪事》《关中枪声》等一系列影视剧作品都使西安和野蛮、血腥、搏杀等字眼关联起来，近期在西安拍摄的电影《夺命心跳》又增添了悬疑、惊悚的色彩。由于影视剧传播范围的广泛和不可预计性，难免会给旅游者造成心理暗示，使很多人对西安充满质疑。
三、西安旅游目的地形象传播策略
(一)西安旅游目的地形象再定位
旅游目的地定位的关键是要找到最能区别于竞争地的独特品质。西安旅游文化的本质可以用“有容乃大”来概括。这个本质的诠释有两层涵义。第一，是将历史与现实、传统文化与现代文明在当代自然融合；第二，是对于不同地域文化的融合。时空和文化上足够的包容性是西安最独特之处，也是区别于同样具有地域包容性城市的特质。国内一些城市存在对弱势群体、外来人群的歧视和排斥，这是文化狭隘性的表现，优秀自信的文化是从来不拒绝外来文化和新文化形态。调查中西安市民的热情是旅游者普遍认同之处，也是对西安包容性文化的一个有力印证。在这样的形象定位下展示西安的旅游资源顺理成章，内在与外形相得益彰。旅游者不会再步履匆匆，他们需要留下来细细品味，不会把历史的厚重当成负担，而是探求文化的享受，这正是旅游传播的目标。在旅游宣传口号的使用上，现有的“中华五千年，寻根在西安”可以继续使用，还可以使用“有容乃大，中国西安”的宣传口号。2011年西安世园会的“送你一个长安”一语双关，更加贴近生活，让旅游者能够产生一种亲近感和探寻感，可以使用到西安旅游形象宣传上来。
（二）品牌深化战略
虽然西安目前被命名的世界遗产只有兵马俑一项，并不妨碍旅游者认同西安是文化遗产古都，遗产旅游品牌已经具有一定的号召力和知名度，需要继续进行品牌深化和精品化打造。笔者认为需要充实并提升产品文化内涵，通过“有容乃大”的引导，获得宽广的延伸空间，让旅游者在面对众多生动的遗产时，能够跳出遗产本身，去探求、解读，获得精神层面的享受，提高西安旅游美誉度和忠诚度。以兵马俑为载体的旅游纪念品产业是品牌深化的一个有效途径，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶产业的成功案例可以作为借鉴，糅合进西安历史故事、人物传奇，延长产业链，深化品牌知名度。同时，西安的科教文化资源、红色旅游资源等都具有很大优势，要精心重塑和着力宣传这些特色旅游产品，让西安在遗产旅游品牌带动下，真正形成种类多样、结构丰富的旅游产品体系。
（三）媒介组合传播策略
通过旅游地整合营销传播增强西安旅游传播的有效性，其本质是对旅游者认同的资源优势的整合，和对最认可的能体现目的地特色资源价值的整合。需要注重传播手段的综合增加值，通过内部要素评价和外部的宣传促销、公共关系等手段，制定媒介组合策略，来实现一致和最有效的传播影响力。
1.新闻媒介传播新闻报道具有客观真实、可信度高、影响范围广泛的优点。它没有明确的受众和旅游信息，但对潜在旅游者影响却很大。1998年时任美国总统克林顿访华，第一站就到了西安，新闻镜头无形中再次提高了西安的知名度。随后外国元首到访大多要到北京、上海、西安，这个线路也被民间称作“总统之旅”，其影响意义深远。美国Weatherproof制衣公司借助奥巴马访华的新闻图片进行营销是一个成功案例。西安需要借助电视这个传播率最高的媒体，将经济文化建设新进展、科学技术方面新突破等新闻在中央电视台、各主流媒体中大力报道，通过这种客观、可信度较高的传播方式从积极、正面的角度对西安进行宣传，让旅游者了解西安发展现状，产生无限向往。
关键词：肇庆；出境旅游；不文明行为；教育
《中华人民共和国旅游法》，旅游法明确提出：“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式。”
一、文献回顾及研究设计
（一）文献回顾
在旅游者教育的内容及途径方面。李萌、孙伟从意义、内容及途径方面阐述了旅游风险教育，强调要培养并强化旅游者的风险意识，提高旅游者对风险的防范与化解能力[1]。钟林生从生态旅游角度，论证了对生态旅游者教育的内容、途径和意义[2]。国外针对旅游者的教育已有四十多年的历史，最初起源于美国的研究文献“WildernessSystem”他们通过对游客进行活动指示来减轻旅游者对环境的影响，塞巴罗斯拉斯库兰在《生物多样性保护规划与旅游一体化》一文中指出环境教育、自然旅游和生态发展是生态旅游不可或缺的部分[3]。
在旅游者行前教育的意义及功能方面。张丹红、朱樱强调导游在游客教育中的作用，可以让导游对游客进行旅游卫生教育[4]。杨慧在《论旅游产业的爱国主义教育功能》中提出，要强化爱国主义教育的功能，通过旅游展现、加强和推动爱国主义教育[5]。韩丽娟、汪海洋研究了中国境外旅游者不文明行为的具体特征，提出了旅游者教育的重要性[6]。许颖发表《旅游教育问题初探》，提出应加强旅游教育宣传，使旅游者树立正确的旅游动机，可以更好地保护旅游目的地环境[7]。
（二）研究设计
本次调研的对象为肇庆市出境游者，旨在了解出境游旅游者的个人具体情况，旅游动机、对出境游不文明行为的认识以及肇庆市出境游游客行前教育现状。本问卷在2016年4月集中发放，于2016年5月底全部收回，共发放200份，实际回收189份，有效问卷为176份，有效率实达88%，通过具体搜集统计，对肇庆市出境游者人口统计特征，旅游行为、动机，行前教育现状进行分析，最后总结得出肇庆市旅游者境外旅游行为的影响因素。
二、肇庆出境旅游者旅游行为分析
（一）人口统计学特征
（二）旅游行为：出境游客的不文明行为
出境游客在旅游过程中的行为表现着实让人难以接受，从调研的结果来看国人在出境旅游的过程中最大的不文明行为就是随地吐痰、乱丢垃圾，占不文明行为的53%，严重影响了游客个人和整个国家的形象[8]；不规范拍照留念、插队、践踏草坪、采摘鲜花等，占据所举不文明行为的32%。更有甚者在游览的古迹上乱涂乱画，刻上“到此一游”字样，这种不文明行为占所举行为的50%。其中，有些不文明行为是由于中西方的文化差异而产生的。例如，在印度不能用左手跟人握手、不能随意对着女人和孩子拍照等，生活方式的不同会使国人在境外旅游时不知不觉地产生不文明行为。
三、肇庆市出境旅游者行前教育问题
（一）“行前会”出席率低
据调查数据显示，目前旅行社行前说明会的出席率不到15%。由于出境游者个人道德意识和素质水平各不相同，很多人注意不到出境游“行前会”的重要性，游客公共意识和环境保护意识没有达到应有高度，认为“行前会”是没有必要的约束，大多数人旅行的目的是为了放松心态，享受生活，逃离现实忧愁，再加上有些旅行社对“行前会”的要求不严格。所以，出席率不高，很难进行统一的行前说明，讲述当地风俗习惯及文明出行要求。
（二）出境游监管部门监管力度不够
据调查数据显示，出境游监管部门监管不到位是导致旅游者不文明行为产生的主要因素。出境游监管部门对出境游行前教育问题的监管力度不够，首先，监管部门没有明确的条文规定必须对出境游旅游者进行行前教育，也没有对不文明行为做出相应的处罚；其次，监管部门对旅行社并未做出必须进行出境游行前教育的强制措置和相应的奖惩机制。
（三）某些旅行社对出境游前文明教育不够重视
据调查数据显示，旅行社忽视对旅游者的出境游前教育是导致旅游者不文明行为产生的原因之一，占不文明行为产生原因的60%。肇庆市出境游人数不断增长，除个别选择自由行外大多数都是选择旅行社出游，旅行社是游客文明出游的关键点，但绝大部分旅行社在出游前没有召开专门的行前说明会，没有对领队、导游做专业的教育培训，更没有把是否对游客进行行前教育作为考核领队、导游工作的参照标准。
（四）导游、领队自身工作不到位
导游、领队对旅游目的地的语言、文化历史和风俗习惯比较精通，能够为游客提供专业、及时性的服务，在潜移默化中对游客进行文明教育。但现实中，很多导游和领队由于自身素质不高，没有意识到对游客行前的重要性，导致自己在工作中没有尽到应尽的责任。
四、肇庆出境旅游者行前教育模式构建
（一）行前教育内容
1.旅游动机。旅游动机对旅游行为有直接的影响作用，因此要想控制不文明行为的发生，必须培养肇庆出境游游客正确的旅游动机，出境游游客无论到哪里旅游都应抱着学习的心态，摒弃抱怨情绪，了解旅游地优秀的文化精髓，注重参与性、体验式的旅游，注意环保，克服我国与境外的文化差异。
2.旅游观念。出境旅游前对游客的观念教育也十分重要，旅游观念的好坏直接影响旅游行为。据调查，游客素质较低，保护环境的意识不强占导致不文明行为产生原因的78%。肇庆出境游客要时刻谨记自己的一言一行，这不但体现自身素质的高低也会关乎国家的整体形象，从市民的形象就会看到整个国家的水平，在娱乐休闲的同时，肩负起自己的社会责任。同时，对于境外旅游地的环境和文化要懂得爱惜和尊重，正视各个国家不同的文化差异，对旅游地的生态环境要予以保护，不能故意破坏。
（二）行前教育措施
1.行业组织监督。据调查，旅游者对于出境游不文明行为大多持严格治理的态度，占77%。对于出境游游客的教育应在全社会的共同努力下进行，肇庆旅游行业组织作为旅游业的监督指导部门，理应承担起对游客进行教育的职责，发挥自身行业组织的监管作用，加大肇庆旅行社“文明出游”宣传教育活动的开展力度，提升企业对游客“文明出游”教育引导和管理能力；加强对出境游领队的监督和专业培训，内容包括旅游目的地语言培训、领队业务能力培训、目的地政策和风俗习惯教育等；提高领队的政治、道德和心理素质；开展专项检查，督导旅行和“文明出游”创建活动开展情况，对不达标旅行社加大处罚力度。
3.旅游景区进行监督。旅游景区应针对前来旅游的游客进行监督教育，通过发放本景区的宣传介绍手册或在景区内树立警示牌来提醒和引导大家文明旅游，有条件的情况下可以设专人对所到游客进行游前教育提示讲解或开设专门的景点介绍会，及时制止游客表现出的不文明行为，倡导文明旅游。
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