■生鲜是零售业态中最后一块未现王者的必争之地，各大巨头眈视已久。2020年下半年，大半互联网巨头纷纷进军社区团购，阿里/腾讯/美团/拼多多/滴滴纷纷入局，创业硕果兴盛优选快马加鞭，仍有更多转型业态正在奔赴战场，这一并非创新的生鲜模式火速向全国扩张。社区团购为何吸引互联网巨头涌入？顶尖公司同场竞技，格局将如何演变？行业潜在空间和演变方向如何推演？将如何影响存量零售业态格局？本文聚焦以上四点，做出分析及推演。
■社区团购大战格局将如何演变？区域内部资产重，区域之间协同低，或长期呈区域割据局面。单一竞争优势难以决定输赢，短期，资本+地推快速跑马圈地，靠运营+管理坚壁清野；中长期，需搭建供应链体系构筑护城河。①短期格局：社区团购区域内部资产重，区域之间协同低，开局必然呈现出区域割据局面。②终态推演：我们以三个会对终态产生重要影响的因素（业务本身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应；业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降维打击烧钱时代的业务模式；后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在），梳理了互联网历史上的8次烧钱大战，基于过往经验总结，考虑到社区团购业务较重、较难被降维打击/行业网络效应较弱/行业会有多个巨头愿意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。③竞争策略：团长为短期抓手环节，依赖资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野；中长期，压缩渠道环节、构筑广泛的采购渠道以获取低价尾货，整合经销商资源及生产端直营是构建差异化供应链优势的重要方式。
■社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？由于湖南地区业态最为成熟及社区团购业态跨区域能力被部分印证，以湖南地区为依据测算行业空间：市场规模=用户数（订单密度能支撑社区团购模式的地区的人口总量*渗透率）*购买频次*客单价，估算全国社区团购市场空间在中性假设下达4608亿，乐观预期下市场空间达14965亿。尽管竞争格局不确定下盈利表现不确定，但盈利潜力上具备进一步拓展空间：①随着产品类别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加，客单价较目前的水平将会有一定提升后维持相对稳定的状态；②随着供应链结构改善和供应链优势不断强化，毛利率有望持续提升；③团长当下的高佣金率是行业拓展红利期的特殊现象，后续有望回归到正常水平。
■风险提示：生鲜供给侧改造进度缓慢进而拖累整体推广；跨地区推广不及预期；政策监管风险；消费者消费习惯改变等。
1.社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？
1.1.可盈利+可复制，社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力
1.1.1.可盈利：细比各类生鲜渠道，社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型
社区团购，本质是一种创新的渠道，社区团购盈利，背后是其在采购、物流、客户认知培养等环节都有独到优势，并打通成为完整的闭环；进一步的测算表明，当下社区团购或是最先跑通的生鲜电商模式。
社区团购主要以低价销售生鲜和日用品等品类，发轫于下沉市场而在更多地区拓展。相较于传统商超、农贸市场或生鲜电商，社区团购创新背后商业出发点在于：①以需求定供给+少SKU，提升周转效率。②自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价。③提升物流效率、减少生鲜损耗。④低价+社交获客，降低获客成本。⑤获取了用户的消费数据，后续或有望实现数据驱动的对用户的精细运营。以货的视角，社区团购的产品而言多具有刚需、高频、低值等属性，目前生鲜和日用品是其主要销售品类，其中生鲜还起到引流的作用；社区团购以其价格优势，在下沉市场不断发展壮大，在更多地区拓展。
1.1.1.1.需求端被引导：以需求定供给+少SKU，提升周转效率
1.1.1.2.物流被简化：自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价
1.1.1.3.供应链效率大幅提升：提升物流效率、减少生鲜损耗
相较于其他生鲜电商模式，社区团购的履约成本（对应物流分拣等的成本）等其他成本都低得多，使其有效下沉进低线城市。生鲜损耗上都做到了较好水平，根据兴盛优选披露数据社区团购或更胜一筹，到家模式下每单配送成本约7-10元，这部分成本相对刚性，仓储等其他履约成本每单约1-2元，而订单密度较好的社区团购每单履约成本可做到1.5元以内；其他成本上，社区团购的成本主要为团长抽成5%（普通地区）-15%（价格战激烈地区），低于大部分社区团购的获客费用（+门店经营费用）。成本优势使社区团购有更大的定价空间、接受更低的客单价，下沉市场对价格更敏感、客单价更低的特点则使得大部分生鲜电商难以下沉。
1.1.1.4.结论：社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式
对比当下的的获客、物流、采购模式，社区团购特色非常突出：①以低价+社交获取价格敏感客户或场景；②物流上，城内采用配送到社区自提的模式，而在城城间，率先把冷链铺进下沉市场；③采购上，深入农贸市场环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品。
我们将各类生鲜销售模式成本结构拆解，得到当下不包含总部费用的门店/订单利润模型，社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式。虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本，大规模推广仍需迭代更好的业务模式。
1.1.2.可复制：下沉农村、年龄段广，跨区域能力不断验证
社区团购发轫于下沉市场、适应了从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖等目前主流的O2O业务模式难以比拟的。以兴盛优选为例，至2020年9月，兴盛优选已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村，参照每个省14个地级市、100个县、1460个乡镇和24000个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖；而根据公司披露，湖南当地基本已实现村一级的覆盖，乡村用户客单价略低于城市客户，但有更高的购买频次（10-11次对比城市用户的10次）和更好的毛利结构，其他多个平台的运营也证明证明社区团购有下沉到农村的能力。相比之下，外卖行业在三线以下城市地区渗透率仅30%-40%，且用户活跃度远远低于一二线城市，70%以上订单由一二线城市贡献，农村地区更是几乎没有外卖。
在用户结构年龄上，社区团购70%的用户为33岁以上群体，13%的用户为55岁以上群体，实现了全年龄段的覆盖，参考以外卖为代表的传统O2O业务，面向的群体主要是年轻人，社区团购具备差异化的获客能力，同时经营数据表明这群客户对社区团购平台有一定粘性。
社区团购理论上具备良好的可推广性，当下在不同区域都表现良好。社区团购旨在将以生鲜为代表的高频、高流通成本的产品或尾货滞销品进行密集销售，生鲜具有刚需性，不同区域虽品类有别，但尾货/滞销品和部分产品的高流通成本是零售中出现的普遍现象，因而理论上社区团购具备较强的可推广性。现实中，我们分别选取了华中、西部、华南和华北地区的代表城市武汉、成都、济南、广州+佛山，对比兴盛优选在6900万人的湖南地区实现约300万的订单量，这些地区的平均每30人左右贡献一单日单，与湖南地区的23人贡献一单日单差别不是很大，而武汉地区则表现更为出色，这说明社区团购模式能落地，或并非湖南当地的饮食、气候、消费习惯等某些方面的具备独有特性的结果，目前看可推广性在多地验证。
1.2.资本试错叠加疫情催化，社区团购模式得来不易
从当下主流的社区团购的模式的发展经历来看，社区团购大体可以分为三个阶段：①2016-2018，模式确立，千团竞逐，赛道火热：2016年的9月，“你我您”成立并以社区为入口瞄准家庭消费场景，开创了目前社区团购主要的经营模式。尽管“你我您”并非创立最早的社区团购公司，但这一模式相较于早期的手抄单发布团购消息等方式优势明显，模式确立之后，行业快速爆发，盒马、京东、苏宁、永辉等均有探索，创业公司井喷，2018年,融资额高达40亿。②2019年，风口之后，经营问题显现叠加资本寒冬，并购、调整、关店成了社区团购行业的主题，头部公司仍在快速扩张。2019年，创业公司中仅8家披露了融资，融资总额约19亿元，同时大公司探索热情消退，但行业规模仍在进一步增长。③2020年，新冠疫情深刻改变了消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长，并实现盈利模式的跑通，滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务，社区团购开始在全国范围内拓展。
在这样的背景下，2019年并购、调整成为行业主要节奏，补贴力度放缓，头部社区团购平台经营有所改善，资本整体退潮的背景下，这些头部公司进一步受到互联网公司的青睐。2019年5月，兴盛优选获数千万美元A1轮融资，投资方为腾讯；6月，十荟团接入阿里旗下的1688（采源宝）和零售通；9月，同程集团内部孵化的同程生活拿到了亦联资本领投的1亿美元融资，亦联是纳斯达克上市公司欢聚时代旗下的独立基金。2019年8月30日，十荟团与你我您宣布合并，则进一步提高了订单密度、降低了履约成本。
2020年，疫情深刻改变了用户的生鲜购物方式和信息获取方式，一方面社区团购的订单密度、客单价均有提升；另一方面，疫情之下农产品在产地滞销，采购成本降低。根据兴盛优选的公开演讲，2019年9月GMV为11亿元，日均订单量近400万单，对应客单价约9-10元；到2020年9月，日订单量达800万，年GMV400亿估算其客单价在15-20元，订单密度上，根据兴盛优选的公开演讲，2020年上半年成熟门店客单量是2019年上半年的5倍。另一方面，疫情中农产品在产地滞销，采购成本大幅下降，多个品类毛利率从常规的15%-20%提升至40%-50%。财务模型中关键指标的大幅改善下，社区团购进一步得到互联网巨头的重视，社区团购迎来进一步发展。
1.3.社区团购玩家盘点：群雄逐鹿，各有千秋
在业务版图上，呈现出明显的区域性特点，尚无全国性龙头，且由于公司战略等因素在各地运营深度有显著差异。当前华中、华北、华南、西南、华东、东北等地区都有较多公司入驻。在运营深度上，创业公司如兴盛优选、十荟团、同程生活多已在核心区域深度下沉，电商和O2O公司在大部分经营区域尚处于拓展阶段。
我们梳理了当下主要参与者在社区团购中的谋局思路、业务开展特点、日单量、优势短板等信息，汇总如下，详细内容由细分篇梳理。
1.3.1.兴盛优选——具有门店基因的创业公司翘楚
兴盛优选由岳立华于2014年创建，高管团队门店基因强。公司创始人及董事长为岳立华，同时也是连锁便利店芙蓉兴盛董事长。兴盛优选创立于电商崛起背景下对便利店的出路的探索，联合创始人周颖洁（总裁）、刘辉宇（副总裁）均在芙蓉兴盛有多年工作经验。
兴盛优选以“复兴门店、改变消费者习惯、赋能上游”为自身使命，背后的核心能力是对社区门店的深刻理解、本地运营能力和高效的供应链体系。基于其多年的门店经营洞察和构筑的供应链体系，兴盛优选以社区团购为门店带来额外流量和低价货源，其团长中社区门店店主占绝对主导；社区团购模式下低价、流量获取和高供应链构成正向循环，推动消费者习惯改变；公司以更有能见度、更大批量的订单推动集约生产提升效率，赋能上游。
兴盛优选GMV持续快速增长，背后的驱动力主要来订单量的增长和客单价的增长。根据公司资料，公司GMV自2017年的0.36亿元提升至2019年的100亿元，2020年将达400亿元；2020年9月日单量约800万单，较2019年9月的近400万单提升约1倍，客单价从10元左右提升至15-20元。
订单量的增长来自于订单密度的加密和经营省份的扩张；策略上，兴盛优选在湖南地区以农村包围城市、深度下沉，且门店数量仍在扩张；省外扩张以中心城市为基点向外扩张仍有待进一步拓展，湖南、江西、安徽等是其当下重点加密区域。湖南是兴盛优选的大本营，根据兴盛优选2020年初20万门店、9万湖南团长（假定一个门店对应一个团长）和700万订单的数据，湖南店均订单量高于平均水平客单价相当的假设，湖南贡献了不少于315万单的日单量。至2020年9月，兴盛优选已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村，参照每个省14个地级市、100个县、1460个乡镇和24000个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖，但在省外的乡镇和农村市场仍未实现深度下沉。
客单价增长背后，是兴盛优选以生鲜获客和获得黏性，进一步拓展更多日用品类。根据业内人士的交流，兴盛在运营中会调整商品结构，将生鲜商品尽可能控制在一个合理的范畴，使其产生较强的流量，同时销售有价值的标品，初期生鲜品品类占比达50%-60%，后期将生鲜商品控制在25-30%之间；整体SKU数量从最开始的100-200个提升至700-800个。
兴盛优选的供应链系统高效，打造“共享仓—中心仓—服务站/网格站—门店/自提点”的物流体系。共享仓内完成生鲜、蔬菜的加工、包装、标品化处理，再通过自建运力配送至中心仓。另外，大部分供应商的商品送至中心仓，再配送至小区周边的网格站。最后一层则是遍布全国的众多夫妻店、便利店组成兴盛优选的基层体系。这样强大的物流体系，为兴盛优选能在二三四线市场深度扎根奠定了基础。凭借在湖南等地区的高物流密度，兴盛优选的供应链体系富有竞争力。
相较于其他互联网巨头，兴盛优选在资金实力（虽然目前融资份额紧俏，但相较其他互联网巨头易受资本牵制）、业务团队广度上都处于相对劣势，但在湖南本地的业务本地化及供应链构建都有较高的水平。兴盛优选经营模式成熟、核心经营区域湖南市场最成熟的背景下，挑战兴盛优选及湖南地区成为了互联网公司迭代业务模式、探索业务的重要试点方向，若未迭代出更优秀的商业模式（目前还没有），兴盛优选或是未来的重要玩家。
1.3.2.美团/美团优选——组织能力强，不求低价更重视对组织培养和业务运营、下沉更广
美团将社区团购业务定为一级战略项目。社区团购对美团有两大意义：①承担外卖、到店后下一个用户、营收增长点。社区团购在体量上，可比外卖，同时，核心覆盖人群与美团现有人群有较好的互补性，有利于原有业务在下沉市场的拓展；②弥补短板进入零售业，巩固本地生活领导者位置。若能在社区团购上取得突破，美团将具备供应链能力及构筑经验，进一步利用其流量，发挥自身组织能力、即时配送上的优势，或成为长期中零售业的重要玩家，也将巩固在本地生活服务核心能力上的优势，避免潜在的竞争对手。
前期谨慎试水+团队构建，随后快速推广。2020年7月，美团调整组织架构，成立美团优选事业部并推出美团优选业务，率先原酒旅业务负责人陈亮带队。美团从原买菜及地推等部门抽调精英，在济南等先行摸索，把控配送、仓储等体系搭建好及减少踩坑和犯错，随后以这批有业务经验的老人为基础，去新城市“趟路”，搭建好供应链、仓储、配送整个体系，让商品供给足够丰富，再去到下一个新城重复以上操作。7月7日到10月，美团的社区团购业务“美团优选”在3个月内拓展至20个城市，计划在未来3个月内进入20个省份，年内快速实现1000个主要城市的覆盖。
美团在组建以城市为单位的精细运营平台上具备丰富的经验，此前B2B生鲜供应链、美团买菜等业务供应链开始统一管理，这是美团相较于其他后来的互联网公司的独特优势。
我们认为，美团在业务关键环节无短板，地推及精细运营能力有望使其在业务前期推广中占据优势，大概率会成为市场上的重要玩家。美团业务拓展（BD）团队在互联网巨头中规模、下沉深度和管理水平均处领先，有望再度快速构建起适用于零售业方向的基层业务团队，率先实现业务的广泛落地。至2020年11月初，千城计划推进顺利，根据其竞争对手的信息，美团日单量已达400万。
1.3.3.滴滴/橙心优选——跨界入局谋增长，强化在中心城市运营
橙心优选不刻意追求开城数量，但力求每个省份做深。截止10月初，橙心优选覆盖四川、重庆及陕西、山东、云南、贵州、广西等省；在核心运营区域西南，公司拥有超过200名业务拓展人员和2000名地推，在四川多个地级市亦有推广，而大部分省份主要在省会等核心城市运营。根据晚点的报道，滴滴的目标是每个省份做到1000万单每日。
求快和单城领先，愿意花更多的钱换取领先优势。橙心优选在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手；此外，滴滴与中顺洁柔、三只松鼠等多个品牌逐渐建立了合作关系。
1.3.4.拼多多/多多买菜——与现有业务在货源用户群两大重叠环节，助力爆品低价特性
拼多多将社区团购视为今年的战略级新业务、长期的重要业务。于拼多多，社区团购对其有两点重要意义：①社区团购与其用户群体和销售品类有重叠，有利于保持在已有群体和品类上的优势。农产品是拼多多的重要品类，销售品类多、供应链参与程度深，放任不管社区团购对其业务有侵蚀。从历史上看拼多多与农产品渊源深厚，现拼多多的前身之一拼好货于2015年4月上线，定位生鲜水果电商，拼好货当时最突出的特点就是产地直采，两步开团以及坏果包赔。到2019年，拼多多实现农(副)产品成交额1364亿元，平台农产品年活跃买家数达2.4亿，复购率超过70%。2020年4月，拼多多宣布未来5年内投入不低于500亿元支持农业农村“新基建”，助力农村地区打造100万家年销售额过百万元的店铺。②社区团购有利于其业务向线下延伸，大大拓展未来的业务范围。多多买菜是拼多多首次接触线下业务，也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统，于拼多多，在社区团购领域的存在将进一步巩固其在核心用户中心智的占领，有望在更多线下业态发挥其流量优势、营销能力和供应链优势，为其开拓新的成长路径。
1.3.5.阿里——四线赛马+投资扶持
·盒马具优势获集团支持，盒马优选落子华中。在疫情期间，盒马被迫将部分到店业务改为“自提”，给社区团购运营积累了一定经验。同时盒马模式已经在一线城市得到证明，整个团队对生鲜零售业务有认知。据《商业观察家》，盒马已获得阿里40亿美金支持来做社区团购业务，10月31日率先落地武汉，未来将陆续布局荆州等地。
·零售通已经组建好团队，但尚未在城市铺开。
·菜鸟驿站仍然在各城市大规模招人，包括城市经理、采购、商品运营等岗位
·饿了么在郑州、武汉已经开城，但反响一般。
1.3.6.腾讯——扶持腾讯系胜出是基本要求，培育新巨头对自身最为有利
尽量避免阵营下出现跨业态的超级巨头对于自身最为有利。社交赋能培育出的公司一旦具备了跨平台的实力、逐渐减少对腾讯流量的依赖，最终必然影响腾讯在整个联盟生态的话语权。然而目前看，社区团购有连接、有社群而弱社交，尚未看到腾讯能对社区团购流量做出精准引导的能力。
2.社区团购大战格局将如何演变？
2.1.或将呈区域割据：区域内部资产重，区域之间协同低
社区团购业务环节多模式重标准化程度低：①业务环节多参与者众多，牵一发而动全身，社区团购一端直通农产品产地，做产地直采，以提供差异化的生鲜商品和商品体验；一端直达用户，甚至把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户三个环节，以降低履约成本。长链条上的任何一个环节出现问题，都容易产生牛鞭效应，影响后续环节的正常推进和用户体验。②重资产运营模式。以仓配环节为例，外卖配送的基础设施是骑手、摩托、手机、系统、必要的装备。社区团购的生鲜仓配基础设施包括：大型仓库、分拣设备、冷链车队、手机、系统、必要装备。大型仓库、分拣设备、冷链车队三大件使得资产极重。③标准化程度低地域特色强，需具备较强的本地管理能力。作业流程长而复杂，机械化程度低，此外SKU品类、消费习惯和供应链等都必须适应本地化，社区团购非标准化。
业务优势在区域之间无明显协同。尽管信息化供应水平和全国供应链布局带来的采购优势也将带来客户运营、供应链上的优势，但由于国内特殊的生鲜生产格局，全局采购带来的成本优势并不明显，而以数据驱动精益管理上，主要的互联网公司能力差距并不明显，这意味着或难有参与者拥有能左右全局的竞争优势，业务优势的建立更取决于能否在区域内跑通“高供应链效率-低可变成本低价-高效获客高复购率”的循环。重资产、标准化程度低及区域差异化的特点，或决定了业务竞争会以区域为单位摸索前行。
2.2.短期、中期到终局：长跑格局下背后影响胜负的几大因素与判断
结合对行业演变路径的判断，我们认为单一竞争优势难以决定输赢，成为社区团购赢家需经历多阶段的长跑。胜负高度依赖于各家公司的战略和战术，同时也与一些可比的资源/能力有关。
2.2.1.短期，资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野
在短期，社区团购拓展依赖资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野。一定时期内，覆盖广和深不可兼得，因为团队规模和新团队构建速度总是有限的，扩张策略即包括做深和做广，做广对资本、地推规模和能力的要求更高，精细运营跟不上易造成亏损，但抓住空白市场会有先发优势；做深更依赖运营、管理，更容易在当地立足，但有错过市场拓展机会的风险。地推和资本是这阶段两种重要的能力/资源，总部的管理机制和协调能力是隐性的扩张制约因素。
抢占团长资源主要看地推能力。具有强大的地推能力是社区团购企业率先占领市场的核心竞争力，快速扩充社区团长队伍，有利于在竞争激烈的城市占据更大的市场份额，同时领先其他竞品进入空白竞争的社区或城市，占据先发优势，有望在前期运营中盈利，将大大增强持续竞争的能力。
2.2.2.中长期，供应链体系搭建构筑护城河
混战过后，谁能脱颖而出？我们认为建设完整的供应链体系是社区团购企业构筑差异化竞争壁垒的关键。长期而言，由于社区团长的平台忠诚度并不高，由企业投入大量精力与资本的建立的私域流量池，容易因为团长的离职造成用户的流失。因此提升供应链能力（整合供应商、构建完整产业链），用产品留住顾客才是社区团购赢得长期竞争的壁垒所在。生鲜供应链环节层级较多，各级瓜分利润以及运输造成的损耗大，整合中间供应商，缩短供应链有助于优化成本管控，提升利润空间；建立完整的生鲜产业链，掌握优质的产品资源，有助于提高顾客留存率，最终将价格竞争转化为产品差异化竞争。
建立供应链优势的核心在于能够获得稳定、低价的商品供给以及高效、低成本的流通环节。流通环节层级繁多，使得流通过程损耗大，溢价多，利润挖掘空间大，我们认为社区团购掌握商品竞争力、压缩流通环节成本主要有两种切入方式：1）生产端直营：自建生产基地，或者与农户建立长期稳定的合作，从开端把控产品品质，最大化压缩流通成本，构建三级供应链短链条。但直营模式更适用于土豆、鸡蛋等需求和生产均较为稳定的品种，否则消费者端需求的变化易发生滞销，自然灾害的发生也会造成亏损；2）整合经销商资源：广泛合作经销商可以转移生产环节亏损风险，同时发挥规模化采购优势，压缩采购成本的同时选品种类也更为丰富。①高品质产品：与更接近生产端的大型经销商建立长期合作，平台可以获得稳定的优质产品供给；②低价尾货：社区团购覆盖的消费者中包含一部分价格敏感性消费者，他们对产品品质要求较低，对价格更为敏感。社区团购企业若能深入生鲜产业链，与大量中游经销商合作，有望利用这部分消费者消化经销商尾货库存。
2.2.3.终局探讨：依现有模式和参与者博弈终局或呈多寡头格局，不确定性较大
我们以三个会对终态产生重要影响的因素，梳理了互联网历史上的8次烧钱大战：①业务本身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应。②业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降维打击烧钱时代的业务模式。③后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在。并梳理了对应通过对应要素判断行业是否统一的思维导图。
基于①社区团购业务较重、较难被降维打击、②行业网络效应较弱、③行业会有多个巨头愿意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。由于判断本身涉及到较多的对未来的推演，对终局探讨的结论不确定性较大。
3.社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？
社区团购凭借其获客和履约成本的优势，迎来了快速扩张，不过零售业迭代无止境，行业更类似于“无限游戏”，长期中有不断的要素创新和模式探索而无明确的终局，社区团购业态和市场规模同样存在不确定性。我们在现有的零售业态下，参考当下社区团购运营状况，对社区团购的未来空间和盈利空间做出探讨。
3.1.社区团购市场空间在万亿级别
对于社区团购的潜在规模，我们按照下图模型进行拆解，参照现有运行数据和客群、场景的定位，估算社区团购市场空间在中性假设下达4608亿，乐观预期下市场空间达14965亿：
（2）渗透率上限受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响，渗透率还受到推广力度等影响。参照现实的推广，用户获取分两步，①团长将用户拉群，团购群人数与当地总人口间有团购群覆盖度的转换。②团购群的群成员到成为团购用户之间存在转换率。
（3）购买频次与客单价受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响，根据目前了解的情况，同一平台的数据差异不大。
以湖南地区为例测算主要的参数，估算全国社区团购市场空间在中性假设下达4608亿，乐观预期下市场空间达14965亿。我们采取湖南估算全国的空间，主要依据有二：一是湖南地区经营最久，对农村的渗透也最为成熟；二是当下多个地区验证了跨区域扩张的能力。以湖南地区为例，兴盛优选及其他平台的月GMV约20亿每月，以16元客单价估算，日单量约417万单，当地城市用户人均购买频次8-9次，农村用户购买频次11-12次，以人均月购买次数9.3次估算，湖南社区团购月活用户约1345万人（2020年9月兴盛优选小程序MAU3205万人，参考湖南9万门店和合计30万门店的比例估算数据基本吻合），参照社区团购群成员到用户转化率25%估算，团购群用户基数约5380万人，对湖南6900万人口的人群覆盖比例达78%，接近饱和。我们以湖南地区主要参数类推全国作为中性假设，在平台多元化、团长运营水平提升驱动用户转换率、购买频次和客单价提升作为乐观假设，得到对社区团购市场空间的预期分别为4608、14965亿。
3.2.长期演变中，社区团购盈利潜力有望较目前显著增强
由于市场格局存在一定不确定性，我们以讨论格局相对稳定状态下的盈利潜力替代对盈利能力的讨论，基于单个订单盈利框架推演，我们认为远期社区团购的盈利潜力会有显著增强。
(1)客单价上，我们预计会较目前水平有一定提升。影响客单价的重要因素包括产品类别、用户对平台的信任度及用户群体等，长期中，用户群体或不发生显著变化，随着产品类别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加，客单价较目前的水平将会有一定提升后维持相对稳定的状态，在现实的社区平台运营中，社区团购若能实现对用户群体的有效运营，实现品类突破，客单价一般会有所提升，比如从10-15元级别提升至20-30元级别，反之则会停留在某一区间。
(2)毛利率我们预计会较目前的水平有一定的提升，但存在一定的不确定性。长期中，我们认为各个品类的毛利率均会有所提升，但品类结构对毛利率的影响难以预计，推动产品毛利率提升的主要因素为供应链结构的改善和各地社区团购优势者领导地位不断加强、供应链优势不断强化。
我们对毛利率的推演，参考了美国折扣杂货店的发展。社区团购在生鲜品特别是供给不稳定的低价生鲜品引流之外，搭配销售日用品，这样的商业模式上非常像一家折扣杂货店。折扣杂货店，即专注于提供例如食品，零食，基本服装，家居用品和季节性商品等价格低廉的日常生活快销品，提供数量少、低价的SKU，其中高频日用品类起到引流的作用，服装、家具、季节性商品等低频商品高毛利，而低价引流的货品部分来自尾货，供给不稳定。
美国折扣杂货店已有多年发展，近年大获成功，其部分成功因素在于①选择近场模式并在SKU品类上避开避开电商强势品种，在引流品类上销售具备优势。②相较传统超市差异化的供应链管理带来的优势。相较于极致供应链管理的沃尔玛，折扣连锁店不以齐全的SKU比拼价格，而寻找尾货及来自亚洲的低价进口商品，在品牌商品上以少型号高采购量提升议价能力，从而形成独特的供应链优势。同时看到，随着销售规模的扩大，尾货销售会逐渐下降，自有供应链体系构建会更加成熟，以DollarTree为例，尾货占比从模式创立之初的40%-50%逐渐下降至10%，而公司采购自中国、墨西哥等的进口商品占比则达到了40%-50%，也与更多的美国三四线品牌制造商建立了合作。在这样的供应链体系下，折扣杂货店始终维持30%以上的高毛利水平。
(3)损耗、仓储物流成本我们预计将下降，原因是非生鲜品占比提升会显著降低损耗，仓储物流成本还会额外受益于长期中订单密度的提升，推动订单密度提升的因素则是社区团购平台SKU量的提升和更加精准的定位提高了转化率。
(4)每单合同取得费用，即给团长的佣金长期中会下降，因①一部分用户会沉淀于平台、订单获取对团长的依赖会减少，据草根调研兴盛优选在农村订单量的50%来自平台自然流量，其他平台在持续经营中预计也会陆续沉淀用户。②团长当下的高佣金率是行业拓展红利期的特殊现象，在长期中必然回归到正常水平，或从15%左右费用率下降到5%左右的费用率。
(5)管理研发费用预计会被规模效应摊薄。
4.社区团购模式如何影响存量零售业态格局？
4.1.超市行业多方向探索正面行业社区团购变革
分品类细看社区团购对超市行业存量的影响，超市行业受到的冲击远小于社区团购的整体市场规模。生鲜品类属于高频必需品，社区团购主要进行存量替代，从产品定位和用户定位上看，社区团购与农贸市场重叠度更高，且超市行业目前占生鲜销售渠道的37%，仍远低于农贸市场销售占比56.3%，因此超市行业受到的冲击远小于社区团购的增量；对于非生鲜品，社区团购不只是在替代部分原有的需求，也是在渠道创新中拓展了增量需求，替代的方向还包括杂货店、批发市场等，这部分超市行业受到的影响同样远小于社区团购行业的增量。
中长期中，社区团购预计难以取代传统超市业态，超市仍会有自己的核心价值。①预计社区团购业务模式对消费者的覆盖率不会高于传统超市，不论是目前社区团购经营数据还是美国折扣杂货店的数据，对消费者的渗透率均低于超市，始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。②传统超市具备与品牌合作的经验、以稳定为角度的供应链高效，本质上跟社区团购的供应链是差异化的，这决定了社区团购难以降维打击消灭传统超市业态。
多个超市行业的上市公司已准备积极切入社区团购业态：
此外，不排除永辉、红旗连锁等对社区团购业态开展进一步探索的可能。我们认为，传统超市长期仍有自身的价值，后续可积极追踪传统超市在社区团购上的探索和应对。
4.2.社区团购对电商影响探讨——电商扩张增添新动力，或推动电商格局变动
低线城市生鲜零售模式的难题或被破解，电商迎来业态拓展和进一步增长。社区团购进一步拓展了电商的新业态，为改造传统生鲜零售提供了新模式；生鲜零售空间广阔，数字驱动生鲜零售管理或具备较高的价值量，电商行业有望迎来业态拓展和进一步增长。
我们认为，社区团购几乎不会直接对现有电商业务（除了用户和品类重叠较高、积极投身社区团购的拼多多）造成冲击。传统电商构建了强大的履约体系，积攒了庞大的用户并培养了他们的消费习惯，在耐用品、低频消费品等众多品类上构建了完善的采购体系和物流体系，用户端上，社区团购平台也与电商平台的活跃消费者（除了拼多多）重叠度较低，社区团购的兴起难以影响淘宝、天猫、京东这类电商平台的销售。
不过，社区团购或大大影响电商的竞争格局。社区团购业态的复杂性，远远超出了淘系和京东这类传统电商、拼多多这样的线上社交电商和美团外卖平台这样的O2O平台，在社区团购上站稳脚跟的公司，将具备新的业务能力，为自己进一步拓展业务添砖加瓦，社区团购将起到“跳板”或“敲门砖”的作用。我们以美团和拼多多为例，拿下社区团购，对于美团，借助于社区团购，将直接进入零售业，具备了供应链能力的美团，进一步利用其流量，发挥自身组织能力、即时配送上的优势，或成为长期中零售业的重要玩家；对于拼多多，从线上走进线下，将进一步巩固其在核心用户中心智的占领，有望在更多线下业态发挥其流量优势、营销能力和供应链优势。
5.投资建议
6.风险提示
生鲜供给侧改造进度缓慢进而拖累整体推广。中国独特的农业生产和农村治理体系下，生鲜品采购通常不具备规模效应，供给水平或制约社区团购业态的推广。
跨地区推广不及预期。尽管社区团购已在多个区域表现出具备跨区域扩张的能力，但进一步跨地区推广后存在不及预期的可能。
政策监管风险。尽管社区团购在扶贫上有一定正面贡献，但存在影响既有利益环节、被出于社会影响等因素监管的可能。
消费者消费习惯改变。尽管目前社区团购满足了大量价格敏感型消费者的需求，但存在消费者消费习惯持续改变、进而影响社区团购业态存在基础和扩张空间的可能。
安信证券研究中心社会零售服务行业组
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