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《喜羊羊》独特的品牌创意模式是:“创意=简单情节+现实化形象设计+娱乐化叙事风格”。
⒈“简单”而非“复杂”的故事情节
《喜羊羊》在形象设计上从目标受众的实际出发,设计出一组适合儿童口味的“群象”:聪明却也有缺点的喜羊羊、总想坏点子却对家人很好的“反面”角色灰太狼、懒惰又可爱的懒羊羊……这些角色没有极端的好与坏,都有其各自的优缺点,形象也更加贴近生活,因而很容易赢得小朋友的喜爱。反观传统的“神化”形象设计,要么是神通广大的神仙(如《西游记》里的孙悟空、《哪吒闹海》里的小哪吒),要么是无所不能的大英雄(如《黑猫警长》),与当下儿童的生活存在距离。
⒊“娱乐”而非“说教”的叙事风格
动画片肩负着娱乐和教育的双重功能,唯有充满童趣和幽默感的情节才最能获得小观众的认同,也最能引起大观众的兴趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的结合:先娱乐再引导,先用轻松幽默的情节吸引观众,再将所蕴含的道理融入主题。比如剧中“团结协作”、“尊敬长辈”等传统美德都在幽默的个性人物中隐含体现。正是这样,影片宣扬的“宽恕别人也是一种勇敢的行为,和谐共处才能健康”的主旋律,完全没有任何说教的感觉,反而使影片更加生动、高尚。
二、整合营销开拓“羊”模式
⒈播出市场:打造电视动画――电影动画――全方位媒体联合的拓展模式
首先,通过电视动画打开市场、树立品牌。相对电视动画,电影动画往往有着“高投入、高回收、高风险”的特点,而电视动画系列片的制作方式,则可以根据观众的反馈及时调整,有较大的灵活性和拓展性,从而在一定程度上有效降低市场风险。⑤《喜羊羊》在电影开发之前,其同名电视动画早已在一些地方电视台长期播出,并且长达3年之久。这无疑为《喜羊羊》电影的诞生和推广打下了坚实的基础,同时也为喜羊羊的品牌开创了广阔的空间。
其次,用电影动画扩大市场,引发家庭性消费。相比之前没有做电视动画的其它产品,《喜羊羊》电影动画不仅赢得了观众――之前电视《喜羊羊》所赢得的小观众都会成为票房的保证,不仅如此,小观众的父母也会被孩子带进电影院,引发家庭性消费。从电视到电影、从孩子到大人,这不仅是一种媒介形式的转换,也是一种观众的扩大化,这种媒介间的跨越播出为电影《喜羊羊》保证了基本的目标受众,开拓了一定的市场空间。
第三,多形态媒体播出,全方位拓展市场。除了电视和电影,喜羊羊还尽力开拓其它媒体播出模式,比如人偶音乐剧把喜羊羊从荧幕带到了现实生活,不仅使其与小观众的接触更加亲密,也为《喜羊羊》的播出市场找到了新的发展方向;同时,考虑到地域文化方面的因素,喜羊羊还开发了独具特色的粤语版《喜羊羊》,仅此一项,使其在珠三角的票房收入达到了1000万元,占全国票房份额的三分之一。
⒉衍生产品市场:打造高品质、完整的产业链
⒊整合宣传策略:大范围、国际化的宣传推广模式
三、外在时机推动“羊”模式
当然,《喜羊羊》的成功同样离不开对时机的把握。
⒈政策时机
《喜羊羊》的成功与国家近几年对动漫产业的扶持是分不开的。2004年,国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出发展我国影视动画产业是推进我国文化产业建设的必然要求,之后又颁发了《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》《关于促进我国动画创作发展的具体措施》《广电总局关于2004年度全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》等文件,为我国动画产业的发展提供了政策上的支持。2006年,广电总局又规定,禁止各级电视台17至20点黄金时段播出境外动画片,必须播出国产动画片或国产动画节目,并规定在播出比例上国产动画片的播出总量不得少于60%,这些行政规定也为国产动漫的发展提供了契机。
⒉市场时机
动漫市场的竞争日益激烈,动漫公司的大量崛起、动漫频道的逐渐增加,以及国外动漫产品的不断冲击,使得动漫产业的市场总是“机遇与挑战”并存。因此能否有效抓住市场机遇,也是动漫产品经营的关键。电视剧《喜羊羊》就是在当时占据主要市场的国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》被停播的空档期推出,从而抓住了有利的市场时机。同样,电影《喜羊羊》的推出在市场时机的把握上也十分策略,比如原本计划大年初一上映的《喜羊羊》,却突然提前10天上映,从而赶上中小学生放寒假的第一天上映。
⒊合作时机
《喜羊羊》的成功同样离不开合作机遇的把握。比如,在整体制作推广上,《喜羊羊》由三大公司强强联合推广――包括广东原创动力文化传播公司、上海文广集团(SMG)、北京优扬传媒公司――原创动力主要是内容的提供;SMG提供的是营销的手段和能力;而北京优扬传媒则几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。正是这三强的有机结合,造就了《喜羊羊》的市场成功。而在发行推广领域,《喜羊羊》交由4家发行公司同时进行――上海的东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳――他们的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。⑥
四、“羊”模式给予中国动漫的思考
⒈用创意打造品牌,相信“内容为王”
品牌是商品的无形价值,只有树立了品牌才有可能在市场中占有一席之地。但品牌要靠内容来打造,只有好的内容,才会被观众认可,才会形成品牌优势。这在技术和创意的关系上表现得非常明显。《喜羊羊》尽管采用了二维动画的技术,却同样大获成功,这足以说明,在动漫产业的开发中,“内容为王”的观念尤为重要。
⒉用营销打造品牌,坚持“整合创新”
动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体――图书出版――电视作品――电影作品――音像制品――衍生产品等六个环节。⑦与之同时,每一个环节必须互相连接、动态发展,形成整体上的网络链条,同时还要有多方位的宣传策略加以配合,从而形成深度整合营销的有效模式。《喜羊羊》的成功告诉我们,整合营销不是一套简单相加的模式,惟有各个环节同时推陈出新才是深度整合取胜的法宝。
⒊用品牌推动产业,坚持“持续发展”
动漫产业的发展离不开品牌,良好的品牌需要抓住制作和市场两个环节。在制作上,要坚持不断创作,用高质量的作品抓住观众,形成品牌的忠诚度和美誉度;在市场上,既要在市场开发和营销模式上坚持不断创新,保证品牌的“可持续发展”,还要兼顾市场中的知识产权保护。
⒋国产动漫,贵在坚持
注释
①颜慧、索亚斌:《中国动画电影史》,中国电影出版社,2005年12月第一版,P217
②彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P155
④以下有关《喜羊羊》营销的背景材料参考《喜羊羊与灰太狼的营销启示录》(《第一财经日报》)、《为何〈喜羊羊〉票房可破8000万》(《北京娱乐信报》)等媒体报道资料,如无强调后文不再赘注
⑤彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P11
⑥蔡小琰:《一只“小羊”的大营销》,《中国广播影视》,2009年第3期
动画导演的符合语言体系
1.1
动画导演的形式语言
1.2
动画导演的艺术形象
观众不是专业的动画制作人员，他们记不住线条、色彩以及具体的镜头运用，然而那些动画形象为什么会深深地印在观众的脑海里？
这是因为每个角色都会有自己的经典话语、标志性动作。譬如大力水手会在遇到困难时吃菠菜，然后说出大力水手经典语言，最后跟反面角色一较高下。人们总是能够记住这些重复的、美丽的场景，也许借助了菠菜、肌肉这样的一个道具，但是，在很大程度上观众还是通过对动画形象的认知和喜爱来解读动画导演的意图的。动画语言中最基本的就是形式语言，动画通过形式语言来塑造动画形象，不知不觉中，动画作品的艺术价值也会深藏其中。从某种意义上来说，动画作品的核心就是要塑造广为人知的动画形象。动画形象能否成功关系到了这部作品的成败。一部优秀的动画作品，一定会鲜明的动画形象，动画形象的性格、造型都关系到这部作品的质量。如果动画形象不成功，即使故事的情节非常完美，观众也很难喜欢。动画形象的语言最基础还是动画的形式语言，动画形式语言的组合非常有趣，动画作品中出现的角色、道具、背景等，在不同的组合下常常可以呈现出不一样的角色特征。在剧本确定之后，动画导演和形象设计师常常会讨论最适合角色的体态相貌和性格特征。只有找到了适合角色的这些特征，这个角色才会在荧屏上“活”起来，这就好似赋予角色生命的过程。
动画形象是剧本的承载者，它不仅有剧本的故事特性，还应该有自己的文化特性。中国的动画形象设计创新力不足，但是我们的动画可以完美地展示中华名族的文化特性，这种设计不仅仅是动画的表达，
更反映了中华名族的文化特征。优秀的中国动画形象设计应该从当前的圈子里跳出去，和国际接轨，达到名族意识与创新塑造形象的完美统一。在《哪吒脑海》这个故事中，剧本不仅展示了这个古老的神话传说，更深层地凝聚了中华文化，渗透着影视作品对生活和古老文化的思考与评价。
1.3
动画导演的意蕴表达
其实动画形象的创作并不是动画导演的终极目标，那么动画导演最终的目标是什么呢？说到底，就是把导演崇尚的观念、意境和意蕴去表达在作品之中，这才是一部作品的灵魂所在。宫崎骏的动画征服了成千上万的动漫迷，不论是少儿还是成年人甚至是老年人，他们都深深地热爱着宫崎骏的漫画。这是为什么呢？他的魅力到底在哪里？
归其原因，是因为宫崎骏采用了极富童趣的表现形式，但是因为他赋予这些形象更深邃的人文思考，使得这些形象在有趣的同时也并不显得付钱。正如宫崎骏所说的
:“我希望能够再次藉着更具深度的作品
,拯救人类堕落的灵魂。”在这个精神荒芜的年代里，这样梦幻风格的作品是人类亟需的，这样优秀的作品达到了动漫的最高层次。一个优秀的动画导演想要营造出美好的意蕴，就需要尽可能的表现动画的独特性，不能因为强调动漫的一方特性而忽略了其他的特性。譬如有的导演会强调传统元素的借鉴，但是又忽略了动态造型的独特性，使得画面美感不足，或者是流畅性不好，这样的作品很难提高视觉品味。
又或者有的导演叙事能力有限，画面再美也不会吸引观众的。动画导演需要有自己的艺术风格，并且结合自己的名族特色，这样的作品更有诚意，也会感染更多的人，艺术风格是辨认一个艺术家的标志。比如迪斯尼的动画是夸张流畅的，日本的动画较写实。中国的很多导演用山水画元素融入了动画作品中，比如《牧笛》就实现了水墨动画的三维化。中国水墨动画已经成为中国动画界的一个非常重要的标志。
动漫常常会营造出一个美丽的童年，这样的情境脱离了成人的思维，显得多彩而又美好，这种单纯的艺术方式常常会贯穿在各个作品之中。从某种程度上讲，童年的情境是动画艺术的独特魅力之源。根据这些研究，我觉得动画导演是一个创作团队的核心人物，要想创作出完美的动画，就需要全面和整体地把握作品的艺术形式，这也是导演本身的语言功力来决定的。一部优秀的作品，应该是在各种艺术语言层面都做到独特的运用和创新手段。在精良的画面制作和高质量的音效中，能够表达出导演想要表现的哲理思考。
2
动画导演的造型语言
2.1
静态造型
动画的造型是分为静态和动态的美术语言，本质上来说，动画是一帧一帧的，是用单帧的造型结合多种元素形成动态的动画效果。因此，只要情节需要，动画可以运用多种多样的形式元素。在经过各种造型表现手法后，原本夸张的动画造型会变成非常有艺术特色的元素。
不同的风格元素的加入，会呈现出不同的审美意味。比如不同的材质的选择，决定了整部作品的风格。不同的视觉呈现使得创作理念
更容易在作品中表现出来。也因此蕴含了更多的创作可能性。能不能成功的营造出童年的情境是判断动画作品是否成功的一个重要标准，因为动画造型的特殊表现形式为童年情境的重现提供了无限的可能性。实拍的影视作品因为形象过于熟悉，无法达到观众期待的效果，所以动漫是最适合童年情境重现的艺术表现形式。动画造型语言创作出来的角色可以无限地拉近与观众的共鸣，讲观众带入童年情境之中。动画角色的设计是特别重要的，这就相当于普通的影视作品中演员的选择。
由于动画角色的可能性非常多，他可以是写实的人物，也可以是身边的动植物，甚至可以是凭空想象出的一个不存在的物体，也许来自于神话故事，也许只是将现实的事物夸张显得更加幽默，这样无限可能的表现形式是普通的影视作品很难做到的。夸张与写意是动画作品的鲜明特点，也是常用的一种表现方式。最常用的就是夸张变形，比如将小孩儿的身体比例放大，头部占了二分之一，突出小孩儿的头部特征，这样的形象会显得更加可爱，代表作品有《大头儿子小头爸爸》。
也可以将五官移位来表现人物的性格特征或者是情绪变化。动画场景可以加入的元素非常多，除了动画角色以外，任何的一切画面内容都属于动画场景，譬如故事情节和特地空间环境等。与普通的影视作品相同，动画的场景也是需要分镜头和剧本来设计的，它涉及到历史人文环境、社会背景以及具体的地域环境等等。角色所生活的背景道具都是要通过场景去表现的。在一部动画作品中，场景的设计与制
作要与内容相辅相成，前后要统一，不能脱离实际生活任意发挥。在动画作品中，像普通的影视作品一样地去选择场景是非常困难的，因此通常把动画作品中的场景分为三类：室内、室外和室内外结合。室内通常有房屋、桌椅、车船飞机的内部、教室、超市等等，室外一般为公路、地铁、公园、风景等，室内外结合的一般是透过窗户、门等。
2.2
运动造型
动画的运动造型可以呈现出美术造型与蒙太奇造型的美术造型语言，通过动态造型最终表现出运动的对象。单帧的静止造型在疏密排列后，有了凌空飞舞的无穷动感，譬如：《大闹天宫》的每一帧都是静止的动感，每一个画面都是在线条中不断地变化运动，观众可以很直观地欣赏到前后帧的渐变间细微的改不。正是通过这样的微小变化来塑造作品本身的的运动过程，这样是造型风格发展变化的精髓。因为运动的造型具有多变性，在创作中更容易产生变形、夸张，从而有了各种各样的招牌动作，这也是动画作品能够让人记得的标志。例如《猫和老鼠》中汤姆的表情变化就是用简洁的形象夸张地表现出来的，汤姆的快乐、顽皮、笨拙等种种心态都跃然荧屏。动画作品就是对现实生活的升华，动画角色反映着人类对美好事物的向往与情感。动画导演要想深入角色的形象，就要对其性格进行进一步的艺术描绘。比如《汽车总动员》中，把各个型号的汽车进行了拟人设计，赋予他们生命，将汽车的角色形象设计出人类的效果。
3
中国动画导演艺术语言分析
蒙太奇原本是法国建筑学上的一个术语，是指把不同的材料处理过后安装组配形成一个整体，后来，蒙太奇被引入到影视作品中，用来特指镜头的完美衔接。在这些年影视作品不断地发展过程中，蒙太奇的手法不断地提升，逐渐变成了影视作品中最重要的思维方式。蒙太奇的首要意义是它的思维方式，这是哲学层面的意义，对动漫作品有的独到的引导作用。其次是作为电影拍摄结构的组织，包括镜头、节拍、场面、段落安排与组合的全部艺术技巧，这是技术层面的意义。
动画作品是影视艺术的一个分支，在叙事时必然会遵循蒙太奇语言的规律。动画作品和实拍的作品相同，都是需要由各个镜头组成，然后形成场面，之后形成段落，最后再形成篇幅。所以说，我们认识的蒙太奇语言是动画叙事语言的基础。
4
结语
当一种新生事物被人们承认并接受以后,社会便会产生一次革命,派生出许多新生事物来。动漫这一新的艺术形式一出现,就被其他的一些艺术门类所接受和融合,不可否认,这种融合与探索也正是艺术发生发展的普遍规律。传统戏曲是一门古老的艺术,其艺术形式本身就具备动漫的某些品格,诸如戏曲的脸谱、人物造型等。艺术元素的趋同性使得传统戏曲与现代动漫的结合存在可能性。
“知音少,弦断有谁听”――中原传统戏曲的现状
中国的戏曲源远流长,有着鲜明的民族风格,是人们喜闻乐见的文艺形式。全国许多地方都有自己的剧种,可谓百花齐放、异彩纷呈。每个地方的戏曲,也都有自己独特的地域文化风情,如京剧的雍容华美、昆曲的典雅精致、豫剧的淳厚宏美、梆子戏的高亢悲凉、越剧的轻柔婉转等。但随着社会生活的发展,电影、电视、影碟机以及网络的高速发展,人们的文化娱乐方式空前丰富,传统的戏曲艺术受到极大冲击。过去地方剧团非常普遍,现在却纷纷关门或转向;过去戏迷到处都是,现在却越来越少。据有关资料显示,1980年中国戏曲有近400个地方剧种,而目前尚能演出的不到200个;当时的剧院、剧团大约3000个,而目前能坚持演出的只有约1000个;数十万艺术家流失,其中,大量身怀绝技的老艺术家或离开人世,或淡出舞台。①可以说,中国的戏曲文化正逐渐走向萎缩。
河南地处中原,殷商文化、河洛文化、仰韶文化、宋都文化、汉魏文化在这里交会融合,深厚的历史文化底蕴为中原戏曲的发生发展提供了肥沃的土壤。河南自古以来就被誉为中国的“戏曲之乡”,河南的地方戏大约兴起于明末清初,发展到今天,除豫剧、曲剧、越调三大剧种外,还有道情、梆子戏等20多个小的剧种。爱看戏、爱听戏、爱唱戏,是中原百姓文化心态中的本质属性和文化欲望中的正常需求,也是他们文化娱乐生活中不可或缺的重要内容。繁荣时期,河南省常年演出的专业表演团体近200个,所有剧种演出的传统剧目4000多个,每年演出场次达4万余场,每年搬上舞台的新编历史剧和现代戏也曾达80场左右,还有很多新编的剧目在全国获得各种奖励,影响很大。但是,在传统戏曲日渐衰落的大背景下,中原戏曲也不能幸免,剧团纷纷解散或转向,新编剧目也日益减少;传统戏曲艺术的表演形式由于缺少相应的改进而变得日益陈旧;年轻观众对这种古老的传统艺术形式不感兴趣,而老一辈的观众群也在不断地萎缩,中原戏曲文化陷入了“知音少,弦断有谁听”的尴尬境地。
戏曲动漫――中原传统戏曲的“现代化生存”
戏曲观众断层,缺少青年一代的参与,是目前摆在戏曲工作者面前的一道难题。传统戏曲艺术必须推陈出新,寻找一条与时代接轨、易于被大众接受、符合大众审美欣赏标准的道路,才能有更加长远的发展。许多戏曲研究者在探索传统戏曲的“现代化生存”过程中感到,戏曲的剧目与表现手法已经“落后”于时代,不符合现代青少年的审美趣味。在这种背景下,通过动漫的形式把中原传统戏曲文化的神韵传达给观众,尤其是青年一代,是一个非常好的创意。戏曲动漫天生有着传统戏曲不可比拟的先锋、时尚的出身,可以更好地争取到年轻观众。河南电视台著名戏曲栏目《梨园春》在这方面做了很好的尝试。
这些FLASH动漫作品主要以河南地方戏为题材,直接运用经典戏曲选段搭配动画画面的形式表现,主要有《朝阳沟》、《七品芝麻官》、《木兰从军》、《抬花轿》、《板桥道情》、《说唱脸谱》等。这些以中原戏曲经典故事为背景,以中原戏曲独特的表现形式为依托,以中原戏曲鲜明的艺术形象为特征,再运用动漫制作的方式呈现出来的戏曲动漫,具有浓厚的中原韵味,令人耳目一新。这种形式既强化了视听艺术特征,又传承了经典,既是一种对原作品的丰富,更是对原作品的一种扩展和宣传。变听觉艺术为视听艺术,形象生动直观,更符合视听时代的大众传播要求。
在2007年启动的“中国戏曲经典原创动画”工程中,入选的就有豫剧动画《花木兰》;2008年11月28日,中央电视台“戏曲动漫”系列动画片在戏曲频道《九州大戏院锦绣梨园》栏目中开始播映,这是央视戏曲频道首次以动画形式播出的节目,当晚首先播出的就是河南豫剧《七品芝麻官》的动漫作品。
不难看出,《梨园春》在塑造品牌形象的同时,也在着力开拓潜在观众。电视是家庭媒介,一个家庭中有一个戏迷就可能带动全家一起观看电视节目,《梨园春》正是利用电视的这一特性试图完成从老年人到少年儿童的文化传承。在传统戏曲艺术中渗透动漫这一新鲜时尚的元素,着眼于解决老年观众多、青少年观众少的隐患,为《梨园春》乃至整个中原戏曲开发潜在观众,储备后续资源。这种战略性的选择和努力在中原戏曲陷入“知音少,弦断有谁听”的今天尤为难能可贵。
“传统戏曲+现代动漫”能否实现二者的“异延”
其实,发展戏曲动漫我们有很多优势:一是品牌优势,中国拥有广大的戏曲票友,戏曲本身就有品牌效应。二是民族效应,戏曲剧目的故事、题材及叙述都非常经典,很多都是中国观众耳熟能详的故事,容易获得观众的认同。三是题材优势,戏曲题材具有可重复再生的特点,我们有丰富的剧目题材可供发掘。据统计,目前收集到的清末1013个戏曲剧目中,可做动画的就有360部④。以河南地方戏为代表的中原戏曲艺术,因其悠久的历史、深厚的文化积淀和大俗大雅的艺术品格为动漫的发展提供了丰富的艺术资源,河南卫视《梨园春》栏目的编导人员敢为人先,先后于2005年启动了卡通形象和戏曲FLASH动漫在全国的征集活动。随后,2007年8月,“中国戏曲经典原创动画工程”在北京也启动了,戏曲经典原创动画工程中,既包括了京剧、豫剧、昆曲等常见剧种中大家耳熟能详的剧目,也选取了“耍孩儿”、“碗碗腔”等珍稀剧种中的优秀代表剧目。它们涵盖了54个剧种,其中32个剧种属国家级第一批非物质文化遗产,2/3属国家级第一批非物质文化遗产保护的剧种剧目。至此,戏曲动漫正式进入了专业制作、定期展播的轨道。
当然,戏曲动漫这一艺术形式还刚刚起步,仍存在很多现实问题:一是人才问题。中国不缺动漫故事,不缺动漫形象,也不缺市场,缺的是既懂动漫制作技术又深谙传统戏曲文化的专业制作人员和团队。二是资金问题。动漫产业的产业链长,投资回收慢,风险大,加上动漫产业在我国尚处于初期阶段,很多商家对动漫产业不敢贸然出击。三是戏曲动漫能在多大程度上传达传统戏曲的神韵。戏曲动漫毕竟只是动漫的一种形式,能传达戏曲文化,但并不代表戏曲艺术本身,动漫如何更好地体现传统戏曲文化的精髓,是戏曲动漫制作面临的最大难题。这些问题都需要在戏曲动漫的发展过程中逐步解决。(基金项目:河南省哲学社会科学规划项目:《梨园春》对中原戏曲文化的传承与创新研究,编号:2007FXW006)
注释:
①刘刚:《论我国动漫艺术与传统文艺的融合与创新》,东北师范大学硕士学位论文,2008年6月。
②《寻求戏曲艺术历史性突破――〈梨园春〉征集戏曲FLASH》,《北京娱乐信报》,2006年7月9日。
③徐涟:《戏曲动漫:能否为中国原创挖出一座富矿》,《中国文化报》,2007年8月11日。
④《戏曲将成动漫家族新军》,《京江晚报》,2008年10月5日。
动漫作为一种独特的文化形态或文化现象，在整个文化大系统中占有重要的地位，从诞生之时起就参与和推动着文化历史的发展进程，并且必然受到本民族文化生态系统的制约。在文化大系统中的民间文化，是立足于民众的生产生活，以一种通俗活泼的形式创造出来的用以娱乐民众的文化形态，它潜移默化地影响着生活在民众之中并身为民众一员的作家、动漫家、读者、观众的“文化心理结构”，对动漫创作与动漫欣赏必然会产生巨大的影响。动漫的显著特征是创意性，而文化积淀是创意的源泉。动漫创作必须对具有地域特色的民间艺术元素进行改造和创新，将传统文化与现代精神有机结合，才能激发人们对本民族本区域传统文化的认同感和自豪感，实现走产业化道路同人文坚守之间的相融相生，并在动漫形象的塑造、动漫产品的研发、动漫品牌的树立、动漫企业的崛起中展示出中华文化的魅力，使动漫产业走上生生不息的创新之路。
一、民间文化传统决定动漫文化的生命基因
首先，从美学角度来看，民间传统文化涵养了原创动漫的美学品质：在审美风格上，倾向于意境美、道德美、意味美；在审美价值上，是寓教于乐、注重写意、质朴阳刚、内敛含蓄的中和之美与朴素之美；在艺术思维上，追求人与自然、人与宇宙的永恒秩序以及和谐统一；在塑造形象上，崇尚“神似”、“神韵”和“会意性”。这一切都构成了中国原创动漫的基本美学气质，《大闹天官》就是最好的例子。其人物造型风格以古雅和神奇致胜，追求的是灵动飘逸、超凡脱俗的奇幻风格，引入了脸谱艺术、民间彩塑、戏曲表演、壁画年画等设计元素和色彩配比，并从先秦青铜器、汉代画像石、六朝造像以及皮影、木刻等多方面汲取营养；在场景设计上借鉴了民间艺术造型元素并发挥想象创造力，虚实结合，简练而变化有致，鲜明地突出了神话中的幻境，艺术风貌凸现出民间艺术极强的写意性和装饰性。这传达出中国人特有的哲学观、宇宙观、审美观，并将人民性和民间性表现得浪漫而神奇，民间文化与动漫形式自然交融，达到了相当高的艺术境界。
二、民间艺术为动漫创作提供广阔的生命空间
几千年的中华文明历程中，诞生了浩如烟海的优秀民间艺术作品。民间艺术题材广泛而丰富，囊括了老百姓生活的方方面面，形成了浓郁的地域化色彩，体现了民间特有的风土人情，是动漫原创取之不尽用之不竭的文化宝藏。现代的动漫创作虽然是专业创作者艺术思维的结晶，但根据创作意图，在创作中采用民间艺术的形式或从民间艺术中撷取素材，从民间艺术传统的宝库中挖掘精彩的“动漫原型”，用现代的设计语言重新组织以达成新的意境和情趣，创作出具有中华风格气质的动漫形象，承担起弘扬民族文化的重任，是原创动漫创新发展的必由之路。
三、民间文化构成了动漫艺术的生命画卷
中国民间艺术不仅有着多姿多彩的艺术形式，而且每种艺术形式，从创作手法到美学风格都极具个性化和地域性。有的朴素豪放又俏丽多姿，如民间戏剧、民间音乐、民间舞蹈、相声、魔术、杂技等；有的造型古朴、色彩明丽，如青铜、石刻、建筑、彩陶等；还有的形态多样、内容丰富、美不胜收，如民间皮影、民间剪纸、民间刺绣、民间雕刻、民间绘画等；更有那些存在于神祀祭拜、四时节令、婚丧嫁娶、物象装缀中的“生活化的艺术和艺术化的生活”，如民间服装、民间玩具、民间饰物、面塑泥塑、木雕砖雕，等等，不胜枚举。这些多姿多彩的民间艺术景象，为动漫在形象设计、表现手法、配音效果、艺术造型、背景道具等艺术创作上提供了滋养。
民间艺术中大量的艺术形式已经运用到动漫艺术中，创造出一批具有中国民族特色的优秀作品，如《哪叱闹海》借鉴山东民间年画的造型；《九色鹿》的造型风格则完全取自于敦煌壁画；《草人》模拟民间粘贴画和工笔花鸟画的形式摄制而成；《猪八戒吃西瓜》、《人参娃娃》、《渔童》、《金色的海螺》等成功地使用民间剪纸的叙事思维和动作造型，简洁地讲述着民间最质朴的故事；《小蝌蚪找妈妈》则第一次运用中国水墨淡彩的绘画手法来绘制，整部动画片洋溢着江南水乡的清新气息，具有很强的艺术感染力。而此后的《牧童》配竹笛、《山水情》配古琴，更是将水墨动画发挥到极致，每个场景都是一幅充满诗情画意的独立画卷。但令人遗憾的是，刺绣、陶瓷、书法以及民间工艺等民间艺术宝藏尚未被充分开发和有效利用。这些艺术表现形式形象多变、色彩丰富，有较强的视觉冲击力和可塑性，具有充分挖掘和利用的空间。将民间艺术造型中鲜活的传统元素融入到动漫角色设计中，能使观众感受到新颖而又亲切的视觉体验，能在价值观念、审美观念、风俗习惯等方面领略到中华民族独特的文化魅力。
四、对民间文化的弘扬升华了动漫艺术的生命价值
动漫作为一种文化媒介，能把复杂的内容、抽象的概念加以形象化，准确、深刻、具体地表达其文化本质，是传递文化信息的强有力手段。优秀的动漫作品具有深刻的寓意、波折的情节、充满哲理的想象，是老少皆宜的。动漫产业的本质是形象产业，动漫文化也是通过动漫形象体现的，动漫形象通过跨媒体传播体系的传播，在世界范围内产生广泛而深远的影响，受众喜爱这个动漫形象的同时，实质是接受了它所承载的文化特质。那些经典动漫形象永远不会衰老，永远精力充沛，被动漫所承载着的民间文化也永远生机勃勃。动漫是具有很强兼容性的综合性艺术，不仅综合了传统艺术，而且把现代艺术纳入其中。它囊括象征、比拟、变形、夸张、神化、虚构、合成等手法，用其想象力的无极限成像方式，表达日常生活中渴望但不可及的审美范式；它糅合多种成熟的艺术手段，以不同的组合方式集中成了独特的艺术标准和审美价值；它又是一个由精神价值与市场价值共同构架的“产业化的艺术”，是用艺术作为灵魂，借助技术的外形，乘着多种媒体的翅膀飞腾起来的。在动漫的发展过程中，一系列民间文化先后被吸纳进来并为其服务，同时民间文化也通过动漫异彩缤纷地呈现出来。
参考文献
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4.李媛莉：《卡通形象代言人研究》，《新闻爱好者》，2008（24）。
5.金雪涛、张东胜：《我国动漫产业发展的制约因素与对策》，《商业时代》，2009（1）。
1.1深化教育理念，从精英教育转向素质教育当今社会已经不再适合推行精英教育，也无法拷贝过去选拔“精英”标准和素质。另外，具有优秀教学资源的专业美院如果还抱着精英教育的理念不放，客观上是对教育发展动力的本源———社会需求的漠视。正确理解精英教育与素质教育，专业美院扩大办学规模绝不是权益之计，而是历史给予的新的发展平台。大学的责任是为学生营造成长的环境、条件和氛围，使他们有能力成为日后社会拼搏竞争的成功者。大学教师的责任是以精英的标准鞭策自己，以自身的实践、能力、成就和人格影响，带动、陪伴学生成长并帮助他们日后的成功。
1.2科学规划主体教学与实验教学，优化师资结构艺术设计专业实验室教学建设已在国外成功运作多年，在我国也有成功案例，该模式是培养具有综合素质艺术设计创新人才的有效手段。科学地规划艺术设计实验室建设有助于艺术设计专业的发展，建设分工明确，特色鲜明的艺术设计实验室是符合时代特征的，也是社会发展的需要。专业艺术院校应从科学配置教学机构和师资队伍管理工作抓起，优化课程结构、重视师资结构和梯队建设，在教学管理方面，注重基础教学和实验教学并行发展；在实验室建设方面，除了注重培养学生实践动手能力外，还要将设计市场化理念贯穿其中，承担起艺术设计衍生品的深度研发；在人员配置上安排资深教授授课，为学生打下良好的专业基础。同时在低年级教学中就贯穿实验室教学理念，让学生初步了解实验室教学是工作室教学的延伸，并以高水平师资保障实验教学的质量。实验教学师资队伍由注重产学研结合，具备高水平实验教学经验的团队组成。
1.3打破地域限制，引进优秀企业，深化校企合作，解决实验室建设的发展问题艺术类专业是实践性强、创造性高的专业，艺术院校可以在国家政策的倡导下，根据专业特点吸引企业加大对专业建设的投入。同时工作室、实验室需要提升内化能力，提高培养学生创造性思维、扎实的设计技能以及美学理论和文化素养的水平，谋求校企之间更高层次的合作。实验室应充分利用教师资源，引导学生参加设计竞赛、学术论坛、社会实践，形成立体化培养，并通过实践增加学生掌握知识的灵活性。学生到企业实习、实践，参与实际项目运作，为企业创收的同时也提升自己的能力。企业为实验室投资设备，提供资金、项目，能为培养优质人才做铺垫。
1.4推广优秀的实验室案例，创造“百花齐放，轻重分明”的局面面对多数艺术院校内教学资源分配不平衡的现状，可以选择性地将有成功经验的实验室的建设模式推广到其他专业，使整个学校里的实验室教学既有重点，又不单一，形成“百花齐放，轻重分明”的局面。这种教学交流是彼此作用的。图1—图3是鲁迅美术学院大连校区的部分实验室照片。
2艺术设计人才培养的创新途径———鲁迅美术学院大连校区的办学实践
鲁迅美术学院大连校区2002年开始在黄海之滨进行校区建设，并于2011年成功举行了首届毕业生毕业设计作品展。其学科建设宗旨是遵循国际先进的艺术设计教育理念，适应市场经济的发展对专业人才的需求，倡导高素质、综合型、点面兼顾的培养模式，打破传统的条块式学科分布结构，培养有创新精神、创新技能和创业能力的艺术设计人才。学校所推行的低年级打通基础，高年级进入工作室的教学体系，有助于学生拓宽专业视野，加强自主学习能力，在对专业理解和兴趣点相对成熟的条件下选择适合自身特点和优势的专业发展方向。
2.1校区本科专业课程体系
2.2工作室教学管理模式
2.3创办大连金州新区鲁美艺博产业基地
作为在国内外具有重要影响的著名高等艺术学府，尤其是作为中国艺术设计领域的领军者，鲁迅美术学院大连校区具备深厚的艺术文化传统积淀、优越的周边生态环境、高品位的设计和建设理念、先进的教学管理体系、极具特色的专业和工作室设置等优势资源。为了加速大学教学科研成功转化和高新技术产业化，学校正在努力建设大连金州新区鲁美创意产业基地，见图7。
2.3.1项目主题
鲁迅美术学院具有悠久历史（延安—哈尔滨—齐齐哈尔—沈阳—大连），为传承延安鲁艺精神，在政府政策大力支持下，以建立“延安鲁艺在东北”主题展馆为契机，创建代表先进文化的革命传统及爱国主义教育基地；创建以鲁迅美术学院大连校区创意人才资源为基础的文化产业集群；创建集艺术教育、文化产业、旅游资源三位一体的发展模式。
2.3.2鲁美艺博产业基地4大板块
（2）鲁迅美术学院艺术博物馆暨金州新区创意大厦。鲁迅美术学院艺术博物馆是学院与大连市政府在金石滩共同投资建设的地标型建筑，总面积2．3万平方米，是目前国内规模最大的专业展馆之一。现根据文化产业发展的实际需求，校区计划把博物馆其中两层作为金州新区创意大厦使用。鲁迅美术学院将以重量级艺术展览、国内外学术交流及人才资源带动创意大厦的蓬勃发展，建成以动漫创意产业、当代文化艺术、新兴信息多媒体交互设计研发为核心的产业圈，形成文化创意产业和多媒体交互设计与高端技术研发产业集群。同时，校企合作还将促进建成企业自主创新的孵化基地、产学研合作的示范基地、高校师生创新创业的实践基地、战略性新兴产业的培育基地。金州新区创意大厦的建成，将加速大学教学科研成果转化和高新技术产业化，使大连金州新区快速跻身全国动漫产业前列，使鲁迅美术学院大连校区走在国际艺术设计教育的前沿。
（4）文化创意产业园区。鲁迅美术学院校区大连利用紧邻博物馆、地貌优美的20万平方米校园预留区域，以政府扶持文化产业为推力，发挥校区自身专业优势，以产学研相结合为纽带，打造有特色、有示范性、有辐射力的中国最大动漫游文化创意产业产学研基地。规划设计建设由动漫雕塑广场（鲁迅美术学院动画与媒体学院奖永久会址）、动漫游博物馆区、动漫游体验学习区、动漫游文化创意区、动漫游餐饮休闲区、动漫游特种影视区、动漫游演艺演播区、动漫游酒店区等区域组成的动漫文化创意产业现代主题乐园。该项目同时包括：陶瓷、玻璃、髤漆、金属、染织、服装、家具、木艺、平面设计、多媒体、公共艺术、油画、国画、版画、雕塑、艺术摄影等学科领域和若干个艺术家工作室。
艺术家工作室将由著名艺术家和美术学院的师生常年在此进行教学实践和艺术创作，作品可直接在园区的景点进行展览和销售。游客也有机会参与其中，亲身体验艺术创作的乐趣。由此形成完整的艺术观光、创意体验、工艺参与相融合的园区特色。文化创意产业园区还将联合周边院校，组成文化创意产业群，全面建成中国最大的动漫游文化创意产学研基地。
1动画设计中文化元素的视觉表现及作用
影视动画片设计工作中，必须充分运用文化与影视知识，这是动画设计中文化内涵的一种视觉表现形式。从剧本、故事剧情、角色、情境、动画、画面等角度，涵盖艺术、技术、文学、美学、哲学等方面知识，这些都能表现出动画作品的文化因素及内涵。通常来讲，动画设计同文化元素之间存在如下一种关联：第一，从很大程度上讲，科学技术的进步促进了影视动画设计的变化，推动了制作技术的进一步提高；第二，动画片设计工作趋向于向艺术、商业价值方面发展；第三，设计不同的影片时，文化类型可能会参考多个作品，有多种思维角度，这对电影的创作思维及观念都有很大影响，与此同时，电影新技术等的进一步提高及运用，拓宽了动画艺术家的想象空间及思维，在他们的作品中，融入了各民族的特色文化，并深入分析了其与动画艺术的之间的关联，吸取了先进科学及文化的内涵，所设计的影视动画作品也更加优秀。
例如：美国动画《冰河世纪》、《怪物史莱克》和《功夫熊猫》等影视动画作品，它们之所以会得到广泛赞誉，就是由于这些作品充分将科学思想、艺术、技术及文化融合起来，同时也体现出了最新科技的文化理念。由此可知，影视设计文化元素虽然有所不同，不过在新设计的动画作品中，原作品的社会属性始终保持一致，不仅如此，这种设计文化元素的增加，不仅可在原作品的基础上体现出新的文化特点及内涵，更会使其具有更高的商业附加值。
2文化元素对动画设计的影响
所谓文化，就是“人类在长久的社会实践活动过程之中，所创造出的一切文明成果”。[1]在动画设计中，设计师应用文化元素的主要着力点是剧情和人物造型设计。因此，这两点也成为了文化元素对动漫设计最有影响力的地方。
2.1文化元素影响动画设计剧情
动画的剧情设计，是动画创作中的重点，假如故事情节打动不了观众，观众对该题材不感兴趣，那么即便动画作品已经完成，创作也就失去了其最终目标与意义，因此在选题上必须有相应的目标与实际意义，故事情节够完美，这部动画作品才能称得上是优秀。怎样才能选择好的题材，这是创作一部动画片前必须考虑的。
中国有很多优秀的传统历史题材如神话、童话、传说、诗歌等作品，他们均具有一定的借鉴意义。真正的动画研究者，必须认真学习和探索中国的历史文化，为接下来的动画创作注入历史元素，使动画作品更加生动。中国动画片中，有很多优秀作品的取材都是以历史文化为基础的。如：动画片《大闹天宫》等，它就极大的融入了传统优秀历史文化的精髓，最终能成功无可置疑。当上海的万籁鸣和李克弱先生在观察《西游记》时，看到了《西游记》虽是神话故事为主题，但孙悟空和玉皇大帝抗衡的过程中，实质上体现出了压迫者同被压迫者之间存在的激烈矛盾；孙悟空是被压迫者，而玉帝则是统治者，他们之间矛盾很大，而在斗争中，孙悟空的勇敢机灵的特点也表现的淋漓尽致。改编故事后，上海美术电影制片厂没有直接在《西游记》的故事情节上去创作，而是在其四回中做出一些改编，将其融入新作品中去。
人们对历史文化及民众意识的认识不尽相同，尽管社会上大多数艺术创作者都支持和提倡创新，不过如果创新脱离了历史的真实性，那么新作品中得剧情及其故事情节的发展，很有可能不被人理解。如《花木兰》这部动画，花木兰作为国人尽知的巾帼英雄，她代替父亲从军的经历让人敬畏。动画影片《花木兰》在诗歌的基础上做出改编，从其上映情况分析，其好评度并不高。究其原因，主要有以下几点：第一，中国人在潜意识里，深信花木兰就是女英雄，但该动画片中却没有将其这一形象表现出来。第二，从剧情角度分析，动画片《花木兰》中虽然在情节上有不少创新，但实质上与中国传统文化是不相适应的，不少观众都理解不来，传统文化也就失去了其原有的真实性。
我们列举该动画片中的一个场景：也就是皇上走下龙椅拥抱木兰这一动作，对中国观众来讲，就很难理解和接受。可能剧组这么设计的目的只是希望将战争胜利的愉悦表现的更加明显点，再或者是为了体现出男女平等的思想，不过这一创新与当时传统文化的实际是不符合的，因此也很容易给观众一种不真实、做作的感觉。所以，在改编或重新创作民族文化故事时，我们必须充分考虑民族文化存在的传统内涵，如：要将各个时代或是地域的价值理念、思维、民间风俗等，将其合理的融入动画剧情，特别是在改编传统文化剧情时，我们还必须分析其他方面因素，要做到合情合理、合乎时宜，使动画作品更受欢迎。
2.2文化元素影响动画设计造型
绘画、建筑、雕塑、服饰、戏曲、皮影戏、年画等，他们都蕴含着深厚的中国艺术文化，这些都值得我们所借鉴。譬如：动画片《小蝌蚪找妈妈》和《山水情》等作品就是传承了历史风格的代表作，因而深受大众的欢迎与好评。我国的民族传统文化历史悠久，作为一门艺术，将其融入动画设计中，便可创造出更优秀的影视动画作品。设计动画时，我们必须重视以下两种情况：首先是不做任何创新，全部模仿作品的设计风格及元素；第二种是彻底否认传统作品及其元素，认为设计动画时不应该吸取。
2006年深圳环球数码公司研制推出的动画短片《桃花源记》，赢得了日本TBS动画数字作品大赛的优秀奖。该动画的故事情节是在陶渊明《桃花源记》这部作品的基础上设计的，可以说这部作品是非常有借鉴意义的传统题材，因此设计动画时，也不必做很多加工与创新。在视觉表现上，《桃花源记》中的人物形象通过皮影来表现，电影中设计的情境，用到的是水墨画与工笔画这两种相结合。在表现手法上，该动画短片既有传统的造型手，也有新时期电脑设计的手法。观众在欣赏时，既能感受到传统动画的魅力，同时做出的创新也能给他们不一样的视觉体验。
3实例分析――以《功夫熊猫》为例
以上，从理论角度出发，就文化元素在动画设计中的作用和影响力进行了一定地阐述。而为了能够更加清晰地诠释，就动画设计中文化元素的作用和影响力，以下，特以好莱坞动画影片《功夫熊猫》为例，对此进行如下详谈：
3.1《功夫熊猫》简介
3.2《功夫熊猫》中的文化元素凸显方式
美国动画化融合了中国元素，这是其获得成功的原因之一。它在赢得国内观众喜爱的同时，也使很多观众看清了我国动画设计实质上忽略了中国文化元素的运用，这是导致中国元素被外国人利用的直接原因。从民族元素上分析，《功夫熊猫》能获得成功的原因有以下几个方面：
（1）中国传统文化的“美式加工”。观看过《功夫熊猫》这部动画片的朋友应该都了解：影片不管是整体框架还是细节方面，都体现了中国元素的精髓，“功夫”与“熊猫”是中国两个最具代表性的文化符号，在这部电影中的形象更容易被国人接受和认可。尽管很多影片中，处处都有中国元素，不过好莱坞并没有完全模仿，它只是运用美式方法对这些中国元素进行深度加工与创新，改编后的情节与形象恰到好处，中国观众看到后不仅不会反感，反而因为形象设计的熟悉，他们很轻易的接受了这种改编，以至于在看电影时，心里会浮出一种“熟悉的陌生感”。改造之所以成功，其原因主要有以下2点：
（2）异样的“江湖”与“武侠”。“江湖”这个词，从诞生以来，就与中国武侠有着紧密的联系。江湖体现的是一个宽广的言说场所、复杂的社会，江湖能从侧面反映出现实社会的某些情况，包括：恩怨情仇、儿女情长、生存求生和世态炎凉等等；“武侠”它所要表现的是：受众人瞩目的仁人之士，功夫了得、除暴安良、正义勇敢、为民除害等正面形象。换句话说，在国人的文化环境下，我们眼中的“江湖”和“武侠”大概就是上面所讲的。
在《功夫熊猫》这部影片中，“江湖”没有我们想象中复杂，这里的江湖只从主人公的一个梦开始，所以该影片中的江湖也就不是社会上的人所理解的那个的江湖。从武侠角度看，熊猫化身为武侠，不过这个“侠”表现的是憨憨勇敢、招人喜欢，体型臃肿而且有贪吃嗜好的形象，不过好在它读懂并充分肯定了自己，并在最后打败了敌人，仅从这点，中国观众便更容易接受。好莱坞用这种相对陌生的手法改写了中国武侠文化中的江湖与武侠这两个符号意义，观众对此也赞叹不已。
4结语
[1]贾涛.传统文化在中国动漫设计中的合理应用[J].美术大观，2010：106107.
[2]刘飞，倪娜.论动画设计中的民族元素[J].美与时代，2010：9899.
[3]秦明亮.动画造型与设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005：1146.
在近年的研究与实践中，笔者立足市场需求及动画生产环节，深入思考美术类生源条件下的动画专业人才培养的差异定位、教学体系设计、具体实施方案等，重点提出了“分层板块式课程结构”等理念，促使多元化的培养模式进入良性发展阶段。
一、更新观念，明晰人才培养目标
我们对当前动画市场用人标准进行了大量调研工作，系统分析，立足美术类生源的优势，以市场的需求为核心点，力争做到错位化、阶梯化、模块化、联动化、动态化。并以此作为培养目标设定和课程体系建设的重要依据，实现五大培养指标：造型基础、人文素养、创新思维、技艺兼顾、团队意识。
（一）人才培养目标的指导性思路
1.错位化――强化创新型、创意型高端人才的培养，有别于安徽省其他院校的人才培养及塑造体系。
2.阶梯化――遵循课程的教学规律，分步骤、有计划地逐步解决问题。
3.模块化――将课程分解为五大模块，从而更为清晰地明确人才培养的知识构架，便于教学的掌握与分析。
4.联动化――实现课堂教学、课外实践、公司实训“三位一体”，搭建实践教学体系，牢固树立实践教学的核心地位。
5.动态化――紧密结合产业发展，积极服务地方经济，以市场为人才培养的坐标轴，适时、适当调整课程体系及内容。
（二）人才培养目标的五级指标
1.厚造型基础。打好深厚的造型基础是美术类生源条件下动画本科人才培养的第一步。
2.重人文素养。人文素养的提升是大学素质教育的目的，是动画专业人才持续发展的保障，是高校义不容辞的育人义务。
3.拓创新思维。作为设计师，最核心的价值便是创造能力和创新意识；如何开拓学生的思维宽度、促进创新能力的发展是设计人才培养的核心。
4.求技艺兼顾。所有的目标设定和教学建设都是为了促进学生更好地成才，其检验方式就是就业，因此一切都是立足于就业方向。
5.立团队精神。合作精神是未来工作和生活中不可或缺的品格之一。课程作业在一、二年级强调个人完成，这样让学生能够在动画生产所有环节中游走一圈，从而更加明确自己的专业小方向定位；三年级开始强调团队合作，有助于个人在各自的强项中发挥作用，更重要的是符合设计专业在产业中的实际应用，早日树立团队意识，为今后的就业及个人发展提供更广阔的空间与平台。
（三）培养方向上的“小方向与大强调”
在教学计划的制订中，需考虑课程结构安排的合理性；从行业、市场反馈的信息中，找出知识结构链，构建课程框架，对原有的实践教学课程体系进行必要的删除、增加或整合调整。在保证教学目标明确、教学要求明了、教学内容丰富的前提下，教学内容、学科比例、教学课时合理规划，灵活掌握，留出一定的空间和可塑性。调整好专业素养、专业理论、专业方向、专业基础、专业实践等课程设置比例，不能在培养目标不明确的情况下强调“全才”的引导，最终造成的结果就是市场定位不准确，学生市场适应能力差、专业能力差，缺乏教育的指导性。
动画专业知识结构涵盖面广、更新迅速。课程设置要有意识地针对设计活动的各个环节，每一门课程要解决相应的教学问题，培养学生相应的能力，化成一方知识结构；尤其在专业课方向上，明确教学目标，积极鼓励学生对于实际设计项目的解决。按照专业技能培养的实际需要，对课程设置做一些调整，突出应用能力培养。按照“二二”制，即自学生三年级开始进行学科方向分流，控制每个学科方向的人数，达到一专多能、错位发展的人才培养目标。
二、“分层板块式”的人才培养方案
（一）时空维度上的“四阶段分层培养”
“分层”的概念，即四年阶段的分层培养。一年级打造型基础，二年级打动画基础，三年级打创作基础，四年级实现与市场完全性接轨。
一年级安排专业基础课程教学，如动画造型、动态速写、场景速写、人体解剖课程等，主要精力集中在解决造型问题上，这也就是学生通过美术专业考核进入该专业的主要优势点。在此基础上辅以专业了解和欣赏性质的专业理论课程，如动画概论、动画欣赏等课程，建立学生对于动画专业的基本认识。
二年级安排专业方向课程，如二维手绘表达、二维动画软件基础、动画运动规律、二维动画短片创作基础、雕塑、三维动画软件基础等课程，主要集中解决学生在进行动画学习环节中的基本制作问题，是从基本造型意识向动画制作意识转变的过程，在此基础上再辅以专业理论课程――动画史，从而实现动画创作思维的有效培养。
三年级安排专业创作课程，如动画剧作、视听语言、分镜头脚本、非线编辑、后期特效等课程，主要精力集中在培养学生对于动画的整体认识和创作能力，在此基础上再辅以联合作业、动漫产业概论等课程，从而更有效地实现其对于动画创作的整体驾驭能力。
四年级安排专业实践课程，主要安排专业实践、毕业创作、毕业论文等课程，实现学生的整体素质能力与市场的有机接轨。
（二）知识结构上的“并联式板块结构”
课程模块化：一个核心模块、三大依托模块。
1.专业核心：动画类课程
2.三大依托
（1）美术类课程
（2）电影类课程
（3）人文类课程
（三）评价方式上的“开放式与反馈制”
1.考核方法：技法课程现场制、独立作业展览制、联合作业汇报制
素描、速写、插图漫画设计等静帧画面为结课作业的要求，课程结束即举办展览，展览现场评档组予以定档。
二维动画软件、影视后期等动态视频为结课作业的要求，课程结束以公开放映、学生介绍的形式予以定档。
采取作业展览和课程作业汇报制，评分过程是开放式，上下届学生都可以互相观摩学习，平行班级相同课程统一打分，以此确保学生学习质量和教师授课质量的提升。
2.评分方式：集体定档，教师打分；开放评分，及时反馈
其中平时成绩由授课教师评定，结课成绩需由评档组评定等级，班级授课教师按照评定的等级给予相应的成绩。评档时教师不少于三人，本班授课教师不参与评档。具体做法为评档组按照比例对学生作业进行优、良、中、差、不及格五档分类，班级授课教师按照评档组评定的等级给予具体的分数。开放评分，当场给予学生反馈点评。
三、实施实践教学新思路
探索“引进来，走出去”的实践思路，积极搭建校内外实践平台，实现两大平台、三项制度，形成具备创新性、操作性、高效性的实践教学体系。
所谓的“引进来”，就是将一些知名企业引入校园，开展实训课程。同时强化校内自身实训平台的建设；所谓的“走出去”就是让学生走出校园，直接进入企业或者实训机构，了解市场规范，尽早做到思想上与市场接轨。
（一）两大平台
1.校内平台建设
（1）学校：工作室――公司
以工作室为基础形态，进行公司的雏形搭建，最终目标是实现学院公司，从而形成教学、实践的良性循环，真正意义上实现动画专业的产学研一体化。
（2）公司：研发――生产线
积极鼓励公司在校内投资兴建项目研发工作室以及动画生产线。
2.校外平台建设
（二）三项制度
1.导师制
实施工作室――导师制。配备基本设备，“双导师制”，即校内、校外指导教师各一名，校内专业教师负责制。每年规定必须完成一定量的创作，未能完成的第二年补齐，如仍未能完成需在第三年全部补齐，如还未完成予以收回教师的管理及使用权。
教师可以招募学生参加个人的动画创作，也可使学生带着项目进入。打破年级界限，学生自主选择进入，以实际项目进行支撑。
工作室的建立可谓“三赢”：学生在校期间得到良好的实践机会，能够提高自身的综合能力；教师在工作室中得到教学的实践，将理论教学融入实践应用；学校获得部分经济效应，达到人才培养的根本目的。
2.联合制
设立联合作业机制。从学生二年级开始，每学期安排一定量的创作实践课程，以便给予教师相应的工作量进行认可。
从二年级开始要求学生必须参与一次创作课程，也就是学生3年内必须参与动画创作及制作3次，要有3件经学院学术委员会认可的完整作品。要求一次参与、两次主要参与，大四必须是担任主要岗位。
强调高年级带低年级的传帮带机制，全面打造学生的服从意识、团队意识。
3.学分制
学生如需参与创作动画，实现绿色通道，根据学生在创作中的分工任务及完成情况由系内直接认定给予相应的专业分数。设立学院动画项目及基金。动画项目经过学院学术委员会通过，将给予启动的基本资金，对于未能完成的，将收回经费。同时设立相应的成绩进行学分认证。
结合动画产业人才需求及流程中各环节的实质内容、具体步骤和能力要求等情况，认真思考动画专业课程设置的框架结构、主干课程、课程类型与性质等问题，理清高等教育美术类生源条件下动画专业人才培养方案的设计思路，进而形成科学合理的动画专业教学体系，为我国培养高素质应用型动画人才提供有效途径。
（注：本文为安徽省质量工程教研项目，项目名称：《独立学院动画专业人才培养模式研究》，项目编号：2008jyxm549）
引言
在商品经济高度发展的全球化时代，物质需求因为太易得到满足而丧失产生愉悦感的机能，人们只有将愉悦的满足寄托在“白日梦”与“预期”的实现上[1]，具有创意性的动漫旅游则是实现这些梦想与预期的较好工具之一。动漫主题公园一直是动漫旅游和主题公园发展中的热点，并已成为体验经济时代背景下，一种具有极高的娱乐趣味性和极强的体验性的旅游载体。
一、动漫主题公园旅游产品设计的基础
（一）设计取材有依据
（二）项目活动有主题
项目活动的主题是对所取动漫素材内容深度解读的基础上，对素材内容要表达的中心思想和目的的提炼，并将之赋予到项目活动的内容设计中，以让游客能有切身深刻地认识、理解和体验。无论是全部项目的宏观主题还是同主题项目集合的中观主题都必须要有鲜明、富有吸引力的主题，这不仅能让动漫主题公园有差异化的定位优势和屏蔽同质的竞争优势，还有助于主题在游客心中形成凝聚式印象。全部动漫旅游项目应该共同反映该主题公园的一个核心主题，细分主题项目集合则要通过自己中心思想的体现来让游客形成一连串印象，最后游客体验全部项目后容易形成一条宏观感受主线。同时，紧扣主题的项目才不容易偏离该主题公园所要表达的中心思想。
（三）内容选择要依据市场定位
（四）项目展现方式要创新和丰富
动漫作品是一种创意文化形式，不同于传统的旅游资源，它属于具有无限再造能力并不断发展的文化资源。所以动漫项目在内容的展示上就要有新的手法和方式，来匹配动漫文化的创意文化特质，以及创造新鲜点。动漫资源需要展现才能表达出其中的文化内涵，日常生活中动漫作品主要通过图书、影视等媒体来展现。而人造的动漫主题公园则要多采用其他展现形式来吸引游客，丰富的展现方式能让游客多角度并生动地体验深层的动漫文化，现代社会已能提供灵活展现的资源基础和技术条件。
二、动漫主题公园旅游产品的总体设计
动漫主题公园中的旅游活动项目能够给游客们带来心理上、情感上的兴奋和触动，让游客们对旅游项目中的思想内涵有心灵上交流和共鸣；用多角度、多方式地让游客来体验主题公园所要表达文化内涵和主题思想，让游客有丰富的动漫文化的体验经历和深刻的印象回味；并且通过旅游活动项目巧妙地组合安排，让游客在主题公园的旅游经历变成一段如梦如幻的故事情节，以对项目中的文化内涵能细细地品位和亲身地理解。
（一）体验兴奋度设计
动漫主题公园专供游客展开梦幻体验、娱乐体验、刺激体验，在游玩过程中游客的兴奋情绪会有很大变化，所以动漫主题公园也能让游客得到情绪、情感上的体验。从游客心理体验的角度来看，整个旅游活动和过程有情绪和心理上的兴奋变化，才能对游客的感觉形成冲击，以促使游客去体验。由于游客所处的日常文化与动漫旅游对象的虚拟创意文化在各自文化的元素、载体、内涵等差异造成两者间的冲突。旅游项目可以依托冲突系列来寻找或创造其兴奋内容，而这一系列冲突正好能推动旅游内容的情节发展和演变。所以不同主题区之间和同一主题区内的旅游活动内容都可以按照“开端、发展、、结局”进行整体设计，让游客在旅游项目的体验过程中能有动漫旅游内容情节发展的感受。所以，旅游内容情节的设计要做到在筛选上经典与重点突出、内容丰富多彩，在编排上主线清晰、逻辑紧密、情节展开精巧、起伏适度、亮点鲜明。通过旅游活动中的兴奋变化设计，让游客的情绪情感能跌荡起伏、循序渐进，让游客与各活动的主题产生心理上的交流和共鸣。
项目的兴奋度主要受各旅游项目的取材内容、情节安排、展现方式、参与方式等因素影响。项目内容所取材的动漫作品在社会上的知名度决定取材内容在游客心中的认可度，从而现实化的动漫旅游对象为游客带来兴奋感；项目情节安排中是否能将取材内容的关键或经典部分精巧地编排起来；项目不同的展现方式和参与方式分别带给游客的展现效果和参与程度则不同。所以，旅游活动项目的体验兴奋度设计还需要和后面的体验丰度设计结合起来。
（二）体验丰度设计
动漫题材和内容的丰富性，决定了我们在设计动漫旅游体验时内容也要丰富[2]，并且应该涵盖吃、住、行、游、购、娱。动漫旅游开发地需要丰富的旅游体验项目来展示动漫主题和内容，丰富的项目也可帮助游客在动漫体验中消除乏味、增强兴趣和吸引注意力。动漫旅游项目的体验丰度设计主要是从项目的主题类型、内容类型、参与类型三个角度展开。
按所选主题的风格类型将全部项目进行划分为几个同主题项目集合。这样可以让游客在同主题项目集合内集中体验到某一主题，也可以让全部项目在整体上有多个差异化的主题。经过主题划分，同主题项目集合内单个项目的取材内容也划分在这个主题范围内，这样集合内单个项目间的内容也保持在同一主题上的契合，这也是第一层次上内容类型的丰富。
各项目间主要围绕项目的内容取材和参与类型进行丰度设计。内容类型决定了项目可能设计出的参与类型；各项目间的参与类型及方式要有差异和创新，在取材时就注意内容的选择，所以内容类型与参与类型在内容取材时要同时考虑。项目内容的表达方式类型会影响项目展示方式。所以在主题确定的取材范围内，将内容类型按项目展示方式大致分为连续型内容和单体型内容，即可以从动漫作品资料直接取材某段整体，也可以从动漫资料中的物质要素（人物、景观、建筑、设施、道具、装饰、餐饮等）取材，再将取材内容的不同类型分别按内容风格进一步划分。例如可将连续型内容划分为科幻类、探险类、喜剧类等，分别选择其情节剧情精巧又具有典型代表性的部分，尽可能用独特新颖的方式表达出来。当然，项目内容设计时还要注重动漫内容中效果要素（外观、颜色、声音、光源等）的辅表达来让设计效果更好。
所选出动漫内容需要为游客设计出差异化的参与类型，通常从观光体验、节事体验、角色体验、整体情境体验等参与类型来设计展开设计。单个项目根据前面确定的参与类型再来设计个性化或新颖的参与方式，进一步设计这种参与方式在该项目的体验过程中可以采取什么样的具体形式来进行。例如观光参与类型的项目可以从交通工具角度让游客乘坐卡通老式火车、卡通海盗船、动漫飞船等方式来观光体验，再进一步设计让游客处于平稳型、起伏型、刺激型等心理体验状态。
（三）体验组合度设计
对于前面的兴奋度和丰度的设计需要进行项目的组合匹配，而且通过组合度设计让项目间能有逻辑线索上的发展，让游客能形成体验主题明确的感受和认识。以下试从项目的外部排列组合和内部匹配组合两方面来阐述动漫旅游项目的组合关系。
三、动漫主题公园体验式旅游产品的几种类型
从主题公园发展历程来看，第一代主题公园以机械游乐、传统园林为主，第二代以人造景观为主，第三代以室外动感游乐设施为主[4]。当前主题公园已进入第四代，以高科技为核心支撑，集中动感游乐设备，能带来惊心刺激和快乐，有丰富内涵和明确主题的演绎。主题公园（尤其是动漫类的迪斯尼）在体验方式、体验内容、技术手段、器械设备、服务理念等方面都有巨大变化和广阔延展，所以从不同角度可为动漫主题公园划分出丰富的旅游产品类型，但是从上述角度来划分已体现不出现代动漫主题公园在服务类型、体验需求、专业技术融合等新趋势上与过去的差别。因而，在此从给予游客引导的程度将产品分为自主式体验旅游、引导式体验旅游、控制式体验旅游三类，以方便配备相应的专业人员、易于拓展新的文化内涵、服务理念和方式等，以对前面所述的总体设计形成支撑。
（一）自主式体验旅游
这类旅游产品不需要提供活动体验的操作、流程规则等方面的专门指引和指导，有些只需要服务人员进行辅助，就可以让游客自己进行体验和互动，自主抒发内在的情感（见图1（a））。这类产品通常在体验方式和内容上直观、简单、易懂，在体验步骤和过程上容易操作。主题公园中的服务人员、其他游客、设施设备和物质配备等在经过活动设计安排之后，共同组成了活态的动漫故事情节，能方便游客融入其中进行自主体验。最重要的是游客通过与服务人员、其他游客和设施设备等互动，对传播的动漫文化有所感知或认知，可以与活态的动漫故事情节有情感共鸣或交流，更多的是获得体验情景传递来的快乐。
除了将荧幕上的动漫作品内容照搬下来，还可以建设专门的主题餐厅，甚至主题酒店等，在国外的迪斯尼和国内各地的方特，这些都备受游客青睐，已经成为重要的旅游吸引物。无论是食肆、酒店还是休闲疗养场所，这里的设计应该如同动漫影片中一样充满梦幻色彩，除了让游客能享受体验在其中，还能多方式地表达动漫的快乐主题，加深游客对此地的理解和印象。芜湖方特更是将动漫影片中的高尔夫球场照搬到现实，其童话色彩既有视觉上的冲击又有故事般的娱乐体验。
（二）引导式体验旅游
这类旅游产品通过赋予游客一项预定任务，需要游客按照园内服务人员的引导和帮助来完成，游客可以在其中淋漓尽致地表达内心的情感（见图1（b））。该类型活动可以给游客带来较强的参与体验与互动、深度的文化认知与理解、丰富的情感交流等。该产品模式的内核是通过给予一定的引导，促进游客在参与中能够确定甚至思考自己或是在团队中的角色定位、价值取向、情感发展、效果收获等，去演绎自我对动漫故事情节认知和思考，并获得自我情感演绎带来的快乐。
该模式已在发达国家发展较为成熟。在美国奥兰多的迪斯尼里面也有这类项目。“超人浩克”带领游客模拟逃脱对手的追捕，游客在“太空英雄”的指引下进行巴斯光年星际历险。孩子们可以在动漫艺术教室学习绘画所喜欢的动漫人物，并获得动漫老师的评分和表扬。这让孩子们能够开拓视野、获得知识。在东京迪斯尼的“加勒比海盗”历险中，游客根据“船长杰克”的安排扮演各自角色，体验逼真生动的动漫场景。各关情节迥异，先是升锚、转舵、起帆开始远洋，还要共同经历海上暴雨，按照统一部署进行神秘岛的探宝行动，让游客们经历惊险的情景体验，还能获得精神意志方面的成长。汕头方特主题公园的奇幻摄影棚中，摄影导演为游客搭配戏服，指导游客充当动漫人物来表演一段故事情节，并拍下这段动漫微电影留给游客作纪念。
（三）控制式体验旅游
淮南志高主题公园中有带有极限性质、惊险的体验项目，如高空降落伞、丛林漂流等。在青岛方特主题公园的水世界中，游客可以在驯兽师的保护和规定下，去和好动可爱的海豹握手，还可以潜水近看鲨鱼。然而水世界的例子说明了主题公园中控制式体验旅游活动还有更多其他方面的内涵和内容有待拓展。在好莱坞环球影城中，就有一个惊心动魄的旅游项目——模拟丛林火灾，游客们要完成逃出火圈的任务，就必须严格按照专业领队的要求穿上防火衣，听从统一安排，跟着领队做同样的穿越姿势，顺着领队步伐逃生，等等。这给我们带来了很好的启示，即可以运用高科技模拟自然大灾难（洪水、海啸、飓风）以及模拟探险（火山口、雪崩）等等，“让人们逼近这些日常危险事物，都可以动漫的形式演绎给旅游者，实现场景的‘再现’达到形象、生动、逼真的效果”[2]。
总的来看，游客在日常生活中对动漫作品已有一定的自我认知。这三种体验活动让游客又在动漫主题公园的现实时空中，与园中关于动漫作品的所有事物（演员、道具、景观等）进行不断接触。这一过程实质是让游客的自我认知与接触事物所流露出的动漫内容和情节在进行虚拟互动。园中关于动漫作品的所有事物通过这种虚拟互动，将动漫作品中内在的情感、生活理念（即生活中充满缤纷、美好、奇妙、向往）等传递给游客，让游客在感受这些的同时逐渐形成自我的生活态度。
[1]张晓萍，李伟.旅游人类学[M].天津：南开大学出版社，2008：127.
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