本文不讲设计技法，讲设计认知和设计思维。
对于电商设计来讲，技法决定下限，而认知和思维决定上限（并非天赋或者创意能力什么的），因为我们做的是商业设计而非艺术创作，这本质上还是一个理性大于感性的工作。如果一名电商设计师肚子里没文化、心中没有以消费者为核心的理念、脑袋里没有成熟的方法论和设计认知，那就难以真正为客户、为市场解决本质问题。
谈及详情页，很多电商设计师对它的认知是：要好看、要注重信息传达、要用到竖屏思维、要场景化、要说人话等等。这些都没错，但它们不是决定详情页准确与否的本质。
详情页是消费者在电商平台实现商品购买行为的最终成交页面，它的设计质量也直接影响到转化率的高低，更准确的讲，是直接影响到静默转化率的高低（你可以简单理解为不经咨询客服直接静默下单的概率）。虽然影响静默转化的因素很多，比如销量、评价、问答、价格、促销力度、视频、品牌力、店铺购物路径的合理性等等，诸多要素与指标的协调并进才能使商品的转化率达到一个不断趋近理想的状态，所以我们自然不能将详情页的重要性神话（这是部分电商设计师认知上的一个误区，觉得自己的设计可以“拯救世界”）。
为什么敢这么说？因为一个准确的详情页，它的内容实际上蕴含了完整的消费者购物心理路径。这是什么意思呢？你可以想象一下，你无论是在线上还是线下购买产品，绝对不是不带任何动机、没有任何需求地买了就走，你的心里一定是有一个完整的购物心理逻辑。
我们来模拟一下你去线下家电商城购买空调的场景，帮你弄清楚一个普通消费者购买一件商品的前中后期到底经历了什么样的心路历程。这里面暂时不考虑某些特殊人群，比如企业采购人员、某品牌的狂热爱好者等等。
通过上述的模拟购物场景，我们了解到一个消费者在线下购买商品时，经历了一个完整的购物心理路径：
注视阶段：
顾客在购买产品之前，先观察了解产品的价格、外观、活动力度、使用场景、适用人群、推销员等。
兴趣阶段：
顾客通过注视得到的某些结果使其对产品产生兴趣以及初步认知，并想要深入了解。
联想阶段：
顾客对于感兴趣的产品会带入其真实生活中，联想该产品的使用场景。
欲望阶段：
当顾客了解到产品的主要卖点可以解决自己的需求后，便会产生想要购买的欲望。
比较阶段：
顾客产生购买欲望后，会去考虑更细节的匹配因素、与其他产品进行对比，并希望得到解答。
信任阶段：
顾客会因为推销员对于产品的生动、细致的讲解而对产品本身以及推销员逐渐产生信任。
信赖阶段：
在了解到产品及该品牌某些不可替代的优势时，顾客会对于该产品产生较为强烈的信赖感。
行动阶段：
顾客对产品产生强烈占有欲，但是对于是否需要立即付款购买开始犹豫及审视。
满足阶段：
顾客购买到满意的产品后会产生满足感，使用效果理想、体验到完善售后服务，也会产生满足感。
相比于线下购物，消费者在电商平台上产生交易行为，其背后的购物心理路径也是一样的。但由于线上线下的购物场景体验不同，两者各有一些彼方不具备的特征及优劣势（对于消费者而言）。
线下：可摸到实物、可现场体验、有专人引导、随时买随时用……
线上：信任成本高、不能真实体验产品、无专人实时讲解、有色差、需要等待、对老人不友好……
通过对比我们发现，线上线下购物场景各有其不可替代的特点。不过当今中国，网购用户数量已趋7亿，线上购物已成为绝大多数网购用户早就习惯的常规操作。至于下沉市场和上了岁数的网民，他们对于智能手机网购操作尚有障碍，这种教育市场的事情，我们这里不讨论。
有一点值得注意，在线下的购物场景中，往往出现一名重要的角色，他的存在能够大幅度提高消费者的购买几率，他就是推销员。当然，这个推销员一定得是训练有素、亲和力强、善于表达的专业人士。如果他不专业，说话磕磕巴巴、面无表情、产品介绍不明白、一直跟在顾客屁股后面晃悠，这只会让顾客心烦，甚至打消了顾客继续深入了解产品的念头，转身就走。
但是一名训练有素的推销员，他能够运用专业的销售技巧一步一步引导顾客成交，甚至顾客临走前会饱含深情地对他说：“谢谢啊！”
那么作为设计师的我们，需要思考的是，能不能把这个推销员的角色留给自己呢？虽然在老板和运营的嘴里，你永远都叫“美工”，但是一个有追求的设计师，时刻想的应该是“我能为店铺解决什么问题，我能帮助消费者解决什么问题”，而不应该考虑，“我怎么做图才能让运营夸好看”。
有的设计师会说“我没有话语权呀，不能按自己的想法做。”这里我想说，话语权是靠自己的专业度争取来的，如果你只有技法，没有成熟的方法论和设计思维，你就没法让运营和老板信服你说的话。你不争取，永远只是美工。
跑题了，我们继续聊详情页的事情。电商设计师怎么把专业推销员的角色留给自己呢？那就是把他做成详情页。把线下那些专业的销售技术用作详情页的逻辑框架以及内容描述上。
对于每个顾客而言，购物心理路径大体是一致的，那么我们的销售思路也大体一致，那这种思路就可以成为一个框架性的方法论作为每一个设计师可以融会贯通、灵活套用的理论工具。
没错，我们重新理解详情页的本质，那就是：详情页扮演的是一个“训练有素的推销员”角色。它是生动的、有趣的、大方得体的、完善的、充满逻辑性的、美观的、亲和力强的。如果它做不到训练有素，那只能沦为乏味冗长，你自己都读不下去的说明书！
你没听错，我们赖以生存的行业就是一个卖货的行业，我们服务的人群就是买货的人群，我们做的事情就是销售的事情，所以作为一个电商设计师，你不懂销售怎么能让你的设计作品带动销售？
一个只注重技法或者只遵从于运营或老板的设计执行者，很难将自己对于消费者的理解、对设计的思考充分融入到你的设计作品中。如果你的运营负责人是一个只懂运营技术、不懂消费者不懂销售策略的人，那在他的策划指导下，你的详情页势必起不到太大推动销售的作用。
说回电商设计师也要懂销售这件事，如果你想在你的作品中融入销售思路，你首先要了解一些销售的方法论，也就是针对消费者的购物心理路径，你用什么样的方法可以引导消费者一步一步地看下去，并且刺激他最终付款成交。
可能有些人听说过“FABE销售法”和“爱达公式”，两者都是线下销售人员工作中惯用的专业销售方法论。我简单讲解一下两者的核心要点。
“FABE销售法”是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的一个销售模式。它是非常具体、有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。
F(Features)：代表产品的功能、特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足顾客的各种需求的。例如从产品名称、产地、材料、工艺、品牌独有的特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。最重要的是，销售员要在诸多产品功能中提炼出最具差异化、最具代表性、其他竞争对手都想不到的核心功能特征，以做到“情理之中、意料之外”的效果，让客户眼前一亮。
A(Advantages)：代表优点。即“F”这一步所列出的商品特性究竟发挥了哪些作用？销售员要向顾客证明购买的理由：即与同类产品相比，本产品究竟有哪些优势或独特之处：更管用、更高档、更温馨、更保险、更节能、更安全、更健康、更……
B(Benefits)：代表利益。即“A”这一步所列举出的优点能给客户带来哪些好处。一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。
E(Evidence)：代表证据。也就是说销售人员应该拿出充分的证据来印证前面提到的功能、优点、利益的真实性。包括专利证书、顾客表扬信、媒体宣传、获奖证明等，通过现场演示的方式印证前面的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。
总结起来，“FABE销售法”就是销售员在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，从而顺利实现产品销售的销售模式。
“爱达公式”是西方推销学中一个重要公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对该产品产生兴趣，这样顾客购买欲望也随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最终达成交易。
1.集中客户注意力：首先销售员要保持与顾客的眼神交流，并提供样品让客户亲身体验，接着以巧妙提问等方式让客户体验“推销”的过程，从而潜意识里对产品产生更深层次的理解与好感。
2.引起顾客的兴趣和认同：需要销售员精准地找到对产品有需求的顾客，特别是对于主动询问的客户。销售员要深挖出顾客的需求到底是什么，然后强化他的需求，引起顾客的兴趣和认同。
3.激发顾客的购买欲望：当顾客觉得产品给他带来的好处大于他付出的费用时，顾客就会产生购买欲望。销售员要通过引出顾客需要、确认顾客需要、提出产品特色以及产品特色给顾客带来的好处、让客户认同产品特色能够给他带来好处这四步，来激发顾客购买欲望。
这两个销售模型已经是经过广泛实践并得到充分验证的成功方法论，它们的出现是建立在专家们对消费者的购物心理的充分思考之上。不过我对于这两个模型只进行了很简单的普及，并没有深入讲解里面的精髓。因为线上线下的购物场景毕竟有差别，这两个方法论实际上是线下销售人员在与客户面对面沟通的时候惯用的销售策略。但我们做的是不会说话的静态页面，自然不能生搬硬套，我们只能通过设计语言把它尽可能变得“有血有肉”。
我考虑到线上消费场景与线下的区别，针对消费者的常规购物心理路径，对“FABE销售法”和“爱达公式”这两个销售模型进行分析与结合，加以改进，整理出一套可以适用于电商详情页面的销售法则——“IDCMA”逻辑法则。
“IDCMA”逻辑法则本质上是基于正确的销售策略帮助设计师或运营人员梳理产品详情页内容逻辑框架的工具，起到贴合消费者购物路径、引导消费者达成最终成交的作用。
该逻辑法则分为五步：
I（Interest）：引起兴趣
D（Demand）：激发需求
C（Confidence）：建立信任
M（Misgiving）：打消顾虑
A（Action）：促单成交
贯穿起来理解就是：
1.通过促销活动、颜值等手段引起顾客的兴趣，促使他继续往下看；
2.提出顾客痛点、产品核心卖点、使用场景以及能够给客户带来的好处等，激发顾客需求及购买欲望；
3.通过更多专业性的描述来阐释前面提到的产品卖点以及益处，让顾客相信你吹过的牛；
4.通过体现产品及品牌硬实力的资料来打消顾客的疑虑，让顾客认为你家的产品比别人的更好；
5.通过制造紧迫感的活动信息以及产品搭配推荐等方式刺激顾客赶紧下单。
我想强调的是，这个逻辑法则每个环节都不可或缺，一旦缺失，就不能构成一个完整的销售策略，刺激消费的效果就会打折扣；而且更要注重逻辑的顺序，不能随意颠倒，不然就不能紧密贴合消费者的购物心理路径，也就达不到真正引导顾客浏览、想要购买到最终成交的目的了。
不过也有特殊情况，要根据人们对不同产品及不同品牌的认知度进行灵活调整，切不可生硬套用。比如说你们品牌力就是很强劲，那把最具竞争力和代表性的品牌背书放到靠前的位置，也并非不可。
“IDCMA”逻辑法则具体怎么用，我接下来会详细讲解。
你首先需要知道的是，电商顾客到底是怎么看到你设计的详情页的。
对比线下销售，传统电商平台（强调传统电商平台，为了区别于直播带货之类的形式）上的顾客购买产品更多是主动选择的结果，而非被动接受，这个客户是精准客户的概率相较线下会高得多。所以你应该庆幸客户能够看到这个详情页，这相当于他已经做好听你给他推销了。
你回忆一下前面提到的消费者的购物心理路径，如果你深刻理解它了之后，就会认同“IDCMA”逻辑法则的内容及价值。
首先是引起兴趣，这一步的目的是为了让顾客眼前一亮，或者唤起思考，从而想要继续看下去。为什么活动信息都是放在最前面？为什么每一个详情页开始都有一张视觉冲击力最强的焦点图？不要觉得这是约定俗成的做法，你就也这么做了。任何一个行为都有其底层逻辑，一定要思考这到底是为什么。
其实无论是活动信息还是焦点图，起到的就是引起顾客兴趣的作用，你想象一下如果在详情页最开始就把难嚼的概念抛给客户，无异于把客户赶走。比如你们店铺是卖平衡车的，你把一张用来解释“Leansteer技术”的原理图放在最前面，可想而知你的顾客会一脸懵逼。他连产品的全貌都没看见，你就给他讲技术原理，而且他对这个技术没概念，所以他不知道这个技术能给他带来什么改变，不能因为这句话产生任何心理波动，自然也就减少了继续看下去的欲望。
下面这些内容可以起到引起兴趣的作用：
促销信息：这一定是大多数消费者最感兴趣的点，顾客喜欢占便宜的感觉。
物流、售后优势：和促销信息道理一样，如果你在这方面有强于竞品的优势，也要提前展现出来。
焦点图：让顾客看到产品全貌以及对这个产品能给自己带来哪些改变有个初步的认知。
赠品：和促销信息道理一样，让顾客觉得能占到便宜。
品牌力宣传：比如爆卖过多少件、获得过多少客户认可、深耕行业多少年等等。
注意事项：
1.物流、售后优势的内容并不复杂，所以不需要占用很长篇幅，可以与促销信息捏到一起。
2.设计焦点图时需要做到视觉冲击力强、产品展示完整、体现核心卖点（可以以icon形式表现）。
4.关于品牌力宣传的内容，前提是品牌力真的足够强，有足够多可吹嘘的点。否则就不要出现在这个位置了。
激发需求的意思是让顾客知道你们的产品是给谁用的、怎么用的，有哪些核心的卖点，能给他解决什么问题，带来什么好处，从而唤起他想要购买的欲望。总结起来就是：给顾客一个买的理由。
下面这些内容可以起到激发需求的作用：
提出痛点：把顾客购买本产品之前遭遇的困惑提出来，让他重新意识到购买本产品的必要性。
适用人群：巧妙地把客户归结到某一类人群之中，让他意识到这个产品就是为他而做的。
适用场景：摆出使用产品的实际场景，让客户产生联想：他使用的时候也会是图中这个样子。
核心卖点：产品最具竞争力的几个卖点的罗列，告知这些卖点能真正解决他的痛点，带来好处。
科普性内容：某些产品在某方面会出现超出用户认知的情况，需加以科普以减少顾客的知识盲区。
1.提出的痛点，你的产品一定要能解决它，不然提出来干嘛？
2.适用人群的意思不仅仅指按照行业属性或年龄段划分，你甚至可以提出些带有共同爱好、行为特点或价值观的人群特征，来适应你的客户，让他看完会产生深有同感的感觉。比如“爱熬夜”、“孝敬父母”、“爱小动物”等等。这看着像是在说某一类精准的人群，但是看到他的人又怎么会不把自己代入其中呢？
3.适用场景就是咱们常听到的“场景化”，如果你的图片全是脱离实际的虚拟背景+渲染模型，顾客自然不会产生任何真实的联想。这里你可以融入情感化的元素，打造出能传递某些情绪的场景。比如豆浆机，如果只是桌子上摆放一台豆浆机，那就是普通的商品展示；如果是一位爸爸拿起豆浆机将豆浆倒在杯子里，旁边站着一位可爱的小女孩，满脸期待地盯着杯子，那就营造出了一个温馨有爱的家庭画面，客户看到这样的画面之后，会不自觉地代入到自己的真实生活场景中去，他的理性思维也会不自觉地变得感性了。
4.核心卖点的罗列有两个非常重要的点：
第一点是大标题文案一定要说人话，强调产品卖点能给顾客带来的效果，而不是描述技术原理，切不可自嗨，跳进科学家陷阱。
5.科普性内容的作用是帮助客户更顺利地阅读下去，不会因为浏览过程中突然产生的理解困惑而中断阅读，而且适合的科普性内容可能会激发出客户对产品的全新渴望，想到过去没想过的生活改善方案。举个例子，卖黄芥末酱，你可以放菜谱；卖防臭地漏塞，你可以放简易安装步骤以及自助修剪方案；卖内存条，你可以放支持DDR3还是DDR4的分辨方法；卖衣服，你可以放身高体重尺码表（而不是三维尺码表）……
激发需求的步骤已经把产品能给顾客带来的效果和好处讲明白了，但是虚无缥缈的吹嘘很难得到顾客的信任。你需要拿出一些产品层面更强有力的资料来佐证前面提到的那些卖点，以及给客户超出预期的感觉。
下面这些内容可以起到建立信任的作用：
次要卖点：每个产品都有很多卖点，除了那些核心竞争力的，还有让用户觉得贴心的、超出预期的。
技术原理：你们产品到底用到了什么技术实现不同于竞品的差异化卖点的。
参数表格：没什么说的。
局部细节：细节都敢亮给客户看，是品牌自信的强有力表现。
设计、原料、工艺：注重设计、原料、工艺的产品，给人感觉在其他方面也不会差的。
其他：包装清单啊、产品拆解啊以及其他我想不到的不同产品的个性化内容。
1.次要卖点不能替代核心卖点而单独存在，它是加分项不是必备项，客户看到这些会感觉到超出预期，从而对品牌和产品产生更强烈的好感度和信任度。
2.技术原理就是用来论证核心卖点真实性的论据，顾客看到这些才知道产品如何实现种种功效。但是切不可颠倒顺序，不说效果先说技术，因为这不贴合消费者购物心理路径。
3.即便是描述技术原理的页面，写文案的时候也要注意：不要把晦涩难懂的专业词汇作为主标题。主标题依然要说人话，写这个技术原理能解决什么问题，副标题以及正文内容可以写专业性的东西。
顾客都已经对产品充分了解并且产生信任了，难道还不买么？是的，他还不会买。因为这些内容你能说，竞店也能说。顾客已经看了N家详情页了，感觉产品虽各有优势但大差不差，到底如何选择他还是有顾虑的。所以这一步就是为了打消他的顾虑。你需要放一些证明你们品牌和产品硬实力的内容，这些内容是你们家但有别人家没有的东西。
下面这些内容可以起到打消顾虑的作用：
专利证明：没什么说的。
检测报告：没什么说的。
荣誉证书：没什么说的。
品牌定位：一句话描述你们品牌专注于做什么事情。
品牌故事：不是每个品牌都有品牌故事，不过你可以包装啊。
销售数据：如果没有充分的证据，别造假，小心被同行投诉或平台管控。
客户、媒体认可：没什么说的。
其他：其他可以体现硬实力的资料。
1.前面也提到过，如果你们品牌实力非常强，客户认知度高，那么把最具代表性的品宣内容放到前面也可以。
2.任何一个品牌都可以包装出一个生动的故事，大家不要觉得品牌故事没什么用。品牌故事可以让顾客感受到你们品牌的认真姿态，强化他们对于品牌的认知、记忆与信任，甚至成为话题。
总有那么一些客户，他们对产品的购买欲望非常强烈了，但就是不付款。可能是因为钱紧，可能是觉得不急着用，可能还想看看有没有更好或者更便宜的。那么对于这类人群，就需要采取一些手段来促使他们立即付款。
下面这些内容可以起到促单成交的作用：
产品搭配推荐：可以提出能够搭配本产品使用的其他产品，来激发客户新的联想，从而做出下单决定。
利用人性的弱点：人都有爱比较、嫉妒心、懒惰等性格弱点，可以利用这些弱点刺激顾客冲动消费。
其他：如激将法促单、给予承诺、鼓励式促单等。
3.谁说优惠活动信息只能出现一次了？详情页开头要放，结尾也能放。
4.客服能更好地完成促单的工作，详情页中可以引导顾客主动咨询客服。比如“限时优惠详情请咨询客服”。
至此，本文的重点内容“IDCMA”逻辑法则讲完了。
详情页设计是非常考验电商设计师和运营人员的职业素养及综合能力的。一个优秀的详情页的诞生需要建立在你对设计基础理论、视觉技法、设计思维、产品思维、营销思维、用户思维、品牌思维等都有足够深刻的理解之上。
当然了，一个详情页仅仅做好逻辑层面的布局是远远不够的。它还包括：
卖点挖掘：可基于产品层面、品牌层面、社会观念层面来挖掘卖点。
风格定位：给详情页的视觉层面定一个什么样的风格基调，以做到有特点、有差异、有统一性。
品牌调性：如果品牌有成型的视觉识别系统，那详情页要基于既定标准进行沿用，强化品牌视觉，维护统一性。
文案创意：文案的重要性不亚于其他。一个优秀的文案不是简单的自卖自夸，而是与客户产生心灵感应的纽带。
素材选用：无论是产品、场景、模特摄影图，还是用来合成的素材图，还是字体，都会决定页面最终整体效果。
浏览体验：竖屏思维、内容密度、图文清晰度、加载速度、页面长度等等。
情感体验：利用人性的善与恶做出让客户产生心理波动的设计，即情感化设计。
视觉效果：考验设计师设计基本功和技法能力。构图、配色、光影、质感、氛围、细节等，皆不可疏忽。
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