人们在短短三年内经历了多轮传染病的侵袭，也逐渐意识到，相较于“得病后再治病”，提升自身免疫力比预防疾病更重要，“主动健康”成为了后疫情时代下的关键词。
随着消费者对改善自身健康状况、提升免疫力以及满足日常养生需求的不断增加，同时受到人口老龄化和养生年轻化等多重因素的共同推动，预计保健品行业将迎来更为广阔的发展前景。
用户洞察
健康失分，保健补值
-亚健康状态普遍，眼部不适是现时代通病
洞见研报在本次调研中发现，没有不适症状的受访者占比不足6%，其余受访者或多或少都存在身体不适的症状，其中3-4个症状居多，亚健康已经成为普遍现象。
-注重健康生活方式，主动干预调整状态
再从受访人群健康重视程度调查显示，有21.7%的人表示他们拥有“无不良生活方式，心积极健康”的生活方式，其中银发一族的此选项占比相对较高，也标明老年人更加注重健康生活习惯的保持。然而仍有57.8%的人存在1-3个轻度的不良生活方式，18.8%的人存在较多不良生活方式且处于亚健康状态，其中，年轻父母的占比较高！
尽管有不良生活方式已成多数人常态，但他们也意识到健康生活的重要性，会倾向于主动干预和调整自己的健康生活方式。主要的干预方式包括调整饮食(69.0%)、改善其他不良生活习惯(57.6%)以及服用保健品(56.5%)。
-传统电商为主要购买渠道，欧洲成为消费者青睐的进口品牌属地
随着社会经济变化，消费者的购买场景及方式也在发生着改变，对于购买保健品的消费者们，购买渠道以传统电商为主，其中淘天平台选择占比最高，高达81.6%。淘天平台能够提供国内海外各类型的保健品，如天猫国际可支持消费者选择各种国际品牌。其次是京东平台，选择占比为47.9%。线下药店(46.5%)也是消费者购买保健品的主要渠道之一。
近半数的消费者无明显倾向属地，而在偏好进口保健品的消费者中，欧洲的保健品更受欢迎。
-成分构成更重多类复合，产品剂型偏好传统样式
-消费者重口碑与使用安全，产品说明以及安全检测很重要
此外，消费者对于保健品的顾虑主要集中在是否会对身体产生不利影响，因此品牌应注重产品的使用说明以及安全性检测。
-免疫力“刚需”，各代人有各代人的健康烦恼
“免疫力”是最好的医生，无论哪一代人，免疫力是健康永不消失的话题，在后疫情时代更是如此。
随着电子产品在生活中使用的频率增加，改善视力的需求也逐渐显著。
由于受年龄与生活特点影响，产品选择也有较明显的区别，银发一族尤甚。
行业研究
质量为帆，蓝海启航
随着生活水平的提高，消费者的健康保健意识也在不断增强，在人口老龄化、养生年轻化、电商销售崛起等因素综合影响，中国保健品市场规模呈现逐年上升趋势。2019-2021年，受“权健”事件及一系列监管政策出台影响，中国保健品行业市场增速有所放缓，2022年中国保健品行业市场增速回升，市场规模已超过3000亿元，未来增速虽有所放缓，但整体仍保持稳步增长态势，预计至2025年，中国保健品市场规模将增长至4394亿元。
-综合因素推动行业发展，市场规模保持稳步增长
随着生活水平的不断提高，中国消费者的健康保健意识也在不断增强，在人口老龄化、养生年轻化、电商销售崛起等因素的综合影响下，中国保健品市场规模呈现逐年上升趋势。
2019-2021年，受“权健”事件以及一系列监管政策出台影响，中国保健品行业市场增速有所放缓，2022年市场回温，规模已超过3000亿元。
未来行业虽难以复制以往高增长态势，但整体规模仍将稳步增长，预计至2025年中国保健品市场规模将达到4394亿元。
再看，中国保健品线上销售类目分布情况，整体较为稳定，综合淘天与京东渠道销售情况分析，虽然各渠道类目排名不尽相同，但维生素/矿物质与婴童营养等传统保健品类目占比始终较为靠前。
其中，在淘天销售平台，明目益智类销售占比逐年提升，越来越多的消费者正在寻找合适的保健品辅助改善眼部亚健康问题。
-保健品行业参与者众多，细分赛道竞争激烈
保健品行业细分赛道中，在维生素/矿物质及骨骼健康类目中Swisse排名第一。而在眼部保健类目，Doppelherz双心排名第一。
中国保健品市场份额分析
维生素和膳食补充剂市场：汤臣倍健稳居第一
膳食补充剂指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，由于主要类别如维生素和钙片等研发和上市门槛较低，导致大量不同厂商生产的同质化产品在市场上激烈竞争，行业集中度较低。根据Euromonitor数据显示，2022年汤臣倍健在维生素和膳食补充剂类产品的市场份额最高，占比为10.3%，其次是安利和健合国际。
中国保健品行业市场集中度
从维生素和膳食补充剂市场的集中度来看，2022年市场份额占比排名前二的企业市场份额约为17%，其中排名第一的汤臣倍健市场份额占比超过10%;排名前十的企业市场集中度在40%以下，总体来说维生素和膳食补充剂市场集中度不高。
从体重管理领域市场的集中度来看，2018-2022年，行业市场集中度整体呈现下降趋势，2018年，体重管理领域排名第一的康宝莱市场份额高达43%;2022年下降至约为14%，反映新企业进入壁垒不高，市场龙头效应下降。2022年，CR5下降至40%以下、CR10下降至50%以下。整体来看，中国体重管理领域保健品市场集中度下降，市场竞争加剧。
中国保健品行业经济环境
数据显示，中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2022年居民人均医疗保健消费支出为2120元，占人均可支配收入的5.75%。收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。
强化型保健品、增强免疫力型保健品以及营养型保健品颇受市场消费者青睐，占比分别为64.6%，56.9%以及52.9%。随着人们对养生观念的改观，保健品在健康中更多承担的是补充营养辅助型的责任。
中国保健品行业市场规模及预测
随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群，在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，商启咨询预计2026年有望达到4237亿元。
趋势前瞻
日常为趋，电商竞逐
随着监管与鼓励政策的密集出台，保健品行业正告别曾经的“洪荒时代”。在“健康”与“生活”并行的趋势下，保健品正逐渐融入人们的日常生活，呈现出显著的“日常化”特征，独立包装、复合成分配方等产品越来越受大家喜爱。同时，电商渠道崛起，新兴和近场电商逐步占据一定市场份额。
-产品趋势
“健康”与“生活”并行，保健品“日常化”趋势显著
在“养生年轻化”和保健品销售“数字化”的背景下，青年群体占比逐渐增加。与中老年群体相比，年轻人保健意识在持续增长，更喜欢“日常化”的概念与服用方式，并且希望一次性满足多种保健需求。因此各种独立包装、复合多种关键成分、味道多样的保健品快速抢占市场，“日常化”或将成为中国保健品行业的未来产品形态趋势之一。
-用户&服务
保健品进入竞争新时代，新老品牌转型升级在即
-渠道趋势
同时，电商渠道崛起新兴和近场电商逐渐占据一定市场份额。这一系列发展趋势为保健品行业注入了新的活力，为消费者提供更多元化、便捷的选择。
重点企业
Doppelherz双心始于1919年，是德国百年国民品牌，保健品行业市占率位居德国第一名。
Doppelherz双心全线产品接近300款，针对不同人群研发生产产品，各年龄段均有涉及，目前品牌已布局全球60多个国家及地区。
Doppelherz双心2014年进入中国，叶黄素类目自2017年起连续7年位居天猫国际第一。
2023年双十一，Doppelherz双心全网GMV突破1.5亿元，同比增长超过40%。爆款增长明显，蓝莓叶黄素、辅酶Q10、多维叶黄素45粒销量同比分别增长64%，110%，127%。
除双十一大促外，Doppelherz双心整体表现也十分耀眼。从2021年的3.5亿元增长至2023年的7亿元，复合年增长率超过34%。
Doppelherz双心全渠道布局，其中天猫官旗、阿里健康、抖音增长显著，GMV同比增长25%，72%，103%。