随着欧洲聚合网站的发展，保险公司能够通过可预见的成本投入，大幅扩大客户范围。在大部分欧洲市场，从2007年到2017年，聚合网站渠道在车险直销中的市场份额年复合增长率都达到了两位数，其中英国2017年通过聚合网站销售的车险总保费预计达到36.46亿欧元，占直销渠道的53%。
近年来，保险公司在渠道选择上对于比价平台的依赖度逐渐升高。随着比价网站的兴起和成熟，人们购买保险的途径也正从传统渠道转向数字和移动渠道，导致整个保险行业价格竞争进一步加剧，因此比价网站也日益成为了人们日常生活中的“必须”，继而逐步成为英国保险销售的重要渠道之一。
相较而言，聚合网站在英国发展更为成熟，其丰富的业务场景覆盖了几乎所有英国用户的日常消费。通过大规模的营销宣传和促销返利活动，这些聚合网站也切实拥有了黏性很强的用户基础，也逐步培养了英国用户对于互联网比价的消费习惯。英国利用比价网站来购买车险和家庭保险的情况要比欧洲其他国家或美国更加普遍。因此，近年来一些保险公司会更依赖比价网站进行产品销售。例如，英国保险公司Hastings在路透社的采访中表示其汽车保险单有90%都是通过比价网站出售出去的。
欧洲聚合型金融服务网站的发展历程及发展方向
自20世纪90年代末首次出现以来，欧洲聚合型网站逐步发展出了四个发展模式:
二是吸引潜在客户。在这种模式下，聚合型网站会吸引产生潜在客户，并将其引荐给经纪人或产品供应商。如果聚合商能够以比供应商更低的成本产生流量，那么就存在套利的机会。这种模式的初始技术投资很低，重点放在营销上。
三是提供经纪服务。在这种模式下，聚合型网站充当经纪人的角色，除了吸引产生潜在客户之外，还为用户提供数字化建议和产品推荐。这种模式增加了比价网站的风险，因为可能会给出不太合理的建议；但同时也通过更高的佣金增加了潜在的回报。这种模式更加复杂，技术成本显著增加。
四是成为保险产品供应商。在这种模式下，聚合型网站开始填补产品供应的空白领域，逐步向MGA模式发展。它们往往是在供应商涉及较少甚至尚未涉及领域，或者是在聚合型网站拥有客户吸引力足以与专有产品竞争的细分领域。这些产品的价格通常低于供应商的品牌。目前，保险产品是这些聚合型网站成功销售或代理的主要产品。在许多欧洲主要市场，保险产品占聚合型网站总收入的75%甚至更多。
欧洲各国聚合型网站总收入份额[1]
欧洲聚合型网站发展的一个原因是他们能够在保险产品之外进行交叉销售，这证明保险产品每单成本较高是合理的。交叉销售是聚合型网站相对于只提供保险产品而不能从交叉销售中获利的直接保险供应商的优势。此外，聚合商还能够以比竞争者更低的价格吸引到客户。
但是，来自其他聚合型网站或产品供应商直接渠道的竞争日益激烈，这导致付费搜索成本的上升并且更凸显了品牌的重要性，聚合商面临着相对较高的营销成本。一些聚合型网站已经开始有意识地将营销预算转向投资自己的品牌，从而增加搜索流量和网站访问量。
随着产品更加复杂和佣金价值增加，聚合型网站的运营成本（包括技术成本、销售成本和呼叫中心员工成本）也在增加。尽管技术可以降低这些成本，但后台功能和维护依旧是成本驱动因素；更大的聚合型网站已经开始使用直接接口来帮助产品供应商提供自动化售后服务。尽管成本高，但聚合型网站的收入十分可观。根据分析，欧洲领先聚合型网站的利润率为30%至40%。
英国聚合型平台领军者：Comparethemarket
成立于2006年，Comparethemarket.com是英国的一家金融聚合型比价网站，隶属于BGL集团。自成立以来的14年里，Comparethemarket发展迅速，为客户提供多种产品的比价服务，服务客户规模约730万，已成为英国领先的价格比较网站之一，并于2012年开拓澳大利亚市场。
1、商业模式
comparethemarket的业务主要有保险、生活和银行金融三大类型。在保险领域，comparethemarket帮助客户在一系列保险产品上做出正确的选择，包括商业保险、汽车保险、健康保险、家庭和物品保险、收入保险、人寿保险、宠物保险、旅行保险和房东保险，涉及保险种类丰富，可选保险公司数量丰富。以车险为例，comparethemarket为客户在14家车险公司中进行比较，方便客户作出最终的选择
在生活领域，comparethemarket提供电气、道路救援、燃油和宾馆住宿等的比价服务，帮助客户在一系列保险产品上做出正确的选择。其中，电气比价不仅面向个人客户，也有专门面向企业客户的服务；在银行金融领域，comparethemarket提供计算规划、信用卡、家庭贷款和国际转账服务。其中，计算规划相当于客户的“智能计算器”，只需在适当的字段中输入收入和支出详细信息，并选择正确的频率，即可帮助客户寻找一种更精简的平衡预算的方法，给出客户的借款能力，还可以帮助客户合理偿还贷款。
图comparethemarket.com合作的14家车险公司
2、营销活动奠定行业地位
正如前面所分析，随着聚合型网站数量越来越多，同时保险公司不断强化其直接渠道，当前聚合型网站的竞争日益激烈。一些聚合型网站已经开始有意识地将营销预算转向投资自己的品牌，从而增加搜索流量和网站访问量。
3、评价与分析
ComparetheMarket作为英国聚合型金融服务平台的领军者，不仅有利于客户在众多可选项中更方便地作出最优选择，也极大地激发市场的竞争，促进了各个公司不断提高服务水平和产品质量，从而在根本上为客户提供更好的服务。
对于比价平台而言，准确的和具有竞争力报价是最核心的竞争力。在某些业务上，comparethemarket通过与其他公司合作获得定制报价，很受客户欢迎。但是监管和创新是一对永恒的矛盾。在引领创新的同时，如果滥用了这样一个创新，可能会产生损害消费者利益的事情，经过多年调查，英国竞争与市场管理局（CMA）得出的结论是，在2015年12月至2017年12月之间，ComparetheMarket对其平台上的房屋保险销售商强制推行“最惠国”条款，这些条款违反了竞争法的规定，因而于2020年11月19日作出最后处罚决定，罚款数额为1790万英镑。