因此，本研究立足中国企业数字创新情境，基于服务主导逻辑理论，从人—货—场交互的角度，回答“元宇宙如何创新企业场景”的研究问题。本文采用探索性案例研究方法，通过对华特迪士尼（中国）有限公司、上海米哈游网络科技股份有限公司的双案例对比分析，归纳旅游与游戏案例企业的实践智慧，基于人—货—场跨层面相互作用的角度探讨元宇宙创新企业场景的过程机制。本研究旨在丰富场景理论、服务主导逻辑理论和数字创新研究，为元宇宙背景下企业创新创业的过程理论与实践提供参考。
元宇宙的去中心化特征体现为顾客对服务价值创造和传递过程的大量参与，这需要企业在构建场景和运营的过程中借助一些方式方法来激发顾客的行动。基于此，本研究认为应从服务角度理解元宇宙创新企业场景的研究问题。服务主导逻辑的理论研究基础源于数字技术的快速发展与顾客需求的多元化，确认了企业在产品或服务的价值生产和传递过程中的作用，在与顾客实现对接之前，企业需要形成基础的价值主张。同时，研究者们指出，顾客在服务主导逻辑下是与企业同等重要的价值共创角色，其价值创造与传递行动贯穿于整个服务过程和价值体系，打造与顾客的长期稳定合作关系是企业的核心目标（李雷等，2013；Vargo和Lusch，2016）。服务主导逻辑的理论基础明确了企业和顾客两个核心主体，在讨论元宇宙创新企业场景的问题时，需要围绕二者展开分析。服务主导逻辑为本研究问题提供了有益的理论视角。
（一）方法选择
本研究的主要问题是元宇宙如何创新企业场景，基于案例研究适合探索复杂且有隐性问题的特征（Yin，2013），本文采用双案例对比研究法。具体原因包括：第一，元宇宙创新企业场景是过程型的研究问题，而案例研究法适合对动态情境和过程进行有效解释（毛基业和李亮，2018）；第二，讨论元宇宙创新企业场景的不同层面交互逻辑，涉及管理、文化等多个要素的影响，案例研究有助于从复杂现象中挖掘背后的理论逻辑；第三，通过案例内分析与跨案例比较，双案例对比研究围绕两个案例企业探讨同一研究问题，能够归纳出相对可靠的研究观点，有利于还原隐含在实践现象中的规律。
（二）案例企业选择
迪士尼（中国）成立于2004年，致力于创造高品质娱乐体验并在中国打造本土及迪士尼系列人物。长期以来，迪士尼一直在尝试虚拟现实、增强现实的开发，包括让迪士尼动画师在虚拟现实中进行创作；MotionStick的增强现实木偶操纵工具；在虚拟现实中产生物理反馈的力反馈原型ForceJacket；增强现实应用，将歼星舰置于世界各地的著名地标之上；《星球大战：不朽维达》及《星球大战：银河边际传说》等MetaQuest虚拟现实游戏。2021年12月28日，上海迪士尼获得“真实世界场地中的虚拟世界模拟器”专利。2022年2月15日，迪士尼首席执行官BobChapek聘请具有雅虎等科技公司背景的MikeWhite领导公司的元宇宙战略。对于元宇宙在主题娱乐行业的作用，BobChapek表示，“未来，不管你怎么称呼，叫元宇宙也好，现实与数字体验混合也好，迪士尼肯定要在这一领域走在前列”。
米哈游成立于2011年，致力于前沿科技探索，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了领先的技术能力。中国互联网信息中心（CNNIC）第47次报告中特别提到以《原神》为代表的开放世界冒险游戏，创造性地将开放世界机制与网游和手游结合，为国内外玩家带来新颖的游戏体验。开放世界游戏（openworldgames）是一种基于虚拟世界的游戏机制，其中对于生态环境的刻画涉及写实生态与写意生态两种，既包含对自然与人文景观的还原，也包含对社会风俗、秩序、规则等文化特征的解读，这与文旅融合的方向不谋而合。“文旅融合+游戏”的生态平台以跨界创新的方式推动数字文旅产业供给侧结构性改革，丰富文旅产品的多样性。米哈游自主研发的开放世界游戏《原神》中构建的场景高度还原了真实原型蕴含的丰富文化，入选了2021—2022年度国家文化出口重点企业和重点项目。
（三）数据收集
（四）数据编码与分析
本研究遵循质性数据资料的规范编码步骤（Miles等，1994），借鉴扎根理论编码方式，分两个编码小组，通过2—3人一组、随机分组的形式进行多轮讨论。每位成员独立编码，并对其他成员的编码结果提出意见，将存在差异的地方进行意见融合。小组内形成统一的编码结果后，进行小组之间的编码结果讨论，共同讨论两个小组的编码结果，并向两位具备多年案例研究经验的教授征求意见，从而梳理出最终的编码结果。研究团队通过开放式编码提取一阶概念，归纳案例企业构建场景的特征和规律；在此基础上形成抽象化和理论化的二阶主题并进一步提炼出聚合构念。基于编码结果，研究团队进行理论框架、动态过程的分析，结合现有理论进行有效验证。在这一阶段如若出现数据信息不充分或逻辑不完整的问题，则重新进行数据收集的补充工作，对不完整或不确定的数据信息进行及时修正。通过多方参与分析的方式，提高编码结果的准确性和可靠性。得到编码结果后，本研究分别对两个案例的编码结果进行对比分析（Yin，2013），归纳案例的差异化特征。
（一）元宇宙创新企业场景的“场”构成要素
（二）元宇宙构建“场”要素的过程
迪士尼和米哈游的实践表明，部分顾客进入元宇宙的主要目的不是获取社交，而是享受与无人世界的交互。元宇宙构建的虚实融合场景和适度的引导设计，能够有效促进人—货—场三个层面的交互，形成企业场景创新的持续健康发展。在识别元宇宙构建“场”要素的基础上，本研究进一步发现，两个案例的“场”要素构建过程表现出不同特征，分别是要素聚焦与要素发散。
（三）元宇宙创新企业场景的人—货—场交互逻辑
元宇宙构建了迪士尼和米哈游的虚实融合“场”，两类“场”的不同特征决定了人—货—场交互逻辑的不同。在服务主导逻辑下，顾客全程参与价值创造过程，成为企业价值生产和传递的重要角色。但是本文在观察案例企业实践的基础上，发现元宇宙的发展虽然强调大量顾客参与，却需要企业在场景创新的构建、运营中扮演更为重要的角色。企业需要构建足以让顾客实现价值共创的虚实“场”，“场”的主要构建完成后，需要“人”“货”的进入，且“穿梭”于虚拟场景要素、现实场景要素之间。具体而言，“场”是企业基于元宇宙技术、设备终端、数据系统、自然环境构建的场景基础，“人”是以虚拟化身或现实身份进入场景的顾客、消费者、客户，“货”是企业在场景中提供的实体或虚拟的产品、服务、产品与服务整合的解决方案，通过人—货—场三个层面的交互，完成元宇宙创新企业场景的整个过程。根据案例企业的实践，本研究发现元宇宙创新企业场景的人—货—场交互表现为两种逻辑，即引导式交互逻辑、探索式交互逻辑。
（一）研究结论
第一，本研究识别了元宇宙创新企业场景的“场”构成要素。虚拟场景要素包括塑造型人物、联动型事件，融入现实场景的聚合型环境；现实场景要素包括整合型人物、触发型事件，融入虚拟场景的开放型环境。虚实融合的场景要素是元宇宙构建企业场景创新的基础，具体而言，聚合型环境为现实场景，塑造型人物、联动型事件为现实场景中的虚拟场景要素；开放型环境为虚拟场景，整合型人物、触发型事件为虚拟场景中的现实场景要素。元宇宙构建的企业场景创新使场景逐步多样化和精细化，为顾客提供了丰富的价值基础，进而实现价值创造。
第二，本研究对比了元宇宙构建“场”要素的两个过程类型，两类构建过程表现出要素聚焦与要素发散的不同特征。具体而言，迪士尼对场景要素的构建过程呈现出要素聚焦的特征，要素聚焦是指企业依据主题特点，将不同场景要素进行归类和聚合，形成若干相互独立却能够形成联动的模块组合。米哈游对场景要素的构建过程呈现出要素发散的特征，要素发散是指企业融合虚实场景要素时表现出极大的灵活性和包容性，在保证场景稳定度的前提下，能够为顾客提供丰富的可选择项目。“场”构成要素的聚焦或发散过程，是元宇宙构建企业场景创新、行业发展与创业健康持续发展的基础。
（二）理论贡献
第一，本研究深化了元宇宙构建企业场景创新在构成要素层面的研究。已有研究聚焦于元宇宙的概念化、元宇宙技术的场景应用与数字创业探索（Chalmers等，2020；Chandra，2022；Shen，2022；熊焰等，2022），但针对元宇宙场景创新与数字创业的研究仍有待突破。本文从人—货—场跨层面交互与商业模式场景化路径的研究基础出发（江积海，2019；王福等，2021），以接近未来元宇宙的旅游和游戏场景为例，同时将虚拟场景要素与现实场景要素纳入研究内容，丰富了对元宇宙创新企业场景的要素认识。
第二，本研究细化了元宇宙创新企业场景在过程机制层面的探索。已有研究讨论了场景创新的目的、结果和作用（Volberda和Elfring，2001；Pandit和O’Riordan，2016；Luo，2015），鲜有研究探讨元宇宙的旅游与游戏场景，同时对企业场景创新过程机制的解构也较为缺乏（Shen，2022）。迪士尼和米哈游的案例研究表明，相较于人际互动，部分顾客进入元宇宙的主要目的更偏向于感受与虚实场景的交互。元宇宙构建的虚实融合场景和适度的引导设计能够有效促进人—货—场三个层面的交互，形成企业场景创新的健康持续发展。本研究从人—货—场交互视角探索了企业场景创新的过程机制。