号称“历时最长”“最开放”的第16个双11已进入尾声。
每年的双11都是观察电商风向的最佳窗口。它既映射出消费者的行为、态度和偏好，又全面验证了商家的营销策略、供应链管理等是否行之有效。在电商流量红利逼近天花板，存量竞争更加残酷的当下，双11这种“老节目”带出的新鲜感、新销量和新增长，往往值得行业进一步的探索和深挖。
过去一年多，“价格战”“仅退款”“寻找平替”“白牌崛起”等一度成为电商行业的关键词。
然而，今年双11，一个有趣的现象是，消费者有了从白牌回归品牌的鲜明迹象，电商迎来了价值回归。以天猫为例，从双11期间各行业高价格带商品的销售情况，可以看到主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，而且大幅上涨。
数据显示，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。
白牌替代品牌传说“退烧”，消费正在回归理性。
品牌仍“能打”
所谓白牌，是指那些没有明确品牌标识或品牌知名度较低的产品。
这类产品往往由制造商直接生产，然后通过电商平台或其他渠道进行销售，而不像知名品牌那样经过复杂的品牌建设过程。其产品优势在于价格相对较低，能够满足消费者对性价比的追求，劣势在于缺乏品牌背书。
在电商领域，尤其是近年来随着直播带货、社交媒体推广等新兴营销方式的兴起，一些白牌产品凭借独特的卖点和高性价比迅速走红，甚至成为爆款。于是，“白牌代替品牌”的说法一时成为消费市场的主流叙事。
去年双11期间，一些白牌产品在特定品类中表现出色。例如，在家居用品、小家电、美妆等领域，部分白牌产品销量超过了知名品牌。
彼时，电商行业还沉浸在低价机制比拼。而今，随着电商行业回归理性，呈现出来的品牌消费情况仍然相当“能打”。
今年双11，从电商平台的表现来看，白牌替代品牌言之尚早，品牌的价值仍然凸显。
例如，天猫双11数据显示，一线大牌带动了美妆行业的爆发式增长。截至11月11日零点，破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。国货品牌表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
在服饰类目上，截至11月11日零点，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。今年双11期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。
在3C数码行业上，新品首发驱动品牌成交爆发。截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿；vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。
随着“户外经济”的持续升温，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服，8个趋势品类增长超50%。截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。
另外，天猫双11已成宠物品牌成长重要节点。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著，年轻用户带动宠物消费全面爆发。
除了各产品类目品牌数据的爆发，今年双11也成为了直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
种种迹象表明，白牌虽有崛起，但品牌并非失去护城河。本质上，二者并非零和关系。
电商转向
高端品牌复苏的背后，是今年电商的大转向。
“今年双11与往年有一个最大的不同：在当前的节点，是刺激老百姓消费的重要起点。”2024年双11开始前，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁家洛就在受访时谈到。
今年几乎所有电商平台都规避了类似“最低价”的用词，价格的竞争力是需要追求的，但不是盲目低价。
例如，淘天追求的是在不同品类、不同价格段里做竞争。“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉此前强调。
这恰恰和品牌追求品质的理念有契合之处。
而另一方面，电商平台营商环境的改善，能让品牌无后顾之忧地加大投入，同时吸引和孵化更多的优质品牌。今年双11，淘天向商家提供了多项支持措施，如AI人工智能工具、免除佣金以及降低退货成本等。
据华尔街投行杰富瑞发布双11专题报告判断，“商家正从其他平台回归淘宝天猫”，今年淘天新商家数量快速增长，9月天猫新品牌注册量较上一季度增长70%。
此外，平台补贴、政策利好等，也提振了消费者品牌消费的信心。例如在家电领域，今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴将可叠加双11优惠，天猫则携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，给消费者更大力度的让利。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
而主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴，也成为品牌增长新引擎。截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。
事实上，中产从未放弃品牌。
艾瑞咨询曾在《2024年中国电商市场研究报告》指出，随着中国电商市场整体进入瓶颈期，电商市场供需关系发生了根本性的变化。最明显的，消费需求愈加呈现分层、分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求得到放大。
过去一年，天猫88VIP用户人群持续高速增长，目前已经达到4200万规模。近期调研数据显示，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。
根据今年天猫双11公布的数据，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。
88VIP用户对品牌的贡献非常显著。在2024年的双11期间，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP会员贡献。例如，海蓝之谜的88VIP会员成交占比全店超过90%。
随着主流消费人群的消费预期的改善向好，品牌和白牌之争，到最后可能都会变成品牌之争。
白牌前期往往通过“烧钱”，提供极致的性价比，又无品牌力支撑起溢价空间，其背负的成本压力、供应链压力较大。
据媒体报道，有业内人士观察到，抖音美妆白牌的“保鲜期”在6个月～8个月左右。娇润泉、FV、朱莉欧、Bonnie、AKF等等，在火爆时期，GMV破亿并非难事，然而，一旦过了“保鲜期”，GMV迅速下降。
一个品牌诞生时总是白牌，但没有人想永远做白牌。去年下半年以来，白牌头部“比比赞”也开始邀请明星代言、开展大规模的营销活动等方式提升知名度，当时官宣了优秀青年演员娜扎成为品牌代言人。
可见，无论是新晋白牌还是老牌劲旅，品牌力的沉淀与升华，都成为了穿越商业周期的不二法门。
在消费理性回归与电商策略调整的双重驱动下，品牌与品质成为了市场的主旋律。未来，无论是对于电商平台还是品牌商家，持续聚焦消费者需求，提升产品与服务品质，都将是赢得市场、赢得未来的关键。双11的落幕，不是终点，而是新起点，一个品质消费新时代正在徐徐开启。